互聯(lián)網(wǎng)背景下互動營銷對消費者行為影響的實證分析

張?zhí)K蘇，虞文婷，沈笑然

（南京郵電大學(xué)，江蘇南京 210003）

1 模型構(gòu)建及研究假設(shè)

本文以移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景為基礎(chǔ)，探究互動營銷對消費者行為的影響。在該研究背景下，商家依靠相關(guān)平臺策劃的互動營銷對消費者主要產(chǎn)生三大因素的影響，分別是感知有用性、感知易用性和感知娛樂性。同時消費者自身還存在態(tài)度、意向和影響之間的傳遞影響。據(jù)此本文采用TAM模型，該模型體現(xiàn)消費者最終消費行為由消費意向決定，消費意向由消費態(tài)度決定，而消費態(tài)度受消費者感知有用性、感知易用性和感知娛樂性的不同程度的影響加權(quán)決定。結(jié)合以上相關(guān)變量及其對應(yīng)關(guān)系，構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

圖1 消費行為意向模型

相關(guān)假設(shè)：

H1：感知有用性正向積極影響消費者態(tài)度；H2：感知易用性正向積極影響消費者態(tài)度；H3：感知娛樂性正向積極影響消費者態(tài)度；H4：消費者態(tài)度正向積極影響消費者意向；H5：消費者意向正向積極影響消費者行為。

2 問卷調(diào)查

2.1 樣本描述及問卷回收

為了獲取足夠的樣本，本篇文章采用問卷調(diào)查的方式來采集數(shù)據(jù)。通過查閱各大社交平臺和商業(yè)企業(yè)的用戶調(diào)查報告，發(fā)現(xiàn)15-45歲左右的青少年和中年人占據(jù)主流。因此，調(diào)查的重心放在15-45歲的中青年身上。最終線上回收問卷120份，有效問卷120份。依據(jù)模型將問卷分為A～G 7個部分，分別為基本情況，感知有用性，感知易用性，感知娛樂性，態(tài)度，意向以及行為，每個部分設(shè)計3～5道問題。

2.2 信度分析

從表1的計量結(jié)果中可以得到Cronbach’s Alpha值為0.823，而基于標(biāo)準(zhǔn)化項的Cronbach’s Alpha值為0.828，這兩個系數(shù)都在82%，故分析的數(shù)據(jù)具有很高的內(nèi)在一致性，可靠性較強。

表1 可靠度統(tǒng)計量

2.3 效度分析

從表2中可知，問卷整體的KMO取值為0.754，表明問卷整體的信度良好。并且KMO的取值為0.7～0.8，說明合適對數(shù)據(jù)做因子分析。Bartlett的球形度檢驗的自由度為0.597，顯著性0.000，小于0.05，表明該量表的效度較好，可以對數(shù)據(jù)進行因子分析及結(jié)構(gòu)效度分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下互動營銷對消費者行為影響的實證分析設(shè)計

根據(jù)構(gòu)建的消費者行為意向模型，對各測量題項做相關(guān)性分析，從而驗證感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、消費態(tài)度、消費意向和消費行為之間是否存在相關(guān)性。

3.1 感知有用性和消費者態(tài)度

由表3可知，感知有用性和消費者的消費態(tài)度兩者在相關(guān)系數(shù)為0.01水平（雙側(cè)）上沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，可知在互動營銷過程中感知有用性并不能夠影響消費者的態(tài)度。在現(xiàn)實生活中，消費者并不會因為互動營銷過程中極具誘惑力的大金額優(yōu)惠券而改變購買態(tài)度，也不會因為大多數(shù)人推薦而盲目從眾從而對購買態(tài)度產(chǎn)生一定的影響。

3.2 感知易用性和消費者態(tài)度

由表3可知，感知易用性和消費者的消費態(tài)度兩者在相關(guān)系數(shù)為0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.280，表現(xiàn)為弱相關(guān)關(guān)系，可知在互動營銷過程中感知易用性對消費者的態(tài)度有所影響。

