長沙市消費(fèi)者新能源汽車購買意愿影響因素研究

武珂 李繼志

摘 要：近年來，長沙市政府推出一系列措施促進(jìn)新能源汽車發(fā)展，引發(fā)廣泛關(guān)注。本文通過對長沙市部分消費(fèi)者、新能源汽車品牌經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)、收入水平和使用費(fèi)用以及宣傳口碑效應(yīng)是影響消費(fèi)者購買新能源汽車的重要因素。因此，政府應(yīng)針對企業(yè)和消費(fèi)者完善補(bǔ)貼制度，適當(dāng)稅收優(yōu)惠，改進(jìn)監(jiān)督評價(jià)體系;企業(yè)應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品、完善配套設(shè)施、加大宣傳力度，提高售后服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識。只有政企共同發(fā)力才能促進(jìn)新能源汽車的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：長沙市;新能源汽車;消費(fèi)者購買意愿;路徑建議

1 研究背景及意義

1.1 長沙市新能源汽車政策推廣

近年來，為了提高新能源汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平，促進(jìn)其健康發(fā)展，長沙市出臺了一系列政策措施。2016年，長沙市政府開始對新能源汽車企業(yè)實(shí)施補(bǔ)貼，2017年，在明確新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，針對新能源汽車電池實(shí)施分檔累退稅收優(yōu)惠政策，以促進(jìn)相關(guān)企業(yè)改進(jìn)電池生產(chǎn)技術(shù)。2018年，我國汽車產(chǎn)銷分別為2780.92萬輛和2808.06萬輛，同比下降4.16%和2.76%，年均增速為-2.8%，相比之下，新能源汽車?yán)塾?jì)銷售125.62萬輛，同比增長61.74%，與傳統(tǒng)燃油汽車相比，新能源汽車市場正在快速增長，這離不開各級政府補(bǔ)貼政策的變化，基于此現(xiàn)狀，本研究從實(shí)際調(diào)查出發(fā)，了解了在地方政府推動(dòng)背景下，影響消費(fèi)者購買新能源汽車意愿的因素，以期為政府優(yōu)化政策，企業(yè)改善營銷手段，促進(jìn)新能源汽車發(fā)展提供借鑒。

1.2 文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外研究表明：消費(fèi)者購買意愿決定了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而影響消費(fèi)者購買意愿的因素是多樣的，例如國家政策、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，消費(fèi)者偏好及認(rèn)知等[1-5]。

對于消費(fèi)者低碳環(huán)保產(chǎn)品的選擇，學(xué)者們進(jìn)行了深入地研究，一部分學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)性特征是重要影響因素;常楠楠[6]在研究消費(fèi)者低碳產(chǎn)品購買意愿的過程中指出消費(fèi)者低碳產(chǎn)品購買意愿會因消費(fèi)者所處的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、學(xué)歷等個(gè)人因素的不同而有所差異，祖明[7]隨后對綠色感知價(jià)值進(jìn)行了剖析，認(rèn)為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)是感知到的綠色價(jià)值也包括了社會價(jià)值。一部分學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品特性是重要影響因素，這些特性包括品牌、補(bǔ)貼，價(jià)格等;邵繼紅和辛明亮[8]認(rèn)為影響消費(fèi)者購買新能源汽車的驅(qū)動(dòng)因素有10大因素其中包括：汽車品牌偏好影響、周圍購車人群對其影響、政府相關(guān)優(yōu)惠補(bǔ)貼政策、銷售價(jià)格等，Potoglou[9]等指出新能源汽車價(jià)格的降低和環(huán)保性能的提高可以有效促進(jìn)新能源汽車的使用， Krupa[10]對來自美國1000名居民的調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者更加注重電動(dòng)汽車能耗成本的降低，而對電動(dòng)汽車的環(huán)保效益關(guān)注較少，而John[11]等對我國和美國的消費(fèi)者進(jìn)行了新能源汽車選擇的聯(lián)合調(diào)查，發(fā)現(xiàn)兩國消費(fèi)者都偏好新能源汽車擁有更低的價(jià)格和后續(xù)使用成本、更短的加速時(shí)間、更快捷的充電過程。還有學(xué)者從消費(fèi)者感知層次出發(fā)來開展研究;Taylor[12]提出了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論，當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)做出購買決策時(shí)，消費(fèi)者會產(chǎn)生不同程度的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響其最終的購買結(jié)果，而在Zhan Chen和Dubinsky[13]研究中，感知價(jià)值是消費(fèi)者在對成本與利益權(quán)衡之后對產(chǎn)品或服務(wù)做出的一個(gè)總體評價(jià)，消費(fèi)者感知價(jià)值越高，越會促成其購買行為。

