交棒高衛(wèi)東，茅臺(tái)千億推手李保芳印記

黃嘉祥

3月2日，茅臺(tái)集團(tuán)機(jī)關(guān)黨委開展共抗疫情愛心募捐“主題黨日”活動(dòng)，李保芳帶領(lǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)班子帶頭捐款。這是他最后一次以茅臺(tái)掌門人的身份出現(xiàn)在公開場(chǎng)合。僅一日之隔，伴隨一紙公文，茅臺(tái)李保芳時(shí)代正式畫上句號(hào)。

3月3日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件，推薦高衛(wèi)東為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事、董事長(zhǎng)人選，建議李保芳不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)。

公告還提及，2020年3月，高衛(wèi)東已接任貴州茅臺(tái)母公司中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委書記、董事長(zhǎng)。這也意味著，已屆退休之齡的李保芳，將同時(shí)卸下茅臺(tái)集團(tuán)和貴州茅臺(tái)兩家公司董事長(zhǎng)職務(wù)。

2015年8月，李保芳空降茅臺(tái)，出任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理;2018年5月，其接替袁仁國(guó)，成為茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)，并任貴州茅臺(tái)上市公司黨委書記、董事長(zhǎng)，成為茅臺(tái)“雙料”董事長(zhǎng)。

在茅臺(tái)的4年7個(gè)月，原則性強(qiáng)、不留情面、敢于打破常規(guī)、勤于調(diào)研、鐵腕治理……是這位前貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)主任的特點(diǎn)，也是他在執(zhí)掌茅臺(tái)時(shí)有別于前任們的印記。

在其任內(nèi)，大力發(fā)展茅臺(tái)系列酒、大規(guī)模清理子品牌、推動(dòng)茅臺(tái)銷售體制改革、大力反腐、人事?lián)Q防、控價(jià)等一系列鐵腕改革接踵而至。

反映在業(yè)績(jī)上，茅臺(tái)集團(tuán)的銷售收入從2015年的419億元到2019年突破千億元大關(guān)，達(dá)1003億元，業(yè)績(jī)翻了近3倍，提前一年完成“十三五”目標(biāo);上市公司貴州茅臺(tái)的營(yíng)收從2015年的334億元到2019年800多億元，公司股價(jià)突破千元大關(guān)，總市值超萬(wàn)億元。

李保芳卸任當(dāng)天，3月3日，貴州茅臺(tái)股價(jià)漲2.49%，再次站上1100元大關(guān)，定格在1113元，總市值達(dá)1.4萬(wàn)億元。

作為李保芳的繼任者、茅臺(tái)第四任掌門人，高衛(wèi)東今年僅48歲，被稱為茅臺(tái)集團(tuán)史上最年輕的董事長(zhǎng)，也是第二位來(lái)自政府內(nèi)部的茅臺(tái)掌舵者。

與李保芳不同的是，高衛(wèi)東沒有任何過(guò)渡期，空降之后即出任一把手。

鐵腕治理

2月27日，李保芳主持召開茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷專題會(huì)議。這是開年以來(lái)茅臺(tái)關(guān)于營(yíng)銷工作研討中最重要的一場(chǎng)討論。

“市場(chǎng)是茅臺(tái)一切工作的基礎(chǔ)，市場(chǎng)搞不好，所有工作都?xì)w零?！崩畋７急硎荆瑘F(tuán)隊(duì)強(qiáng)弱，不是一個(gè)人而是團(tuán)隊(duì)要形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)合理?！盃I(yíng)銷工作必須要有科學(xué)的體系、一流的水平、穩(wěn)固的市場(chǎng)和忠實(shí)的消費(fèi)者，這四條是茅臺(tái)做好營(yíng)銷工作，確保企業(yè)健康發(fā)展的‘金科鐵律”，“大家務(wù)必記在心上、扛在肩上、落實(shí)在行動(dòng)上”。

剛布置完茅臺(tái)在疫情“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”下的市場(chǎng)工作不到一周，李保芳即卸下茅臺(tái)一把手的職務(wù)。

