基于客戶行為分析的國企數(shù)字營銷策略研究

耿嘉成

我國目前處于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，生產(chǎn)力得到巨大解放和飛速發(fā)展，商品的種類和數(shù)量日益增多，而消費(fèi)者購買欲望和需求卻越發(fā)多樣多變呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)。市場供過于求的趨勢更加明顯，產(chǎn)品的銷售變得越來越困難，企業(yè)之間的競爭呈現(xiàn)日益加劇的態(tài)勢。文章通過分析當(dāng)代客戶的消費(fèi)特點(diǎn)和購買行為上的變化，來討論傳統(tǒng)制造型企業(yè)特別是國企與其企業(yè)客戶的購買行為之間的關(guān)系，分析可以采用的幾種營銷策略。

當(dāng)代企業(yè)由于受到時(shí)代和生活環(huán)境的影響，其購買需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為出現(xiàn)了新的變化。企業(yè)的購買需求也是該企業(yè)中每個(gè)個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)的綜合體現(xiàn)。所以，當(dāng)代的傳統(tǒng)制造型企業(yè)需要改善自身的管理模式和經(jīng)營形式，從研究當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和購買行為的變化出發(fā)，來制定出更加有針對(duì)性的營銷方法。依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集信息并制定出生產(chǎn)計(jì)劃，改善商品供應(yīng)情況和企業(yè)客戶需求的關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到增加業(yè)務(wù)量、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

一、當(dāng)代消費(fèi)者購買行為主要特點(diǎn)

（一）追求個(gè)性和品牌化

當(dāng)代越來越多的消費(fèi)者追求與眾不同，在消費(fèi)過程中除了受到質(zhì)量和價(jià)格等方面的影響以外，更加關(guān)注商品的獨(dú)特性和品牌性。通過展示出該商品的特點(diǎn)來表達(dá)自身的情感。因此，很多實(shí)力雄厚的品牌企業(yè)利用客戶這一特征，特別是中高收入群體，利用商品包裝精細(xì)化或商品不定期預(yù)售、限售以達(dá)到利益最大化的目標(biāo)。但是并非所有消費(fèi)者都只會(huì)盲目追求個(gè)性和品牌，而是十分有針對(duì)性的去選擇品牌，理性消費(fèi)的特點(diǎn)也日益突出。

（二）追求享受樂趣和時(shí)尚性

如今大多數(shù)的消費(fèi)者都十分關(guān)注自身的生活品質(zhì)和身體健康狀況。以前的客戶可以勤奮的工作日復(fù)一日，對(duì)于自己的身心健康毫不在意;而現(xiàn)在消費(fèi)者要求在身心健康的前提下去追求更精致的生活質(zhì)量和生活方式，這已經(jīng)成為其發(fā)生購買行為前的一項(xiàng)基本原則。很多年輕客戶，思想開放，提倡新潮和享受生活，在購買時(shí)的著眼點(diǎn)會(huì)尤其關(guān)注是否追隨國內(nèi)外最新流行的趨勢。

（三）消費(fèi)形式呈現(xiàn)多樣化

伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)越來越普及，人們的生活也越來越離不開網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)上購物使客戶的眼界更加開闊，選擇的余地更多。支付寶、微信支付等支付方式的出現(xiàn)，使消費(fèi)變得更加便利和快捷，受到越來越多的人支持。線上線下都可以進(jìn)行購買行為，各種消費(fèi)群體集聚，消費(fèi)行為也越發(fā)多樣化。對(duì)于生產(chǎn)制造業(yè)來講，如何讓成購買流程更加便捷，也是急需思考的一大課題。

二、影響當(dāng)代消費(fèi)者購買行為的因素

（一）自身因素

每一個(gè)人的生活都離不開消費(fèi)，既是生產(chǎn)個(gè)體也是消費(fèi)個(gè)體。每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)受到自身心理、年齡、職業(yè)收入或者生活習(xí)慣的影響。經(jīng)濟(jì)收入在其間對(duì)于消費(fèi)者的需求和購買能力影響最大。收入狀況較好的群體，需求層次會(huì)更高就會(huì)發(fā)生較為高級(jí)別的消費(fèi);收入狀況較差的群體，會(huì)更多的滿足于衣食住行的消費(fèi)。受到心理影響最大的是老年人，傳統(tǒng)思想根深蒂固，不容易接受新興事物，且對(duì)于商品的需求欲望比較低。作為國有制造企業(yè)在制定營銷策略時(shí)需要考慮和劃分該企業(yè)客戶所屬不同的消費(fèi)層次。

（二）環(huán)境因素

生活環(huán)境不同，購買行為也不同。人們的行為總會(huì)有意識(shí)或者無意識(shí)的受到周圍親人、同事、朋友甚至是明星、科學(xué)家等知名人士的影響。從一個(gè)民族的角度分析，民族間的文化差異往往會(huì)深刻影響到不同區(qū)域的人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。我國文化歷史悠久，提倡個(gè)性含蓄，先積累再消費(fèi)的觀念也由來已久，潛移默化地影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者周圍環(huán)境呈多樣化，為了更順利的促成消費(fèi)，制造型企業(yè)在研究客戶的購買行為時(shí)必須要了解并綜合分析客戶周圍的各種環(huán)境上的影響因素。

三、數(shù)字營銷、數(shù)字營銷策略的概念及意義

（一）數(shù)字營銷

近期經(jīng)常被提及的數(shù)字營銷是一種新型的營銷方式，它是通過利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、媒體的數(shù)字化應(yīng)用和發(fā)達(dá)的通訊技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。利用數(shù)字營銷技術(shù)可以中分發(fā)揮出當(dāng)代通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用，幫助企業(yè)挖掘潛在市場和潛在客戶，是一種最有效也最經(jīng)濟(jì)的方法。通過現(xiàn)在通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，可以對(duì)整個(gè)營銷過程實(shí)時(shí)監(jiān)控，更加便利了企業(yè)對(duì)營銷過程的管理，促進(jìn)國有企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展?？偠灾瑪?shù)字營銷是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)形勢下企業(yè)首選的營銷模式，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代也是企業(yè)最主要的發(fā)展趨勢。

