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    揭秘小系背后的秘密

    2020-07-20 16:12:38何異
    商界評論 2020年5期
    關(guān)鍵詞:雷軍小米生態(tài)

    何異

    小米系成功背后的啟示:入口模式、免費模式,以及資本生態(tài)。

    雷軍于5月8日收獲第4家上市公司金山云,此前分別有金山軟件、小米集團、金山辦公。我們在2012年有幸采訪到雷軍,當(dāng)叫小米初創(chuàng),雷軍表達(dá)了白己的心聲:一是要順勢而為,二是對白己當(dāng)時的事業(yè)情況還“不服氣”。

    后來的故事我們都知道一.雷軍創(chuàng)業(yè)成功,‘小米系”赫然屹立。

    入口模式造成雷軍的兩段失敗,亦成為他開啟成功的起點

    在創(chuàng)辦小米前,雷軍經(jīng)歷r兩段失敗。

    第一次是1994年,金山WPS敗給微軟Word;第二次是2006年,周鴻祎執(zhí)掌的360在殺毒市場祭出免費模式,金山毒霸幾乎沒有還手之力。

    兩段失敗的本質(zhì)都是人U模式。雷軍后來在一些場合總結(jié)過人口模式,簡單說有4點。

    第一,占據(jù)流量人口是最高級的商業(yè)模式。

    第二,PC時代最大的人口是操作系統(tǒng),比如微軟Windows。

    Word打敗WPS,正是得益于Winclows捆綁Word,Word可以長驅(qū)直人觸達(dá)所有用戶。

    第三,門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交軟件、電商平臺等都曾實現(xiàn)入口模式?;咎攸c是較剛需,對用戶免費,通過后端的廣告、游戲、服務(wù)等盈利。

    360在殺毒市場后來居上,正是因為看懂了殺毒是剛需,率先對用戶免費,通過后端盈利,“羊毛出在豬身上”。

    雷軍、周鴻諱等后來義發(fā)展了對“免費”的定義,在消費心理學(xué)上叫“超預(yù)期”,性價比高,人口的產(chǎn)品或服務(wù)可以做成“低價….f氐毛利”。

    第四,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,出現(xiàn)的人口包括谷歌Android、蘋果iOS,以及超級App,比如騰訊.微信.

    雷軍錯失兩次人口模式,內(nèi)心其實是很慌的。2007-2009年,雷軍從金山暫時隱退,做了大量思考,得到一個全新的命題:

    手機,具體來說智能手機,能否做成移動互聯(lián)網(wǎng)時代的人口?

    答案是肯定的。此前喬布斯已經(jīng)把iPhone做成“高價入口”,硬件賺第一筆錢,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺第二筆錢。

    雷軍的最初想法就是,把手機做成微利,由后面的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢。

    2012年我們采訪雷軍時,小米商業(yè)模式所謂的“鐵人三項”理論還沒有形成,但是雷軍已經(jīng)講到了大概。他說:

    1.通過互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)粉絲;

    2.手機堅持做頂級配置并強調(diào)性價比;

    3.手機銷售不走線下只在網(wǎng)上銷售;

    4.在商業(yè)模式上,不以手機盈利為目的,而是借鑒互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式,以品牌和口碑先積累人群,繼而把手機變成渠道。

    第1和第2,就是做流量,把手機做成人口;第3已經(jīng)是空談了;第4,手機變成渠道,變成什么渠道?現(xiàn)在看來就是變成新零售AloT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的渠道。

    所以,小米從出生起,外表是一家硬件公司,內(nèi)核是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

    這可能也是入口產(chǎn)品的第一次“實體化”。主機廠重要又不重要,重要的是流量歸于品牌

    2009年,小米成立。在此之前,雷軍曾長期考察魅族。

    當(dāng)時的魅族已經(jīng)具備硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的人口模式基礎(chǔ),憑借對iPhone充滿“誠意”的模仿,圈粉眾多,F(xiàn)lvme系統(tǒng)也初步有了人氣。但是,雷軍與黃章卻沒有談攏,后來甚至發(fā)生了矛盾。