有分析人士稱，現(xiàn)年62歲的李保芳為正常退休。

與李保芳的突然卸任形成對(duì)應(yīng)的，是4年多前他的突然而至。

2018年5月6日，茅臺(tái)集團(tuán)干部大會(huì)一直開至深夜11點(diǎn)多，中共貴州省委常委、組織部長(zhǎng)李邑飛在茅臺(tái)集團(tuán)宣布貴州省委決定：一個(gè)是提名李保芳為茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)人選，董事長(zhǎng)職務(wù)任免需按有關(guān)法律程序辦理;另一個(gè)是袁仁國(guó)不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)。

自此，茅臺(tái)進(jìn)入李保芳時(shí)代。

其實(shí)，早在李保芳2015年8月空降茅臺(tái)，先后被任命為茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理及股份公司代理總經(jīng)理一職時(shí)，他就被視為茅臺(tái)第三代掌門人的人選。

上任伊始，李保芳便提出“一枝獨(dú)秀不是春”，開始不遺余力地發(fā)展系列酒，還提出了“茅臺(tái)酒+醬香系列酒”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以改變茅臺(tái)酒一家獨(dú)大的局面。

短短4年，茅臺(tái)醬香系列酒的營(yíng)業(yè)收入從2015年的13億元到2019年突破百億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

在此過(guò)程中，茅臺(tái)從2017年開始大力“瘦身”，全面梳理公司品牌。

2019年底，茅臺(tái)集團(tuán)決定各酒業(yè)子公司下一步將陸續(xù)停用集團(tuán)LOGO和集團(tuán)名稱，推行品牌“雙五”規(guī)劃，即將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。

李保芳的鐵腕治理還體現(xiàn)在反腐上。尤其是在他執(zhí)掌茅臺(tái)之后，茅臺(tái)反腐力度空前。

繼袁仁國(guó)落馬后，袁仁國(guó)時(shí)代的多位茅臺(tái)高管先后被調(diào)查、逮捕、起訴。

2019年至今，貴州茅臺(tái)集團(tuán)已有11名管理人員因貪腐問題落馬，其中2020年落馬的有2人。

反腐風(fēng)暴下，茅臺(tái)內(nèi)部也進(jìn)行了人事“大換血”。

現(xiàn)階段10名茅臺(tái)集團(tuán)高層中，有6名為“空降派”。“空降派”逐漸接管茅臺(tái)集團(tuán)和上市公司實(shí)權(quán)，而昔日茅臺(tái)舊將則相繼離開。

值得注意的是，此次換帥前，上市公司貴州茅臺(tái)層面進(jìn)行了一場(chǎng)密集的人事?lián)Q防。

2月26日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，根據(jù)貴州省人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)和公司控股股東中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司相關(guān)文件，推薦涂華彬、王曉維為公司副總經(jīng)理人選，建議免去萬(wàn)波、張家齊、李明燦公司副總經(jīng)理職務(wù)。兩天后，上述人事調(diào)整正式通過(guò)。

與以往不同，此次推薦的高管人選并非“空降派”，涂華彬和王曉維皆為由茅臺(tái)內(nèi)部提拔。

其中，涂華彬是茅臺(tái)集團(tuán)旗下習(xí)酒公司總經(jīng)理，王曉維則是茅臺(tái)酒銷售公司的一把手。

被免去副總經(jīng)理的三人中，萬(wàn)波已于2019年7月調(diào)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理，張家齊、李明燦兩位副總則去向不明。

至此，袁仁國(guó)時(shí)代的舊部基本退出了貴州茅臺(tái)上市公司管理層行列。

2月27日，集團(tuán)營(yíng)銷專題會(huì)議上，李保芳專門提到這次人事變動(dòng)。

“昨天宣布人事變動(dòng)之后，包括銷售板塊在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)班子結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。我用一個(gè)字來(lái)形容，就是‘強(qiáng)，變強(qiáng)了?！彼J(rèn)為，股份公司領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整充實(shí)后，整體結(jié)構(gòu)更加合理。

今年1月中旬，一位長(zhǎng)期跟蹤貴州茅臺(tái)的私募基金總經(jīng)理陳鋒（化名）對(duì)記者表示，對(duì)李保芳印象最深刻的是，從2017年開始，整個(gè)茅臺(tái)從上到下反腐，且力度非常強(qiáng)，茅臺(tái)高管也出現(xiàn)了較大面積的波動(dòng)，在這種情況下，茅臺(tái)整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子還是比較穩(wěn)定，李保芳在這方面做了很大的貢獻(xiàn)。

