下沉市場(chǎng)特征及崛起原因分析

汪少琴

（常州市科技資源統(tǒng)籌服務(wù)中心，江蘇常州 213001）

0 引言

2019年8月，國(guó)內(nèi)兩大電商巨頭京東、阿里的財(cái)報(bào)都很可觀，并且同時(shí)提到了“下沉市場(chǎng)”這一關(guān)鍵詞。在阿里的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，提到了下沉市場(chǎng)的貢獻(xiàn)：第一財(cái)季新增加2 000萬年活躍用戶，其中欠發(fā)達(dá)地區(qū)用戶占比高達(dá)70%。京東在電話財(cái)報(bào)會(huì)議上也提到，三至六線城市的用戶增速高于一二線城市，新用戶中低線城市用戶占比超過70%，整體用戶中有50%來自下沉市場(chǎng)。近年來，以快手、拼多多和趣頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，也用高速增長(zhǎng)不斷證明下沉市場(chǎng)具有無限前景。

1 下沉市場(chǎng)的定義

下沉市場(chǎng)，指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，范圍大而分散，相較一二線城市服務(wù)成本更高。

現(xiàn)今，一二線城市發(fā)展日趨飽和，線上流量紅利逐漸消減，今天的下沉市場(chǎng)已成為商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的必爭(zhēng)之地，除了電商與內(nèi)容之外，游戲、金融、社交、科技、服務(wù)等，無一不在爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。

2 下沉市場(chǎng)特征

2.1 下沉市場(chǎng)幅員遼闊，人口眾多

據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，截至2017年年底，二線以上城市共計(jì)49個(gè)，這49個(gè)發(fā)達(dá)城市的行政總面積占全國(guó)總面積的比重僅為5.36%，我國(guó)將近95%的土地面積屬于下沉市場(chǎng)。

根據(jù)相關(guān)的研究報(bào)告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億，相當(dāng)于3個(gè)美國(guó)的總?cè)丝谝?guī)模。綜合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與國(guó)泰君安證券研報(bào)的有關(guān)數(shù)據(jù)，全國(guó)超過70%的人都處在下沉市場(chǎng)。

2.2 增長(zhǎng)潛力巨大

2019年8月，來自易觀的統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前10億下沉市場(chǎng)居民擁有移動(dòng)設(shè)備5億臺(tái)，人均只有0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備，而一二線城市人均擁有移動(dòng)設(shè)備已達(dá)到1.3臺(tái)。此外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，下沉市場(chǎng)中的農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量?jī)H為2.11億，人口滲透率僅為36.59%；反觀城鎮(zhèn)網(wǎng)民，滲透率已經(jīng)達(dá)到72.65%。下沉人群才剛剛“觸網(wǎng)”不久，下沉市場(chǎng)正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量紅利洼地，增長(zhǎng)潛力巨大。

2.3 高質(zhì)量供給欠缺，居民需求遠(yuǎn)未被滿足。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與居民收入水平的不斷提升，絕大多數(shù)人都已解決溫飽，奔向小康，而電商的崛起與物流的成熟，抹平了區(qū)域的界限，使人們隨時(shí)隨地都能買到想要的商品。

在小縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大型商超要明顯少于一二線城市。在農(nóng)村，像樣點(diǎn)的大型超市就更少，村民們主要還是通過老舊的食雜店與小賣部購(gòu)物。同時(shí)，一二線城市里較少見的“雜牌貨”，還充斥在農(nóng)村市場(chǎng)。與一二線城市不同，下沉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的供給相對(duì)還很缺乏，側(cè)面彰顯出下沉市場(chǎng)供給端的滯后。這在線下零售業(yè)態(tài)上表現(xiàn)得尤為明顯。在下沉市場(chǎng)，盒馬鮮生、蘇鮮生、超級(jí)物種等零售新業(yè)態(tài)幾乎根本見不到，至于酒吧等其他消費(fèi)場(chǎng)所，同樣少之又少。下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)需求在很大程度上沒能被滿足。

