基于IPA法的阿拉爾市老年人定制旅游市場(chǎng)分析

王苗旺 馬麗霞

摘 要： 針對(duì)不同游客的定制旅游越來越受歡迎，阿拉爾老年人作為定制旅游重要細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇及評(píng)價(jià)有自身特色。本研究以阿拉爾市老年人旅游市場(chǎng)為對(duì)象，借助實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)運(yùn)用IPA法分析，建立阿拉爾市老年人旅游市場(chǎng)群體感知影響指標(biāo)重要度和滿意度分析模型，分析市場(chǎng)需求特點(diǎn)和供給現(xiàn)狀。通過重要性和滿意度的組合結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，在阿拉爾市老年人定制旅游過程中需要重點(diǎn)提升的是旅游資源養(yǎng)生價(jià)值、旅途中的住宿服務(wù)質(zhì)量、旅途中的交通舒適性、交流溝通的便利性。

關(guān)鍵詞： 定制旅游 IPA分析 老年人

隨著科技的高速發(fā)展，旅游者需求趨向個(gè)性化、多元化、層次化。王興斌認(rèn)為定制旅游是旅游業(yè)發(fā)展到新的階段后出現(xiàn)的一種旅游方式，旅行社完全按照客戶需求對(duì)行程和目的地等要素進(jìn)行組合，形成具有鮮明個(gè)性特征的旅游定制產(chǎn)品。陳一越從產(chǎn)品設(shè)計(jì)認(rèn)為定制旅游是在精準(zhǔn)的目標(biāo)人群細(xì)分、興趣細(xì)分、需求細(xì)分的基礎(chǔ)上，遵循以客戶體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，不僅關(guān)注產(chǎn)品的成本和銷售價(jià)格，更關(guān)注游客的時(shí)間成本和體驗(yàn)成本[1]。從定制旅游的運(yùn)作方式和特點(diǎn)看，借鑒以往研究成果，定制旅游界定為：是旅游企業(yè)通過與旅游者進(jìn)行一對(duì)一的信息交流，讓旅游者更多地參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)中，按需定制，并在一定程度上進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，滿足旅游者個(gè)性化體驗(yàn)需求的一種旅游方式。

老年人定制旅游市場(chǎng)具有獨(dú)特性。這一市場(chǎng)消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)自身特色方面，優(yōu)勢(shì)有人口數(shù)量龐大、旅游欲望充足、閑暇時(shí)間充裕、可自由支配收入高，懷舊意識(shí)和健康意識(shí)突出;劣勢(shì)表現(xiàn)在身體條件制約、家庭責(zé)任約束、安全問題擔(dān)憂。該市場(chǎng)面臨的外部環(huán)境方面;機(jī)遇包括景點(diǎn)門票優(yōu)惠政策、旅游信息來源多元化、個(gè)性定制產(chǎn)品的普及;挑戰(zhàn)包括老年人旅游路線少、經(jīng)營者針對(duì)老年人的心理及身體狀況的研究少、個(gè)性化服務(wù)不足，老年人旅游線路與常規(guī)路線相似，甚至有的旅行社為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)參團(tuán)人員有嚴(yán)格的身體和年齡限制，將老年人排除在外。

阿拉爾，維吾爾語意為“綠色島嶼”，北起天山南麓山地，南至塔克拉瑪干沙漠邊緣，東臨沙雅縣，西抵柯坪縣，傍依阿克蘇河、塔里木河、臺(tái)蘭河、多浪河水系。地理坐標(biāo)東經(jīng)80°30′至81°58′，北緯40°22′至40°57′之間。東西約281公里，南北180公里[2]。阿拉爾市60歲以上老人占全市人口比例為17.17%[3]，該比例會(huì)越來越高，作為游客，其旅游需求和行為特征越來越受到經(jīng)營者重視。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

IPA分析法是重要性—滿意度分析方法的簡(jiǎn)稱，能通俗易懂展示旅游目的地理想狀況和現(xiàn)實(shí)狀況之間的差異，最早由K.S.Chon等學(xué)者將其用于旅游研究[4]。該方法是將重要性和滿意度組合情況分為四組，分別是高重要性—高滿意度、低重要性—高滿意度、低重要性—低滿意度、高重要性—低滿意度，按照指標(biāo)所在區(qū)域分別提出不同策略。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

