模因視角下自媒體謠言的傳播機(jī)制研究
——以“雙黃連”事件為例

□ 張廷玉

自媒體時(shí)代下，普通群眾也可以發(fā)布和傳播信息。謠言也能以自媒體平臺(tái)為載體傳播，危害公眾利益。近些年西方“黑天鵝”事件頻發(fā)，引發(fā)全球范圍內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)和文化危機(jī)①，2020年全球又遭受新型冠狀病毒折磨，謠言緊隨這些危機(jī)產(chǎn)生，治理謠言刻不容緩。模因是一種信息復(fù)制因子。謠言本身就可以視為模因的一種。根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)的文獻(xiàn)檢索結(jié)果，鮮有研究在模因視角下探討和分析謠言的傳播機(jī)制。本研究選擇新冠疫情中的“雙黃連”事件為案例，從模因論的角度對(duì)謠言的傳播機(jī)制展開(kāi)研究。

一、理論背景

（一）自媒體謠言的特點(diǎn)

Nicholas DiFonzo和Prashant Bordia將謠言定義為在模棱兩可、危險(xiǎn)或潛在威脅的情況下出現(xiàn)的，未經(jīng)驗(yàn)證且有利用價(jià)值的信息，其作用是幫助人們了解風(fēng)險(xiǎn)并做出應(yīng)對(duì)②。美國(guó)社會(huì)學(xué)家?jiàn)W爾波特和波斯特曼曾提出著名的謠言公式，之后Chorus在前人基礎(chǔ)上定義謠言公式為：謠言=事件的重要性×事件的模糊性/公眾批判能力。此后，眾多學(xué)者對(duì)謠言公式提出了自己不同的見(jiàn)解?，F(xiàn)今，學(xué)者大都使用Chorus的公式進(jìn)行分析。

基于此，謠言本身應(yīng)該具有重要性和模糊性，影響謠言傳播的還有公眾的判斷能力。重要性是指謠言與民眾的關(guān)聯(lián)性?！半p黃連”事件中有關(guān)謠言與民眾的生命安全十分相關(guān)，民眾也因此瘋狂搶購(gòu)雙黃連。模糊性是指公眾并不知道事件的全貌。自媒體時(shí)代，事實(shí)真相極其容易在傳播過(guò)程中受到人的遮蔽甚至扭曲，模糊性也由此產(chǎn)生。正如“雙黃連”事件中，“抑制”一詞極其容易誤導(dǎo)大眾。公眾判斷能力也同樣影響謠言的傳播。隨著社會(huì)民主化水平不斷提高，公眾對(duì)事件的判斷力會(huì)不斷提升。事件中很多網(wǎng)民在社交媒體上警示不要購(gòu)買(mǎi)雙黃連，進(jìn)而阻止了事件的擴(kuò)散。

自媒體時(shí)代，基于網(wǎng)絡(luò)的溝通平臺(tái)放大了公眾話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)用戶都是一個(gè)傳播中心。自媒體謠言產(chǎn)生后，在短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)現(xiàn)象。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的信息達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，在公眾眼里，謠言會(huì)變成有價(jià)值的事實(shí)。不加控制，謠言會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大和發(fā)酵，在此期間，用戶如何接受和處理謠言成為持續(xù)傳播的關(guān)鍵。謠言最終會(huì)進(jìn)入消退期，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是謠言成為一般性新聞，即被當(dāng)作被證實(shí)的事件；二是由于其他新聞消解關(guān)注度，謠言的重要性和記憶度會(huì)逐漸降低，用戶只會(huì)存有模糊的記憶。

（二）模因相關(guān)理論

模因論是用于闡釋文化的進(jìn)化過(guò)程與規(guī)律的新理論。該理論起源于古希臘時(shí)期的模仿學(xué)說(shuō)，在此基礎(chǔ)上，理查德·道金斯第一次提出了文化傳遞單位模因，表現(xiàn)形式包括曲調(diào)旋律、想法思潮、時(shí)髦用語(yǔ)、時(shí)尚服飾、搭屋建房和器具制造等，是存在于大腦中的復(fù)制因子。模因的宿主是社會(huì)中的個(gè)體，只要人可以通過(guò)模仿而進(jìn)行復(fù)制與傳播的東西就能產(chǎn)生模因。