2.4 品質(zhì)要求在提升

雖然下沉市場(chǎng)高質(zhì)量供給仍舊欠缺，但消費(fèi)品質(zhì)要求在提升。599元的電動(dòng)牙刷、4 999元的5G智能手機(jī)……2019年“雙11”，山東臨沂馬先生的購(gòu)物車頗為“智能”。從近兩年“雙11”來看，下沉市場(chǎng)已經(jīng)不再一味追逐低價(jià)、低質(zhì)商品，新型智能產(chǎn)品正被更多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者接受。以前下沉市場(chǎng)低端山寨品牌“泛濫”，現(xiàn)正被越來越多中端甚至高端品牌開拓。

京東相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”第一分鐘，平臺(tái)掃地機(jī)器人銷量超過1萬臺(tái)，洗碗機(jī)8分鐘銷量也超過1萬臺(tái)。天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，海爾的爆款產(chǎn)品，超過六成訂單來自下沉市場(chǎng)。

2.5 消費(fèi)升級(jí)

雖然下沉人群收入沒有一二線城市高，但他們表現(xiàn)出來的消費(fèi)能力卻不弱。低線城市和地區(qū)大多房?jī)r(jià)較低，相當(dāng)一部分居民無須為巨額的房貸焦慮，從而擁有頗為旺盛的消費(fèi)意愿，敢于花錢，甚至不輸那些每個(gè)月去了房貸就所剩無幾的一二線人群。尼爾森發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》顯示，2018年，一線城市居民的消費(fèi)信心是最弱的，而三線城市與農(nóng)村居民的消費(fèi)信心更加強(qiáng)烈［1］。2018年中國(guó)各城市級(jí)別消費(fèi)信心指數(shù)如圖1所示。

圖1 2018年中國(guó)各城市級(jí)別消費(fèi)信心指數(shù)

除此之外，下沉人群的消費(fèi)升級(jí)步伐也在提速。借用日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展的表述，三線以下城市和地區(qū)的人群大多已進(jìn)入“第二消費(fèi)社會(huì)”與“第三消費(fèi)社會(huì)”，其顯著特征是由“為家庭消費(fèi)”向“為個(gè)人消費(fèi)”過渡，即在家庭生活必需品得到滿足的基礎(chǔ)上，人們開始追求個(gè)性和品牌，追逐高端體驗(yàn)式的消費(fèi)。麥肯錫的《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》研究報(bào)告顯示，三四線城市居民使用電商購(gòu)物的比例已經(jīng)超過一二線城市。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）汽車市場(chǎng)持續(xù)向好。

羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，如今“90后”已成汽車市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，三線以下城市汽車市場(chǎng)的中端汽車消費(fèi)增長(zhǎng)最快，價(jià)格在8～18萬元的汽車消費(fèi)在三線以下城市的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)最為顯著。

（2）海淘頗為流行。

海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭發(fā)布的《中國(guó)海淘消費(fèi)報(bào)告》顯示，跨境電商的發(fā)展使得海淘大眾化，三四線城市居民甚至比一二線城市居民具有更大的消費(fèi)能量。在最敢花錢的城市榜單中，三四線城市幾乎占據(jù)半數(shù)以上。

（3）泛娛樂消費(fèi)提升顯著。

光大證券的研究報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)人群在泛娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)有顯著提升，像游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等板塊較明顯，付費(fèi)意愿較強(qiáng)烈。

3 下沉市場(chǎng)崛起的原因

下沉市場(chǎng)的崛起絕非偶然，是以下力量在起作用。

3.1 一二線城市的高生活成本導(dǎo)致人口回流

長(zhǎng)期以來，一二線城市都是人們生活與工作的首選之地。然而，人口的激增帶來了一系列負(fù)面影響，包括交通擁堵、水資源短缺、空氣質(zhì)量打折等等，尤其是高昂的房?jī)r(jià)讓無數(shù)人負(fù)擔(dān)不起。受此影響，不少一二線城市的外來常住人口正在減少，比如2017年京滬的常住人口雙雙下降。