重塑營(yíng)銷體制

力推茅臺(tái)銷售體制改革，是李保芳任內(nèi)的另一個(gè)重要注腳。

事實(shí)上，茅臺(tái)的反腐與“換血”，均指向茅臺(tái)的營(yíng)銷體系改革。在茅臺(tái)過(guò)去以經(jīng)銷商為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，渠道話語(yǔ)權(quán)基本上掌握在經(jīng)銷商手里，在茅臺(tái)酒一度緊缺和價(jià)格飆升之下，茅臺(tái)的銷售渠道存在著權(quán)力尋租的空間。

自執(zhí)掌茅臺(tái)以來(lái)，李保芳對(duì)袁仁國(guó)一手締造的營(yíng)銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的“糾錯(cuò)式”改革。

一方面是大規(guī)模清理違規(guī)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商，兩年來(lái)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商至少已減少了559家。

另一方面則是搭建新的營(yíng)銷體系，重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化，提高直營(yíng)比例，加大商超渠道和電商渠道的投放，以提高企業(yè)的渠道控制力和話語(yǔ)權(quán)。

在渠道上的這種鐵腕改革直接觸及傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益，曾引發(fā)較大爭(zhēng)議。

上述接近茅臺(tái)人士曾對(duì)記者表示，身邊許多茅臺(tái)酒經(jīng)銷商的代理權(quán)在治理中被取締，且大多數(shù)主要是通過(guò)當(dāng)?shù)馗刹炕騿T工的關(guān)系拿到經(jīng)銷商資格，但大多也是在茅臺(tái)行情不好的時(shí)候，根據(jù)茅臺(tái)當(dāng)時(shí)的規(guī)則進(jìn)來(lái)的，而被一刀切之后，許多茅臺(tái)經(jīng)銷商也非常擔(dān)憂。

從經(jīng)銷商處收回來(lái)的茅臺(tái)酒配額如何重新分配，茅臺(tái)酒經(jīng)銷渠道如何重新洗牌，則是對(duì)李保芳管理智慧的另一層考驗(yàn)。

2019年5月5日，茅臺(tái)集團(tuán)宣布成立全資控股的營(yíng)銷公司，隨后引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑，并遭到交易所問詢。

對(duì)此，李保芳在2019年5月舉行的股東大會(huì)上回應(yīng)稱，集團(tuán)營(yíng)銷公司成立的背景之一就是反腐，從體制機(jī)制上摧毀滋生腐敗的溫床。

12月27日，李保芳在貴州茅臺(tái)2019年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上表示，集團(tuán)營(yíng)銷公司的成立，與電商、商超的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加大直銷和扁平化力度……初步構(gòu)建了“錯(cuò)位發(fā)展、互為補(bǔ)充”的市場(chǎng)營(yíng)銷新體系。

2020年3月3日，山東溫和酒業(yè)酒總經(jīng)理、消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)記者表示，李保芳積極改變?cè)蕠?guó)時(shí)代之“官太太賣官酒”變革為“市場(chǎng)化現(xiàn)代渠道賣民酒”的渠道變革，在任期內(nèi)不僅走訪國(guó)內(nèi)幾乎所有的名酒企業(yè)取經(jīng)學(xué)習(xí)交流互動(dòng)，也走訪了一線互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭企業(yè)，并提出“茅臺(tái)是喝的不是炒的”這樣貼地氣的營(yíng)銷口號(hào)，積極嘗試超市直供和互聯(lián)網(wǎng)直供，嘗試與中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)建立互動(dòng)直供關(guān)系，這一系列理念與動(dòng)作體現(xiàn)了其務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)和順勢(shì)而為積極應(yīng)變的戰(zhàn)略靈活度格局。

邁入后千億“穩(wěn)”時(shí)代，茅臺(tái)的營(yíng)銷改革與控價(jià)之戰(zhàn)還在繼續(xù)。其中，整頓機(jī)場(chǎng)、高鐵專賣店成為茅臺(tái)2020年的一大著力點(diǎn)。

