野化茶市場分析與營銷策略淺析

吳曉蓉 黃建昌

（廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院 廣東 廣州 510000/仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院廣東 廣州 510000）

1 前言

野化茶，是指通過回歸作物原本生長的生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)其生長過程無化學(xué)物攝入，無或者少人為干擾，滿足人們對綠色、有機(jī)茶葉的需求的一種茶樹栽培方式，采摘這種茶樹鮮葉生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)稱“野化茶”。與貴州、云南、福建等地的“野化”、“古樹”、“荒野”、“單株”等概念有區(qū)別[1]。茶葉在我們目前脫貧攻堅(jiān)、社會主義新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮重要的社會、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)作用。習(xí)近平總書記曾指出“一片葉子富裕一方百姓”、“因茶致富、因茶興業(yè)”。在茶葉種植面積方面，我國是大國；但卻不是茶業(yè)強(qiáng)國。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶葉出口量36.7萬噸，金額20.2億美元，同比增長0.49%、13.59%，其中，廣東出口量6664514公斤，增長4.9%。茶葉國內(nèi)外市場廣闊。本文對野化茶SWOT市場進(jìn)行初步分析，明確野化茶的市場優(yōu)勢和不足，提出市場營銷策略，為開拓野化茶市場提供理論支撐。

2 野化茶市場SWOT分析

2.1 優(yōu)勢strengths

（1）野化茶綠色生態(tài)及稀缺性

野化茶是原生態(tài)環(huán)境組成的一部分，在不破壞土壤的情況下，較好保留了原來生物的多樣性，利于茶樹生長。野化茶少人工干預(yù)，綠色生態(tài)，產(chǎn)品檢測結(jié)果合格，無殘留，市場認(rèn)可野化茶綠色生態(tài)因子。而其工藝、產(chǎn)量、產(chǎn)地條件等因素，造就了野化茶產(chǎn)量不高及市場的稀缺性。

（2）品質(zhì)優(yōu)異而管理成本低

野化茶的不同茶類特點(diǎn)突出，各茶類品質(zhì)優(yōu)異。蜜韻及蜜甜香可視為野化茶的獨(dú)特風(fēng)格，是同等環(huán)境茶園栽培模式下同類成品茶難以體現(xiàn)的，故野化茶品質(zhì)佳[3]。而勞動(dòng)力方面，平均每666.7m2可節(jié)省約7600元人工管理成本。減少了人工管理，極大地節(jié)省了勞動(dòng)力，在未來人口負(fù)增長的情況下，為未來茶葉生態(tài)發(fā)展提供了少勞動(dòng)力、高回報(bào)的一種栽培模式參考。

2.2 劣勢weakness

（1）缺乏著名品牌

野化茶雖有得天獨(dú)厚的地理環(huán)境優(yōu)勢，產(chǎn)出的茶品風(fēng)味獨(dú)特，深受國內(nèi)外飲茶人喜歡，但提起名茶品牌，卻是寥寥無幾。品牌的缺乏，影響了其在市場中的銷量與銷路，野化茶在市場上難以打開局面。

（2）市場認(rèn)知度低，銷售渠道不完善

根據(jù)本人于2019年采用SBE法對野化茶市場調(diào)查結(jié)果顯示，14%的人沒有聽說過野化茶；54%表示僅聽過，但不了解；只有32%的人是尚了解或較了解野化茶。由此可見，野化茶在市場上的認(rèn)知度不高，市場有待開發(fā)，而市場銷售渠道同樣有待完善。

2.3 機(jī)遇opportunities

（1）食品安全及無公害產(chǎn)品受關(guān)注

茶葉質(zhì)量包括了理化指標(biāo)、茶葉感官審評質(zhì)量體現(xiàn)和關(guān)系到食品安全的衛(wèi)生質(zhì)量，以通過近年的質(zhì)量追蹤，野化茶衛(wèi)生質(zhì)量食品安全檢驗(yàn)顯示，檢測合格。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，高收入高消費(fèi)人群比例不斷增加，居民消費(fèi)能力不斷提高，對茶不僅僅追求飲用解渴，對有機(jī)、無公害、綠色等茶葉關(guān)注度越來越高，野化茶作為安全食品，受高消費(fèi)人群的青睞。

2.4 威脅threats

（1）高價(jià)茶接受程度低

根據(jù)以往研究顯示，大部分消費(fèi)者接受茶葉價(jià)格不超過500元/斤[2]，說明人們對高價(jià)茶的接受程度較低，故而，制作高品質(zhì)低價(jià)位的野化茶亦是市場營銷過程需要考慮的一個(gè)重要因素。

