阿里巴巴和京東商業(yè)模式分析

劉志飛

全球化趨勢的愈演愈烈，導(dǎo)致企業(yè)面臨的競爭壓力急劇上升，而作為企業(yè)競爭力的關(guān)鍵--商業(yè)模式，正逐漸被企業(yè)關(guān)注，成為了企業(yè)現(xiàn)代管理方式的重點實踐方面。文章從價值管理的基本內(nèi)涵出發(fā)，分析了商業(yè)模式五個構(gòu)成要素，對基于價值管理的企業(yè)商業(yè)模式分析框架進行了詳細解析，討論了分析框架構(gòu)建的五個部分，即公司戰(zhàn)略、盈利模式、業(yè)務(wù)流程、關(guān)鍵資源和能力以及資金運作。

商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為了當(dāng)今企業(yè)創(chuàng)新的主要趨勢，新技術(shù)具有巨大的商業(yè)價值，催生新的商業(yè)模式，新商業(yè)模式又反過來促進新技術(shù)的迅速發(fā)展?；趦r值管理的企業(yè)商業(yè)模式為企業(yè)提供了實踐參考。

一、價值管理的內(nèi)涵

價值管理的概念是Taggart在1994年提出的，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)了價值管理新框架。2002年Copeland將價值管理引入更深層次，其在價值管理的框架上增加了價值評估和價值增長的內(nèi)容，并將其定義為了一種綜合管理模式。狹義上講，價值管理是將價值最大化作為企業(yè)的目標(biāo)，根據(jù)外部世界實時情況，調(diào)整企業(yè)自身方向，例如戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略目標(biāo)、投資規(guī)劃、投資目標(biāo)等，通過兼并、融資、收購等非一般方式，優(yōu)化企業(yè)資源的配置，促進企業(yè)靈活性的提升和適應(yīng)性的增加，以此來把握發(fā)展機會，進而實現(xiàn)企業(yè)收益增加、創(chuàng)造財富增多的目的。廣義上講，價值管理是將長期、健康而穩(wěn)定的發(fā)展作為企業(yè)的目標(biāo)，重視企業(yè)在成長和發(fā)展中處理多種復(fù)雜利益關(guān)系、多方主體利益，持續(xù)積累和增加財富，推動企業(yè)增值，實現(xiàn)企業(yè)總價值不斷增長。該理念強調(diào)企業(yè)不能只看到眼前利益，要重視長期利益，推動企業(yè)走綠色環(huán)保發(fā)展之路，不斷推動企業(yè)創(chuàng)造更多價值，為用戶、股東、員工和社會帶來更多、更大的收益。

二、商業(yè)模式的構(gòu)成要素

我們認(rèn)為商業(yè)模式要明確以下幾方面。第一，要明確提供什么價值、企業(yè)的價值訴求是什么、為哪類市場提供什么產(chǎn)品，即企業(yè)如何戰(zhàn)略定位，包括價值主張、市場定位與產(chǎn)品定位;第二，要明確為誰提供價值、誰是我的標(biāo)準(zhǔn)客戶、價值如何傳遞過去、能否長期鎖住客戶，即客戶洞察，包括潛在客戶的挖掘、渠道通路的建設(shè)與客戶關(guān)系的維系;第三，要明確如何提供價值、做什么類型的業(yè)務(wù)、做哪些業(yè)務(wù)、需要什么資產(chǎn)和能力、怎樣構(gòu)筑進入壁壘和移動壁壘，即業(yè)務(wù)系統(tǒng)的打造，包括業(yè)務(wù)體系的構(gòu)筑與戰(zhàn)略能力的建設(shè);第四，要明確誰來提供價值、是自己單獨做還是和別人合作、以什么樣的方式合作、能否長期合作，即合作伙伴的選擇，包括嵌入恰當(dāng)?shù)暮献骰锇椤⑦x擇合適的合作方式與維系持久的伙伴關(guān)系;第五，要明確為何提供價值、有哪些收入來源、這種盈利模式有沒有風(fēng)險，主要是回答做上述一系列事情最終能賺到什么等企業(yè)存在的本源問題，即企業(yè)的盈利模式設(shè)計，包括營收來源與風(fēng)險分配。

