新媒體環(huán)境下電視臺綜藝類節(jié)目運營研究

劉子真

摘要：隨著新媒體的發(fā)展和完善，受眾對于綜藝類節(jié)目的選擇更加多元化，不僅可選擇電視渠道，也可通過網(wǎng)絡(luò)渠道。這給電視臺綜藝類節(jié)目的傳統(tǒng)運營模式帶來較大沖擊，加之電視臺綜藝類節(jié)目運營模式本身創(chuàng)新乏術(shù)，因此運營情況堪憂。文章通過闡述新媒體的傳播特點，分析新媒體對于電視綜藝類節(jié)目的影響，提出構(gòu)建電視綜藝類節(jié)目多層次、多角度的運營戰(zhàn)略，以期從中找到實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介與新媒體完美結(jié)合的路徑。

關(guān)鍵詞：電視臺 綜藝節(jié)目 運營

作為一種與傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的全新傳播力量，新媒體從誕生開始，就給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大壓力。尤其對于現(xiàn)階段數(shù)量龐大的電視綜藝類節(jié)目而言，新媒體的形態(tài)似乎使電視綜藝類節(jié)目無力與之抗衡，更強烈沖擊著傳統(tǒng)綜藝類節(jié)目固有的傳播和運營方式。當(dāng)然，新媒體的出現(xiàn)對電視綜藝類節(jié)目造成沖擊的同時，也為其轉(zhuǎn)型與運營提供了良好契機，電視綜藝類節(jié)目完全可取長補短，助長自身發(fā)展。因此，如何克服傳統(tǒng)電視綜藝類節(jié)目的運營短板來構(gòu)建新的運營策略，是擺在電視人面前亟待解決的問題。

新媒體的傳播特點

新媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展而興起，其以多種形式、多種渠道，通過可視化和互動性滲透到公眾的生活中，徹底改變了公眾接受信息的習(xí)慣，已成為公眾獲取信息的最主要途徑。新媒體的即時性、跨時空、碎片化、互動性等特點，深刻影響著信息傳播的效果，使新媒體傳播具有獨特的特點。

傳播方式雙向化。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是線性、單向的，信息由媒體壟斷，受眾只能被動接受信息且不可選擇;而新媒體的傳播是點對點、雙向的，話語權(quán)不再集中于媒體手中，為受眾所掌握。受眾既是信息的接受者，同樣也可成為信息的發(fā)布者和傳播者，互動性強，傳播效果很明顯。

接收方式移動化。新媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，受眾無需在特定的時間、地點及固定設(shè)備前接收信息，而是隨時隨地可用智能手機瀏覽網(wǎng)頁、收看綜藝節(jié)目、進行社交等，實現(xiàn)了接收信息無需固定場所的動態(tài)化。

傳播速度實時化。傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙都需經(jīng)過采編、審校等階段，往往從采訪到發(fā)布需要一個制作周期，相對于新媒體而言時效性較差;新媒體借助數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，受眾只要動動手指即可將新聞信息隨時發(fā)布出去，甚至能夠與事件發(fā)生同步，信息傳播變得更加迅速及時，實時做出反饋已成為行業(yè)習(xí)慣。

傳播內(nèi)容個性化。隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播打破了傳統(tǒng)媒體刊發(fā)版面、播出時段的界限，也跨越了空間阻隔，信息每天都在新媒體平臺上呈爆炸式增長。在信息海洋里，傳統(tǒng)媒體的“頭版頭條”也很難引起受眾特別關(guān)注，新聞傳播的“去中心化”趨勢日益凸顯，每個人都可個性化地表達自己的見解和觀點，傳播自己關(guān)注的信息。

傳播形式多樣化。傳播本身即一種信息共享活動，人類的技術(shù)革命推動了媒介革命，媒體告別了“鉛與火”，迎來了“光與電”，直到現(xiàn)在的“數(shù)與網(wǎng)”，在“革命”中傳播形式也發(fā)生了變化。新媒體不僅能同時傳播帶有文字、圖片、聲音的信息，而且視頻化已成為趨勢，這不僅提高了信息量，更提升了傳播效果。

