基于抖音平臺(tái)的原生廣告“場(chǎng)景化”探析

□ 張玨

“抖音”作為中國廣受歡迎的原創(chuàng)短視頻分享平臺(tái)，靠著UGC路線，收獲了海量的交互數(shù)據(jù)。抖音平臺(tái)不僅獲得了用戶的青睞，也迅速成為了品牌和廣告主趨之若鶩的陣地。

美國學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書中大膽斷言，“未來的25年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的時(shí)代——場(chǎng)景時(shí)代”。抖音給予了短視頻原生廣告存在的場(chǎng)，抖音中的原生廣告不僅僅以形式植入的方式融入到平臺(tái)的信息流中，在傳遞的過程中，也引起了一定的傳播效果。有人說今天“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。抖音中的原生廣告如何創(chuàng)制“在場(chǎng)感”吸引受眾，這是本文著力探討的問題。

一、抖音中的原生廣告

自2012年起，以注重用戶體驗(yàn)為中心的原生廣告在國內(nèi)應(yīng)運(yùn)而生，并開始在各類新媒體平臺(tái)中得到積極的實(shí)踐。2014年，喻國明教授在《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》中認(rèn)為：內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告，被稱為原生廣告。原生廣告的核心就是將廣告內(nèi)容融入到用戶的使用體驗(yàn)之中。

基于此，本文認(rèn)為所謂原生廣告就是依托媒介平臺(tái)，創(chuàng)制和發(fā)布與媒介中信息流形式、內(nèi)容趨近一致的，并能為用戶提供有價(jià)值信息的廣告形式，以期通過此種方法融入媒介環(huán)境，獲得用戶的互動(dòng)、分享和再創(chuàng)制。

抖音平臺(tái)中的廣告形式豐富，從平臺(tái)提供的廣告服務(wù)來看早期有四種形式，包括開屏廣告、貼紙廣告、信息流廣告和達(dá)人合作廣告。而隨著平臺(tái)自身發(fā)展和用戶的增加，一方面平臺(tái)本身增加了站內(nèi)挑戰(zhàn)的欄目，出現(xiàn)了定制類挑戰(zhàn)比賽，如安利定制的挑戰(zhàn)#安利曬腰節(jié)#就引起了用戶的跟風(fēng)參與；另一方面拋開代理商的小廣告主們開始利用平臺(tái)進(jìn)行自我叫賣，素人自制廣告出現(xiàn)。

根據(jù)本文對(duì)原生廣告的定義，將抖音中的信息流廣告、達(dá)人廣告、素人廣告以及站內(nèi)挑戰(zhàn)（定制與自制）劃歸為短視頻原生廣告。

二、場(chǎng)景化理論

早在1959年，歐文·戈夫曼（Erving Goffman）就在其《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，提出“前臺(tái)”和“后臺(tái)”的觀點(diǎn)，將場(chǎng)景的概念移至社會(huì)生活中。

梅羅維茨提出了媒介場(chǎng)景理論，在他的著作《消失的地域》中提出，電視作為電子媒介的一種，推翻了傳統(tǒng)情境的定義，產(chǎn)生出新的情境：信息系統(tǒng)。新的情境模糊了公共場(chǎng)所與私人情境的界限，改變了人所扮演的社會(huì)角色及其社會(huì)行為。梅羅維茨的理論雖然談?wù)摰氖请娨晻r(shí)代，然而對(duì)新媒體時(shí)代也是有啟示的。

戈夫曼的“場(chǎng)景主義”啟發(fā)了后來的學(xué)者。羅伯特·斯考特和謝爾·伊斯雷爾認(rèn)為“場(chǎng)景”具有五大原力——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)?！皥?chǎng)景”的概念也隨之被運(yùn)用到廣告營銷中。在現(xiàn)實(shí)的新媒體環(huán)境下，場(chǎng)景化成為連接用戶的有效手段。用戶早已拒絕被動(dòng)接受，隨著社交場(chǎng)景的變化，人們聚散，他們也常常根據(jù)自己此情此景的需要來對(duì)信息進(jìn)行選擇和接收。此時(shí)，“場(chǎng)景”的關(guān)鍵并不僅是對(duì)用戶的洞悉，還包括對(duì)社會(huì)文化、價(jià)值觀念的討論，場(chǎng)景成為了連接廣告與用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。“場(chǎng)景”的概念正在改變著我們的商業(yè)思維和生活方式。