（二）數(shù)字營銷策略

數(shù)字營銷策略是企業(yè)基于數(shù)字營銷的手段，以促成交易為目的制定出的營銷方法。其中最主要的組成部分是網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用目前最先進(jìn)的銷售理論和銷售方法，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種個(gè)性化營銷模式。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在全球范圍內(nèi)尋找所需要的商品，選擇空間更廣闊。在網(wǎng)上購買商品已經(jīng)成為目前購買方式中最為流行的購買方式。企業(yè)可以組織網(wǎng)絡(luò)銷售方式，直接對(duì)接消費(fèi)者和用戶，利于雙方之間的溝通。無店鋪，無存貨，無時(shí)間限制，無中間商賺差價(jià)，既節(jié)約了成本有節(jié)省了時(shí)間。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為當(dāng)前最重要的銷售手段，受到各行各業(yè)的追捧和重視。

四、國有企業(yè)的數(shù)字營銷策略

（一）產(chǎn)品個(gè)性化策略

制造型企業(yè)要重視建設(shè)本企業(yè)的對(duì)外網(wǎng)站運(yùn)營工作，如中鐵的官方網(wǎng)站。網(wǎng)站有集團(tuán)網(wǎng)群和微信等方式可以根據(jù)客戶利用電子信息化平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和各階段服務(wù)提出的各種需求，來及時(shí)對(duì)項(xiàng)目的全程網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)而可以提供更完善的售前、售中和售后服務(wù)。對(duì)于客戶所反饋信息的收集和整理后，與網(wǎng)上同類型產(chǎn)品在各個(gè)方面做出對(duì)比，從而更清晰地判斷出自身的優(yōu)勢和劣勢，利用網(wǎng)絡(luò)空間的差異變化來采取對(duì)應(yīng)的處理措施。此外，網(wǎng)站的“新聞中心”、“科技創(chuàng)新”“業(yè)務(wù)領(lǐng)域”等板塊更容易取得企業(yè)客戶的信任度。

（二）產(chǎn)品價(jià)格策略

企業(yè)可以通過綜合考慮生產(chǎn)項(xiàng)目的生產(chǎn)成本、企業(yè)的目標(biāo)利潤和客戶的心理承受范圍等方面來制定價(jià)格。先讓客戶就產(chǎn)品的價(jià)格利用在線互動(dòng)平臺(tái)與企業(yè)進(jìn)行溝通和協(xié)商。在客戶提出基本需求后，可以利用系統(tǒng)軟件來進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格上的測試，在客戶確定可接受的心理價(jià)格意后，會(huì)顯示出該客戶當(dāng)前可以滿足需求并且在價(jià)格上也可以接受的項(xiàng)目產(chǎn)品。同時(shí)，客戶還可以根據(jù)自身購買意愿對(duì)產(chǎn)品的排列組合或者外在包裝等方面做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和設(shè)計(jì)。在知曉每個(gè)客戶的心理價(jià)位的前提下，企業(yè)生產(chǎn)制造出的產(chǎn)品性價(jià)比應(yīng)該基本上都能貼合各個(gè)客戶對(duì)于產(chǎn)品的期望值，從而促成購買行為。

（三）產(chǎn)品促銷策略

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和發(fā)展，企業(yè)逐漸關(guān)注到了許多新的促銷形式。國有制造型企業(yè)可以嘗試在本地或者制造業(yè)各大權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布項(xiàng)目信息并附有相關(guān)鏈接。企業(yè)客戶可以通過搜索引擎來查看到企業(yè)的信任度，包括該企業(yè)的交易情況、客戶評(píng)價(jià)等，從而增加信任度。還可以利用目前合作中的上游或下游企業(yè)，如各大建設(shè)公司、投資公司或政府基建部門等，建立友情鏈接。例如，作為國內(nèi)里程最長投資最多的珠港澳大橋建設(shè)意義非凡。各大新聞媒體爭相報(bào)道，極大地增加了曝光率和價(jià)值意義。因此，僅從廣告宣傳的角度來說，使用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，企業(yè)只需要?jiǎng)佑煤苌俚耐度刖湍苓_(dá)到比線下宣傳更好的推送效果。

五、結(jié)語

數(shù)字技術(shù)發(fā)展勢頭迅猛使數(shù)字營銷越發(fā)的成熟起來。國有企業(yè)想獲得長期效益，就需要依據(jù)客戶的消費(fèi)行為來制定數(shù)字營銷策略和方案。這已經(jīng)成為國有制企業(yè)保持良好發(fā)展態(tài)勢的必然趨勢。就目前形式而言，我國國有經(jīng)濟(jì)得到如此迅猛的發(fā)展離不開電子信息科技的發(fā)展和電子商務(wù)行業(yè)的推動(dòng)。越來越多的國有企業(yè)開始注意到數(shù)字營銷的重要性和便捷性。其中網(wǎng)絡(luò)營銷作為數(shù)字營銷中最重要的組成部分，已經(jīng)成為現(xiàn)代市場體系下最主要的模式。得益于電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，也為電子商務(wù)的一次又一次的飛躍提供了不可或缺的內(nèi)在動(dòng)力。成本低、機(jī)會(huì)多的網(wǎng)絡(luò)交易形式使商機(jī)隨處可見，為國有企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。（作者單位：中鐵山橋集團(tuán)有限公司）