而那些離開大城市的外來務(wù)工人員，有相當(dāng)一部分選擇在就近的低線城市就業(yè)，這便助長(zhǎng)了低線城市的人口規(guī)模。與此同時(shí)，回流的人群還保持著他們?cè)谝欢€城市生活時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，由此促進(jìn)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的提速。

3.2 政策紅利讓低線人群收入顯著提升

一方面，在國(guó)家《“十三五”脫貧攻堅(jiān)規(guī)劃》中明確提出，要在2020年實(shí)現(xiàn)貧困人口全部脫貧，消滅貧困縣、貧困村。而據(jù)公開信息顯示，2018年國(guó)家扶貧資金支出達(dá)到12 000億元。受此精準(zhǔn)扶貧政策紅利的影響，農(nóng)村低收入居民的收入水平得以迅速提升，這也激發(fā)了他們的消費(fèi)熱情。

另一方面，在多年棚改貨幣化的實(shí)施下，三四線城市及西北西南邊陲地區(qū)的商品房市場(chǎng)得到了良好發(fā)展，并在相當(dāng)程度上釋放了中低收入水平家庭的消費(fèi)需求，特別是對(duì)家用電器、家居裝潢、電子設(shè)備等產(chǎn)品的需求。

收入與支出增速，低線居民表現(xiàn)更好。雖然低線人群的收入絕對(duì)值不高，但增長(zhǎng)速度卻足以讓人眼前一亮。官方數(shù)據(jù)顯示，忽略價(jià)格因素，農(nóng)村居民近兩年人均可支配收入增速皆比城鎮(zhèn)居民高。在收入因素影響下，農(nóng)村居民消費(fèi)支出增速也較城鎮(zhèn)居民高。而且，較低的房?jī)r(jià)讓下沉市場(chǎng)居民很少會(huì)為巨額房貸而擔(dān)憂，因而他們往往擁有更為旺盛的消費(fèi)意愿，甚至不輸頭部人群。

3.3 長(zhǎng)尾地帶的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高

近年來，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷下沉，低線市場(chǎng)和農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率有了顯著提高。直接例證便是近幾年OPPO和vivo現(xiàn)象級(jí)的崛起。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，二者在全球的出貨量分別占據(jù)了第二與第三的排名，這離不開我國(guó)中小城市與農(nóng)村市場(chǎng)的支撐。

根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys公布的數(shù)據(jù)，OPPO手機(jī)的平均售價(jià)為270美元，其主要的目標(biāo)受眾為低線城市的小鎮(zhèn)青年；而vivo手機(jī)同樣幾乎占領(lǐng)了全國(guó)所有的三四線城市。這為低線人群的網(wǎng)絡(luò)娛樂和消費(fèi)行為提供了硬件上的保障?？紤]到龐大的人口基數(shù)，低線地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模仍有較大的增長(zhǎng)空間，這也預(yù)示著下沉市場(chǎng)未來的巨大潛力。

3.4 物流和售后的飛速發(fā)展

國(guó)家郵政局發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年，我國(guó)農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率已經(jīng)高達(dá)95.22%，下沉市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)有了堅(jiān)實(shí)的前提。2019年，全國(guó)快遞量超過600億件，其中四分之一來自農(nóng)村?？爝f網(wǎng)絡(luò)的下沉，徹底解決了之前電商服務(wù)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、到農(nóng)村的最后一公里的難題。中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿表示，“科技手段優(yōu)化物流服務(wù)與需求的精準(zhǔn)對(duì)接，提高服務(wù)效率，降低了三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)隱性物流成本?！?/p>

另一方面，高質(zhì)量的電商售后也隨著渠道的鋪開走入下沉市場(chǎng)。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”期間，蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心配送訂單量達(dá)到8.1萬單，安裝維修訂單量達(dá)到6萬單。

4 下沉市場(chǎng)人群特有的屬性

下沉市場(chǎng)的崛起也跟下沉市場(chǎng)人群特有的屬性有關(guān)。經(jīng)過梳理，筆者大致總結(jié)出3條下沉市場(chǎng)人群特有的屬性。拼多多和趣頭條等崛起背后更深層次的原因，正是在于對(duì)下沉市場(chǎng)特征屬性的深刻理解。

