基于農(nóng)旅融合的食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的構(gòu)建策略*

李燕華

（福州外語外貿(mào)學院藝術(shù)與設(shè)計學院，福建 福州 350000）

近年來，國家確立了以農(nóng)業(yè)帶動旅游業(yè)、以旅游業(yè)振興農(nóng)業(yè)的農(nóng)旅互動融合發(fā)展的思路，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)和旅游文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加農(nóng)民收入[1]。一些農(nóng)村逐步建立了一些農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，探索鄉(xiāng)村振興和增收致富之路。隨著我國食用菌產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，從世界范圍來看，食用菌產(chǎn)能過剩的問題已經(jīng)出現(xiàn)；從國內(nèi)形勢來看，食用菌產(chǎn)業(yè)的潛力還沒有充分挖掘。因此，食用菌產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和改革發(fā)展十分迫切。將食用菌栽培和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展以食用菌為特色的旅游業(yè)，是食用菌產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一條路徑[2]。發(fā)展食用菌觀光園、打造食用菌休閑游、發(fā)展食用菌采摘和栽培體驗，推動食用菌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，以食用菌旅游促進食用菌產(chǎn)品的營銷，增加菇農(nóng)收入。這其中，按照“鄉(xiāng)村面貌景觀化、農(nóng)事生活旅游化、鄉(xiāng)風民俗產(chǎn)品化、農(nóng)副產(chǎn)品商品化”的相關(guān)政策引導，許多地方依托良好的自然生態(tài)、田園風光、民居村落、民俗文化等優(yōu)勢資源，打造了一些以食用菌景觀為主題的示范村、示范區(qū)項目，以農(nóng)旅融合的鄉(xiāng)土民俗特色、食用菌文化、農(nóng)耕文化等，結(jié)合食用菌景觀資源，吸引了人們的目光。

1 食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)

食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)是一種現(xiàn)代食用菌產(chǎn)業(yè)的示范園區(qū)，采用了現(xiàn)代化的食用菌栽培方式，以食用菌景觀的規(guī)劃設(shè)計為主題，體現(xiàn)了食用菌景觀的特色和食用菌的品牌效應[3]。

1.1 食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的特點

食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)具有熱門旅游的一些潛在特性。1）食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)旅游本身就是一種新鮮、具有一定新穎性的旅游項目[4-5]，突破了常規(guī)的旅游景點局限性。示范區(qū)則以食用菌景觀為特色，突出了食用菌獨特的主題；2）食用菌和栽培由于地區(qū)地域性比較強，往往會在一個地區(qū)或城鎮(zhèn)比較集中，這為現(xiàn)代人們所熱衷的網(wǎng)紅打卡地的產(chǎn)生創(chuàng)造了先天的條件，利用本地特有的食用菌品種，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺、短視頻等網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，很容易制造網(wǎng)紅效應；3）食用菌本身所具有的純天然、自然生態(tài)、綠色健康等標簽，已成為現(xiàn)代都市白領(lǐng)人群的關(guān)注熱點，加上其美味營養(yǎng)的美食要素，很容易就會引起現(xiàn)代各階層人群的關(guān)注。

從現(xiàn)在旅游消費的主力用戶群體來看，30歲以內(nèi)的年輕群體已經(jīng)開始主導旅游市場[6]，他們消費更加隨性自由，對美食和自然生態(tài)的追求更加強烈，而且還十分關(guān)注短視頻、網(wǎng)紅打卡等新的網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容。他們會找各種媒體平臺的旅游文章和攻略，查看個人的觀光體驗和介紹，習慣于預訂自己的行程，追求個性化的旅游線路和景點，這也正好是食用菌旅游這種新型旅游方式的特點，食用菌產(chǎn)品本身就是具有當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，再加上旅游休閑的屬性，其產(chǎn)品包含的內(nèi)容更加豐富，可食用性、可玩樂性和體現(xiàn)當?shù)靥厣?，使得食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)旅游及其旅游產(chǎn)品包含了更多的“賣點”，從營銷的角度來看，食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)旅游也更容易制造營銷的熱點，吸引消費者前來觀光旅游。

1.2 食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的品牌建設(shè)