模因具有以下特征。1.保真性（Copy-fidelity）：復(fù)制的模因與原模板間的相似性決定了該模因的存活時(shí)間，相似性越高，存活時(shí)間越長(zhǎng)。2.多產(chǎn)性（Fecundity）：復(fù)制速度決定傳播廣度。速度越快，散布越廣。3.長(zhǎng)久性（Longevity）：越強(qiáng)勢(shì)的模因，其存活性也就越長(zhǎng)。Francis Heylighen曾提出，模因復(fù)制要依次經(jīng)過(guò)四個(gè)階段，分別為同化、記憶、表達(dá)以及傳輸。在同化階段，模因需要尋找并感染受眾，這一階段的終點(diǎn)是讓受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)與模因相融合。被傳播模因的數(shù)量龐大，所以一些模因會(huì)被遺忘。模因需要在記憶中停留足夠長(zhǎng)的時(shí)間才有機(jī)會(huì)進(jìn)行表達(dá)與傳播。表達(dá)階段中，模因需要被人感知和接受，比如運(yùn)用語(yǔ)言的形式展現(xiàn)在人面前。傳播階段中，模因需要搭乘載體，通過(guò)媒介傳播。

二、模因論視角下的疫情謠言

本文選取“《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布消息稱上海藥物所與武漢病毒所聯(lián)合發(fā)現(xiàn)雙黃連可抑制新型冠狀病毒”為模因進(jìn)行研究。針對(duì)模因復(fù)制不同階段，Heylighen曾提出18個(gè)模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)比對(duì)，本研究發(fā)現(xiàn)“雙黃連”事件中的模因在同化階段具備所有條件，尤其具有權(quán)威性與正式性，記憶階段持續(xù)時(shí)間短暫，表達(dá)階段和傳播階段都具有勸誘性。

本研究發(fā)現(xiàn)原新聞中有這樣幾個(gè)要素：“人民日?qǐng)?bào)”“上海藥物所”和“武漢病毒所”。在大眾心中，《人民日?qǐng)?bào)》是權(quán)威的象征，帶有區(qū)域名稱的研究機(jī)構(gòu)更加證實(shí)了消息來(lái)源可靠。因此，該模因具有權(quán)威性與正式性，同化階段中，該模因具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。本研究選擇的模因還具有獨(dú)特性和新穎性。消息發(fā)布之時(shí)正是病毒肆虐、群眾恐慌的危機(jī)時(shí)刻，新聞報(bào)道大都是對(duì)疫情嚴(yán)峻形式的描繪，政府和群眾都渴望能有針對(duì)病毒的藥物。此時(shí)模因中的“雙黃連”不再是普通的藥物而是救命稻草。這便是該模因的獨(dú)特性與新穎性。該模因也具備簡(jiǎn)單性和連貫性。簡(jiǎn)單性指的是模因便于理解。連貫性指的是模因與宿主已有記憶間的關(guān)系。聯(lián)系事件背景，本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)有關(guān)新型冠狀病毒的研究并不明朗，醫(yī)學(xué)界正在努力突破。那么此時(shí)有消息稱發(fā)現(xiàn)某種藥物可以抑制新型冠狀病毒則可謂大快人心。加之，大部分群眾處于恐慌之中，所以大部分民眾沒(méi)有理智去思考。該模因符合連貫性，也便于群眾理解，因此具有簡(jiǎn)單性。該模因還具有自圓其說(shuō)性，指的是模因自身的構(gòu)成要素之間不會(huì)自相矛盾。

該模因記憶階段持續(xù)時(shí)間短暫。事件次日清晨，官方微博進(jìn)行辟謠。大部分宿主會(huì)停止表達(dá)與傳播，其他模因會(huì)博取宿主注意，從而降低宿主對(duì)原有主導(dǎo)模因的關(guān)注度。最終，宿主對(duì)該模因只會(huì)留有模糊的回憶。

勸誘性指的是模因讓宿主迫切傳播該模因的程度?！耙种啤币辉~極容易讓人理解為“預(yù)防”和“治療”。宿主在接受到這個(gè)信息后，便會(huì)迫切地傳播給宿主的家人和朋友。為了最大程度保護(hù)自身安全，人們十分迫切地尋找預(yù)防和治療方法，因此帶有或者暗示具有治療功效的模因能夠排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更能博得宿主們的注意力。該模因明確表示了雙黃連具有抑制功效，所以在表達(dá)和傳播階段能在短時(shí)間壓制其他模因。