    對魅族的考察,帶給“門外漢”雷軍兩大關(guān)鍵啟示。

    第一是系統(tǒng)>硬件。Android、iOS系統(tǒng)做不出來,可以在它們的基礎(chǔ)上做定制系統(tǒng),這便是MIUI。

    第二,手機實際上都是“攢”出來的。

    品牌商可以不設(shè)自己的主機廠=手機生產(chǎn)完全依賴ODM、OEM模式,交由上游供應(yīng)商、代T廠組裝、生產(chǎn)。

    黃章對雷軍最大的不滿可能在于,后者通過天使投資人的身份接觸魅族,拷貝了有關(guān)供應(yīng)鏈的機密。

    沒有自己的工廠完全輕資產(chǎn)模式,有助于小米把重心放在設(shè)計、研發(fā)、營銷、生態(tài)搭建等環(huán)節(jié)。但是,在小米剛成立的那幾年,因訂貨量少、對供應(yīng)鏈理解程度低,也曾出現(xiàn)工期拖延、故障率高等問題。

    對比格力與小米的資產(chǎn)負(fù)債表:

    格力是標(biāo)準(zhǔn)的制造商,2020年(1固定資產(chǎn)合計188.39乙元,占總資產(chǎn)比重6.85%。不設(shè)主機廠的小米,其不動產(chǎn)、廠房和設(shè)備為72.37億元,占總資產(chǎn)比重4.12%(其中小米在北京的總部樓造價就達(dá)52億元)。

    在輕資產(chǎn)模式下,小米設(shè)定了一條鐵律,即硬件凈利率不超過5%,其重要前提包括實施低毛利。

    由小米財報可知,作為人口的小米手機業(yè)務(wù)毛利率被控制在7%左右,作為后端盈利業(yè)務(wù)的AloT毛利率在11%左右,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)則高達(dá)60%以上。

    2019年,小米手機業(yè)務(wù)貢獻了59.3%的營收,如果以該比例分?jǐn)傎M用、支出,手機業(yè)務(wù)EBIT為-12億元。按照這個辦法還可以計算出,小米AloT業(yè)務(wù)的EBIT為18.82億元,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的EBIT為112.32億元。顯然,小米犧牲手機業(yè)務(wù)的利潤,帶來AloT和瓦聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的高同報,這符合入口模式的設(shè)計。

    但是,如果把AloT也視為與手機一致的人口業(yè)務(wù)、硬件業(yè)務(wù),那么入口本身就是盈利的,計算可知2019年其息稅前利潤率為0.37%,符合<5%的沒計。

    這是一件很“恐怖”的事情:其他人口模式的入口都是虧損的,小米的人口本身還有微利。

    這說明,小米不但吸粉成功,而且是賺錢吸粉。

    互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最賺錢,tBAIoT才是j米生態(tài)J主干-二流公司賣貨,一流公司占股

    手機是入口,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢。在小米最初的商業(yè)模式設(shè)計中,AloT可能最不重要。

    但小米系之所以為“系”,正是r-HAloT業(yè)務(wù)作為生態(tài)主干。

    AloT業(yè)務(wù)概述起來就是:小米以手機業(yè)務(wù)為人口獲取流量,對外投資擴張品類,為粉絲提供電視、手環(huán)、插座、筆記本等硬件產(chǎn)品,美其名日“雜貨鋪模式”。

    這些對外投資可以歸于兩類,被小米認(rèn)為重要的、有必要施加影響的公司,計入按權(quán)益法入賬之投資;被認(rèn)為合作的、不需要施加影響的公司,計入按公允價值計量之長期投資。

    小米2019年的財報顯示,按權(quán)益法人賬之投資為93.01億元,按公允價值計量之長期投資為206.79乙元。小米構(gòu)建AloT生態(tài)是以“不控股、不施加重要影響”的合作伙伴為主。

    據(jù)公開報道,小米系企業(yè)的數(shù)量可能多達(dá)數(shù)百家。而問題是,為什么這些企業(yè)甘‘愿被小米人股,成為生態(tài)中的一員?

