民國(guó)初期商務(wù)印書館英文辭書營(yíng)銷策略研究
——以《英漢雙解韋氏大學(xué)詞典》為例

商務(wù)印書館（以下簡(jiǎn)稱“商務(wù)”）自創(chuàng)立之初，一直致力于工具書的編輯出版，其中在英語(yǔ)辭書的出版方面，歷史最長(zhǎng)，建樹極多。1923年，執(zhí)民國(guó)出版業(yè)牛耳的商務(wù)印書館以美國(guó)最通行的《韋氏大學(xué)字典》第三版為藍(lán)本，以郭秉文、張世鎏為主編，編譯出版了《英漢雙解韋氏大學(xué)字典》。該字典是民國(guó)初年出版界在辭書領(lǐng)域西學(xué)東漸的一大工程，其內(nèi)容體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)美中兩國(guó)最先進(jìn)的知識(shí)與文化。作為民國(guó)初期商務(wù)投入人力、物力最多的一次編譯工程，為了獲取產(chǎn)品利潤(rùn)，商務(wù)采取了多樣化的營(yíng)銷策略。這些舉措不僅為商務(wù)帶來(lái)了銷售業(yè)績(jī)，贏得了企業(yè)聲譽(yù)，更間接體現(xiàn)了現(xiàn)代化出版企業(yè)的歷史風(fēng)采。

一、編譯出版《韋氏大學(xué)字典》的背景

1897年商務(wù)印書館創(chuàng)立于上海，這是甲午戰(zhàn)爭(zhēng)失敗后的第2年。“當(dāng)時(shí)維新運(yùn)動(dòng)正在蓬勃發(fā)展，資產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子要求變法自強(qiáng)，熱心學(xué)習(xí)外國(guó)語(yǔ)文?！盵1]借助上述時(shí)機(jī)，1898年夏瑞芳組織出版英漢對(duì)照讀本《華英初階》打響了商務(wù)的品牌。當(dāng)時(shí)“各省華英學(xué)塾風(fēng)氣漸開，但學(xué)者雖有諸書參考，類多詞不達(dá)義，頭緒紛紜。惟字典一書，實(shí)群書之總匯，在初學(xué)已學(xué)者均不可少?！盵2]在上述背景下，商務(wù)開始了英文辭書的出版。1899 年，商務(wù)出版了第一本英文辭書《商務(wù)書館華英字典》。此后，《商務(wù)書館華英音韻字典集成》《商務(wù)書館袖珍華英字典》《英華大辭典》《新訂英華字典》《英華合解詞匯》等不同規(guī)模的英文辭書相繼問世。

美國(guó)韋氏系列字典屬于百科性英文詞典，更適合閱讀英文書刊的非母語(yǔ)讀者。早在1905年，張?jiān)獫?jì)就商請(qǐng)顏惠慶主持翻譯《韋氏大字典》，后因條件不具備而放棄，但卻為日后編譯《韋氏大學(xué)字典》（Webster's Collegiate Dictionary）積累了經(jīng)驗(yàn)?！俄f氏大學(xué)字典》是《韋氏大字典》的簡(jiǎn)編本，可供大學(xué)生和一般讀者使用，具有簡(jiǎn)便、實(shí)用的特點(diǎn)。蔣夢(mèng)麟曾言：“韋氏大學(xué)字典，原來(lái)是美國(guó)最通行的一部字典，凡中等以上學(xué)校學(xué)生，無(wú)不購(gòu)備一本，置于座右，以供讀書時(shí)參考。”[3]《韋氏大學(xué)字典》第1版誕生于1898年，第2版 1910年，第3版為1916年。

隨著編譯韋氏字典的財(cái)力、人力與經(jīng)驗(yàn)的初步具備，張?jiān)獫?jì)決定漢譯《韋氏大學(xué)字典》第2版，滿足國(guó)人研究英文之用。1916年張?jiān)獫?jì)邀約郭秉文負(fù)責(zé)編譯事宜。郭秉文特約國(guó)內(nèi)各大學(xué)教授多人，在商務(wù)之外分任編譯。“兩年書成，僅缺首尾附錄各章。稍加厘定，垂付刊矣?！盵4]此時(shí)恰逢《韋氏大學(xué)字典》第三版問世，與舊版相比“增刪損益之處，約居十之六七”。1919年商務(wù)將《韋氏大學(xué)字典》的舊版改譯工作劃歸詞典部，并以張世鎏為主任負(fù)責(zé)其事。

