增強輿論引導(dǎo)力 彰顯主流媒體價值

【摘要】重大疫情應(yīng)對是對政府治理體系和治理能力的一次大考，也是對媒體應(yīng)對能力的大挑戰(zhàn)、總動員和大考驗。主流媒體必須勇?lián)姑龊幂浾撘龑?dǎo)工作，本文從著力提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力、公信力、影響力和傳播力等四個方面的能力，旨在建立健全主流媒體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、反應(yīng)靈敏、運轉(zhuǎn)高效的輿論引導(dǎo)工作機制，進一步增強主流媒體輿論引導(dǎo)能力，更好地彰顯主流媒體價值。

【關(guān)鍵詞】輿論引導(dǎo);主流媒體;引導(dǎo)力;公信力;影響力;傳播力

戰(zhàn)“疫”期間，習(xí)近平總書記多次對疫情防控中的宣傳輿論工作提出明確要求，要加大力度，圍繞網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事的“三個統(tǒng)籌”：著力強化顯政、把握主導(dǎo)、占據(jù)主動，更好強信心、暖人心、聚民心。這是宣傳輿論工作的總基調(diào)和總指針。從某種意義上講，疫情應(yīng)對與輿情應(yīng)對同樣重要。輿論引導(dǎo)工作是一套系統(tǒng)科學(xué)，主流媒體做好輿論引導(dǎo)工作，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，必須始終著力提升輿論引導(dǎo)力、公信力、影響力和傳播力。

一、以信息發(fā)布的及時性提升輿論引導(dǎo)力

傳播學(xué)認為，越是影響重大的事件，越要求信息及時公開，因為重大事件的受關(guān)注程度和復(fù)雜程度都為流言傳播留下了足夠空間。美國社會學(xué)者西布塔尼總結(jié)其對于傳聞泛濫機制的研究：“傳聞是新聞的代用品，事實上傳聞是不能在正常渠道發(fā)展的新聞——對于正常渠道發(fā)布新聞的不滿足是構(gòu)成傳聞形成乃至肆虐的決定性條件?！痹谝咔閼?yīng)對中，全社會對疫情真相的需求迅速上升，能否及時提供充足、可信的信息，是疫情防控輿論引導(dǎo)工作的關(guān)鍵任務(wù)。對于新冠肺炎疫情出現(xiàn)初期，·由于相關(guān)信息缺位引起社會不同程度的恐慌和謠言的盛行，是應(yīng)該吸取的教訓(xùn)。

3月23日，中央應(yīng)對新冠肺炎疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組召開會議，部署“外防輸入，內(nèi)防反彈”和有序推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)相關(guān)措施。重點工作之一就是，公開透明發(fā)布信息，不得瞞報漏報。因為新冠病毒的未知和疫情發(fā)展階段的不同，輿論場呈現(xiàn)出最大的特點之一就是“變化”。主流媒體進行報道時要特別注重信息的時效性和全面性。疫情期間的輿論場不同常態(tài)，是具有極強指向性、動態(tài)性的信息需求環(huán)境。要引導(dǎo)這樣的輿論場，最基本、最重要、最有效的輿論引導(dǎo)方式就是加大信息供給量，讓信息供給以持續(xù)滾動、多樣視角、不同層次的真實信息、權(quán)威信息、生動信息來滿足輿論場的旺盛需求。對主流媒體來說，在充分掌握實情的基礎(chǔ)上及時發(fā)布各類信息對于穩(wěn)定社會情緒極其重要，也體現(xiàn)了主流媒體的社會擔當。

以黑龍江廣電全平臺為例，截止到2月8日，開辦疫情報道特別版塊，在5個自有新媒體平臺高頻次發(fā)布疫情信息，并聯(lián)合抖音、快手、今日頭條等平臺在線分發(fā)各類文章與短視頻，總播放量達4.24億次。[1]

二、以信息發(fā)布的權(quán)威性增強輿論引導(dǎo)的公信力

越是突發(fā)重大事件，越需要權(quán)威主流媒體信息公開透明，以免情緒性、片面性的消息散播引起恐慌。在疫情期間，海量信息席卷而來，包括謠言在內(nèi)的過多信息甚至產(chǎn)生“信息疫情”，讓公眾難辨真?zhèn)危觿∩鐣箲]，干擾防疫抗疫，妨害疫情防控大局。越是在信息過載、聲音嘈雜的特殊輿論環(huán)境中，越需要具有公信力的主流聲音。在及時發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)群眾關(guān)切，增強輿情引導(dǎo)的針對性和有效性方面，主流媒體的作用舉足輕重，要持續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)、權(quán)威公信、深度報道的優(yōu)勢，在疫情信息海量釋放時，通過調(diào)查性報道、全方位跟進報道、解釋性報道、新聞評論等方式，以更強的專業(yè)性、權(quán)威性和公信力，有力引導(dǎo)輿情走向、回應(yīng)公眾信息需求，引導(dǎo)公眾從客觀、理性、多元的角度關(guān)注疫情。