1.2.1 品牌建設(shè)的重要性

在食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的建設(shè)中，如能以品牌建設(shè)為中心，提升示范區(qū)的競爭力是示范區(qū)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。但是，一些旅游行業(yè)主管部門和食用菌示范區(qū)的管理層，對品牌問題一般只膚淺地停留在增強食用菌產(chǎn)品的品牌意識上，許多所謂的品牌措施也只是停留在口頭和思想上。而對品牌競爭力的實際應用方面卻涉及甚少，沒有將品牌競爭力理論從思想重視轉(zhuǎn)化為深入研究和實際操作。品牌建設(shè)對于食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的重要性主要體現(xiàn)在：使示范區(qū)的建設(shè)能夠快速進入農(nóng)產(chǎn)品銷售和旅游市場并降低投資風險，賦予品牌特殊的內(nèi)涵有利于實施差異化競爭戰(zhàn)略。

1.2.2 品牌建設(shè)的內(nèi)容

品牌建設(shè)是戰(zhàn)略性的而非技巧性的。其具體包含以下3方面的內(nèi)容：1）對消費者的人文關(guān)懷為品牌的理念，也是品牌的靈魂。食用菌產(chǎn)品綠色生態(tài)的屬性，正是對人類的基本飲食條件和生存狀況的關(guān)懷，美味和營養(yǎng)提高了人們的生活品質(zhì)，符合現(xiàn)代人對自然、健康和自由的追求理念。2）在確立市場定位和核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上保持高質(zhì)量的一致性，這是品牌的基礎(chǔ)。食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的主打產(chǎn)品是特色旅游和食用菌產(chǎn)品，都是食用菌栽培和生產(chǎn)的核心產(chǎn)物，只有好的食用菌農(nóng)業(yè)栽培基礎(chǔ)（如周邊環(huán)境和栽培條件）才能生產(chǎn)出好的食用菌產(chǎn)品，再加上好的旅游配套設(shè)施（如酒店、餐飲、娛樂等），2個高質(zhì)量的核心競爭因素就能吸引更多的游客。3）具備數(shù)量積累和空間上規(guī)模擴張的條件，這是品牌成長的保證。食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的打造，在分布于各地的食用菌栽培基地和有食用菌栽培基礎(chǔ)的地區(qū)都可以推廣應用。而我國食用菌栽培的區(qū)域廣大，特色品種多、產(chǎn)量大，具有規(guī)模的優(yōu)勢和擴張的潛力，這些也或為了品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件和成長保障。我國食用菌產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)都不缺乏優(yōu)秀的人才，也不缺乏先進的技術(shù)，但卻對品牌建設(shè)的理解有局限，在這個品牌競爭的時代，一定要加強對食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的品牌建設(shè)，提升品牌競爭力。

2 食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的構(gòu)建策略

2.1 食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的定位

食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的定位是通過了解旅游和食用菌產(chǎn)業(yè)的市場需求，建設(shè)示范區(qū)的品牌，實施顧客滿意的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過一定的營銷手段來提升競爭優(yōu)勢。成熟的品牌運營和管理模式是形成世界知名品牌的重要驅(qū)動力。食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的定位分3個層次，見圖1。

如圖1所示，最頂層是食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的品牌戰(zhàn)略，這是示范區(qū)競爭力的核心，也是其最根本價值的所在，品牌戰(zhàn)略決定了示范區(qū)的核心定位，能夠從很大程度上決定示范區(qū)的“示范”效應，包括市場活力、市場前景以及競爭地位等戰(zhàn)略方向的選擇。品牌戰(zhàn)略和定位是深層次的、長期的建設(shè)規(guī)劃，一旦確定就要在較長的時間內(nèi)堅持執(zhí)行、不斷強化。這也是與其他品牌識別開來的根本依據(jù)，一旦改變，就失去了食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)應有的魅力和核心的價值。

示范區(qū)的品牌核心價值要依靠食用菌景觀的規(guī)劃和整體風格來支撐，即從示范區(qū)的整體風格上要符合人們對食用菌天然美味、自然生態(tài)的普遍認知；從景觀的規(guī)劃上要突出食用菌景觀的特色，以食用菌文化、食用菌栽培、食用菌觀光等特色旅游的需求來進行整體設(shè)計。景觀規(guī)劃本身也要體現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和休閑旅游的融合特色。相對于頂層的品牌戰(zhàn)略，景觀規(guī)劃和風格設(shè)計可以有一定的變化區(qū)間。