    答案就是“費用分邊”。

    對小米的生態(tài)鏈企業(yè)而言,他們的核心痛點是品牌和渠道較弱,遠(yuǎn)離市場和用戶,簡言之就是流量少。而小米恰恰是一個流量平臺,能為生態(tài)鏈企業(yè)打通銷售管道,帶來流量,帶來變現(xiàn)。

    同時,對小米而言,通過對外投資構(gòu)建“雜貨鋪模式”,本質(zhì)上仍然是輕資產(chǎn)模式,投入的資金和精力最少,并省去了研發(fā)環(huán)節(jié)。

    反映在賬面上,即小米為生態(tài)鏈企業(yè)省去了銷售費用,生態(tài)鏈企業(yè)為小米省去了研發(fā)費用。而小米的回報不但包括渠道收益,還包括股權(quán)投資收益,當(dāng)這些生態(tài)鏈企業(yè)IPO,小米將賺取超額的回報。

    我們以一家IPO不久的小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技舉例。

    華米科技是為小米生態(tài)提供可穿戴設(shè)備的企業(yè),2017-2019年,其銷售費用只有1.59乙元、3.11億元、4.30億元.分別只占營收的7.76%、8.530、7.40%。而華米科技最大的競爭對手、非小米生態(tài)鏈企業(yè)FITBIT,銷售費用占營收的比重常年超過25%,巨大的差別顯示一/J、米生態(tài)對華米科技的流量加持。

    同時,小米自身的研發(fā)費用始終較低,2017-2019年分別為31.51億元、57.77億元、74.93億元,占營收的比重始終沒有超過4%。而華米科技2017-2019年的研發(fā)費用分別為1.54億元、2.63億元、4.31億元,占營收的比重分別為7.52%、7.22%、7.42%,均超過小米,可視作華米對小米研發(fā)的補充。

    由費用分邊邏輯構(gòu)筑的AloT生態(tài),為小米建立了一支后備部隊。即小米仍有輾轉(zhuǎn)騰挪的空間,調(diào)整、更換流量的硬件載體,從生態(tài)鏈企業(yè)中扶植一個新的“小米手機”。

    比如新冒出的小米電視,幾乎與小米手機如出一轍:

    第一,由小米親自負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計;

    第二,交于緯創(chuàng)、新譜電子、廣東TCL、深圳兆馳、蘇州樂軒科技、瑞儀(廣州)光電子以及富士康等企業(yè)代1生產(chǎn);

    第三,堅持低價格的競爭策略,為吸引流量不惜“先虧錢、后賺錢”。

    完全有理由相信,萬一有一日小米手機被市場淘汰,小米的人口將由小米生態(tài)中其他硬件品類所取代。

    小米生態(tài)可以落腳于一紙協(xié)議

    我們挑選其中的重點陳述如下,

    投資關(guān)系的概述

    小米對生態(tài)鏈企業(yè)的投資均為參股投資,公司不尋求控股權(quán),但謀求董事會席位。

    小米一般會選擇初創(chuàng)類公司進行投資,后者在研發(fā)和技術(shù)方面擁有核心優(yōu)勢,但在資金、品牌、渠道、供應(yīng)鏈等方面存在短板。小米在投資過程中一般會向創(chuàng)業(yè)公司提供所需資源并換取15%-20%的股份。

    除普通股投資,小米亦有優(yōu)先股投資,通常為可轉(zhuǎn)換、可贖回優(yōu)先殷或附帶優(yōu)先權(quán)利的普通股。在合同約定的贖回情形發(fā)生時,小米可要求被投資企業(yè)以提前約定的價款贖回小米持有的全部或部分股權(quán)。

    投后管理方面,小米公司在必要時會委派技術(shù)骨干以產(chǎn)品經(jīng)理的身份進駐生態(tài)鏈企業(yè),以小米的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn),同日小米代表也會與被投資企業(yè)深入溝通,定期了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況,從采購環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)更加清晰地了解被投資企業(yè),及時地對被投資企業(yè)給予幫助,時刻監(jiān)控投資的減值風(fēng)險。

    供應(yīng)鏈關(guān)系概述

    小米與生態(tài)鏈企業(yè)共同設(shè)計和研發(fā)生態(tài)鏈產(chǎn)品,主要包含產(chǎn)品定義、外觀、性能、結(jié)構(gòu)設(shè)計、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)建立、包裝材料、交互等,也包含成本管控方面,確保生態(tài)鏈產(chǎn)品符合小米產(chǎn)品一貫的工藝及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),符合小米的產(chǎn)品價值觀。