通過訪談和文獻(xiàn)梳理，本研究確定了定制旅游感知影響因素，這一總體評(píng)價(jià)目標(biāo)下包括旅游資源價(jià)值、旅游服務(wù)、定制旅游產(chǎn)品特性3個(gè)一級(jí)指標(biāo)下的12個(gè)二級(jí)指標(biāo)（見表1）。參照李克特量表分析法，二級(jí)指標(biāo)按照被調(diào)查者的重要性程度評(píng)價(jià)，分為非常重要、重要、不確定、不重要、非常不重要5個(gè)等級(jí)，依次對(duì)應(yīng)5—1分;二級(jí)指標(biāo)按照被調(diào)查者的滿意度評(píng)價(jià)，分為非常滿意、滿意、不確定、不滿意、非常不滿意5個(gè)等級(jí)，依次對(duì)應(yīng)5—1分。

本研究確定的3個(gè)一級(jí)因子：1）旅游資源價(jià)值，資源本身的價(jià)值是核心要素，是老年人決定去往目的地首先考慮的。2）旅游服務(wù)，服務(wù)的好壞是決定性因素，影響著老年人的旅游價(jià)值感知評(píng)價(jià)。3）定制旅游產(chǎn)品特性，個(gè)性的線路與需求是特色性要素，是滿足老年人旅游感知評(píng)價(jià)的重要環(huán)節(jié)。

（三）問卷調(diào)查

問卷中人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素包括年齡、退休金、旅游次數(shù)等數(shù)據(jù)，定制旅游指標(biāo)包括重要性、滿意度的影響因素各12個(gè)。

數(shù)據(jù)來源。2019年11月，分別在時(shí)代廣場(chǎng)、明珠商業(yè)街、上海風(fēng)情街、新苑、桃園商業(yè)街、學(xué)校等地開展訪談，篩選出參加過定制旅游（或類似于定制旅游）的被調(diào)查者發(fā)放問卷120份，回收96份，剔除無效問卷，得到84份有效問卷，有效率87.5%。

問卷信度檢驗(yàn)。測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性用信度來表達(dá)，信度系數(shù)越高則表明測(cè)驗(yàn)的結(jié)果越可靠，為了保證問卷的可靠性，采用SPSS22.0軟件的克朗巴哈信度系數(shù)檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)[5]，重要性量表的α值為0.983，滿意度量表的α值為0.965，可以看出兩個(gè)量表的信度較高，能保證分析結(jié)果可靠性。

二、結(jié)果與分析

（一）樣本人口學(xué)特征

根據(jù)表2統(tǒng)計(jì)性分析得出：阿拉爾市老年人旅游市場(chǎng)主體女性居多，占55%;被調(diào)查者年齡在61～65歲的占57%：退休金3000元以上的占63%;目的地選擇上，疆內(nèi)游的占近八成：每年出游次數(shù)2～4次的占35%。

（二）重要性與滿意度分析

1.定制旅游影響因素的重要性分析。為了分析被訪者對(duì)定制旅游的影響因素的重要性評(píng)價(jià)，根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)放問卷統(tǒng)計(jì)的結(jié)果計(jì)算各指標(biāo)重要性均值（見表3）。計(jì)算二級(jí)指標(biāo)重要性評(píng)價(jià)得分，均值3.9，接近李克特5點(diǎn)尺度量表的“重要”，可見被調(diào)查者對(duì)定制旅游影響因素的重要性整體評(píng)價(jià)較高。大部分指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差介于0.5～0.9，最大值1.236，說明被訪者對(duì)定制旅游影響因素的重要性感知偏差程度較小。3個(gè)一級(jí)指標(biāo)中旅游服務(wù)均值最高，4.0357分，緊跟其后的是旅游價(jià)值資源，3.9673分，均值最低的是旅游定制產(chǎn)品特性，3.5327分，均超過3.5分，說明被訪者對(duì)定制旅游影響因素重要性的3個(gè)一級(jí)指標(biāo)都較重視，游客預(yù)期較高。

