品牌策劃中的定位理論及其演變

楊銘

摘 要：“定位”理論提出了品牌競爭的關鍵點并不在產(chǎn)品，也不再市場，而在于顧客心智的競爭。提出定位理論32年之后，《品牌的起源》作者艾·里斯再一次洞見品牌競爭的隱蔽存在，受到達爾文進化論思想的影響，啟發(fā)他從自然界物種演變的規(guī)律中，思考出品牌分化的規(guī)律，指出開創(chuàng)新品類才是企業(yè)生存的要義，并再次將人們的視野帶向更遼闊的地帶，看到品牌競爭中的要點。

關鍵詞：品牌策劃;定位理論;分化

品牌策劃中的關鍵策略之一是定位，因為品牌策劃需要基于對現(xiàn)實的判斷和趨勢的把握，給予品牌生命和營養(yǎng)?？梢哉f品牌設計是一種從無到有的創(chuàng)造過程，而這個過程的最關鍵的部分并不是可見的品牌產(chǎn)品，而是那些形成品牌產(chǎn)品的概念和種子，是這些不可見的因素孕育了品牌的誕生，維護著品牌的發(fā)展，伴隨著品牌的成長，定位是品牌策劃工作中的思想工具和方法體系。正確看待品牌問題，分析諸多品牌的生命周期和品牌延伸策略也尤其重要。

1 定位理論強調(diào)品牌競爭的核心是顧客心智

1.1 從關注品牌外部媒體的曝光度轉(zhuǎn)而關注其在顧客內(nèi)心的認知度

定位不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關聯(lián)認識并在顧客心智中建立想要的位置。這是角度的轉(zhuǎn)變。所有的商家都大量投入資金，通過大眾傳媒的宣傳，來爭奪消費者的眼球，希望通過知名度來提升銷售業(yè)績。而定位理論明顯更具有開創(chuàng)性，他們沒有將關注點放在外部世界的廣告站，而是在認知心理學的基礎上，研究人類心智模式。定位理論看待廣告宣傳有效標準，不以絕對的宣傳頻次為標準，更看重被這些宣傳被消費者記住多少。

1.2 尋找定位的重點不是標新立異，而是要占據(jù)顧客心智

定位理論深刻洞察了傳播環(huán)境的改變，看到現(xiàn)代人受困于廣告泛濫的社會中，導致他們對于同類產(chǎn)品能記住的僅僅是第一名，這種現(xiàn)象被稱為“心智模式排序”。這是一個殘酷的競爭現(xiàn)實，那些不能成為行業(yè)翹楚的品牌，根本就沒有進入消費者心智的機會，也失去了被購買的可能性。因此，成為行業(yè)第一成為進入顧客心智的捷徑。即便是不能夠成為第一，也必須將行業(yè)第一作為重要的競爭對手，來為自己的品牌確定一個定位。這是基于“競爭環(huán)境”看品牌的思考角度，從這個角度看，品牌定位重點要思考的不是企業(yè)能夠生產(chǎn)什么？而是在現(xiàn)有市場競爭環(huán)境下，企業(yè)應該生產(chǎn)什么？按照這個思路去定位，更看重在競爭環(huán)境下哪里還有“空位”，然后占據(jù)它。假如競爭環(huán)境中沒有“空位”，這說明該市場已經(jīng)飽和，就需要品牌重新定位競爭對手，直到找到可以進入的消費者心智空間，在那里創(chuàng)造價值。

2 品牌生命周期中的演變與分化

2.1 品牌生命周期中的演化規(guī)律

2004年，艾·里斯與勞拉·里斯的新作《品牌的起源》出版，他們受到達爾文進化論思想的啟發(fā)，從自然界的發(fā)展規(guī)律中去尋找品牌生命的密碼，最終他們把這條思路聚焦向關鍵點——品類，并指出品類是商業(yè)世界的物種，是隱藏在品牌背后的重要力量。艾·里斯與勞拉·里斯提出消費者在面對品牌叢林時，會“以品類來思考，以品牌來表達”，決定購買行為。那么，在商業(yè)競爭中，品牌在其生命周期中，始終處于不斷地生長和演變中，品牌演變會導致分化，分化就會出現(xiàn)新品類。品牌發(fā)展就如同大樹的生長，會在枝干處分叉發(fā)芽長出新的枝干，并伴隨著時間逐漸成為新生的力量。

2.2 品牌競爭的核心在于開發(fā)新品類

艾·里斯與勞拉·里斯在重溫達爾文的物種起源理論時，看到了達爾文用“生命的大樹”在比喻自然的演化。他們認為：新的樹枝是從老枝條里分出來的，新的物種是從已經(jīng)存在的物種中分化出來的，順著自然演化的軌跡回溯，就會發(fā)現(xiàn)生物的進化正是一個逐漸分化的過程。按照這種邏輯，品牌發(fā)展中的分化時刻是什么呢？艾·里斯與勞拉·里斯的回答是——新品類的誕生。那么，若要建立一個成功的品牌，就需要深刻理解分化。必須找準機會，在現(xiàn)有的品類的基礎上創(chuàng)造分化，打造新品類。傳統(tǒng)營銷的思路顯然并不在這里，傳統(tǒng)營銷的關注點在于提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，是一種著眼于現(xiàn)在的思維導向。而分化理論的關注點在未來和趨勢，要求企業(yè)具備遠見。因為品類的分化是必然趨勢，過去一直發(fā)生，未來不會停止，唯一不變的就是品牌分化一直在以新品類的方式表達。打造品牌的機會就存在于新的市場，打造新品牌就是打造新物種。

2.3 創(chuàng)建新品類要保證率先進入并聚焦發(fā)展

在植物生長的每個階段，我們會觀察到一個現(xiàn)象，最早發(fā)芽的幼苗通常會又高又壯，他們搶占頭一波的陽光和雨露，沒有任何遮擋和競爭，成為最具有生存優(yōu)勢的存在，品牌的分化也是如此。創(chuàng)造一個強大的新品牌，就需要設法將產(chǎn)品和服務從現(xiàn)有品類中分化出來，成為率先進入新市場的第一，然而，這并不意味著你的品牌就會成為行業(yè)領先品牌，這只是一個成為領先品牌的許可證，要真正成為領先品牌必須要保持優(yōu)勢并持續(xù)進化，維持住領先地位，并警惕品牌競爭威脅現(xiàn)有地位。這就要求在品牌戰(zhàn)略中要聚焦發(fā)展，形成具有區(qū)隔性的絕對優(yōu)勢，只有聚焦發(fā)展才能夠強化新品類的存在度，具備主導市場的能量。同時，要打造品牌烙印，品牌烙印是基于生物本能的馴化，就如小白鵝孵化出來后，就會自動跟隨它第一眼看到的移動物體，并認準那就是媽媽。新品類也類似這樣的原理，顧客對新品類首次認知時所留下的品牌印象，就是最深刻的烙印，比如膠卷照相機里的柯達，能量飲料中的紅牛。因此，創(chuàng)造一個新品類，就是將你的品牌烙印在這個品類上，占據(jù)顧客心智的第一。

參考文獻

[1][美]艾·里斯/杰克·特勞特著.定位[M].王恩冕等譯.中國財政經(jīng)濟出版社，2002，2.

[2][美]勞拉·里斯/[美]艾·里斯.品牌的起源[M].壽雯譯.機械工業(yè)出版社，2013，11.

[3][美]戴維·阿克品牌大師[M].王寧子譯.中信出版社，2015，7.