    小米獨家或與生態(tài)鏈企業(yè)共同享有生態(tài)鏈硬件產(chǎn)品的設(shè)計專利及技術(shù)專利。

    生態(tài)鏈企業(yè)需嚴(yán)格遵循小米要求的生態(tài)鏈產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn),

    雙方對于原材料成本達(dá)成高度的一致。小米供應(yīng)鏈會對某些通用原材料進行生態(tài)鏈企業(yè)的集中采購,將集中采購來的原材料以接近采購成本的價格出售給生態(tài)鏈企業(yè)或其代工廠以此方式達(dá)到采購規(guī)模效應(yīng)的最大化。

    銷售關(guān)系概述

    生產(chǎn)完成后,生態(tài)鏈企業(yè)只能將協(xié)議約定的小米定制產(chǎn)品銷售給小米,不能私自對外銷售,在不存在產(chǎn)品質(zhì)量問題的情況下,小米需按照約定買斷上述產(chǎn)品。產(chǎn)品最終銷售完成后,公司需按照約定的比例向生態(tài)鏈企業(yè)就所實現(xiàn)的利潤進行分成(一般為50:50)。小米與生態(tài)鏈企業(yè)共同制定銷售價格。

    公司會按照BOM成本(包括原材料成本、制造商費用、代工商采購專用工具和設(shè)備的成本,以及物流費用)向生態(tài)鏈企業(yè)采購上述硬件產(chǎn)品。

    注意,以上結(jié)算全部在小米完成對外銷售后進行。

    一旦合作成立,生態(tài)鏈企業(yè)將享有所在品類的“最惠合作伙伴待遇”,一般為獨家產(chǎn)品供應(yīng)商。如果品類內(nèi)其他品牌通過小米的渠道進行銷售,小米必須保證為生態(tài)鏈企業(yè)提供更好或等同的展示位。

    雙方都可以訪問,并可以收集和利用硬件產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)。此外,除非用戶要求,或是小米以特定方式披露或轉(zhuǎn)移硬件數(shù)據(jù),否則如果生態(tài)鏈企業(yè)想要將小米用戶數(shù)據(jù)披露或授權(quán)給第三方,就需要獲得小米的同意。此外,當(dāng)小米用戶數(shù)據(jù)達(dá)到一定數(shù)量閾值之后,小米也需要獲得生態(tài)鏈企業(yè)的同意,才能將這些用戶數(shù)據(jù)披露或授權(quán)給第三方。

    合作的終止,除協(xié)議到期外,還包括以下3種情形:

    1.生態(tài)鏈企業(yè)未能在約定的期限內(nèi)交付產(chǎn)品,或產(chǎn)品未能滿足小米的要求;

    2.生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品退貨率連續(xù)3個月達(dá)到2%或更高,或者因嚴(yán)重的質(zhì)量問題導(dǎo)致大規(guī)模的產(chǎn)品召回;

    3.生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品年銷售同比下滑20%或更高,或者連續(xù)2年未能實現(xiàn)至少20%的同比增長率。

    通過協(xié)議的定義,我們可以看到:

    第一,小米控制了生態(tài)鏈企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)。

    第二,小米規(guī)定了生態(tài)鏈企業(yè)把產(chǎn)品以BOM成本價排他性地優(yōu)先出售給小米,在小米完成對外銷售后才按約定比例以“成本+利潤”結(jié)算分配給生態(tài)鏈企業(yè)。小米在事實上控制了生態(tài)鏈企業(yè)的銷售和渠道。

    第三,在優(yōu)先股投資方面,小米確保可按協(xié)議約定的條款進行贖回。

    顯然,小米對生態(tài)鏈企業(yè)名日“不控制”,實際卻“控制”較多,產(chǎn)品的銷售收入和利潤放在小米,研發(fā)、生產(chǎn)成本和存貨則放在生態(tài)鏈企業(yè),充分利用了目前會計準(zhǔn)則在控制并表方面的一些真空地帶。

    無論如何,雷軍已經(jīng)通過小米系的成功構(gòu)建,以人口模式重回互聯(lián)網(wǎng)世界的主流。

    有意思的是,當(dāng)年慘敗的WPS,通過手機人口也重新找回感覺,如今在移動端完全可以與微軟的Office相抗衡。

    [編輯唐亮E-mail: tangliangcq@126.com]

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