基于五力模型的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇
——以維意定制為例

陳倩，鄧敏

1.2.桂林理工大學，廣西 桂林 541004

一、文獻綜述

國外學者早在二十世紀五六十年代就對企業(yè)戰(zhàn)略管理展開了研究。錢德勒（1962）在 《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書中對公司的內(nèi)部環(huán)境、組織構(gòu)造、戰(zhàn)略之間的關(guān)系進行了較為詳細的分析，正式揭開了企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的序幕。詹姆斯·穆爾（1996）首次提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念，以一種共同進化的企業(yè)戰(zhàn)略思想構(gòu)建了全新的跨行業(yè)戰(zhàn)略理論。自此之后，企業(yè)戰(zhàn)略管理主要集中在競爭戰(zhàn)略的研究上，Krisnawati（2016）等人認為企業(yè)在競爭中不管是采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略，均能使得企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位；Anwar（2016）采用問卷調(diào)查法調(diào)研了農(nóng)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略與成本戰(zhàn)略間存在正向相關(guān)關(guān)系；Cho、Lee（2018）發(fā)現(xiàn)在差異化戰(zhàn)略下，韓國中小企業(yè)國際化程度與企業(yè)績效間正相關(guān)，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略下則為負相關(guān)；Shokuhi、Chashmi（2019）用定量方法研究了銀行的競爭戰(zhàn)略，認為差異化戰(zhàn)略優(yōu)于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

我國企業(yè)戰(zhàn)略管理相關(guān)研究起于二十世紀九十年代初期，主要集中在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的研究。徐萬里等人（2013）以小米科技公司為例，從業(yè)務(wù)外包和電子商務(wù)營銷兩大視角構(gòu)建了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略并行實施的理論框架；黃聰、劉青林（2017）以春秋航空公司為例進行分析，認為實施戰(zhàn)略成本管理是我國低成本航空公司取得進一步發(fā)展的重要手段和方法；何永貴、孫一博（2018）認為眾包供應(yīng)鏈商業(yè)模式可以破解波特的“夾在中間”的困境，可成為企業(yè)整合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的最新途徑；吳楠、孫文娟（2020）認為實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)盈余管理程度大于實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)。

綜上所述，目前學界對于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的研究較多，但其研究視角及觀點有所不同。從研究主體來看，其涉及的企業(yè)類型較廣，主要包括金融類、制造類、服務(wù)類等，但對于定制類型企業(yè)的研究較少。從研究內(nèi)容來看，主要集中在戰(zhàn)略選擇上，目前多數(shù)學者認為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略不可同時使用，少量學者認為可融合使用?；诖耍疚囊跃S意定制為例，采用波特五力模型分析其市場競爭的內(nèi)外部環(huán)境，探究該企業(yè)在戰(zhàn)略選擇中存在的優(yōu)點及不足，幫其指明最優(yōu)競爭戰(zhàn)略，為行業(yè)中類似的企業(yè)提供借鑒。

二、維意定制概況

（一）公司簡介

維意定制始創(chuàng)于2003年，是維尚家具制造有限公司的核心品牌。維意定制在經(jīng)營過程中打破了傳統(tǒng)家具制造行業(yè)的生產(chǎn)模式，以“互聯(lián)網(wǎng)+制造”的方式，致力于研發(fā)機器人和智慧物流，是國內(nèi)踐行工業(yè)4.0的典范，解決了個性化定制與標準化生產(chǎn)之間的問題。維意定制當前在全國擁有500多家線下連鎖家具專賣店，其一對一定制的服務(wù)模式滿足了許多消費者的個性化需求，是家具制造行業(yè)中的服務(wù)標桿。維意定制的運輸采用物流外包的方式，并于2018年10月與蘇寧物流達成合作協(xié)議。該企業(yè)在市場上發(fā)展較好，曾獲得2012年“終端影響力品牌大獎”、2015年“中國最佳創(chuàng)新公司50強”、“工信部智能制造試點示范”等榮譽，并于2017年3月正式在深交所掛牌上市。

（二）公司供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

維意定制采取了線上線下相結(jié)合的生產(chǎn)經(jīng)營模式，其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。維意定制擁有獨立的網(wǎng)上商城，簽約近8000名專業(yè)設(shè)計師團隊為顧客提供一對一服務(wù)，實現(xiàn)了全屋定制“C2B+O2O”的戰(zhàn)略模式，擁有較強的核心競爭力。

（三）公司當前的競爭戰(zhàn)略

維意定制多年來一直采取成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的戰(zhàn)略方式，在業(yè)內(nèi)獲得了一定的競爭優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)報道顯示，2008年金融危機導致全國家具制造行業(yè)的業(yè)績整體下滑約30%，而維意定制的銷售額卻保持著50%的增長速度。

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

本文以金屬勺子為例驗證了本研究提出的檢測方法的有效性。但由于用于訓練的樣本過少，可能存在過擬合現(xiàn)象。為了更好地驗證檢測性能，還需獲得更多的缺陷樣本。用不同的金屬餐具進行測試時不同的金屬餐具會出現(xiàn)不同種類的缺陷，因此需要進一步提取不同的缺陷特征參量。本文提出的檢測方法的適用性有待進一步驗證。