綜上，國內(nèi)外研究表明，消費(fèi)者購買綠色消費(fèi)品的因素是多元的。本文從消費(fèi)者個(gè)性特征，家庭特征及消費(fèi)者感知等角度，揭示了消費(fèi)者購買新能源汽車的消費(fèi)意愿。

2 調(diào)查情況分析

2.1 長沙市消費(fèi)者問卷數(shù)據(jù)分析（表1）

研究小組將紙質(zhì)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合錄入后，首先對樣本的個(gè)性及家庭特征進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，表2顯示，被調(diào)查者集中在18-40歲，收入水平為3-6千，本科學(xué)歷占比60.1%，50%以上在國有企業(yè)或私營企業(yè)工作，這說明學(xué)歷程度普遍較高，工作也較穩(wěn)定，是購買汽車的主力人群。調(diào)查對象個(gè)體特征與分布情況可見表2：

由表4可知，受訪人群中相當(dāng)一部分對新能源汽車不夠了解。其中，被調(diào)查者中10.1%表示對其比較了解，而45.3%的被調(diào)查者表示對其不太了解，剩下的被調(diào)查者表示一般了解?？梢缘贸霰徽{(diào)查者主觀了解新能源汽車的程度是非常低的結(jié)論，這就需要企業(yè)加強(qiáng)宣傳力度與宣傳范圍。

由表5可知，從消費(fèi)者習(xí)慣來看，習(xí)慣使用綠色消費(fèi)品的消費(fèi)者比例還可以進(jìn)一步提升。調(diào)查問卷中“在日常生活中，您購買綠色環(huán)保產(chǎn)品的經(jīng)歷如何？”其中總是和經(jīng)常購買的有效比重之和占49.3%，這說明一部分消費(fèi)者已經(jīng)具備了一定的環(huán)保意識，新能源汽車的本質(zhì)在于其符合新時(shí)代提倡的節(jié)能環(huán)保理念，消費(fèi)者對待綠色消費(fèi)的態(tài)度和環(huán)保意識的強(qiáng)度會作用于新能源汽車的推廣，在良好的政策條件下，進(jìn)行綠色營銷，可以提高消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)同程度。

至于目前，新能源汽車的不足，根據(jù)調(diào)查問題“您認(rèn)為新能源汽車與傳統(tǒng)燃油汽車相比，其存在什么弊端？”的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，約27.6%的消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車比燃油汽車價(jià)格較高，25%的消費(fèi)者承認(rèn)了自身的消費(fèi)意識不強(qiáng)，21.7%的消費(fèi)者認(rèn)為是新能源汽車的推廣力度不足（圖1）。

根據(jù)“您認(rèn)為當(dāng)下新能源汽車購買力度不大的最重要因素是？”問題回答統(tǒng)計(jì)不難看出“新能源汽車?yán)m(xù)航能力不足，不適合長途旅行”以及“新能源汽車的相關(guān)配套設(shè)施不足，如充電樁”是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，分別占39.9%和31.8%。之后是“新能源汽車價(jià)格高，其高昂的價(jià)格難以承擔(dān)”以及 “新能源汽車技術(shù)比較新，可能有安全隱患”，分別占比12%和10%。還有4%的人認(rèn)為“新能源汽車不符合我對車輛馬力和外觀的需要”（圖2）。

2.2 長沙市新能源汽車品牌經(jīng)銷商訪談結(jié)果分析（表6）

經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長沙市是我國首批新能源汽車推廣示范試點(diǎn)城市之一，目前正在新能源汽車推廣層面已取得一定成就，正處于快速上升時(shí)期，市場呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.市場呈集中趨勢，消費(fèi)逐漸升級