李保芳曾表示：“2020年，要作出硬性規(guī)定：至少80%的茅臺(tái)酒要在前臺(tái)賣，做不到就關(guān)門?！?/p>

作為控價(jià)一大重要措施，茅臺(tái)方面表示2020年要大幅提高自營(yíng)規(guī)模，原則上要成倍增長(zhǎng)。

2019年12月27日舉行的貴州茅臺(tái)2019年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，李保芳透露，茅臺(tái)將在春節(jié)之后研究新的電商運(yùn)營(yíng)方案，2020年正式成立。

不過(guò)，截至李保芳卸任，新的茅臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)方案尚未出爐，控價(jià)依舊任重道遠(yuǎn)。

70后跨界掛帥

茅臺(tái)渠道改革進(jìn)入下半場(chǎng)，新的繼任者將為茅臺(tái)這艘千億巨輪帶來(lái)什么，成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

作為茅臺(tái)史上最年輕的非酒類專業(yè)出生的董事長(zhǎng)，高衛(wèi)東1972年出生，為河南鄧州人。從其履歷來(lái)看，他長(zhǎng)期在政府職能部門擔(dān)任“一把手”。

1993年，高衛(wèi)東畢業(yè)于貴州工學(xué)院土建系工民建專業(yè)，同年7月參加工作，擔(dān)任貴州省貴陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)環(huán)保局干部、局長(zhǎng)助理;1998年4月，高衛(wèi)東升為貴州省貴陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)環(huán)保局副局長(zhǎng)，彼時(shí)的他才26歲。

2012年，40歲的高衛(wèi)東就任貴州省貴陽(yáng)市副市長(zhǎng)，其后還擔(dān)任貴州貴安新區(qū)管委會(huì)副主（兼）、貴州雙龍臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)黨工委副書記（分管常務(wù)工作）、管委會(huì)主任（法人代表）等職務(wù)。

2017年2月，45歲的高衛(wèi)東升至貴州省交通運(yùn)輸廳黨委書記、副廳長(zhǎng);2018年，升為貴州省交通運(yùn)輸廳廳長(zhǎng)、黨委書記。

值得一提的是，空降茅臺(tái)之前，高衛(wèi)東也曾有過(guò)執(zhí)掌國(guó)企的短暫經(jīng)歷。2006年9月至2010期間，他曾先后出任貴陽(yáng)市金陽(yáng)建設(shè)投資（集團(tuán)）有限公司（包括該公司前身——貴陽(yáng)市金陽(yáng)新區(qū)開發(fā)建設(shè)有限公司）董事長(zhǎng)、黨委書記。這也是他在企業(yè)界的唯一一段經(jīng)歷。

而在2008年6月至2009年6月期間，高衛(wèi)東還曾在清華大學(xué)總裁工商管理高級(jí)研修班第三期貴州班學(xué)習(xí)。

茅臺(tái)換帥，地方政府層面的考慮不容忽視。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，李保芳此番卸任也代表著貴州省政府對(duì)茅臺(tái)把控的進(jìn)一步強(qiáng)化。

2019年12月25日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，根據(jù)貴州省國(guó)資委要求，控股股東茅臺(tái)集團(tuán)擬通過(guò)無(wú)償劃轉(zhuǎn)方式將持有的5024萬(wàn)股股份（占總股本4%）轉(zhuǎn)讓給貴州省國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)有限公司。根據(jù)貴州茅臺(tái)12月25日的收盤價(jià)1133.70元/股計(jì)算，此次股份轉(zhuǎn)讓價(jià)值高達(dá)569.57億元。

同年12月30日，貴州銀行（06199.HK）于港交所掛牌交易。這也是貴州省唯一一家省級(jí)城市商業(yè)銀行，而茅臺(tái)集團(tuán)是貴州銀行第二大股東。

在肖竹青看來(lái)，這三個(gè)“符號(hào)”代表著貴州省強(qiáng)化對(duì)茅臺(tái)之控制的目的在于賦予茅臺(tái)更艱巨的使命和責(zé)任，說(shuō)明貴州省對(duì)茅臺(tái)酒廠賦予振興貴州經(jīng)濟(jì)、盤活政府融資平臺(tái)、振興貴州金融有更大更重要的使命。

“新帥上任，在投資領(lǐng)域更值得期待?！毙ぶ袂鄬?duì)記者說(shuō)。