綠色消費視角下食用菌產(chǎn)品的消費者行為分析及營銷對策*

王錦昆

（天津職業(yè)大學(xué)，天津 300410）

隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展，人類開始面對越來越多的資源問題、環(huán)境問題和生態(tài)問題。通過對人類消費模式的反思，許多國家開始倡導(dǎo)節(jié)約能源、保護環(huán)境。綠色消費就是在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的消費觀念，這從基礎(chǔ)上給人類的消費模式帶來了極大的沖擊。綠色消費不僅僅對普通人的生活方式產(chǎn)生了影響，也對生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)方式和營銷策略產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。在黨的“十九大”報告中，也對于人民群眾綠色、低碳的生活和消費方式提出倡議?？梢园l(fā)現(xiàn)，綠色消費的推行需要政府進行正確引導(dǎo)，進一步提高消費者對于綠色消費的了解[1]。綠色農(nóng)產(chǎn)品屬于綠色消費模式中重要的一環(huán)，而食用菌產(chǎn)品則是綠色農(nóng)產(chǎn)品的代表。通過開展問卷調(diào)查分析和研究綠色消費視角下食用菌產(chǎn)品的消費者行為及營銷對策，以期能夠?qū)ξ磥硎秤镁髽I(yè)開展市場營銷提供有效的策略。

1 綠色消費的內(nèi)容與意義

1.1 綠色消費的內(nèi)容

1987年，英國學(xué)者約翰·艾金頓和茱麗亞·海勒斯首次提出綠色消費的概念。他們認為綠色消費是指消費者應(yīng)該優(yōu)先選取對身體無害的、對環(huán)境沒有影響的、不會浪費環(huán)境資源的產(chǎn)品[2]。隨著研究的不斷深入，綠色消費的概念也一直在完善。我國自2001年起開始宣傳綠色消費的概念，并指出綠色消費的3個層面：1） 提倡消費者購買有益于健康的綠色產(chǎn)品；2） 注意對生活垃圾的處理，著重強調(diào)對環(huán)境的保護；3）轉(zhuǎn)換消費者的消費概念，提倡綠色的生活方式[3]。2016年發(fā)改委印發(fā)了《關(guān)于促進綠色消費的指導(dǎo)意見》并對綠色消費的內(nèi)容和表現(xiàn)進行了闡述[4]?？梢钥闯?，綠色消費是在保護環(huán)境的基礎(chǔ)上進行的新型消費，一方面提倡環(huán)境保護和生態(tài)保護，保證了資源的節(jié)約，另一方面敦促消費者在消費時考慮到消費行為對生態(tài)環(huán)境的影響。

1.2 綠色消費的意義

1）綠色消費對生態(tài)環(huán)境進行了針對性的保護。通過減少資源的浪費和對環(huán)境的負面影響，綠色消費促使消費者了解到生態(tài)環(huán)境的重要性，并通過改變自己的生活方式和消費模式實現(xiàn)人與自然的和諧共存。

2） 綠色消費敦促生產(chǎn)企業(yè)改善生產(chǎn)模式。生產(chǎn)企業(yè)在制造商品的過程中主動選擇環(huán)保材料和可回收材料能夠減少對環(huán)境的負面影響。通過生產(chǎn)企業(yè)在綠色消費方面的以身作則，可以從源頭上直接影響到消費者對于綠色消費的態(tài)度，促進新觀點的轉(zhuǎn)變。

3）綠色消費能夠引導(dǎo)新的消費理念，從長遠上保證環(huán)境和資源的可持續(xù)性。綠色消費是出于對社會和環(huán)境負責(zé)任的角度出發(fā)，提倡愛護環(huán)境和樹立科學(xué)、綠色消費的理念。它能夠幫助消費者思考目前生活方式的不合理性，并從根本上推動國家綠色消費觀念的構(gòu)建。

2 綠色消費視角下食用菌產(chǎn)品的消費者行為分析

2.1 數(shù)據(jù)獲取

為方便收集全國消費者在綠色消費視角下對于食用菌產(chǎn)品的消費行為，在問卷星上發(fā)布了問卷。該問卷調(diào)查自2019年9月1日開始，于9月30日結(jié)束。共計回收問卷200份，其中有效問卷為182份，有效回收率為91.9%，結(jié)果見表1。

由表1可知，女性受訪者的比例占64.29%，而男性僅為35.71%，說明我國目前大多數(shù)家庭，仍是以女性購買食材較多；在受訪者群體中，年齡在36歲～45歲的群體人數(shù)較多，占比21.43%；從職業(yè)角度看，24.73%的受訪者是離退休人員；在教育程度上，大多數(shù)受訪者都接受了大學(xué)以上的高等教育；39.56%的受訪者表示個人的月收入在5 000元～8 000元之間，代表了較高的平均個人收入水平；從家庭收入的角度來看，48.90%的受訪者及家庭月收入在8 000元～12 000元之間；同時，41.76%的家庭成員人數(shù)為2人～3人，代表了主流的家庭人數(shù)。從總體上看，問卷的受訪者數(shù)據(jù)基本能反映出我國當(dāng)前食用菌產(chǎn)品消費者的基本特征，數(shù)據(jù)本身有一定的代表性。