經(jīng)調(diào)查，長沙市的新能源市場呈低端-中端-高端模式，而人們在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力也得到提高，低端車型消費(fèi)者數(shù)量在逐漸減少。中端車型消費(fèi)者占比最多，消費(fèi)者對于配置、性能的追求比較在意，價(jià)格大概集中于15萬左右。多數(shù)消費(fèi)者對新能源汽車處于認(rèn)可但不購買的態(tài)度，但愿意花更多價(jià)錢去購買的人數(shù)比例較少，因此市場傾向于生產(chǎn)銷售中端系列新能源車型。近年來長沙市網(wǎng)約車的發(fā)展，消費(fèi)者在擁有了良好的體驗(yàn)基礎(chǔ)上，對于新能源汽車的要求有了更高的標(biāo)準(zhǔn)，具體體現(xiàn)在舒適度、安全性、便捷性等方面，消費(fèi)升級趨勢明顯（圖3）。

2.市場知悉度，認(rèn)知度不足

在了解消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)知程度時(shí)，發(fā)現(xiàn)一線城市的消費(fèi)者具有高的認(rèn)知水平，即便沒有新能源汽車的購買意向也會了解其相關(guān)信息。市場充足的保有量也能起到引導(dǎo)消費(fèi)者購買意愿的作用，通過潛移默化的影響將其轉(zhuǎn)化為新能源汽車潛在消費(fèi)者。在如長沙一樣的二三線城市中，非潛在消費(fèi)者對了解新能源汽車的占比較少，也不清楚相關(guān)企業(yè)品牌。所以，在新能源汽車發(fā)展中一定要做好宣傳與推廣工作。

3.續(xù)航里程需求的異同

長沙汽車市場以純電為動(dòng)力，這就決定了在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，續(xù)航里程的關(guān)鍵性作用，這也是影響消費(fèi)者購買意愿的重要影響因素。相對于其他城市對于新能源汽車?yán)m(xù)航能力400公里起步的標(biāo)準(zhǔn)，大部分長沙消費(fèi)者可以接受200多公里的續(xù)航能力。一是符合消費(fèi)者的活動(dòng)范圍、二是便于充電，居民區(qū)域車位充足。還有部分消費(fèi)者具有更高的續(xù)航里程需求，這部分人作為新能源汽車的主要購買群體，主要生活區(qū)域在長沙市內(nèi)，所以對他們購買意愿的決定性因素是充電是否便利（圖4）。

3 消費(fèi)者購買新能源汽車意愿的主要影響因素

3.1 產(chǎn)品自身因素

通過調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，續(xù)航能力、基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)施完善情況很大程度上影響著消費(fèi)者購買意愿。目前電動(dòng)汽車是新能源汽車的主要發(fā)展領(lǐng)域，新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施不完備，會導(dǎo)致新能源汽車在使用過程中存在諸多限制，以長沙市為例，一些充電站是在居民小區(qū)內(nèi)建設(shè)的，許多小區(qū)內(nèi)主要干道擁擠，可用空地少，所以充電站無法大規(guī)模擴(kuò)建，這會降低消費(fèi)者對新能源汽車的購買意愿。新能源汽車產(chǎn)品主要靠電力，在續(xù)航能力很弱的情況下，新能源汽車作為出行工具就很難滿足人們更多的交通出行需求，在不能滿足需求的情況下，出行對消費(fèi)者會造成許多不便。

3.2 收入水平和相關(guān)費(fèi)用因素

長沙市居民的收入水平與新能源汽車購置后的后續(xù)費(fèi)用也是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。長沙市居民的收入水平高低不一，雖然有財(cái)政補(bǔ)貼，但相同性價(jià)比的汽車，燃油汽車要相對便宜，同樣價(jià)位的汽車，燃油汽車性能要更好，所以在預(yù)算一定的情況下，收入較低的群體會選擇燃油汽車滿足自己的代步需求，而中高收入群體的預(yù)算相對寬松，會考慮綠色環(huán)保、低碳節(jié)能等心理需求，從而選擇新能源汽車。而新能源汽車本身的價(jià)格、購買后產(chǎn)生的保養(yǎng)費(fèi)用和零部件修理費(fèi)用也對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生了影響。

3.3 宣傳口碑因素

宣傳口碑因素影響消費(fèi)者對新能源的了解渠道及認(rèn)知水平。對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)長沙市居民都比較缺乏新能源汽車的相關(guān)知識，銷售服務(wù)和售后保障同樣是企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)該注重的影響因素。