在主編郭秉文、張世鎏帶領(lǐng)下，37位參編人員發(fā)揮合作精神，比照原版，一字不易，添附漢解，補(bǔ)其闕疑，于1923年出版《英漢雙解韋氏大學(xué)字典 》（Webster's Collegiate Dictionary with Chinese Translation，簡(jiǎn)稱《韋氏大學(xué)字典》）。該字典12開大本，1768頁(yè)，超過10萬(wàn)個(gè)詞條。

商務(wù)印書館作為現(xiàn)代化的出版企業(yè)，其產(chǎn)品的銷售，同樣講求策略，英文辭書也不例外。1916年12月9日，張?jiān)獫?jì)曾告訴于瑾懷，為避免辭書自相競(jìng)爭(zhēng)，先出版《成語(yǔ)雙解辭典》，待出版一年后或初版銷完，再發(fā)行《袖珍英華成語(yǔ)辭典》。[5]作為現(xiàn)代化出版企業(yè)，商務(wù)在發(fā)展中形成的廣告宣傳、提前預(yù)售、散發(fā)樣本、名流做序等一系列促銷手段在《韋氏大學(xué)字典》的營(yíng)銷中得到了充分的體現(xiàn)。

二、刊登報(bào)刊廣告，介紹字典特色

出版機(jī)構(gòu)作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，首先需要考慮商業(yè)利潤(rùn)。作為耗資15萬(wàn)的一本辭書，商務(wù)為了獲取產(chǎn)品利潤(rùn)，借助冠著上海各報(bào)之首的《申報(bào)》為主要平臺(tái)，廣而告之《韋氏大學(xué)字典》的特色，促進(jìn)銷售。1922年10月29日，《申報(bào)》刊登了第一則介紹該字典的告白：“近聞上海商務(wù)印書館，將出英漢雙解韋氏大學(xué)字典一書。廣長(zhǎng)約一英尺、厚約四英寸，為吾國(guó)從來(lái)未有之巨帙。”[6]

從1922年10月到1923年，商務(wù)的廣告宣傳大致分為5個(gè)階段。第一階段為字典介紹及預(yù)售廣告，從1922年10月到1923年3月。這一期間，為增進(jìn)宣傳力度，加深讀者印象，商務(wù)在《申報(bào)》連續(xù)刊登廣告，并采用不同的版式。以1923年3月為例，至少有四種版式。商務(wù)運(yùn)用不同的字句與切入方法，加以配圖吸引讀者的注意力。3月1日的廣告詞為“君能舉出飛機(jī)各部的名稱嗎？”然后引出《韋氏大學(xué)詞典》“是無(wú)論老少都離不了的”。[7]3月4日的廣告先列舉十幾個(gè)冷僻的英語(yǔ)單詞，然后引出廣告語(yǔ)：“諸君所備字典中可能檢出上列諸字乎”。[8]3月11日的廣告語(yǔ)為：“這是閣下應(yīng)備的字典——商務(wù)印書館發(fā)行《英漢雙解韋氏大學(xué)詞典》”。[9]3月20日的廣告語(yǔ)為：“《英漢雙解韋氏大學(xué)詞典》其內(nèi)容之精美，可稱為英漢字典中的大王”。[10]此外，商務(wù)還在《農(nóng)商公報(bào)》、《英文雜志》等他營(yíng)或自營(yíng)雜志發(fā)布廣告。最后，書籍是文化商品，因此在上述廣告文本中，不難發(fā)現(xiàn)教育和導(dǎo)引的特質(zhì)，有較強(qiáng)的文化氣息。

圖1：1923年3月1日和3月11日《申報(bào)》所刊《韋氏大學(xué)字典》廣告

第二階段為延展預(yù)定，大致為1923年4月。字典預(yù)約原為3月結(jié)束，但是4月1日，商務(wù)又刊發(fā)通知，稱“為便利諸君在春假期間訂購(gòu)”，特展期到4月7日?！盵11]4月7日又刊發(fā)“機(jī)會(huì)不再，請(qǐng)速訂購(gòu)，幸勿錯(cuò)失”之類的廣告語(yǔ)。[12]可見，為了營(yíng)銷目的，商務(wù)可謂采取了多樣化的銷售策略。

第三階段為延期上市，大致時(shí)間為1923年5月到6月初。5月25日商務(wù)曾刊發(fā)公告：因?yàn)椤邦A(yù)約冊(cè)數(shù)超過印數(shù)，一時(shí)未能印齊。且版本巨大，裝訂非易”，“特展期于本年六月底出書?！盵13]

第四階段為暫緩發(fā)售，時(shí)間為6月11日米林公司控訴商務(wù)侵犯其版權(quán)與商標(biāo)權(quán)之后到法庭宣判前。7月20日商務(wù)曾發(fā)布公告：“現(xiàn)在交涉未了結(jié)之前，該館只好暫緩發(fā)寄此書?！盵14]

