新時代MBA 學(xué)員品牌思維的構(gòu)成要素與層次結(jié)構(gòu)*

文/王紅君 劉菲菲 張銳 張燚 韓永青

（1.重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所；2.西南政法大學(xué)中國區(qū)域公共品牌研究中心）

培養(yǎng)品牌管理專業(yè)人才是新時代MBA 院校面臨的重大課題。2016 年6 月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》中提出，要“支持高等院校開設(shè)品牌相關(guān)課程，培養(yǎng)品牌創(chuàng)建、推廣、維護等專業(yè)人才”[1]。全球心理營銷大師大衛(wèi)·舒爾茨在《像成功者一樣思考》一書中說：“你比那些優(yōu)秀的人，差的其實是思維”[2]?？梢?，培養(yǎng)品牌管理專業(yè)人才，首先應(yīng)從訓(xùn)練品牌思維入手。培養(yǎng)MBA 學(xué)員品牌思維，需要研究品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)內(nèi)容，挖掘品牌思維要素；創(chuàng)新教學(xué)設(shè)計，啟發(fā)品牌思維空間；加強學(xué)法指導(dǎo)，引導(dǎo)品牌思維運用；結(jié)合MBA 的特點，通過工作反思與合作學(xué)習等方式激發(fā)學(xué)員品牌思維。在此背景下，本文擬重點對MBA 學(xué)員品牌思維的構(gòu)成要素及層次結(jié)構(gòu)進行探討。

總的來說，一切以差異性、相關(guān)性、專用性、一致性、資產(chǎn)性和效應(yīng)性為驅(qū)動的經(jīng)營管理思維方式，就是品牌思維。這既是品牌思維的構(gòu)成要素，又是判斷包括MBA學(xué)員在內(nèi)的任何一個人或組織是否具備品牌思維的重要標準。根據(jù)全球知名和強勢品牌的成長發(fā)展規(guī)律，一個品牌要成功地建立，首先需要找到與競爭者不同的差異點，這是進行品牌建設(shè)的關(guān)鍵；其次要洞察與顧客相關(guān)的價值需求，這是進行品牌建設(shè)的核心；第三要保證品牌及相關(guān)元素的專用性，這是進行品牌建設(shè)的前提；第四要在經(jīng)營管理過程中嚴格履行品牌承諾，這是進行品牌建設(shè)的法則；第五要不斷厚積品牌資產(chǎn)，這是進行品牌建設(shè)的目標；最后要善于利用品牌資產(chǎn)和效應(yīng)，這是進行品牌建設(shè)的最終目的?？梢姡放扑季S的六個構(gòu)成要素之間呈現(xiàn)一種遞進關(guān)系，如圖1 所示。

一、品牌差異性思維

一個品牌要想在競爭中脫穎而出，品牌建設(shè)者就要牢固樹立“品牌差異性思維”。這是品牌成功的關(guān)鍵所在。正如WPP 集團首席執(zhí)行官馬丁·索內(nèi)爾（Martin Sorrell）所言：“在生產(chǎn)能力過剩的產(chǎn)業(yè)競爭中，制造和銷售差別化至關(guān)重要”[3]。保持持續(xù)高質(zhì)量的差異性，是實現(xiàn)品牌基業(yè)長青和鑄就百年品牌的基石和引擎。

品牌差異性思維及策略水平的演進，大體經(jīng)歷了五個階段[4-14]：一是20 世紀50 年代基于產(chǎn)品屬性和益處差異化的“獨特銷售主張論（USP）”；二是20 世紀60 年代基于品牌感性情感差異的“品牌形象論”和基于個性、性格的“品牌個性論”；三是20 世紀70 年代基于心智資源之爭的“品牌定位論”；四是20 世紀90 年代基于企業(yè)系統(tǒng)差異的“品牌識別論”；五是21世紀以來基于體驗經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈差異的“品牌體驗論”“品牌生態(tài)論”和“品牌價值共創(chuàng)論”等。

品牌的“差異性”，旨在衡量與市場上的其他品牌相比，該品牌有什么特色和不同，主要包括三個方面的要素，分別是與眾不同、唯一性和特色，如表1 所示[3]。

品牌差異性既是品牌建設(shè)的起點邏輯又是品牌衰敗的預(yù)警指標。新時代MBA 品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強調(diào)差異性對品牌生存和發(fā)展的首要作用，又要強化不同水平的品牌差異性思維、戰(zhàn)略方法和工具的訓(xùn)練。

圖1 品牌思維“六位一體”遞進結(jié)構(gòu)模型

二、品牌相關(guān)性思維

一個品牌要想贏得顧客的青睞，品牌建設(shè)者就要牢固樹立“品牌相關(guān)性思維”。創(chuàng)造價值是人類認識和實踐活動的基本內(nèi)容，也是人類活動的一個基本原則和尺度。品牌價值是指品牌屬性滿足顧客需要的一種效用關(guān)系。如果一個品牌的屬性不能很好的滿足顧客的需要，那么該品牌就不能贏得顧客的偏好、崇拜甚或排他性[15]，品牌便沒有生命力。品牌的“相關(guān)性”是品牌保持差異性競爭優(yōu)勢的核心源泉，它旨在衡量一個品牌是否與顧客有關(guān)、是否對顧客有意義和價值?？梢姡跋嚓P(guān)性”是品牌發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