（2）其他飲品的代替

野化茶的推廣并未得到有效提高，目前認(rèn)識野化茶的人還相對較少，同時(shí)，野化茶由于制作成本較高及營銷策略的不足，使野化茶葉未能成為人們相對關(guān)注并飲用的飲品之一，加之市場同類茶產(chǎn)品的競爭及新式飲品的增加，是野化茶葉推廣威脅之一。

表1 野化茶市場SWOT分析

3 野化茶市場營銷策略

通過SWOT分析，野化茶產(chǎn)業(yè)存在缺乏著名品牌、市場認(rèn)知度低等問題；同時(shí)面臨高價(jià)茶接受度低、其他飲品的代替的威脅，下面將進(jìn)一步針對其威脅與劣勢，結(jié)合優(yōu)勢與機(jī)遇，探討野化茶市場營銷發(fā)展對策。

3.1 針對野化茶市場情況，推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化改革

針對野化茶市場情況，推動(dòng)野化茶市場改革，結(jié)合野化茶花香甜韻推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化改革[4]。加強(qiáng)與相關(guān)院校及科研機(jī)構(gòu)有效合作，深層次探討和論證野化茶功能成分與栽培環(huán)境、加工技術(shù)、市場營銷等的相關(guān)性，以促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化，即結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、生態(tài)的優(yōu)化及品質(zhì)的優(yōu)化，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化，提高茶葉生產(chǎn)及加工與檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化，提高茶葉質(zhì)量保障與促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化[5]。

3.2 保持野化茶稀缺性，擴(kuò)大野化茶認(rèn)知度

依托野化茶的稀缺性、品質(zhì)的優(yōu)異性擴(kuò)大野化茶認(rèn)知度，同時(shí)加強(qiáng)市場推廣力度包括地區(qū)分管部門牽頭組織加大主要產(chǎn)區(qū)建設(shè)，吸引消費(fèi)者走近產(chǎn)區(qū)，走向銷區(qū)宣傳互動(dòng)；野化茶企業(yè)加強(qiáng)宣傳的力度，加大力度參與推介、展會等營銷活動(dòng)，政企聯(lián)合互通，抱團(tuán)亮相如廣東茶葉博覽會、北京國際茶業(yè)展會等各地區(qū)大型茶葉博覽會，提高整體知名度，同時(shí)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺，加強(qiáng)市場宣傳，擴(kuò)大野化茶消費(fèi)者認(rèn)知度[6]。

3.3 制定產(chǎn)品價(jià)格策略，提升野化茶競爭力

由于高價(jià)茶接受程度低，所以在市場營銷過程中制作高品質(zhì)低價(jià)位的野化茶亦是需重點(diǎn)考慮的。野化茶綠色生態(tài)的主體特色應(yīng)該保持，在保護(hù)環(huán)境、食品安全越來越受關(guān)注的機(jī)遇下，保持野化茶綠色生態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢，擴(kuò)大內(nèi)需，不斷開發(fā)市場消費(fèi)潛力，發(fā)掘消費(fèi)群體發(fā)展空間；提高野化茶市場競爭力是行之有效的市場營銷策略之一。

3.4 促進(jìn)綠色營銷策略，保持野化茶綠色品牌

隨著人們視線轉(zhuǎn)移至對茶葉等食品安全的關(guān)注上，食品安全越發(fā)重要。茶葉綠色營銷策略指的是促進(jìn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展以達(dá)到持續(xù)性經(jīng)營的策略；即生產(chǎn)有機(jī)綠色茶葉，保持野化茶無公害茶品質(zhì)，通過綠色營銷渠道進(jìn)行宣傳。野化茶相關(guān)企業(yè)在市場競爭中實(shí)施綠色營銷策略，利于獲得差別優(yōu)勢，同時(shí)降低勞動(dòng)力成本，獲得更大市場占有份額及更多相應(yīng)利益[7]。于此同時(shí)，綠色營銷策略亦有助于提升野化茶企業(yè)品牌的綠色良好形象，于此而言，獲得更長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展前景。

4 結(jié)論

隨著2020年5月21日世界首屆“國際茶日”到來，全國紛紛開展與茶相關(guān)的活動(dòng)，營造了濃厚的茶文化氛圍，更為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展助力。野化茶以綠色生態(tài)、品質(zhì)優(yōu)異等優(yōu)勢切入，結(jié)合茶文化，利用區(qū)域優(yōu)勢，借助“一帶一路”戰(zhàn)略，以此促進(jìn)野化茶與沿線國家文化融合，促進(jìn)野化茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)一體化飛速發(fā)展[8]。