第五階段為新一輪廣告，時(shí)間為9月21日法庭判定商務(wù)勝訴后。比如，10月14日商務(wù)發(fā)布了11月底截止續(xù)售預(yù)約的公告。[15]10月25日、10月27日、10月30日、11月8日，先后刊登蔣夢(mèng)麟、殷芝齡、凌鴻勛、蔡元培對(duì)字典的評(píng)論，以引起讀者的關(guān)注。

三、實(shí)行預(yù)售贈(zèng)書，促進(jìn)字典銷量

商務(wù)在《韋氏大學(xué)字典》的廣告中，除重點(diǎn)介紹字典特色外，另外凸顯的兩個(gè)信息為減價(jià)預(yù)售和贈(zèng)送樣書。在民國(guó)出版界，一般大部頭圖書的出版，基本上都采用預(yù)約出書的方式?；玖鞒虨閳D書印刷前先刊登廣告，以優(yōu)惠價(jià)格吸引讀者征訂，預(yù)收書款。比如，1916年商務(wù)出版《動(dòng)植物字典》的時(shí)候，就采取了發(fā)放預(yù)約券的形式。[16]

通過預(yù)售制度，可以擴(kuò)大企業(yè)以及圖書的影響力，還可以根據(jù)訂購(gòu)數(shù)量有計(jì)劃印制，更能通過優(yōu)惠提高銷量，盡快回籠資金免除書款難收的顧慮。當(dāng)時(shí)商務(wù)在出版界擁有良好的信用，發(fā)售預(yù)約的書籍基本可以如期交貨，“所以能經(jīng)常同時(shí)預(yù)約幾種大書，吸收巨額現(xiàn)金來(lái)周轉(zhuǎn)運(yùn)用，使出版書籍更具計(jì)劃性。”[17]

根據(jù)商務(wù)的預(yù)約廣告，《韋氏大學(xué)詞典》的定價(jià)為24元，提前預(yù)約一次結(jié)清17元，可優(yōu)惠7元，相當(dāng)于七折銷售。提前預(yù)約兩次支付各9元，可優(yōu)惠6元。預(yù)售時(shí)間從1922年11月到1923年3月，后延期到4月初。1923年3月5日?qǐng)?bào)載：“自發(fā)售預(yù)約以來(lái)，訂購(gòu)者極為踴躍?！盵18]4月1日又云：“已售出四千部左右，而各地來(lái)函訂購(gòu)者尚紛紛不覺。”[19]8月22日王顯華到堂證供提及：“現(xiàn)已售出約為四千五百六十本?！盵20]此數(shù)據(jù)距離商務(wù)原定5500本的目標(biāo)也相差不遠(yuǎn)。

另外，大部頭圖書在推廣上還有編印樣本的慣例。出版社在正式發(fā)行圖書前，選取書中具有典型意義的若干圖文，裝訂成冊(cè)，稱為圖書樣本。樣本采用以小見大的方式向讀者展示原書精華，突出商業(yè)賣點(diǎn)，提供購(gòu)買參考。可謂賣方獲利，買方獲益。

1922年11月，商務(wù)開始散發(fā)《韋氏大學(xué)字典》樣書，并在同期廣告上刊登“印有樣本，附載預(yù)約詳章，承若即行寄奉”的文字。根據(jù)1923年1月22日《申報(bào)》告白：“此次發(fā)售預(yù)約，樣本用最好洋紙兩色套印。任人所閱，不取分文。聞該館中人云，每日來(lái)信即面索者，總有一二千份。預(yù)約者亦已不少云?！盵21]這則告白后一字未改出現(xiàn)在兩個(gè)月后，即1923年3月17日的《小說(shuō)日?qǐng)?bào)》上。[22]由此可以看出商務(wù)刻意制造廣有應(yīng)求的現(xiàn)象，使用“饑餓營(yíng)銷”手段推動(dòng)預(yù)售。

四、邀請(qǐng)名流撰序，增進(jìn)字典聲譽(yù)

為字典作序，也是商務(wù)的傳統(tǒng)。以《商務(wù)書館華英音韻字典集成》（1902年）為例，這本詞典的內(nèi)封由盛宣懷題簽，接著是商務(wù)印書館的《序》、李提摩太的《概述》、嚴(yán)復(fù)的《序》、辜鴻銘的《緒論》、薛思培的《論英語(yǔ)之重要性》。商務(wù)的序言指出：“鑒于對(duì)于英華字典的廣大需求，我們精心準(zhǔn)備了《商務(wù)書館華英音韻字典集成》，這部字典我們將以優(yōu)惠的價(jià)格出售，相信會(huì)成為市場(chǎng)上最佳的字典?！盵23]又如，1917年11月16日，張?jiān)獫?jì)為出版《漢英辭典》，“擬請(qǐng)英、美兩使撰序”，因而咨詢伍光建如何辦法。[24]