三、抖音中原生廣告的“在場(chǎng)感”

彭蘭教授在《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》一文中提到：場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素?！爱?dāng)越來越多的信息與服務(wù)依賴場(chǎng)景這一變量時(shí)，場(chǎng)景本身，可以成為信息組織、關(guān)系組織與服務(wù)組織的核心邏輯，可以成為信息—關(guān)系—服務(wù)等幾者連接的紐帶，進(jìn)一步，場(chǎng)景本身可能成為移動(dòng)媒體的新入口?！?/p>

在抖音平臺(tái)原生廣告的傳播中，場(chǎng)景不僅僅是用來了解用戶的意圖和行為軌跡的有效手段，翻轉(zhuǎn)來看通過對(duì)場(chǎng)景的抓取、場(chǎng)景的把控，乃至場(chǎng)景的再造，也能為用戶營造“在場(chǎng)感”，激發(fā)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、好感，刺激用戶的購買行為，且為品牌與用戶建立起有效的連接。在《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》一文中，彭蘭教授提出場(chǎng)景的四個(gè)基本要素為空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣及社交氛圍。通過觀察分析，筆者認(rèn)為抖音平臺(tái)中的原生廣告亦主要通過對(duì)空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣及社交氛圍等四個(gè)方面的洞察，從內(nèi)容制作、信息推送、用戶連接等方面來再造場(chǎng)景，營造用戶“在場(chǎng)感”。

圖1 抖音中原生廣告再造場(chǎng)景的構(gòu)成要素

（一）基于需求的場(chǎng)景化制作

抖音中原生廣告基于需求的場(chǎng)景化制作，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面是在內(nèi)容的表現(xiàn)上。通過空間與環(huán)境的把握，采用情景化敘述手法，來表現(xiàn)碎片化的生活場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)，從而引起顧客身臨其境、感同身受的情感，激發(fā)出用戶的深層需求（欲望）。為了迎接雙十一，天貓?jiān)诙兑羝脚_(tái)中投放了一組系列廣告。這組廣告采用情景化敘事手法將用戶帶入場(chǎng)景之中。小夫妻坐在自己家沙發(fā)上，妻子不斷地問丈夫：“這個(gè)呢，好看嗎？”丈夫回答說：“你不是有一件一樣的嗎？”反復(fù)幾次，丈夫的回答不變，妻子總能找出不同。這樣的生活場(chǎng)景恐怕大家并不陌生，尤其對(duì)于一些年輕情侶或許還是親身經(jīng)歷。故事讓人忍俊不禁的同時(shí)，也在最后適時(shí)地告訴大家雙十一的到來。在調(diào)動(dòng)出用戶同感的同時(shí)，也激發(fā)了用戶打開天貓看看的欲望。

另一方面是在廣告時(shí)長(zhǎng)的把握上。抖音中的原生廣告適應(yīng)抖音中的信息流時(shí)長(zhǎng)，通常采取15 秒來展示內(nèi)容，用嵌入的方式把廣告隱藏在其他內(nèi)容中。在用戶瀏覽信息的場(chǎng)景中，原生廣告因時(shí)間短、內(nèi)容有趣，不易引起反感。與以往的廣告相比，原生廣告的播出不再突兀，從一定層面上看，它降低了廣告對(duì)用戶的干擾。用戶在享受刷屏的同時(shí)，對(duì)廣告的接受度較以往是有所提高的。

（二）基于數(shù)據(jù)的場(chǎng)景化推送

在陳剛和李叢杉的《關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略》一書里強(qiáng)調(diào)了營銷中“關(guān)鍵時(shí)刻”的重要性，用一句話概括即“在正確的時(shí)機(jī)，用正確的方法，打動(dòng)正確的人”。抖音中的原生廣告推送很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。基于媒介平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，其在用戶洞察方面的優(yōu)勢(shì)使得原生廣告找到了自己的落腳點(diǎn)。在對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘后，用戶的時(shí)間被分割成一個(gè)一個(gè)的“關(guān)鍵時(shí)刻”，即和用戶連接的“正確時(shí)機(jī)”。這些時(shí)刻會(huì)指向某個(gè)具體的場(chǎng)景，而在每個(gè)場(chǎng)景中都存在著用戶當(dāng)時(shí)當(dāng)刻的需求。一個(gè)用戶的午飯時(shí)刻和下班時(shí)刻的場(chǎng)景式不同的，需求也不相同。在午飯場(chǎng)景中，他的需求更偏向美食、休憩；在下班的場(chǎng)景中，他的需求更偏向社交、興趣。在這個(gè)洞察之下，應(yīng)景而推，效果可想而知。

