基于扎根理論的航空公司不良服務(wù)研究

莫國棟 程琦

摘要：隨著人們對交通工具快捷性需求的增強，人們選擇飛機作為出行方式的次數(shù)越來越多，因此，航空公司不良服務(wù)的發(fā)生也愈加頻繁。本研究基于刺激-機體-響應(yīng)（SOR）理論和扎根理論，遵循質(zhì)性研究的“目的性抽樣”原則，運用Nvivo 12.0質(zhì)性分析軟件探索乘客如何回應(yīng)不良服務(wù)的機制，初步產(chǎn)生了62個概念，23范疇，9個主范疇和3個核心范疇。研究建立了兩個理論：航空公司不良服務(wù)類型;乘客對航空公司不良服務(wù)反應(yīng)的形成機制。

關(guān)鍵詞：航空公司;不良服務(wù);顧客反應(yīng);扎根理論

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.021

0引言

近年來，航空公司不良服務(wù)時有發(fā)生，然而目前針對航空公司不良服務(wù)的研究相對薄弱，并且以乘客為視角的研究也相對較少。鑒于不良服務(wù)可能最終會影響航空公司的持續(xù)盈利能力和市場競爭力，本研究將以知乎、微博、民航社區(qū)為平臺，通過動態(tài)數(shù)據(jù)采集、質(zhì)性研究技術(shù)，從乘客視角對航空公司不良服務(wù)進行分類、以SOR理論為基礎(chǔ)構(gòu)建乘客內(nèi)在反應(yīng)機制、探索乘客反應(yīng)之間的邏輯關(guān)系，以期對航空公司不良服務(wù)進行分類引導(dǎo)，打造有效的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警系統(tǒng)，制定個性化的服務(wù)補救方案。

1文獻(xiàn)回顧

1.1刺激-機體-響應(yīng)理論

刺激-機體-響應(yīng)（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）理論是心理學(xué)中認(rèn)知主義學(xué)派的代表性觀點，它否定了傳統(tǒng)的行為主義學(xué)派的觀點（S-R理論），認(rèn)為外界刺激（S）不會直接導(dǎo)致響應(yīng)（R）的產(chǎn)生，而是通過影響內(nèi)在機體（O）的心理變化，進而促使個體做出反應(yīng)（R）。

1.2航空公司不良服務(wù)

航空公司不良服務(wù)相關(guān)研究多與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)補救相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量。郝勇（2009）采用SERVQUAL評價模型，基于可靠性、反應(yīng)性、移情性、保證性、可感知性和補救性6個維度對上海航空公司的航空服務(wù)質(zhì)量進行評價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)上海航空的客戶的感知服務(wù)質(zhì)量都小于期望服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)補救?？紫榉遥?015）基于SERVQUAL評價指標(biāo)，構(gòu)建了適合國內(nèi)航班延誤情況的評價指標(biāo)，將加權(quán)和灰色模糊理論同時應(yīng)用于航班延誤服務(wù)補救問題，彌補了評價過程中的不確定因素，使最終的航班延誤服務(wù)補救質(zhì)量評價結(jié)果更貼合實際情況。最后為航空公司更好地提高航班延誤后的服務(wù)質(zhì)量提出了建議。

1.3乘客對不良服務(wù)的反應(yīng)

乘客在接受不良服務(wù)之后，會產(chǎn)生不滿情緒，進而可能產(chǎn)生投訴抱怨、傳播負(fù)面口碑、轉(zhuǎn)換航班服務(wù)等行為。邱璇如（2017）的研究發(fā)現(xiàn)無論在何種服務(wù)失誤的情況下，生氣的顧客都會傳播負(fù)面口碑給朋友;當(dāng)失誤責(zé)任應(yīng)歸咎就于企業(yè)，但企業(yè)事后才提供解釋給顧客，憤怒與沮喪的顧客會傾向?qū)⒇?fù)面口碑散播給朋友與群眾;但在相同的情況下，若企業(yè)事前告知顧客可能發(fā)生的失誤，憤怒與后悔的顧客會傾向散播負(fù)面口碑給群眾。

1.4述評

綜上所述，（1）盡管存在以SOR理論為基礎(chǔ)的消費者行為研究，然而將這一理論框架應(yīng)用于航空業(yè)的研究相對薄弱，乘客做出反應(yīng)的內(nèi)在機制也依然是一個沒有打開的“黑箱”。（2）航空公司服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)補救的文獻(xiàn)較為豐富，但是對于航空公司不良服務(wù)本身的研究相對薄弱，這些研究大多聚焦于具體的不良服務(wù)，并沒有將不良服務(wù)統(tǒng)一歸納，并且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客的消費習(xí)慣發(fā)生變化的背景下，其他行業(yè)的不良服務(wù)分類、歸因、顧客后續(xù)行為能否移植到航空業(yè)也缺少更多的理論和實證研究。