新媒體環(huán)境下我國電視臺綜藝類節(jié)目運營現(xiàn)狀

所謂綜藝節(jié)目，是指綜合娛樂節(jié)目。電視臺綜藝類節(jié)目涉獵內(nèi)容十分廣泛，凡涉及娛樂藝術(shù)類的內(nèi)容幾乎無所不包。綜藝類節(jié)目是電視臺所有節(jié)目中娛樂價值最高的節(jié)目，可幫助公眾品味生活、休閑放松。同時，綜藝類節(jié)目也是電視臺所有節(jié)目中經(jīng)濟價值最高的節(jié)目，為電視臺帶來了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。目前，我國電視臺綜藝類節(jié)目面臨著嚴(yán)峻的收視危機。一方面，電視臺綜藝類節(jié)目收視率低迷，曾經(jīng)被認(rèn)為是“現(xiàn)象級”電視綜藝標(biāo)準(zhǔn)之一的收視率過2%，已經(jīng)是當(dāng)前綜藝不可企及的高度，不但收視率沒有超過2%的綜藝節(jié)目，超過1.5%的都極為少數(shù)。電視綜藝類節(jié)目攪動大規(guī)模受眾的能力正在下降。另一方面，電視臺綜藝類節(jié)目廣告形式單一，運營創(chuàng)新速度遠遠低于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝。部分節(jié)目沒有根據(jù)電視臺自身優(yōu)勢找準(zhǔn)運營方向和切入點，只是一味模仿復(fù)制，堆砌流量明星，無法形成自身品牌。

新媒體環(huán)境下電視臺綜藝類節(jié)目運營存在的問題

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝興起，分流部分受眾。新媒體環(huán)境下，綜藝類節(jié)目擁有更多的傳播平臺和更加廣闊的發(fā)展空間。綜藝類節(jié)目不再限于電視臺制播，大批網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目興起，不僅對電視臺綜藝類節(jié)目的內(nèi)容及質(zhì)量造成了挑戰(zhàn)，而且分流了大量受眾。與傳統(tǒng)電視臺綜藝節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目成本更低，形式更加靈活多樣，并且受眾可適時進行互動交流，增強了參與感，自然提升了忠誠度，比如大火的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》《創(chuàng)造101》《吐槽大會》等，受眾在收看節(jié)目的同時可以投票或彈幕評論，這都直接增強了受眾的觀看熱情。相較而言，電視臺綜藝類節(jié)目在固定頻道、固定時間播出，不僅限制了收看條件，而且互動性不強，即便能夠通過微信、微博等方式進行運營，也會增加互動成本。

廣告運營態(tài)勢嚴(yán)峻，發(fā)展極不均衡。近年來，越來越多的廣告商傾向于選擇新媒體進行廣告投放，因為其傳播范圍更廣、傳播形式更新穎，這無疑蠶食了電視臺廣告的市場份額。作為電視臺最具經(jīng)濟效益的綜藝類節(jié)目，其廣告投放量越來越少，并且廣告份額向頭部電視臺聚集的態(tài)勢更加突出，播放量極不均衡。

內(nèi)容形式缺乏創(chuàng)新，整合營銷不足。新媒體時代，隨著公眾對于綜藝類節(jié)目質(zhì)量需求的不斷提升，對電視臺綜藝類節(jié)目的內(nèi)容和形式也提出了更高要求。但當(dāng)前我國多數(shù)電視臺綜藝類節(jié)目的推廣策劃還達不到精準(zhǔn)投放的目標(biāo)，很難取得令人滿意的收視效果。比如浙江衛(wèi)視的《二十四小時》，雖然陣容強大、立意深刻，全方位展示了“海上絲綢之路”的重要作用，但宣傳形式缺乏新意，熱度無法提升，處境尷尬。

新媒體環(huán)境下我國電視臺綜藝類節(jié)目運營的新舉措

新媒體時代，技術(shù)賦予了公眾更多的話語權(quán)和選擇權(quán)，電視臺綜藝類節(jié)目要在網(wǎng)絡(luò)的擠壓下重振旗鼓，必須樹立用戶為本的融媒體理念，創(chuàng)新運營模式。