為了推廣發(fā)行《韋氏大學(xué)字典》，商務(wù)曾約請(qǐng)當(dāng)時(shí)政界和學(xué)界名流顏惠慶、顧維鈞作英文序，蔡元培、王寵惠、黃炎培、蔣夢(mèng)麟作中文序，外加主編郭秉文、張世鎏的序，共有8篇，盛況為商務(wù)之前發(fā)行任何辭典所未有。

顏惠慶指出：“通過最好的英漢詞典的幫助，使中國(guó)學(xué)生更加容易掌握英語(yǔ)。在目前的情況下，《英漢雙解韋氏大學(xué)字典》可謂是最好的?！盵25]蔡元培提到：“商務(wù)印書館發(fā)刊此書，適應(yīng)新時(shí)會(huì)之要求，其不脛而走，可預(yù)卜已。抑字書編纂，為苦澀繁重之業(yè)，況是書卷帙之多，搜羅之富有，難非絕后，可云空前?！盵26]黃炎培贊譽(yù)：“我國(guó)坊間向所輯外國(guó)文字典而附以漢義者，間有精本，尚多失之簡(jiǎn)陋。今茲所見，當(dāng)以商務(wù)印書館之《英漢雙解韋氏大學(xué)字典》為最宏博。”[27]

郭秉文在序言中重點(diǎn)闡述了字典特色：“是編以韋書為藍(lán)本，比照移譯；復(fù)旁薈博采，補(bǔ)其闕疑。凡晚近創(chuàng)用之術(shù)語(yǔ)，孳乳之新詞，皆犁然可考而燦然備矣。全書千七百余頁(yè)，單字都十萬(wàn)余言；間以精圖，綴以附錄。詳審賅博，蔚為巨觀。”[28]郭秉文認(rèn)為如此巨帙的詞典，必將裨益于教育與文化，更期望適應(yīng)知識(shí)界的需求，事實(shí)確實(shí)如此。首次發(fā)行的5500多本詞典，一經(jīng)問世便銷售一空。《時(shí)報(bào)》將其“推為英漢字典界之大王”；《申報(bào)》則將其譽(yù)為“吾國(guó)從來(lái)未有之巨帙，誠(chéng)學(xué)術(shù)界之杰作。”[29]密勒氏評(píng)論報(bào)稱該字典為“在亞洲從來(lái)未有的最偉大的出版事業(yè)”。[30]再如1924年1月5日，楊賢江在《學(xué)生雜志》答問部分，回應(yīng)“《漢英辭典》那一本最好”的問題，給出了“似以商務(wù)書館新出《韋氏大學(xué)字典》為最好”的答案。[31]至1931年7月該字典發(fā)行了7版。[32]

結(jié)語(yǔ)

民國(guó)時(shí)期，英文辭書作為知識(shí)分子和學(xué)生的案頭必備書，市場(chǎng)廣闊，各出版機(jī)構(gòu)競(jìng)相為之。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也鑄就了各出版社濃厚的書刊商品意識(shí)，推動(dòng)了商務(wù)針對(duì)英文辭書的策劃與營(yíng)銷。根據(jù)《韋氏大學(xué)字典》的編譯出版進(jìn)度，商務(wù)適時(shí)配合不同廣告宣傳做法，并在不同媒體采取不同的廣告版式，圖文并茂宣傳字典特色。另外，還編印了精美的樣本，邀請(qǐng)眾多名人作序。如此立體式的宣傳，造就了浩大聲勢(shì)，從而帶動(dòng)和引發(fā)了購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)了提前預(yù)售的佳績(jī)，贏得了企業(yè)聲譽(yù)。之所以有如此之成績(jī)，源于商務(wù)創(chuàng)立不久就設(shè)置了專門負(fù)責(zé)廣告的交通科廣告股，因而才能在《韋氏大學(xué)字典》的廣告中，綜合運(yùn)用圖片、字體、字號(hào)、編排等多種廣告元素。這些間接反映了商務(wù)管理層早已掌握廣告運(yùn)用的概念，充分體現(xiàn)了商務(wù)的宣傳工作極具規(guī)模與成熟，而這些廣告宣傳措施，在今天看來(lái)，依然有很多值得借鑒與效法之處。