2研究方法

2.1扎根理論

扎根理論是一種基于實際和經(jīng)驗資料的自下而上構(gòu)建理論的方法，往往用于探索性研究，最終構(gòu)建的理論因為來源于現(xiàn)實，因而對實際現(xiàn)象有很好的解釋能力。通過網(wǎng)民對航空公司不良服務(wù)的描述，從而更加深入挖掘航空公司不良服務(wù)的類型及反應(yīng)機制。

2.2研究工具

Nvivo 12.0（以下簡稱N12）是一種定性分析軟件，可以用于文本資料，視頻，圖片的編碼分析，這大大的提高了定性研究的效率。N12軟件可以實現(xiàn)將非結(jié)構(gòu)化文本信息進行索引編碼、概念化及理論化等工作。

2.3研究程序

如圖1所示，研究者首先收集了大量的一手資料，然后對資料進行分類整理，并根據(jù)內(nèi)容所反映的問題給資料貼上標(biāo)簽，然后對資料進行編碼和理論構(gòu)建，檢驗理論飽和度，最終形成理論模型。

2.3.1文本數(shù)據(jù)采集

本研究收集的資料主要來自主流知乎、微博、民航社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺，通過LocoySpider文本數(shù)據(jù)采集器，并設(shè)置了相應(yīng)的采集規(guī)則。研究人員對采集到的大量文本資料進行了預(yù)處理，然后，再根據(jù)專家意見進一步對資料進行歸納和提煉。最后將所有28篇案例資料匯總整理，每篇案例平均字?jǐn)?shù)為828字，并正式命名為“航空公司不良服務(wù)”，如表1所示。

2.3.2文本數(shù)據(jù)分析

（1）開放式編碼。開放式編碼時對原始資料進行標(biāo)簽化和概念化的過程，首先將原始文本全部“嚼碎”“消化”，然后將資料的相關(guān)句子和文本貼上標(biāo)簽，將其概念化、抽象化，總結(jié)出原始資料所反映的一般本質(zhì)性理論。編碼時，如表2所示，我們對文本信息資料逐字逐句分析并進行開放式編碼，形成了62個概念，23個范疇，為下一步主軸編碼奠定了研究基礎(chǔ)。

（2）主軸編碼。主軸編碼的目的在于將開放式編碼中挖掘出得分概念和范疇，有機的聯(lián)系在一起，從而反映出各個概念和范疇的邏輯關(guān)系。如表3所示，研究者共歸納出9個主范疇，即發(fā)現(xiàn)了航空公司不良服務(wù)的四大類型：不良技術(shù)服務(wù)、不良管理服務(wù)、不良交互服務(wù)、不良補救服務(wù);乘客不滿意;乘客的四種典型反應(yīng)：負(fù)面口碑傳播、投訴、轉(zhuǎn)換、消費慣性。

（3）選擇性編碼。在主軸編碼的基礎(chǔ)上，選擇性編碼進一步分析核心范疇與主范疇及其它范疇的聯(lián)結(jié)，從而系統(tǒng)地處理范疇與范疇之間的關(guān)聯(lián)，并以“故事線”的形式描繪乘客對不良服務(wù)的反應(yīng)行為。如圖2所示：不良服務(wù)的發(fā)生會使乘客產(chǎn)生不滿，乘客不滿意后會轉(zhuǎn)換航班、傳播負(fù)面口碑、甚至投訴抱怨，但也可能保持消費慣性，繼續(xù)乘坐或購買。

（4）理論飽和度檢驗。模型構(gòu)建后需要進行飽和度檢驗。通過多案例比較分析飽和度檢驗，當(dāng)分析到第26個案例時，不再出現(xiàn)新的范疇，證明理論已經(jīng)達(dá)到了飽和。這表明，上一節(jié)的模型通過了飽和度檢驗。

3研究結(jié)論

（1）本研究得到如下初步結(jié)論：第一，運用N12軟件產(chǎn)生了產(chǎn)生了62個概念，23個范疇，9個主范疇和3個核心范疇。第二，發(fā)現(xiàn)了航空公司不良服務(wù)的四大類型：不良技術(shù)服務(wù)、不良管理服務(wù)、不良交互服務(wù)、不良補救服務(wù);乘客的四種典型反應(yīng)：負(fù)面口碑傳播、投訴、轉(zhuǎn)換、消費慣性。第三，構(gòu)建了乘客對航空公司不良服務(wù)反應(yīng)機制的理論框架。

（2）本研究的局限性及展望。質(zhì)性研究的最大不足就是它的外部效度。因為缺乏進一步的實證研究，航空公司四大不良服務(wù)類型是否存在普遍性，乘客不滿后產(chǎn)生的四種反應(yīng)的普遍性和強度，還需在具體情景下得到進一步驗證。

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