而具體的食用菌景觀設(shè)計和表現(xiàn)形式，則是示范區(qū)的具體實施和落實內(nèi)容。如食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的商標、品牌名稱和標志、食用菌美食特色、食用菌休閑酒店的裝修與設(shè)施設(shè)備、食用菌文化氛圍的營造、示范區(qū)的旅游觀光和對內(nèi)和對外的公關(guān)行為、示范區(qū)市場競爭行為和客戶關(guān)系管理等。通過一切盡可能的途徑來展示和表現(xiàn)示范區(qū)的特色，如食用菌的栽培、盆景視頻、各種食用菌的圖片、功能介紹描述文字、蘑菇卡通表情、食用菌文化圖文等來展示傳遞食用菌主題信息。

2.2 環(huán)境心理在食用菌景觀設(shè)計中應用

每個人都有一個“個人空間”，讓人意識到與其他人或事物的安全范圍，這個空間以一個站立的人為中心軸，在上半部呈圓柱體，下半部呈倒圓錐體，為一個人劃出了一個心理上的空間范圍[7]。在食用菌景觀設(shè)計中，也需要注意這一個體空間的存在，景觀設(shè)計時需要充分考慮到個人空間[8]，讓人們在欣賞景觀的過程中，更好地享受景觀帶來的愉悅感。特別是在一些座椅、休憩地景觀設(shè)計時，要留有足夠的空間距離。在設(shè)計座椅時就可以在座椅中間設(shè)置一些隔斷，進行人為空間的劃分，或者拉大間隔距離，區(qū)分出空間范圍。

2.3 游客在食用菌景觀空間環(huán)境中的行為分析

食用菌農(nóng)業(yè)示范區(qū)的景觀規(guī)劃設(shè)計強調(diào)開放空間，即從游客的最基本的行為需求出發(fā)，研究游客在食用菌農(nóng)業(yè)示范區(qū)的自然環(huán)境中，如綠地、食用菌栽培基地、栽培大棚、餐飲娛樂等公共場所的活動規(guī)律。游客在示范區(qū)的活動主要是觀光瀏覽，其次是一些必要的餐飲、住宿等必需性的活動，再就是相互之間的交流活動。對在示范區(qū)旅游觀光行為進行考慮，與周邊環(huán)境的關(guān)系最為密切，旅游活動對環(huán)境品質(zhì)是有一定要求的。如有兩條道路，一條是兩邊栽培著各種食用菌的林陰小路，一條是塵土飛揚的坑洼不平的土路，游客都會毫無疑問地會去選擇前者。在示范區(qū)的景觀設(shè)計中也是一樣，如休閑廣場的景觀設(shè)計，如果和大家平常見到的休閑廣場一樣，“平地、桌椅、雕塑”這些元素來組成一個廣場是不會有太大吸引力的，但如果在休息的椅子下栽培一些色彩艷麗的食用菌、在雕塑的周邊擺放幾個食用菌盆景、將遮陽傘設(shè)計成蘑菇的形狀，這樣的廣場環(huán)境會更顯特色，給人以耳目一新的感覺。

3 結(jié)論

食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的建設(shè)，需要結(jié)合食用菌栽培的農(nóng)業(yè)景觀基礎(chǔ)，在食用菌景觀設(shè)計上注重游客的環(huán)境心理和景觀的空間設(shè)計。同時，要加強農(nóng)業(yè)示范區(qū)品牌建設(shè)，創(chuàng)造食用菌產(chǎn)品的品牌、食用菌景觀的品牌和示范區(qū)的品牌，通過品牌戰(zhàn)略來加強農(nóng)旅融合。并且還需要明確食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的定位，在具體的食用菌景觀設(shè)計中遵循環(huán)境心理因素、空間行為因素等景觀園區(qū)設(shè)計方法。通過設(shè)計學和美學的結(jié)合、旅游和農(nóng)業(yè)的結(jié)合、景觀設(shè)計和示范園區(qū)設(shè)計的結(jié)合，共同促進食用菌景觀農(nóng)業(yè)示范區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，不斷提升示范區(qū)的形象和競爭力，走可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)旅融合道路。