所有個性定制類行業(yè)都面臨一個問題，那就是產(chǎn)品無法進行標準化批量生產(chǎn)導致其成本過高，而維意定制選擇了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在生產(chǎn)過程中采取信息化、數(shù)字化、智能化相結(jié)合的生產(chǎn)方式。首先，將定制產(chǎn)品全部拆分為多個零部件；其次，利用數(shù)控技術(shù)將同種零件歸類進行批量生產(chǎn)，并進行一一編號；最后，按照編號進行重新組裝。該生產(chǎn)方式在一定程度上簡化了生產(chǎn)鏈的管理，控制了個性定制下不同產(chǎn)品繁瑣的生產(chǎn)工序，使得企業(yè)的生產(chǎn)成本得以下降，從而提高了自身的核心競爭力。

2.差異化戰(zhàn)略

與傳統(tǒng)的家具制造企業(yè)不同，維意定制從品牌建立之初就致力于打造個性化定制，為顧客提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。維意定制實行免費上門設(shè)計服務(wù)，采用虛擬現(xiàn)實空間技術(shù)讓客戶參與到設(shè)計中，體驗全屋模擬，并根據(jù)客戶意見進行修改最終定稿。其所設(shè)計完成的家具作品完全是根據(jù)客戶的不同需求而進行個性化定制的。除此之外，維意定制還依托互聯(lián)網(wǎng)提供完善的售后服務(wù)，這也是比其它傳統(tǒng)家具制造企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的原因所在。

三、基于波特五力模型的維意定制市場競爭狀況

維意定制以自身高新技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢，結(jié)合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，在市場的競爭中占據(jù)了一定的優(yōu)勢地位，但其仍然面臨著巨大的競爭壓力。基于此，本文利用波特五力模型對維意定制的競爭環(huán)境進行分析。

（一）行業(yè)競爭者的競爭能力

家具定制企業(yè)的市場競爭與其他行業(yè)不同，在大多數(shù)行業(yè)中均存在龍頭企業(yè)，其掌握了較大的市場份額，但在家具定制行業(yè)中，各小型企業(yè)及加工坊共同占據(jù)了較大的市場份額。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布信息顯示，在2018年家具制造市場中，市場占有率大于0.3%的龍頭企業(yè)主要有歐派家居、索菲亞、大亞圣象、尚品宅配、顧家家居、美克家居、敏華控股等，維意定制尚未進入該行列。由此可見，維意定制的市場占有率偏低，其競爭壓力較大，除要面對歐派家居、索菲亞等龍頭企業(yè)的競爭外，還要面臨眾多小加工廠的競爭。

（二）購買者的議價能力

購買者的議價能力往往受購買者集中度、購買意愿、目標產(chǎn)品差異性等因素的影響。維意定制在整個家具定制行業(yè)中性價比較高，且其定制服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量也有一定的保障，因此其市場占有量較大。通過對關(guān)鍵詞“維意定制”的百度指數(shù)查詢，得出其近5年搜索指數(shù)日均值的變化趨勢，如圖2所示。從圖中可知，客戶對維意定制有較高的關(guān)注度，選擇維意定制的消費者較多，因此個別客戶的流失對其影響并不大，導致購買者的議價能力降低。

圖1 維意定制家具供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖

此外，維意定制采取了區(qū)間價格的定價策略。企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品價格只有一個大概區(qū)間，往往采取預收貨款、多退少補的方式進行銷售，這使得購買者無法明確商品的實際價格。維意定制將價格限制在規(guī)定的區(qū)間內(nèi)，也使得購買者的議價能力受到了一定的限制。

圖2 2015-2019維意定制關(guān)鍵詞搜索指數(shù)日均值

（三）潛在競爭者的進入能力

家具定制行業(yè)沒有太高的技術(shù)、品牌等要求，導致當前的行業(yè)壁壘較低，新企業(yè)進入市場較為容易，企業(yè)潛在進入者的威脅較大?；谑袌隹土髁康榷喾矫娴目紤]，維意定制線下品牌專營店的選址大多在中大型城市客流量較高的區(qū)域，而這些區(qū)域也往往是其它企業(yè)進入該行業(yè)的優(yōu)選，這導致維意定制線下實體店面臨的潛在進入者的威脅進一步增大。

（四）供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商的高議價能力會導致一個企業(yè)因成本過高而盈利較低。家具制造企業(yè)的供應(yīng)商主要為板材供應(yīng)商。據(jù)調(diào)查，維意家具的板材均來自瀚森、鴻偉木業(yè)等大型供應(yīng)商，這些供應(yīng)商在質(zhì)量、信譽等方面均有保障，是許多大型家具制造企業(yè)的主要進貨渠道，因而其供應(yīng)價格往往處于一個較為均衡的水平上，對各企業(yè)的出售價格相差不大，故而導致維意定制的采購議價能力較低。

