在線商品虛假評論的形成路徑及影響研究

文 / 李妍 趙敏 馬楚 羅杰，湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

1 緒論

1.1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越普及，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，在線商品評論也成為人們購物的電子口碑來源。對于消費(fèi)者而言，相對于商家發(fā)布的產(chǎn)品信息，在線評論反映的信息更全面，更真實(shí)，在消費(fèi)者購買決策中發(fā)揮著重要作用。但它給人們帶來好處的同時(shí)，又附帶著一些新的困擾，虛假評論開始產(chǎn)生、蔓延。而法律和相關(guān)機(jī)制在這一方面也存在缺失，某些別有用心的在線商家通過雇人撰寫虛假評論，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買決策，牟取更多的經(jīng)濟(jì)利益。研究表明，亞馬遜加拿大網(wǎng)站，以及我們經(jīng)常使用的淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺，都存在有虛假評論的現(xiàn)象。甚至有些公司將撰寫虛假評論作為業(yè)務(wù)之一，公開在網(wǎng)上投放廣告，宣傳自己為客戶提供撰寫虛假評論寫作服務(wù)。

1.2 研究意義

（1）對消費(fèi)者：在線商品評論是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來源，但目前虛假評論廣泛存在于各電子商務(wù)平臺，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)的判斷。作為消費(fèi)者，應(yīng)該如何對待在線評論、如何維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益不受到商家騷擾、避免受在線虛假評論的誤導(dǎo)是本研究解答的問題之一。（2）對商家：許多在線商家為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，雇傭職業(yè)虛假評論者撰寫在線虛假評論，從而導(dǎo)致消費(fèi)者不能做出正確的購買決策。本研究引導(dǎo)商家認(rèn)識在線虛假評論帶來的惡劣影響，呼吁商家停止采用虛假評論的不正當(dāng)競爭行為。（3）對電子商務(wù)平臺：虛假評論的存在嚴(yán)重影響電子商務(wù)平臺的信譽(yù)。如何規(guī)范電子商務(wù)平臺中部分商家在線虛假評論的行為，給商家提供一個(gè)公平公正的競爭平臺，還消費(fèi)者一個(gè)良好健康的購物環(huán)境，是電子商務(wù)平臺亟待思考的問題。

2 在線虛假評論的形成路徑與影響

2.1 形成路徑

在線商品虛假評論是指那些會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤購買決策的評論，其主體包括正常評論者、一般虛假評論者和職業(yè)虛假評論者。下面將從三個(gè)主體角度來分析在線商品虛假評論的形成路徑：（1）正常評論者的評論：消費(fèi)者在購買商品后，對商品進(jìn)行真實(shí)的評價(jià)，供其他消費(fèi)者進(jìn)行參考。但由于各種因素，這類評價(jià)存在虛假問題。第一，每個(gè)人對商品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都不同，對于隨性的人而言，他們可能會(huì)覺得只要商品沒什么大問題就可以給好評，這是一種“過度寬容”；而對于追求完美的人來說，他們不能接受一點(diǎn)瑕疵，從客戶服務(wù)、物流到商品的各個(gè)細(xì)節(jié)，都十分在意，只要有一絲不符合他們心意，便會(huì)給出差評，這屬于“過度完美”。這類主觀情感過于強(qiáng)烈的評論可能會(huì)帶來負(fù)面引導(dǎo)作用。第二，在消費(fèi)者給出評論之后，如果商家的產(chǎn)品或服務(wù)出于某方面原因發(fā)生了變化，而這時(shí)新的消費(fèi)者看到舊的評論，將可能因接受錯(cuò)誤信息而做出錯(cuò)誤的購買決策。因此，這類評論具有滯后性，是消費(fèi)者不可信的。（2）商家騷擾一般虛假評論者：相信我們在網(wǎng)上購物都會(huì)遇到這樣的情況：在我們與商家達(dá)成交易后，發(fā)現(xiàn)有的商家會(huì)給出一張“返利券”，要求消費(fèi)者給出五星好評并曬圖評論，這種行為使得某些貪便宜的消費(fèi)者給出與實(shí)際情況不符的過高評價(jià)。而如果消費(fèi)者給出差評，商家便通過打電話、發(fā)短信等通訊方式要求消費(fèi)者刪除或修改差評，并給出一定“好處”。這種騷擾式的獲取好評的方法極有可能使在線評論陷入惡性循環(huán)的不良環(huán)境之中，這樣的“好評”，也使得在線評論體系的公信力大大降低。（3）虛假評論中介“職業(yè)”評論：如今，各行業(yè)競爭十分激烈，有的商家為了增加自身信用，吸引更多的消費(fèi)者，喬裝打扮成已購買者特意給自家的商品進(jìn)行好評，強(qiáng)行安利。同時(shí)，有的同行競爭商家通過雇傭職業(yè)虛假評論者，并形成一定規(guī)?；蚪M織，對對家進(jìn)行惡意差評，影響其潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷，以給自身帶來競爭優(yōu)勢，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。

2.2 影響

在線虛假評論影響潛在消費(fèi)者對商品的判斷，導(dǎo)致他們做出錯(cuò)誤的購買決策；影響商家的正常銷售，形成惡性競爭；影響各電子商務(wù)平臺的良性運(yùn)營；使得人們不再敢輕易相信在線商品評論，給電子商務(wù)評論體系造成了極大的困擾。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展以來，由于電子商務(wù)平臺在信用制度、法律制度等方面不健全，監(jiān)管不成熟，在線商品虛假評論的主體極其多，其形成路徑也多種多樣，產(chǎn)生的影響更是相當(dāng)廣泛。本文對其進(jìn)行了簡要的概括與分析，研究結(jié)果為網(wǎng)絡(luò)購物中的消費(fèi)者購買決策和電子商務(wù)平臺提供了相應(yīng)的參考，為在線評論研究提供了參考方向。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們對客滾船的安全性、穩(wěn)定性、快速性、舒適性、豪華性和裝載車輛大型化提出了更高的要求。目前，國際客滾船運(yùn)輸主要集中在歐洲的波羅的海、北海、地中海地區(qū)、日本列島之間及美國沿海地區(qū)。我國的客滾船運(yùn)輸已形成以渤海灣為中心的渤海灣客滾運(yùn)輸市場，隨著亞洲區(qū)域旅游日益活躍和中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)的推進(jìn)，將進(jìn)一步推動(dòng)中韓航線客貨運(yùn)事業(yè)的發(fā)展。