表1 研究對象基礎(chǔ)信息Tab.1 Basic information of the participants

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 綠色食品標(biāo)志選擇和品牌選擇

食用菌產(chǎn)品同其他食品一樣也是具有綠色食品的認證。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，僅有32.37%的受訪者在購買食用菌產(chǎn)品的時候注意過該商品是否是綠色商品。這說明近六成的消費者在做購買決定的時候忽視了食用菌產(chǎn)品的綠色標(biāo)志，對類似的概念關(guān)注度較少。消費者在做購買決定的時候，很少考慮是否是綠色食品，存在盲目和隨機的情況。在調(diào)查到品牌選擇時，僅有26.84%的受訪者表示，自己在購買時會注意食用菌品牌。48.91%的受訪者表示，自己從未注意過購買的食用菌還有品牌。另外，僅有19.82%的受訪者能夠明確地說出自己頻繁購買的食用菌品牌名稱。其余80.18%的受訪者不記得自己購買過的食用菌品牌名稱。從該調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，目前我國消費者對于食用菌產(chǎn)品是否是綠色食品不是十分在意，而食用菌企業(yè)在品牌宣傳和品牌推廣上仍有弱點，導(dǎo)致消費者對于品牌的認知度和了解相對較低。

2.2.2 購買食用菌產(chǎn)品時的影響因素

影響消費者購買食用菌產(chǎn)品的因素見表2。

表2 購買食用菌產(chǎn)品時的影響因素Tab.2 Influencing factors when buying edible fungi products

如表2所示，消費者在購買食用菌產(chǎn)品會考慮很多因素。在制作調(diào)查問卷的時候，將10個影響購買決定的因素編輯在其中，5分是最高分?？梢园l(fā)現(xiàn)，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、食品口味和健康功效都保持著非常高的關(guān)注度。而對于食用菌品種、綠色標(biāo)識、食用菌品牌、商品產(chǎn)地、環(huán)保包裝和品牌促銷方面則關(guān)注度更低一些。所以在進行綠色消費視角下食用菌產(chǎn)品的推廣時，應(yīng)該側(cè)重于商品的綠色標(biāo)志、質(zhì)量安全等方面。同時，我國食用菌品牌產(chǎn)業(yè)應(yīng)該進行多元素的品牌建設(shè)，提高品牌知名度。

綠色消費視角下消費者購買食用菌產(chǎn)品時的影響因素見表3。

由表3可知，因素的測定使用了里克特5分量表，分數(shù)越接近5則表示受訪者對于該觀點越同意。可以發(fā)現(xiàn)，消費者對于綠色食用菌產(chǎn)品的包裝最不敏感，對于綠色食用菌的認知上，還是相對來說最高的。整體看消費者對于食用菌產(chǎn)品在綠色消費方面的意識處于中等水平。對于綠色商品的價格來說，敏感度特別高。部分消費者認為，自己的收入可以承擔(dān)得起綠色食用菌產(chǎn)品的消費。

表3 綠色消費視角下購買食用菌產(chǎn)品時的影響因素Tab.3 Influencing factors when purchasing edible fungi products from the perspective of green consumption

3 基于綠色消費視角的食用菌產(chǎn)品營銷對策和建議

3.1 加強產(chǎn)品營銷并引導(dǎo)消費者養(yǎng)成綠色消費的習(xí)慣

在產(chǎn)品營銷方面，由于目前消費者對于食用菌產(chǎn)品的綠色概念缺少相關(guān)的了解，這就要求生產(chǎn)企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，在大眾媒體如廣告、報紙和網(wǎng)絡(luò)等方面進行大范圍的宣傳。通過有效的宣傳手段，可以加深消費者對綠色食用菌產(chǎn)品認識，幫助消費者養(yǎng)成綠色消費的習(xí)慣。在進行宣傳的時候，應(yīng)該重點宣傳食用菌產(chǎn)品的健康、保健和綠色功效。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量加深消費者對于綠色消費的滿意度，從而形成對于食用菌的消費習(xí)慣，進而增加綠色食用菌產(chǎn)品的銷量[5]。

3.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量同時幫助消費者形成綠色商品偏好

從長遠看來，商品的質(zhì)量安全是消費者非常重視的因素之一。食用菌生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該考慮提高商品的質(zhì)量以及環(huán)保的外包裝，從各個環(huán)節(jié)上幫助商品提高綠色因素。加強對于食用菌產(chǎn)品的營養(yǎng)功能的挖掘和研發(fā)，從多方面滿足消費者對于綠色消費的需求。通過提高產(chǎn)品的綠色性能，幫助消費者形成綠色商品偏好，進而增加消費者對于綠色食用菌商品的購買和滿意度[6]。

3.3 重視品牌推廣并且?guī)椭M者形成綠色品牌概念

目前消費者對于食用菌產(chǎn)品的品牌和綠色概念都非常淡薄。由于缺少相關(guān)的品牌推廣計劃，在綠色消費視角下的食用菌商品營銷概念也缺少系統(tǒng)的認知。建議食用菌企業(yè)根據(jù)本品牌的實際情況，從綠色消費視角出發(fā)制定食用菌商品營銷概念[7]。通過對于產(chǎn)品的營養(yǎng)功效和綠色標(biāo)志的推廣，幫助消費者形成綠色品牌概念，塑造綠色品牌形象，從而從根本上幫助消費者形成綠色消費的概念。