三、基于價值管理的企業(yè)商業(yè)模式分析框架

（一）框架分析

1.公司戰(zhàn)略

傳統(tǒng)意義上的公司戰(zhàn)略是指企業(yè)預(yù)期達到的目標(biāo)以及為達到這個目標(biāo)而尋求的途徑。與傳統(tǒng)意義上的公司戰(zhàn)略相比，現(xiàn)代定義下的公司戰(zhàn)略競爭性、應(yīng)變性以及風(fēng)險性更加顯著。以戰(zhàn)略管理的理論來分析，企業(yè)戰(zhàn)略的制定存在三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決策者要重點關(guān)注，它們分別是戰(zhàn)略的分析、選擇和實施三個環(huán)節(jié)。三個環(huán)節(jié)當(dāng)中，戰(zhàn)略分析解決企業(yè)所處的外部環(huán)境以及競爭地位的問題，找準(zhǔn)自我定位;戰(zhàn)略選擇解決戰(zhàn)略制定、評估以及決策的問題，從多種戰(zhàn)略方案中評估出最合適的并進行選擇;戰(zhàn)略實施解決戰(zhàn)略在公司實際運營中發(fā)揮作用的問題。企業(yè)決策層通過對戰(zhàn)略管理三環(huán)節(jié)的管理，實現(xiàn)對企業(yè)的管理，進而實現(xiàn)推動企業(yè)發(fā)展的目的

2.盈利模式

盈利是企業(yè)的目標(biāo)，盈利模式是不同企業(yè)所擁有的不同的盈利商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，通?？梢园延Ｊ絼澐譃樽园l(fā)性和自覺性兩種。兩種盈利模式存在著極大的差異，不太成熟的市場競爭或者初期的市場競爭狀態(tài)中，企業(yè)的盈利模式多為前者，成熟的市場競爭狀態(tài)中，企業(yè)的盈利模式多為后者。自發(fā)性盈利模式的特點是不易覺察性和模糊性，在這種模式下的企業(yè)其盈利模式認(rèn)識不夠，不清晰，不明確;自覺性盈利模式的特點是清晰性、明確性和針對性，在這種模式下的企業(yè)其盈利模式認(rèn)識充分，明確而又具體。本文所指的盈利模式，分析依據(jù)來源于利潤源、利潤點和實現(xiàn)途徑三個方面。利潤源通常為企業(yè)的消費群體，其可分為主要、輔助和潛在利潤源三種。我們認(rèn)為利潤源規(guī)模大、數(shù)量多，能夠充分認(rèn)知利潤源，有較強的競爭優(yōu)勢開拓利潤源的企業(yè)其利潤源狀態(tài)良好。利潤點是企業(yè)為消費者提供的能夠獲得利潤的體驗，可以是產(chǎn)品也可以是服務(wù)。我們認(rèn)為符合消費者偏好、能夠為消費者創(chuàng)造價值并提供良好體驗的同時又能夠為企業(yè)本身帶來利益的企業(yè)其利潤點狀態(tài)良好。

3.業(yè)務(wù)流程

我們認(rèn)為業(yè)務(wù)流程可歸納為三個方面內(nèi)容，一是價值主張，二是采購生產(chǎn)，最后是市場推廣。

價值主張，指的是企業(yè)為客戶提供體驗（產(chǎn)品或者服務(wù)）的同時提供了價值，在這個過程中企業(yè)自己也創(chuàng)造了價值。價值主張可以簡單理解為價值理念，也即是企業(yè)價值被創(chuàng)造出來的過程中企業(yè)所秉持的價值理念。不同的企業(yè)其價值主張因創(chuàng)造價值、傳遞價值的不同而有所區(qū)別。當(dāng)然，價值主張會在企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略定位上有所體現(xiàn)。

采購生產(chǎn)環(huán)節(jié)是企業(yè)創(chuàng)造價值、增長財富的重要環(huán)節(jié)，一般被認(rèn)為是公司生產(chǎn)運作的具體過程。公司的采購一般被認(rèn)為是采購原材料（產(chǎn)品或服務(wù)），在開展采購工作之前，企業(yè)都會對原材料的具體情況和供應(yīng)商的具體情況進行詳細的調(diào)研，用以保證其數(shù)量和質(zhì)量。公司的生產(chǎn)指的是投入換產(chǎn)出的環(huán)節(jié)。公司將人力、物力和財力投入到生產(chǎn)中，最終產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)。

市場推廣，通常意義上講利用不同的載體和方式將企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的具體信息送達至消費者，將消費者的購買意愿轉(zhuǎn)變成購買行為的所有的措施。市場推廣涵蓋了調(diào)查分析、大數(shù)據(jù)分析、營銷策劃、廣告宣傳等內(nèi)容。