不同的國家、民族、地區(qū)、行業(yè)和企業(yè)，有不同的品牌相關(guān)性特征。通過需求層次理論分析，可把品牌相關(guān)性的構(gòu)成要素劃分為十五類，具體如表2 所示。一個品牌可以提供一個或多個層次的附加價值。不同價值層次和類型的品牌，有不同的建設(shè)思維、理論、方法和工具。

創(chuàng)造與消費者相關(guān)的差異性是所有品牌成功的關(guān)鍵。新時代MBA品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強調(diào)相關(guān)性對于品牌生命誕生和發(fā)展壯大的核心作用，又要強化品牌相關(guān)性思維、不同層次和類型品牌價值創(chuàng)造方法和工具的訓(xùn)練。

三、品牌專用性思維

一個品牌要想不被其他組織和個人“搭便車”，品牌建設(shè)者就要牢固樹立“品牌專用性思維”。如果沒有法律上的專用性保障，那么所有的品牌創(chuàng)新行為就會失去動力，對于所有者而言品牌創(chuàng)建活動將毫無意義。

品牌專用性的層次和內(nèi)容，包括三個方面[16]：一是對品牌符號（如文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、聲音、色彩組合等）進行商標保護；二是對品牌設(shè)計的重要成果（如口號、紋飾、吉祥物、包裝、終端店面形象等）進行版權(quán)保護；三是對品牌標識的獨特資源和特色優(yōu)勢（如技術(shù)、商業(yè)秘密、域名、自然資源等）進行知識產(chǎn)權(quán)或其它權(quán)益（所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)）保護?？偟膩碚f，保護的內(nèi)容不能只局限在商標層面，還要對其他知識產(chǎn)權(quán)和資源的專用權(quán)進行保護，既要統(tǒng)籌國內(nèi)和國際兩個市場的保護，還要面向未來進行相關(guān)領(lǐng)域甚至45 大類全域保護。

保證品牌及相關(guān)元素的專用性是啟動品牌建設(shè)的前提。新時代MBA 品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強調(diào)專用性對品牌建設(shè)者和消費者的重要作用，又要強化不同層次的品牌專用性思維、管理方法和工具的訓(xùn)練。

四、品牌一致性思維

一個品牌要想贏得顧客的信賴，品牌建設(shè)者就要牢固樹立“品牌一致性思維”。互聯(lián)網(wǎng)時代特別是隨著自媒體的不斷迭代，消費者不僅成為了品牌的監(jiān)督員，還成為了裁判員，使得保持品牌一致性的工作既顯得尤為重要又極具挑戰(zhàn)性。

品牌的“一致性”，可從三個方面來理解[17]：一是，為了贏得消費者的信賴和尊重，品牌承諾與顧客體驗必須保持高度的一致性。但是，在現(xiàn)實中卻存在著很多說一套做一套而自生的品牌“事故”。例如，聲稱“健康”的品牌，卻提供著有害健康的產(chǎn)品；提倡環(huán)保和人道的品牌，卻做著污染和殺伐動植物的不良行為；承諾高品質(zhì)的品牌，卻提供不達標的產(chǎn)品。誠信是打造強久品牌的生存法則，相反各種存世的強久品牌都是誠信的象征。二是，品牌的價值主張及承諾，不能“朝令夕改”，隨意變換。例如，可口可樂以“快樂”為核心的品牌承諾100 多年來始終未變，只是根據(jù)不同的市場和時代賦予不同的“快樂”內(nèi)涵。又如，江小白以“年輕時尚”為核心的品牌承諾近10 年來也從未改變過，不同的只是品牌的語言內(nèi)容而已。三是，品牌的內(nèi)涵與外延必須保持一致性?！皟?nèi)涵”是品牌所象征的產(chǎn)品及服務(wù)的特色和益處或某種理念和精神，“外延”是品牌所代表的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及服務(wù)的屬性或涵蓋的范圍。內(nèi)涵越抽象，外延越寬廣，反之亦然。例如，英國“維珍”品牌之所以可以延伸到200 多個行業(yè)，主要在于其品牌承諾的抽象性，如“創(chuàng)新、自由、時尚、價值和富有情趣”。內(nèi)涵決定外延。在做品牌延伸、品牌并購、品牌聯(lián)合和品牌組合等戰(zhàn)略決策時，必須評估兩者之間的匹配性。

根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)作用和品牌建設(shè)支持程度的不同，可把品牌管理成熟度劃分為品牌商標管理、品牌標識管理、品牌傳播管理、品牌營銷管理、品牌接觸點管理和全面品牌管理等六個等級[10]。新時代MBA 品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強調(diào)保持一致性是品牌建設(shè)的基本方式和基本法則，又要強化對不同水平的品牌一致性思維、管理方法和工具的訓(xùn)練。