從二級(jí)指標(biāo)看，得分在前4位的是旅游資源養(yǎng)生價(jià)值、旅途中的住宿服務(wù)質(zhì)量、旅途中的交通舒適性、旅游資源美學(xué)價(jià)值，且這4個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差均值較小，說明被訪者對(duì)這些指標(biāo)看法相對(duì)一致[6]，其中2個(gè)屬于旅游服務(wù)一級(jí)指標(biāo)，因?yàn)槁猛局械淖∷薹?wù)質(zhì)量、交通舒適性是被訪者在定制旅游中切身體會(huì)到的，由此可得出旅途中的住宿服務(wù)質(zhì)量、旅途中的交通舒適性是關(guān)乎老年人定制旅游質(zhì)量的首要因素。得分低的后3個(gè)是在目的地飲食的地域特色、旅游資源的可參與度、產(chǎn)品價(jià)格，可見被訪者對(duì)這些指標(biāo)的關(guān)注程度較低，因?yàn)樵诙ㄖ坡糜问袌?chǎng)的發(fā)展中，參與中的老年人既然出來參加定制旅游，對(duì)價(jià)格不是很敏感，考慮到老年人身體方面的原因，旅游資源的可參與度也不是必須的，老年人年齡方面的原因，注重養(yǎng)生，對(duì)當(dāng)?shù)氐娘嬍车牡胤教厣膊⒉皇呛茉谝狻?/p>

2.定制旅游影響因素的滿意度。為了分析被訪者對(duì)定制旅游影響因素的滿意度，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果計(jì)算各滿

意度指標(biāo)均值（見表4）。計(jì)算二級(jí)指標(biāo)滿意度得分，均值3.35，明顯的低于重要性均值，說明被訪者定制旅游未達(dá)到預(yù)期效果，需進(jìn)一步改進(jìn)[7]。一級(jí)指標(biāo)均值中得分最高的是旅游價(jià)值資源，3.6429分，接近于滿意;得分最低的是旅游服務(wù)，僅2.875分，這是在老年人定制旅游中急需要改進(jìn)的。

從二級(jí)指標(biāo)看，得分最高的是定制的便利程度，為4.37，標(biāo)準(zhǔn)差比其它指標(biāo)都小，可以看出被訪者對(duì)定制的便利程度有很高的評(píng)價(jià)，這主要得益于國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、交通的便捷和互聯(lián)網(wǎng)的便利;其次是線路的個(gè)性化，說明被訪者對(duì)定制旅游市場(chǎng)前景看好，對(duì)旅游線路個(gè)性化定制安排方面較滿意;得分最低的是旅途中住宿服務(wù)質(zhì)量這一指標(biāo)，并且標(biāo)準(zhǔn)差最大，達(dá)1.217，說明阿拉爾市老年人定制旅游方面在滿意度評(píng)價(jià)差距較大，考慮到定制旅游在中國剛興起，相關(guān)設(shè)施管理理念、服務(wù)等方面需進(jìn)一步加強(qiáng)，并且這個(gè)老年人群體比較的特殊，在服務(wù)方面要求得更高。

三、IPA分析

在對(duì)二級(jí)指標(biāo)重要性、滿意度分析的基礎(chǔ)上，對(duì)指標(biāo)的配對(duì)樣本進(jìn)行t檢驗(yàn)，分析每對(duì)配對(duì)項(xiàng)是否有顯著性差異。經(jīng)計(jì)算，重要性和滿意度的均值差均大于0，說明阿拉爾老年人對(duì)定制旅游的滿意度和期望值方面都存在差異，經(jīng)過spass軟件分析后[8]，看出兩兩因素配對(duì)呈現(xiàn)顯著不同，可以得出在阿拉爾市老年人定制旅游方面的現(xiàn)實(shí)感知效果和理想化期望之間有很大差距。

