農(nóng)夫山泉背后的資本加減法

陸斌

處于利潤(rùn)釋放期的農(nóng)夫山泉，迎來(lái)了高光時(shí)刻，也迎來(lái)了最佳上市期。

農(nóng)夫山泉4月30日向港交所提交了招股說(shuō)明書(shū)，正式宣告其“不上市”的宣言作廢。在中國(guó)的快消公司中，農(nóng)夫山泉是最值得研究的一家公司。

因?yàn)樵谫u水的公司里，農(nóng)夫山泉最會(huì)營(yíng)銷;在善于搞營(yíng)銷的公司里，農(nóng)夫山泉盈利能力最強(qiáng)。中國(guó)未來(lái)最有希望成為“可口可樂(lè)”的快消公司就是農(nóng)夫山泉。

那么，是什么成就了農(nóng)夫山泉，使之能在巨頭環(huán)伺的飲用水決消市場(chǎng)叱咤風(fēng)云？

農(nóng)夫“文武雙泉”

農(nóng)夫山泉于1996年成立，母公司是養(yǎng)生堂，創(chuàng)始人鐘啖啖是記者出身。

養(yǎng)生堂原是一家賣鱉丸的保健公司。1996年，養(yǎng)生堂拿到浙江千島湖的取水許可證，遂進(jìn)入飲用水行業(yè)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)很快便響徹中國(guó)大江南北。

定義農(nóng)夫山泉的基因，一般會(huì)把它歸類為快消公司，并嘉許其是設(shè)計(jì)公司、營(yíng)銷公司、文化公司，以此區(qū)分農(nóng)夫山泉不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超然脫俗的氣質(zhì)。然而，真相其實(shí)是，農(nóng)夫山泉首先是一家“采礦公司”。

“武”：物流快且省

根據(jù)中國(guó)法律有關(guān)規(guī)定，取水需取得取水許可證，并定期更新取水許可證，以及繳納與取水相關(guān)的水資源費(fèi)用。而且，礦泉水的開(kāi)發(fā)還需取得采礦許可證。

顯然，發(fā)現(xiàn)和占據(jù)優(yōu)質(zhì)水源地，是天然礦泉水公司、天然水公司商業(yè)模式里的核心資源。目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)布局了十大水源地，每年的批采水量約86 000千立方米，而每年實(shí)際取水量只有大約15000千噸，可見(jiàn)其水資源供應(yīng)總量充足。

農(nóng)夫山泉的多水源地資源，揭示了一個(gè)深層次的問(wèn)題：多水源地強(qiáng)過(guò)單一水源地。

例如，恒大冰泉只在長(zhǎng)白山開(kāi)發(fā)了一塊水源地，并揚(yáng)言要顛覆整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)，廣告語(yǔ)中也赫然宣稱“一處水源供全球”，最后帶來(lái)的結(jié)果卻是巨虧40億元慘淡收?qǐng)觥?/p>

導(dǎo)致這種結(jié)局的主要原因是，恒大冰泉的物流費(fèi)用太高，從長(zhǎng)白山運(yùn)往全國(guó)市場(chǎng)，吃掉太多毛利，且回轉(zhuǎn)余地偏小。而農(nóng)夫山泉的水源地，緊挨中國(guó)主流市場(chǎng)，形成了全面包圍，就近運(yùn)輸，可以做到產(chǎn)地銷一體化。

2018年，農(nóng)夫山泉的物流及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用為22.57億元，占到營(yíng)收的11.0%;2019年達(dá)到25.26億元，占到營(yíng)收的10.5%。而恒大冰泉的物流成本可以占到營(yíng)收的15%以上，前期甚至高達(dá)20%。