（五）替代品的替代能力

替代品是指兩種產(chǎn)品之間存在相互競爭的銷售關(guān)系，而新的替代品往往具有質(zhì)優(yōu)價廉、技術(shù)先進等特點。如果替代品也能滿足消費者同樣的需求，則替代品的潛在威脅較大。維意定制主要提供個性化家具定制服務(wù)，其差異化的生產(chǎn)服務(wù)方式使得其所提供產(chǎn)品獨樹一幟，能滿足消費者的個性化需求。此外，其供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的無縫銜接使其生產(chǎn)成本得以控制，大大降低了產(chǎn)品的價格。這些優(yōu)勢提高了維意定制的核心競爭力，因而其存在替代品的威脅較弱。

四、波特五力模型下維意定制發(fā)展基本戰(zhàn)略選擇

通過上述分析，維意定制主要存在三大競爭力威脅，分別為行業(yè)競爭對手、潛在進入者和供應(yīng)商議價，其余兩項的威脅相對較弱。本文將針對這三大競爭力分析維意定制每一個戰(zhàn)略選擇的優(yōu)點及存在的問題，進而為其指明戰(zhàn)略選擇的正確方向。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是規(guī)模較大的企業(yè)在資源比較充足的情況下選擇的一種管理方法，要求企業(yè)擁有高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，從而最大限度的控制企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營成本的支出，從而獲得價格優(yōu)勢。

維意定制為確保商品質(zhì)量，在生產(chǎn)之前需經(jīng)歷多重環(huán)節(jié)。在定制過程中，需要對尺寸進行反復測量，并對產(chǎn)品的設(shè)計進行多次修改及返廠確認，耗時過長。建議其先對尺寸進行估量，在設(shè)計前與客戶進行深入交流，確保足夠了解客戶的想法，進而避免設(shè)計圖紙與客戶需求差異過大，待定稿后再對尺寸進行精準測量，進而減少成本支出。

維意定制可以通過優(yōu)化其供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的銜接來降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及經(jīng)營成本，以便在價格控制和利潤空間上大于競爭對手，同時提高產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品面前消費者幾乎不會考慮購買替代品，從而使其替代品的威脅降低。同時，高品質(zhì)、低價格、優(yōu)服務(wù)將提高家具定制的行業(yè)壁壘，從而減少潛在競爭者進入的威脅。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是公司將產(chǎn)品或服務(wù)標新立異，使其在整個行業(yè)中具有獨特性和不可復制性，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。維意定制在一定程度上滿足了客戶自主選擇產(chǎn)品的需求，但其所提供的個性化服務(wù)還存在較大的局限性，從本質(zhì)上來說只是尺寸、顏色的變化，與真正意義上的個性化定制還存在較大的差距。維意定制當前雖未達到完全個性化水平，但可適當增加產(chǎn)品樣式、技術(shù)創(chuàng)新、板材種類等供消費者選擇，以便更加迎合消費者的需求。

為提高企業(yè)的核心競爭力，維意定制首先應(yīng)鞏固自己在消費者心目中的地位，從而抑制消費者的議價能力；其次通過獨樹一幟的定制模式吸引消費者，培養(yǎng)出更多的忠誠客戶，提高潛在競爭者進入的行業(yè)壁壘；此外要設(shè)計出其他業(yè)內(nèi)競爭者無法復制或難以復制的產(chǎn)品，進而降低行業(yè)內(nèi)競爭對手的威脅；同時要提高產(chǎn)品的差異化程度，減少替代品的潛在威脅。

（三）維意定制最佳戰(zhàn)略選擇

當前維意定制所存在的最大問題是同時采取了差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。當維意定制研發(fā)新的差異化產(chǎn)品時，勢必導致其經(jīng)營成本升高，這使得其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略無法順利施行；而當其努力控制生產(chǎn)成本時，勢必導致其產(chǎn)品趨于批量化生產(chǎn)，個性化程度、產(chǎn)品質(zhì)量等均會有所降低，從而使其差異化戰(zhàn)略實施受阻。因而，在戰(zhàn)略選擇的過程中，維意定制應(yīng)當擇其一而非兩者兼顧，以防陷入“夾在中間”的尷尬局面，阻礙企業(yè)的進一步發(fā)展。

基于波特五力模型的分析結(jié)果，本文認為維意定制應(yīng)該傾向于選擇產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。作為一家家具定制公司，其建立的初衷和發(fā)展路線就是為顧客提供個性化、差異化的家具定制服務(wù)，這也是其多年以來發(fā)展的市場定位。在家具定制這個偌大的競爭行業(yè)中，企業(yè)的競爭對手居多，但當前的生產(chǎn)技術(shù)導致其生產(chǎn)成本的可控制范圍極其有限，而消費者的購買能力卻在持續(xù)提升，較低的價格差異并不能為企業(yè)帶來過多的市場份額，也不會阻礙消費者的購買熱情，因而采取差異化戰(zhàn)略更適合維意定制未來的發(fā)展。