據(jù)國家廣電總局節(jié)目收視大數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CVB）統(tǒng)計，1月25日至2月9日，全國有線電視和]和阿較去年12月份日均收看用戶數(shù)上漲23.5%，收視總時長上漲41.7%。隨著疫情發(fā)展和相關(guān)廣播電視節(jié)目投放量日增，收視持續(xù)上漲。其中，新聞類節(jié)目及時發(fā)布權(quán)威信息，滿足公眾知情需求，收視率漲幅最大。全國12個省份的地方衛(wèi)視頻道晚間新聞收視率漲幅超50%，湖北衛(wèi)視晚間新聞收視率整體提升531%，收看用戶數(shù)提升906%。以中央電視臺（新聞聯(lián)播》為例，作為電視媒體最具影響力的新聞節(jié)目，2020年1月下旬至2月下旬，收視率較2019年全年平均水平提升了130%。[2]中央電視臺“新聞1+1”“主播說聯(lián)播”等欄目，先后連線鐘南山、李蘭娟院士等權(quán)威人士，報道被全媒體多渠道、多層級、全方位轉(zhuǎn)發(fā)，以權(quán)威人士的權(quán)威信息，對輿論形成強有力的引領(lǐng)態(tài)勢。

根據(jù)國家信息中心《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認知與信息傳播調(diào)研報告》顯示，公眾更加信任科學(xué)家、醫(yī)生等專業(yè)人士的信息源，公共健康的最佳保護往往來自專家的信息。在疫情的輿情引導(dǎo)與應(yīng)對中，要鼓勵并創(chuàng)造條件讓科學(xué)家、醫(yī)生等專業(yè)人士多發(fā)聲，形成對輿論場的知識型引領(lǐng)，以詳實、準確、可靠的數(shù)據(jù)、病例、科學(xué)知識等內(nèi)容作為支撐引領(lǐng)公眾。

同時，主流媒體要充分發(fā)揮政府解決社會危機的協(xié)助者的作用。政府作為調(diào)動衛(wèi)生資源、防控執(zhí)法等的行為主體，是重要而權(quán)威的信息源。主流媒體要能夠與政府相關(guān)部門積極、有效溝通，助力紓解社會情緒、形成社會合力。通過權(quán)威信息發(fā)布，讓公眾知曉疫情防控工作部署，強化顯政，營造透明公開、共克時艱的氛圍。同時，政府官員在與媒體溝通時要更加務(wù)實、干練、專業(yè)，以提升社會各界響應(yīng)政府抗疫部署的效率。反之，如果在新聞發(fā)布會或新聞采訪中政府官員頻犯念錯稿子、一問三不知、答非所問、教條主義等錯誤，很可能激起社會情緒的強烈反彈，造成對疫情防控組織工作的不信任感。

三、以分眾化、精準化傳播增強輿論引導(dǎo)影響力

在戰(zhàn)疫期間，全媒體發(fā)揮強大協(xié)作效應(yīng)，極大展現(xiàn)出媒體融合的傳播優(yōu)勢，同時，主流媒體要以持續(xù)滾動、多樣視角、不同層次的信息來滿足輿論場需求。各級融媒體中心要進行充分的分級與區(qū)劃建設(shè)，助推信息層層下達，結(jié)合地方特點和各自地域形勢，一對信息進行有針對性地解讀、轉(zhuǎn)碼，通過電視端、手機端、廣播端等平臺進行區(qū)域性發(fā)布傳播，對粘性很強的地域受眾進一步深入發(fā)揮分眾化、精準化的輿論引導(dǎo)作用。

同時，主流媒體在輿論引導(dǎo)中要堅持“大眾化”與“化大眾”相統(tǒng)一，注重宣傳的藝術(shù)和藝術(shù)地宣傳，一套話語滿足不了所有人，要精準定位受眾，通過生動形象、多樣手段表達，形成各有優(yōu)勢、互相策應(yīng)的主流輿論矩陣。從“三微一端”到傳統(tǒng)媒體，從應(yīng)急廣播到各式條幅，分眾宣傳、精準引導(dǎo)，做到宣傳對象在哪里，宣傳報道的觸角就延伸到哪里、落腳點就在哪里。