另外，物流費(fèi)用上的節(jié)省，可以作為對(duì)渠道商、終端的回饋，使之更加忠誠(chéng)。比如達(dá)利食品通過(guò)廣布加工廠，把物流費(fèi)用拉低至不足營(yíng)收的2%（比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少低3個(gè)百分點(diǎn)），再通過(guò)低出廠價(jià)回饋經(jīng)銷商;安井食品通過(guò)產(chǎn)地銷和銷地產(chǎn)結(jié)合，把期間費(fèi)用降到18%（比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少低5個(gè)百分點(diǎn)），再通過(guò)二次對(duì)賬主動(dòng)承擔(dān)賬期給予經(jīng)銷商保障……

農(nóng)夫山泉采取的措施則包括在終端投放冰柜、暖柜、促銷活動(dòng)等，加速一線市場(chǎng)走貨。這些支持動(dòng)作都離不開(kāi)其在期間費(fèi)用上的優(yōu)勢(shì)。

“文”：讓文案先行

事實(shí)上，提到農(nóng)夫山泉，最讓我們印象深刻的是它曲盡其妙的廣告詞一一“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜…‘我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。

這一系列的廣告語(yǔ)，成功地建立起消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水源的信賴，同時(shí)提升了品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

雖然農(nóng)夫山泉在做廣告這方面的能力游刃有余，但農(nóng)夫山泉的廣告其實(shí)做得并不多。2018年，其廣告及促銷開(kāi)支為12.34億元，占營(yíng)收的比重為6.0%;2019年為12.19乙元，占營(yíng)收的比重為5.1%。

而5%-6%的廣告開(kāi)支，在快消公司中并不突出。相比之下，可口可樂(lè)的廣告開(kāi)支占營(yíng)銷的比例是7%-10%;百事可樂(lè)為6.5%左右;達(dá)利食品在9%左右。國(guó)內(nèi)快消行業(yè)平均水平大概在10%-20%，比較極致的是王老吉，某些年份高達(dá)30%以上。

顯然，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有“砸廣告”，其營(yíng)銷可以說(shuō)是以質(zhì)取勝。優(yōu)美的畫(huà)面，滿滿的情懷，是人們?cè)u(píng)價(jià)農(nóng)夫山泉，‘告的一致觀感。

另外，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水不是只有“搬運(yùn)”那么簡(jiǎn)單。

在農(nóng)夫山泉的招股說(shuō)明書(shū)中詳細(xì)說(shuō)明了其生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其中亦有過(guò)濾、殺菌等加T生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

而專門做水處理解決方案的新三板企業(yè)普濾得，它的大客戶就有農(nóng)夫山泉。同時(shí)，普濾得的客戶名單中也包括百事、雀巢、依云、恒大冰泉、加多寶、昆侖山，娃哈哈、康師傅等企業(yè)?？芍^囊括礦泉水、天然水、純凈水、礦物質(zhì)水所有類別的瓶裝水企業(yè)。

也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉的天然水其實(shí)也是經(jīng)過(guò)過(guò)濾、殺菌后的天然水，并沒(méi)有，“告中所渲染的那般“自然”。這就是一家“廣告公司”的功力，讓你不知不覺(jué)就完成自我升華、自我陶醉。

賣水是個(gè)好生意

近幾年，我們已經(jīng)看到太多“上市即巔峰”的案例：雷軍的小米，宇宙級(jí)企業(yè)上中石油，以及“民族之光”瑞幸咖啡。即使瑞幸被爆作假一事以來(lái)，投資人都更加謹(jǐn)慎起來(lái)，但農(nóng)夫山泉的信心滿滿，依然套牢了許多投資人的腰包。

投資人對(duì)此饒有興趣，都源于農(nóng)夫山泉的3大特點(diǎn)：

第一，毛利率非常高。

農(nóng)夫山泉的包裝飲用水毛利率高達(dá)60.2%，綜合毛利率可達(dá)55%。相當(dāng)于其每賣1元錢的水，毛利就有0.55元。

農(nóng)夫山泉生產(chǎn)所需原材料是用于生產(chǎn)瓶子的PET，以及糖、果汁，其他銷售成本是包裝材料、制造費(fèi)用和人工薪酬，其中都沒(méi)有水的蹤影。