4 長沙市推廣新能源汽車路徑建議

4.1 政府層次

4.1.1 補(bǔ)貼手段多元化

針對企業(yè)可以通過財(cái)政補(bǔ)貼措施積極引導(dǎo)企業(yè)投資于新能源基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)積極投資于新能源汽車的建設(shè)[14]，方便新能源汽車的消費(fèi)者，進(jìn)而減少他們因?yàn)橛布O(shè)施的不便而損失的效應(yīng)，提高新能源汽車對消費(fèi)者所帶來的價(jià)值，進(jìn)而促使消費(fèi)者完成購買行為，促進(jìn)新能源汽車的發(fā)展。還可以根據(jù)車型來給予相應(yīng)的稅收優(yōu)惠，降低新能源汽車企業(yè)的經(jīng)營壓力，進(jìn)而通過更低的價(jià)格來獲得消費(fèi)者的青睞。

針對消費(fèi)者可以采取補(bǔ)貼免稅政策、收費(fèi)政策、金融政策等。除了對購買新能源汽車的消費(fèi)者進(jìn)行直接的財(cái)政補(bǔ)貼激勵(lì)之外，還可以實(shí)行補(bǔ)貼退坡機(jī)制，在短期應(yīng)加大對購買新能源汽車的消費(fèi)者的財(cái)政補(bǔ)貼激勵(lì)，在長期應(yīng)當(dāng)取消財(cái)政補(bǔ)貼機(jī)制，堅(jiān)持市場導(dǎo)向和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，優(yōu)勝劣汰。

4.1.2 完善監(jiān)督體系

在短期內(nèi)，可以從財(cái)政補(bǔ)貼層面來激活新能源汽車市場，完善發(fā)展與培育體系，促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，從長期來看，不合理的財(cái)政補(bǔ)貼有可能會降低產(chǎn)業(yè)效率，新能源汽車企業(yè)騙取補(bǔ)貼等問題，所以政府應(yīng)制定完善的監(jiān)督體系，落實(shí)好補(bǔ)貼的去向情況，同時(shí)加強(qiáng)對市場的有序引導(dǎo)，起到模范作用，做到真正鼓勵(lì)新能源汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升和品質(zhì)進(jìn)步，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，并最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

4.2 企業(yè)層次

4.2.1 改進(jìn)產(chǎn)品，完善配套設(shè)施

完善配套設(shè)施和加大技術(shù)支持，以中高端車為主力車型，輻射中高端車市場。將市場目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位在中產(chǎn)階級，基于消費(fèi)者自身的利益需求提供對應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對安全性、舒適性、便利性等需求;開拓有購車能力愛嘗試新鮮事物的人群的市場[15]，在車型的研發(fā)上企業(yè)應(yīng)投入更多資金與科研人員的努力來吸引目標(biāo)人群，提高消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)可程度;續(xù)航層面加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)水平，加快新能源充電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為新能源汽車的發(fā)展提供完善的配套服務(wù)，解決消費(fèi)者的購買隱患，提高消費(fèi)者購買意愿。

4.2.2 加大宣傳力度，完善售后服務(wù)體系

新能源汽車企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)宣傳力度，以新能源汽車的產(chǎn)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品換代等信息作為主要宣傳內(nèi)容，讓更多的消費(fèi)者了解相關(guān)知識。有效的宣傳措施能夠?qū)⒏嗟钠囅M(fèi)者轉(zhuǎn)化為新能源汽車潛在消費(fèi)者，讓其了解新能源汽車與傳統(tǒng)燃油汽車相比，其所具備的優(yōu)勢，打造口碑效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)可程度。同時(shí)，企業(yè)豐富服務(wù)體系，可通過新產(chǎn)品試駕等活動(dòng)拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，消除消費(fèi)者存在的購買隱患，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者完成購買行為[16]。

5 結(jié)論與展望

新能源汽車能否長久發(fā)展取決于是否有消費(fèi)者的支持，其發(fā)展很大程度上取決于消費(fèi)者的購買意愿以及采納程度。只有從消費(fèi)者的購買意愿著手，政府與企業(yè)得出本地消費(fèi)者實(shí)際需求，采取諸多措施提高其購買意愿，才能實(shí)現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

基金項(xiàng)目：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目階段性研究成果，項(xiàng)目編號2018SK03

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