疫情期間，對輿論場中的謠言也要做到分類處理、差異對待，避免過度反應(yīng)，要根據(jù)不同類型謠言的特征、危害進行有針對性的處理。例如，受眾中不時出現(xiàn)的誤解性謠言、牢騷性謠言，從一定程度上，可以把二者看成反映民意的窗口，進行細致解讀和有針對性地切實回應(yīng)，通過削弱這些謠言的影響力來提升主流媒體輿論引導(dǎo)的影響力。

同時，對各類謠言及時平衡及辟謠非常重要，諸多主流媒體開設(shè)辟謠平臺，對于名目繁多的謠言進行駁斥，有理有據(jù)，及時有效，體現(xiàn)了輿論場的自我凈化功能，發(fā)揮了專業(yè)媒體和傳播平臺的積極作用。這種行業(yè)內(nèi)的謠言處理自組織機制，可以成為疫情應(yīng)對中處理謠言的常態(tài)化方式。

四、以傳播路徑的跨界提升輿論引導(dǎo)的傳播力

全媒體時代，提高輿論引導(dǎo)力亟須創(chuàng)新傳播手段、豐富傳播形態(tài)，推動全媒體深度融合發(fā)展。5G技術(shù)、3D數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)生態(tài)群，以科技賦能進一步催生媒體變革，在信息傳播中發(fā)揮了重要作用，提升了信息傳播的生產(chǎn)力、傳播力、服務(wù)力等，對助力主流媒體輿情引導(dǎo)能力產(chǎn)生深刻影響。

5G帶動了新一代信息技術(shù)的融合發(fā)展與應(yīng)用落地，以5G為代表的新技術(shù)驅(qū)動了新的媒體形態(tài)——慢直播，在疫情的信息傳播中發(fā)揮出獨特作用。以“央視頻”為代表的主流媒體分別推出“疫情24小時慢直播”訪問量達1.1億人次。這種事無巨細、真實、公開、透明的慢直播展現(xiàn)出萬眾一心的積極情緒和被激發(fā)出的認同感和凝聚力。同時，慢直播形成了具有社交屬性的輿論場，參與者在留言與評論中延伸了傳播的觸角，在互動和評論中形成輿論場的輻射效應(yīng)。

伴隨信息通訊技術(shù)的快速發(fā)展，3D交互新聞也在疫情中步入人們視野，給人們帶來更多沉浸式、互動式的體驗，使人們在新聞信息的獲取過程中更多實現(xiàn)進入新聞現(xiàn)場的“帶入感”。同時，智能數(shù)據(jù)新聞、衛(wèi)星新聞、動新聞等一系列充滿創(chuàng)意和感染力的創(chuàng)新報道樣態(tài)和產(chǎn)品，更加注重用戶體驗，為受眾帶來獨特視覺感受的同時，也極大延伸了信息的傳播力，在無形中增強了輿論引導(dǎo)力。

運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析疫情中熱點事件的傳播強度、趨勢、效果等，以實現(xiàn)對輿論的精準引導(dǎo)、對輿情的準確判斷。網(wǎng)絡(luò)熱詞隨著疫情防控形勢呈現(xiàn)聯(lián)動變化的明顯趨勢，代表受眾的心聲，也展現(xiàn)抗疫戰(zhàn)況的演變，由此可分析不斷改變的輿論場，媒體可根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計出的“網(wǎng)絡(luò)熱詞”進行有針對性的輿論引導(dǎo)，使輿情引導(dǎo)工作更具實效。

本次重大疫情報道是中國主流媒體輿論引導(dǎo)能力最集中的檢閱場，在眾聲喧嘩中定基調(diào)、在思想激蕩中立主導(dǎo)、在廣泛傳播中有實效，主流媒體的輿論引導(dǎo)能力發(fā)揮了不可替代的作用。

參考文獻：

[1]尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究.“抗疫”信息戰(zhàn)，融合傳播“贏”[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/3tiGyOxMsbJ2dggZKOOYA：2020-02-06

[2]白瀛.收視大數(shù)據(jù)：春節(jié)以來每日戶均看電視近7小時[N].新華社.2000-04-12.

【作者簡介】唐曉偉，碩士研究生，哈爾濱工程大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授。

【基金項目】本文系黑龍江省教育科學(xué)規(guī)劃重點課題《全媒體時代協(xié)同效應(yīng)激發(fā)思政教育功能“延長線”研究》階段性研究成果，（課題編號：GJB1319029）。