原生廣告的推送方式正是一種“正確的方法”，它以信息流的形式呈現(xiàn)。用戶對(duì)抖音的使用越多，平臺(tái)越了解用戶的偏好，因此在內(nèi)容的推送中很容易找到那個(gè)“正確的人”。

（三）基于POI的場(chǎng)景化再現(xiàn)

POI，即Point Of Interest，興趣點(diǎn)。抖音中良好的社交氛圍，很大程度上在于用戶們積極對(duì)某一個(gè)話題的回應(yīng)。在回應(yīng)中，場(chǎng)景不斷再現(xiàn)，吸引更多用戶加入。某個(gè)話題一旦觸動(dòng)用戶的興趣點(diǎn)就容易引起海量的跟風(fēng)。因此，品牌通過話題挑戰(zhàn)的方式，帶動(dòng)用戶參與活動(dòng)，讓場(chǎng)景不斷重現(xiàn)，加深用戶的印象，也營造出了火熱的氣氛。2019年雙11，天貓發(fā)起“#看啥啥都缺”話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)網(wǎng)友花式演繹自己生活中缺什么，種草美好商品。參與話題拍攝的用戶即獲得抽獎(jiǎng)資格，有機(jī)會(huì)獲得雙11 定制禮盒。這一挑戰(zhàn)瞬間引爆抖音，數(shù)以億計(jì)的用戶跟風(fēng)拍攝，獲得了21.8億次播放。

實(shí)際抖音中的POI 更看重的是基于地理位置的分享。2018年6 月，抖音開放企業(yè)號(hào)，同時(shí)針對(duì)企業(yè)給出了專有且精準(zhǔn)的地理位置標(biāo)記。自此，品牌不僅在平臺(tái)中和用戶連接，更有可能在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中和用戶連接。基于地理位置的分享與推送，給廣告的變現(xiàn)帶來了可能性。2019年年初，抖音聯(lián)合上海餐飲商家開展了為期8天的#跟著抖音嗨吃上海#活動(dòng)，取得了很好的效果。以燒貨煮廠這家燒烤店為例，在活動(dòng)期間上海用戶線上領(lǐng)券2.7 萬張，實(shí)際核銷372 桌，85%的客流量由抖音帶來。抖音或?qū)⒊蔀榈胤缴罘?wù)行業(yè)新的流量入口。

短視頻原生廣告場(chǎng)景化傳播的關(guān)鍵在于洞察用戶的需求，核心在于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的情景體驗(yàn)。再次回溯羅伯特·斯考特和謝爾·伊斯雷爾的“場(chǎng)景”五大原力——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。在謀求短視頻原生廣告的傳播效果時(shí)，應(yīng)憑借大數(shù)據(jù)和相應(yīng)的傳感、定位技術(shù)對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需求和情感需求展開洞察，了解場(chǎng)景對(duì)用戶的心理及需求的影響，并努力實(shí)現(xiàn)用戶—場(chǎng)景—信息的匹配。

四、結(jié)語

短視頻原生廣告之所以能吸引人，離不開“在場(chǎng)感”三個(gè)字。如何讓用戶感受到“場(chǎng)”的存在，要把握好對(duì)場(chǎng)景的洞察、場(chǎng)景的抓取、場(chǎng)景的把控和場(chǎng)景的再造。任何一個(gè)步驟沒有做好，都會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)和廣告的效果。

在短視頻原生廣告通過對(duì)場(chǎng)景的再造和信息的精準(zhǔn)投放，為廣告的傳播謀求最大化效果時(shí)，我們也應(yīng)該看到大數(shù)據(jù)的過度挖掘可能帶來的法律問題和引起的倫理批評(píng)，同時(shí)傳者的生態(tài)復(fù)雜、原生廣告投放門檻低等問題也可能造成短視頻原生廣告的信任危機(jī)。