構(gòu)建品牌節(jié)目，創(chuàng)新運營內(nèi)容。創(chuàng)新和培育品牌是一項系統(tǒng)工程，不是一朝一夕能夠完成的。首先，電視臺綜藝類節(jié)目需樹立牢固的品牌意識。不論以何種形式和方法進行運營，內(nèi)容始終是根本和關(guān)鍵。品牌意識是創(chuàng)新、精品、競爭、受眾、宣傳等意識的綜合體現(xiàn)。比如，央視的《經(jīng)典詠流傳》等多檔文化類綜藝節(jié)目即憑借自身優(yōu)勢找準(zhǔn)定位做成了精品品牌。其次，電視臺綜藝類節(jié)目要對市場進行深入充分的調(diào)研，以綜藝節(jié)目能夠滿足受眾需要為原則，精準(zhǔn)細分受眾，從而確定節(jié)目類型和運營方式。再次，電視臺綜藝類節(jié)目要增加原創(chuàng)節(jié)目，避免一味引進和模仿，要創(chuàng)作適合我國“水土”、為受眾喜聞樂見的節(jié)目，延長受眾在節(jié)目的停留時間，實現(xiàn)營銷利益最大化。最后，電視臺綜藝類節(jié)目要提升節(jié)目內(nèi)涵，防止節(jié)目低俗、庸俗，堅守媒體社會責(zé)任，弘揚社會主義核心價值觀，引領(lǐng)正向道德風(fēng)尚，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和新穎的形式留住大量受眾。

充分利用新媒體，創(chuàng)新運營渠道。新媒體時代，各個電視臺相同類型的綜藝節(jié)目數(shù)量較多，容易引起受眾視覺疲勞。對此，電視臺綜藝類節(jié)目需充分利用新媒體，實現(xiàn)融合發(fā)展，創(chuàng)新運營渠道。一要利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，一方面完成對節(jié)目第一時間的預(yù)告，并進行良好的宣傳與互動;另一方面，電視臺綜藝類節(jié)目可適應(yīng)新媒體時代受眾碎片化的需求進行網(wǎng)絡(luò)分銷，做好網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。比如，湖南衛(wèi)視自建網(wǎng)絡(luò)播放平臺“芒果TV”，將傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺進行功能互補，提高節(jié)目價值。二要利用新媒體平臺增強跨媒體宣傳推廣。電視臺綜藝類節(jié)目通過微信平臺、微博、APP客戶端、抖音等各種平臺，分享節(jié)目，與受眾交流互動，及時接收反饋意見，根據(jù)宣傳的不同特點開辟多種營銷渠道，提高節(jié)目的知名度和關(guān)注度。

打開眼界格局，創(chuàng)新運營模式。在紛繁復(fù)雜的媒介競爭環(huán)境中，電視臺綜藝類節(jié)目需打開眼界、增大格局，運用新的視角和方法，創(chuàng)新運營模式，方能取得實效。一要掌握跨界營銷。電視臺綜藝類節(jié)目要思路開闊，捕捉目標(biāo)人群需求，借勢多種資源，利用多種平臺，通過平臺矩陣打組合拳。比如，浙江衛(wèi)視推出的大型偶像對抗挑戰(zhàn)真人秀節(jié)目《高能少年團》，充分利用了偶像的話題度和關(guān)注度，與美圖秀秀聯(lián)合組織了“高能萌拍”大挑戰(zhàn)活動，該話題閱讀量達6780.3萬，話題討論數(shù)達15.8萬，并吸引了大批年輕人參與，既為電視臺提供了大量的UGC產(chǎn)品，又為綜藝節(jié)目的傳播提供了強大支持，取得了良好的運營效果。二要掌握互動營銷。電視臺綜藝類節(jié)目要在節(jié)目中與受眾進行積極互動，引導(dǎo)受眾由被動收看變?yōu)橹鲃訁⑴c，表達其對節(jié)目或嘉賓的意見和評價，提高受眾對于節(jié)目的黏性。三要創(chuàng)新廣告形式。目前，綜藝節(jié)目中簡單粗暴投放硬廣告的形式已慢慢被摒棄，各種植入廣告有了新形式，包括臺詞植入、場景植入、劇情式植入等。除了廣告植入以外，電視臺綜藝類節(jié)目還可通過與新媒體平臺合作開發(fā)付費會員、互動廣告等形式，將情懷、產(chǎn)品、節(jié)目、觀眾多方達成深度鏈接。

結(jié)語

新媒體所引發(fā)的電視臺綜藝類節(jié)目變革顯而易見，電視臺綜藝類節(jié)目要在新媒體環(huán)境下獲得更大的發(fā)展空間，必須加快與新媒體的深度融合發(fā)展，堅持內(nèi)容為王，打造品牌節(jié)目，創(chuàng)新優(yōu)化運營策略，在融合發(fā)展中提升綜藝節(jié)目的核心競爭力。（作者單位：南昌大學(xué)）

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