在農(nóng)夫山泉的成本費(fèi)用里，與石油直接相關(guān)的部分就占到營(yíng)收的24.6%（2019年數(shù)據(jù)）。

也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉所需的原材料中，最貴的材料及費(fèi)用是“石油”。因?yàn)镻ET的原材料就是石油，而占銷售與分銷開(kāi)支最大的費(fèi)用是物流成本，物流本質(zhì)上就是燒油。

然而，最近的形勢(shì)恰恰就是：國(guó)際油價(jià)暴跌且處于低位水平，農(nóng)夫山泉正處于經(jīng)營(yíng)成本及費(fèi)用的最好時(shí)期。

另外，翻閱農(nóng)夫山泉的銷售成本，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“水”根本不值一提。

水的費(fèi)用記錄在營(yíng)業(yè)稅金和附加里，是以水資源稅的形式存在的。目前國(guó)內(nèi)水資源稅最高的標(biāo)準(zhǔn)為地表水1元/立方米，地下水4元/立方米，1瓶550ml的水，取水費(fèi)為0.000 55-0.00 22元，可見(jiàn)“水生意”堪稱暴利。

第二，農(nóng)夫山泉正處于利潤(rùn)釋放期。

觀察農(nóng)夫山泉的營(yíng)收及利潤(rùn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其正處于大步邁進(jìn)的階段。在營(yíng)收方面，2018年同比增長(zhǎng)17.06%，2019年同比增長(zhǎng)17.32%;在凈利潤(rùn)方面，2018年同比增長(zhǎng)17. 32%，2019年同比增長(zhǎng)37.79%。

而利潤(rùn)釋放的本質(zhì)，就是生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)進(jìn)入到一個(gè)成熟期，收入穩(wěn)定提升，成本和費(fèi)用大致不變，由此導(dǎo)致邊際成本不斷下降，利潤(rùn)大幅抬升。

但是，一個(gè)企業(yè)不可能永遠(yuǎn)處在利潤(rùn)釋放期內(nèi)。比如，農(nóng)夫山泉若新開(kāi)發(fā)數(shù)處礦泉水水源地，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)成本和費(fèi)用的投入期，而營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)暫時(shí)跟不上，由此導(dǎo)致整體進(jìn)入一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)下滑的階段。

所以，企業(yè)聰明的做法便是在利潤(rùn)釋放期融資，在利潤(rùn)增長(zhǎng)下滑期“老實(shí)做人。

農(nóng)夫山泉此時(shí)上市融資，市盈率勢(shì)必更高，市場(chǎng)也愿意賦予其更高的估值。

第三，對(duì)農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人而言，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“第二階段”。

農(nóng)夫山泉上市前，一次性分紅近96億元，這可以視作農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人對(duì)“第一階段”企業(yè)成功的一次“分果果”，但是也導(dǎo)致其現(xiàn)金儲(chǔ)備急劇減少，到2020年3月其結(jié)構(gòu)性存款竟然全部消失了.

事實(shí)證明，農(nóng)夫山泉已經(jīng)做好了上市的一切準(zhǔn)備。

把農(nóng)夫山泉的第一階段，說(shuō)是其在瓶裝水市場(chǎng)的爭(zhēng)霸歷史。那么即將步入的第二階段，就是農(nóng)夫山泉的橫向擴(kuò)張。

總而言之，利潤(rùn)釋放周期和PET價(jià)格的下降，“幫助”農(nóng)夫山泉迎來(lái)高光時(shí)刻，現(xiàn)在可謂是農(nóng)夫山泉上市的最佳時(shí)期。而利潤(rùn)釋放之后的企業(yè)發(fā)展，以及未來(lái)不可控的成本因素和降低的費(fèi)用等問(wèn)題，讓我們不得不提出質(zhì)疑：現(xiàn)在是投資的好時(shí)機(jī)嗎？

【編輯彭婕E-mail： sjplpj @126.com]