4.1 熟人社會(huì)屬性

“熟人社會(huì)”是費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中提出的詞語(yǔ)，是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人們因?yàn)槭煜?，所以可以相互幫襯。事實(shí)上，下沉市場(chǎng)的熟人社會(huì)屬性要比一二線城市明顯，如果來到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者農(nóng)村，人們一定會(huì)感知到親戚之間的你來我往，左鄰右里的其樂融融，處處洋溢著和諧溫暖的“人情味兒”［2］?？墒窃谝欢€城市，這種氛圍就遜色了不少，尤其是在北上廣深這樣的一線城市，很多居民甚至都不清楚對(duì)門住的是誰(shuí)，哪怕經(jīng)常打照面，都很難寒暄幾句。這在另一個(gè)層面暗示著，社交手段在下沉市場(chǎng)大有可為。

熟人社會(huì)屬性使得拼多多與趣頭條們能夠快速地實(shí)現(xiàn)大面積獲客，因?yàn)槭烊送茝V的模式就是與生俱來的流量磁鐵，尤其是在各種優(yōu)惠活動(dòng)的引導(dǎo)下，利用社交媒介實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，從而以極低的成本代價(jià)獲取了海量的用戶。

4.2 價(jià)格敏感屬性

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)有80%的人口每個(gè)月的可支配收入不足3 000元，而最低收入的20%人群每個(gè)月可支配收入只有500元。由于基礎(chǔ)設(shè)施不健全，下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)選擇相對(duì)較少，故對(duì)價(jià)格敏感，微小的價(jià)格波動(dòng)都可能改變他們的消費(fèi)決策。雖說收入在提高，但絕大多數(shù)長(zhǎng)尾人群還是傾向于購(gòu)買高性價(jià)比商品。

所以拼多多平臺(tái)上主打的低價(jià)爆款商品備受歡迎，這是因?yàn)殚L(zhǎng)尾人群需要的只是高性價(jià)比，低價(jià)商品充分迎合了自己的購(gòu)買力。趣頭條同樣是得益者。出于對(duì)價(jià)格的敏感，長(zhǎng)尾人群對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)收益都會(huì)格外重視，在邀請(qǐng)好友模式的影響下，總有人會(huì)為了得到更多收益，而督促好友們閱讀，這便進(jìn)一步提升了用戶黏性。

4.3 閑暇娛樂屬性

相比于一二線城市，下沉市場(chǎng)居民的閑暇時(shí)間相對(duì)較多。北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心與智聯(lián)招聘共同發(fā)布的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示：三線以下城市居民一周工作時(shí)間長(zhǎng)度中，31～40小時(shí)占比最高，達(dá)到35%，低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在大于41小時(shí)的區(qū)間，三線以下城市亦低于一二線城市；而在21～30小時(shí)時(shí)間長(zhǎng)度的占比，三線以下城市高于一二線城市［3］。所以，下沉市場(chǎng)居民在工作之余，擁有大把的時(shí)間可以供消遣娛樂。

此外，根據(jù)高德地圖發(fā)布的《2018Q3中國(guó)主要城市交通分析報(bào)告》，百?gòu)?qiáng)縣早高峰出現(xiàn)在早7時(shí)，晚高峰出現(xiàn)在下午5點(diǎn)，較一線城市均早約1小時(shí)。于是，他們?cè)诠ぷ髦?，有更多的時(shí)間去刷手機(jī)、看電影、走親訪友，或是去追求其他娛樂與消遣。

綜上所述，我們便不難理解為什么拼多多和趣頭條能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)切入下沉市場(chǎng)并闖出一片天地。從利用熟人之間的信任和親密實(shí)現(xiàn)裂變式傳播快速獲客，到主打低價(jià)爆款商品與大面積補(bǔ)貼用戶，再到拼團(tuán)購(gòu)物及消遣娛樂，都體現(xiàn)出對(duì)于下沉市場(chǎng)居民屬性的深刻理解。