表1 品牌差異性的構(gòu)成要素

表2 品牌相關(guān)性的構(gòu)成要素

五、品牌資產(chǎn)性思維

一個品牌要想構(gòu)筑起強大的優(yōu)勢，品牌建設(shè)者就要牢固樹立“品牌資產(chǎn)性思維”。世界各國真正對品牌的高度重視，始于20 世紀80年代末90 年代初發(fā)生的幾起大型并購案，其品牌資產(chǎn)的價值以數(shù)倍甚至數(shù)十倍于其公司有形資產(chǎn)的價值出售[18]。

品牌資產(chǎn)來自品牌所產(chǎn)生的市場效應(yīng)[19]。這種效應(yīng)只有品牌才能產(chǎn)生，或者說產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效應(yīng)的區(qū)別。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營最大的不同在于，品牌經(jīng)營不僅可以節(jié)約成本和提高產(chǎn)品銷售帶來的直接收入，更能通過厚積品牌無形資產(chǎn)，帶來未來持續(xù)收益、品牌授權(quán)收入、品牌抵押貸款、品牌商標交易和品牌溢價等結(jié)果。研究表明，品牌能夠影響的市場，不僅包括消費市場，還包括生產(chǎn)要素市場、商品市場、組織內(nèi)部市場和其它社會市場等，如表3 所示。其中，消費市場是品牌資產(chǎn)厚積的首要市場，具有決定性的作用。但是，企業(yè)價值收獲的重要來源可能來自消費市場也可能來自其它市場。這是很容易混淆的地方。總的來說，品牌資產(chǎn)不僅是一種綜合性的結(jié)果概念，更能為整個品牌管理提供目標導(dǎo)引。

厚積品牌資產(chǎn)特別是基于顧客的品牌資產(chǎn)是品牌建設(shè)的直接目標。新時代MBA 品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強調(diào)資產(chǎn)性對品牌建設(shè)的目標導(dǎo)向作用，又要強化不同市場的品牌資產(chǎn)性思維、評價方法和工具的訓(xùn)練。

表3 品牌資產(chǎn)性的構(gòu)成要素

圖2 品牌利用的多維策略

六、品牌效應(yīng)性思維

一個品牌要想做大做久，品牌建設(shè)者就要牢固樹立“品牌效應(yīng)性思維”。品牌的產(chǎn)生，源于資源稀缺和市場競爭兩大現(xiàn)實情境。隨著我國把“市場在資源配置中起決定性作用”這一社會主義市場經(jīng)濟原則的確立，品牌作為一種資源配置的重要手段，其作用正在積極彰顯。

知名或強勢品牌，其巨大的作用在于它所產(chǎn)生的效應(yīng)，這些品牌效應(yīng)具有配置資源的重要作用[20]。不同類型的品牌，有不同的品牌效應(yīng)。例如，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形成后，具有原產(chǎn)地效應(yīng)、品牌傘效應(yīng)以及提升附加價值、降低交易成本、產(chǎn)品促銷等效應(yīng)。

又如，企業(yè)和產(chǎn)品品牌形成后，具有聚合、磁場、背書、延伸、內(nèi)斂、宣傳、帶動、穩(wěn)定、溢價、話語等效應(yīng)。

組織在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建成功后，對品牌資產(chǎn)潛在價值及成功品牌的利用進行可行性評估，并提出利用策略和步驟?？刹扇钠放菩?yīng)、品牌市場、品牌合作、品牌資本等維度和策略進行利用的方式，如圖2 所示。在評估、策劃和實施品牌利用時，應(yīng)考慮以下原則：圍繞組織及品牌目標，致力于品牌資產(chǎn)潛在價值的最大化利用問題；以品牌利用風險的規(guī)避、可控或不超出承受范圍為基礎(chǔ)；品牌資產(chǎn)外在價值的創(chuàng)建和潛在價值的利用應(yīng)相互促進，達到效益整合最佳狀態(tài)。

充分利用品牌資產(chǎn)及其正面效應(yīng)是品牌建設(shè)的最終目的。新時代MBA 品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)中，既要強調(diào)效應(yīng)性對品牌建設(shè)的目的追求作用，又要強化基于不同利益相關(guān)者的品牌效應(yīng)性思維、利用方法和工具的訓(xùn)練。

七、小結(jié)

品牌建設(shè)思維的六個構(gòu)成要素，各有不同的層次與水平。MBA學(xué)員在每個層次應(yīng)具有的實際素養(yǎng)水平，可通過對品牌建設(shè)問題的解決加以測評，同時在日常的品牌管理及相關(guān)課程教學(xué)過程中，通過品牌建設(shè)問題的討論和解決，可以豐富MBA 學(xué)員的品牌建設(shè)思維，有效培養(yǎng)MBA學(xué)員的品牌建設(shè)能力。