在現(xiàn)實生活中，消費者選購商品時遇到過程煩瑣且復(fù)雜的時候或者購買商品時遇到支付平臺不流暢的時候，他的消費態(tài)度會產(chǎn)生細(xì)微的變化。

3.3 感知娛樂性和消費者態(tài)度

由表3可知，感知娛樂性和消費者的消費態(tài)度兩者在相關(guān)系數(shù)為0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.491，表現(xiàn)為較強相關(guān)關(guān)系，可知在互動營銷過程中感知娛樂性對消費者的態(tài)度影響較大。

在現(xiàn)實生活中，消費者非常在意互動營銷的營銷模式是否新穎和有趣。因為新穎的互動營銷模式可以激發(fā)消費者嘗試的欲望，而有趣的互動營銷模式可以維持住消費者的興趣，從而對消費者的態(tài)度產(chǎn)生重大的影響。消費者還非常在意在互動營銷模式下能否找到有共同消費興趣的朋友。因為在實際操作時，往往需要消費者與其他人一同完成任務(wù)，從而實現(xiàn)目標(biāo)［2］。

3.4 消費者態(tài)度和消費者意向

由表4可知，消費者態(tài)度的消費者意向兩者在相關(guān)系數(shù)為0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.476。在現(xiàn)實生活中，消費者的態(tài)度會對消費者的意向產(chǎn)生顯著的影響。

3.5 消費者意向和消費者行為

由表5可知，消費者意向的消費者行為兩者在相關(guān)系數(shù)為0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.590，表現(xiàn)為極強相關(guān)關(guān)系，可知在互動營銷過程中消費者意向可能會直接影響其購買行為。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

假設(shè)H1不成立。在互動營銷過程中，感知有用性對消費者態(tài)度不產(chǎn)生正向積極影響。

假設(shè)H2成立。在互動營銷過程中，感知易用性正向積極影響消費者態(tài)度。

表3 感知有用性、感知易用性、感知娛樂性和消費者態(tài)度分析

表4 消費者態(tài)度和消費者意向分析

表5 消費者意向和消費者行為分析

假設(shè)H3成立。在互動營銷過程中，感知娛樂性正向積極影響消費者態(tài)度。

假設(shè)H4成立。在互動營銷過程中，消費者態(tài)度正向積極影響消費者意向。

假設(shè)H5成立。在互動營銷過程中，消費者意向正向積極影響消費者行為。

4.2 建議

經(jīng)過基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的互動營銷模式對于消費者行為的影響的實證分析，企業(yè)可以借鑒本文的理論，從而更為有效的利用互聯(lián)網(wǎng)背景和消費者進行互動營銷。本文依據(jù)問卷收集的數(shù)據(jù)和后期的數(shù)據(jù)整理得出的實證分析情況，提出建議：企業(yè)需要將重心放在感知娛樂性的培養(yǎng)上。感知娛樂性具體體現(xiàn)在新穎有趣的互動營銷模式、在參與互動營銷模式過程中的參與感和娛樂性以及通過參與互動營銷活動找到了有共同消費興趣的朋友［3］。企業(yè)可以在設(shè)計互動營銷方案時，注重方案的趣味性和首創(chuàng)性，從而給消費者耳目一新的感覺，繼而愿意嘗試。企業(yè)也需要注意互動營銷活動中消費者的參與度，如果營銷活動十分有趣，但是消費者卻沒有太多機會參與到其中，那么消費者仍然會喪失興趣。此外，企業(yè)還應(yīng)注意互動營銷模式下的活動對于用戶之間互動的體現(xiàn)。如果企業(yè)在設(shè)計活動的時候，要求必須要邀請別的用戶一起參與活動才可以完成目標(biāo)，那么消費者為了實現(xiàn)目標(biāo)勢必需要邀請親朋好友甚至陌生人。在這個過程中，消費者可以和親朋好友聯(lián)絡(luò)感情，更可以有機會認(rèn)識到陌生人。不僅如此，因為這個互動營銷活動是基于購買這個特殊目的上的，消費者在尋找活動伙伴的時候，很容易發(fā)現(xiàn)擁有共同的消費興趣的人［4］。