為了給出合理建議，用IPA方格圖對(duì)阿拉爾市老年人定制旅游對(duì)各指標(biāo)重要性、滿意度之間差異進(jìn)行組合分析，以重要度為橫軸，滿意度為縱軸，取重要度和滿意度各自均值（3.9，3.35）為象限劃分值[9]，12個(gè)二級(jí)影響指標(biāo)分別落在不同象限（見圖1）。落在第一象限的指標(biāo)有：旅游資源美學(xué)價(jià)值、定制的便利程度，這2個(gè)指標(biāo)重要性和滿意度都較高，屬于優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，繼續(xù)保持即可。落在第二象限的指標(biāo)有：旅游資源歷史文化價(jià)值、旅游資源的可參與度、在目的地飲食的地域特色、線路的個(gè)性化，這4個(gè)指標(biāo)重要性低，滿意度較高，可維持現(xiàn)狀。落在第三象限的指標(biāo)有：旅途中的導(dǎo)游講解質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格，這2個(gè)指標(biāo)重要性低，滿意度也低，屬于改進(jìn)區(qū)，導(dǎo)游員的講解水平需要增強(qiáng)，景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)亂象需要撥正。落在第四象限的指標(biāo)有：旅游資源養(yǎng)生價(jià)值、旅途中的住宿服務(wù)質(zhì)量、旅途中的交通舒適性、交流溝通的便利性，共4個(gè)指標(biāo)，雖然重要性很高但滿意度較低，屬于弱勢(shì)區(qū)，是需要盡快改善的。針對(duì)定制旅游在市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品養(yǎng)生價(jià)值、住宿服務(wù)質(zhì)量、老年人身體方面要求的交通舒適性得不到滿足，老年人在定制游過程中與其他的游客進(jìn)行交往溝通的需求需要考慮得到[10]。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.被訪者對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性均值為3.9，滿意度均值為3.35，二者之間存在較大差距，說明阿拉爾市老年人定制旅游產(chǎn)品改進(jìn)空間大。

2.被訪者對(duì)旅游資源美學(xué)價(jià)值、定制的便利程度這2個(gè)指標(biāo)重要性和滿意度均較高，繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。

3.旅游資源歷史文化價(jià)值、旅游資源的可參與度、在目的地飲食的地域特色、線路的個(gè)性化，這4個(gè)指標(biāo)重要性低，滿意度較高無須改進(jìn)。

4.旅游資源養(yǎng)生價(jià)值、旅途中的住宿服務(wù)質(zhì)量、旅途中的交通舒適性、交流溝通的便利性，這4個(gè)指標(biāo)重要性高但滿意度較低，是重點(diǎn)提升區(qū)域。

（二）建議

基于阿拉爾市老年人定制旅游IPA分析結(jié)論，針對(duì)落在第四象限需要重點(diǎn)提升區(qū)域的指標(biāo)，提出具體建議：

1.旅游資源養(yǎng)生價(jià)值提升。在旅游過程中的飲食服務(wù)，根? [LL]據(jù)老年人自身身體條件和健康需求，口味講究清淡和營養(yǎng)。在旅游線路的選擇上，安排充足的游覽時(shí)間，舒適的旅途，兼顧自然景觀和人文景觀，游覽節(jié)奏適當(dāng)。景區(qū)游覽項(xiàng)目上，根據(jù)游客特征制定有益于老年人身心的項(xiàng)目，注重提升旅游資源養(yǎng)生價(jià)值滿意度。

2.住宿和交通服務(wù)質(zhì)量提升。住宿服務(wù)上，做好具有針對(duì)性的旅游信息反饋，提升顧客管理的針對(duì)性和精細(xì)化，住宿服務(wù)中耐心細(xì)致滿足客人需求，做到耐心傾聽、耐心服務(wù)、平等對(duì)待。旅途中交通舒適性提升方面，交通工具的選擇注重旅途舒適性，帶團(tuán)導(dǎo)游應(yīng)具備老年人護(hù)理等相關(guān)專門知識(shí)，不必刻意追求旅速游緩。

3.交流溝通提升。旅途中游客希望導(dǎo)游員與其多溝通、多交流。講解上多運(yùn)用含蓄幽默的方法、講故事法等使老年人“游中有示，樂中有游”。同時(shí)，講解要生動(dòng)、富有感情，耐心解答游客問題;講解介紹時(shí)速度慢，聲音洪亮，服務(wù)態(tài)度熱情周到?；?dòng)環(huán)節(jié)可通過唱經(jīng)典老歌、傳統(tǒng)故事等拉近與游客距離。同時(shí)作為定制旅游，在客人預(yù)訂、咨詢中旅行社要耐心解答問題，操作程序簡(jiǎn)潔可視化，能讓游客自己獨(dú)立完成，基于此，旅行社要多次核對(duì)信息，確保定制產(chǎn)品的個(gè)性化。

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