綜上所述，“雙黃連”事件中的模因在同化階段具備獨(dú)特性、新穎性、簡(jiǎn)單性、連貫性、權(quán)威性、正式性和自圓其說(shuō)性。記憶階段持續(xù)時(shí)間短暫。由于“抑制”一詞的誤導(dǎo)，該模因在表達(dá)階段和傳播階段具有誘導(dǎo)性。

三、模因論視角下的自媒體謠言傳播機(jī)制

本研究發(fā)現(xiàn)，謠言模因會(huì)在四個(gè)階段中分別經(jīng)歷解讀與感染、記憶與儲(chǔ)存、注入認(rèn)知和傳播四個(gè)過(guò)程。

（一）同化階段

實(shí)用、有趣或者權(quán)威發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)引起宿主的關(guān)注，并被宿主納入已有的認(rèn)知體系。后經(jīng)過(guò)篩選、過(guò)濾和甄別，其中一部分信息會(huì)被宿主接受。權(quán)威發(fā)布的信息會(huì)更有利于宿主接受。本研究選取的模因的誕生之初是基于官方正式渠道，因此具備十足的權(quán)威性和正式性。宿主因官方新聞中“抑制”所造成的模糊性，會(huì)將“抑制”一詞解讀為雙黃連可以治病救人。在經(jīng)過(guò)解讀與感染后，該模因可以快速融合進(jìn)宿主的認(rèn)知中。

（二）記憶階段

“雙黃連”事件中，記憶階段持續(xù)時(shí)間短暫。第二日，官方便出來(lái)辟謠，“雙黃連”關(guān)注度降低，大部分民眾也就放棄記憶。但是，普通謠言都需要經(jīng)過(guò)記憶階段，因?yàn)槟軌蛟谒拗髦写婊钍潜磉_(dá)和傳播的基礎(chǔ)。

（三）表達(dá)階段

表達(dá)階段中，宿主需要經(jīng)過(guò)對(duì)已知語(yǔ)言模因進(jìn)行加工，將模因轉(zhuǎn)化為自身感知的形體，在特定環(huán)境下從記憶中提取相應(yīng)模因表達(dá)出來(lái)。經(jīng)歷多次同化、記憶和表達(dá)后，宿主才能將語(yǔ)言模因熟練掌握并在相應(yīng)語(yǔ)境下迅速表達(dá)?！半p黃連”事件中，宿主會(huì)通過(guò)自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)謠言模因。受疫情壓力的情緒化宿主之間也會(huì)彼此強(qiáng)化該模因，例如在排隊(duì)買(mǎi)藥閑聊時(shí)或勸說(shuō)家人朋友服用時(shí)，甚至排隊(duì)買(mǎi)藥行為本身都在傳遞“雙黃連很重要”的信息。在不斷地強(qiáng)化與表達(dá)中，宿主也會(huì)持續(xù)地對(duì)該模因注入新的認(rèn)知，最原始的模因會(huì)被歪曲，謠言也由此產(chǎn)生。

（四）傳播階段

官方微博的粉絲數(shù)量眾多，約上千萬(wàn)用戶。據(jù)此，本研究選取的模因創(chuàng)始之初已經(jīng)具備強(qiáng)大的宣傳性。謠言模因的傳播工具不僅限于文本，而是融合聲音、圖像和文字等元素的多模態(tài)、交互性的數(shù)字化超文本。借助自媒體平臺(tái)，宿主不斷對(duì)該模因注入新的認(rèn)知，通過(guò)微信、微博和網(wǎng)絡(luò)論壇等自媒體平臺(tái)表達(dá)出來(lái)。該模因?qū)?huì)借此同化感染其他宿主，進(jìn)一步復(fù)制和表達(dá)，傳播給更多的宿主，由此完成謠言的傳播?；诖?，本研究提出模因視角下自媒體謠言傳播模型，如表所示。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以模因論為視角對(duì)“雙黃連”事件進(jìn)行了分析。事件中的謠言模因在同化階段具備所有條件，尤其具有權(quán)威性與正式性；該謠言模因在記憶階段持續(xù)短暫；事件中最容易誤導(dǎo)宿主的模因內(nèi)容是“抑制”一詞。研究進(jìn)一步給出了模因視角下謠言的傳播機(jī)制，表明模因論對(duì)謠言傳播同樣具有強(qiáng)大的解釋力。

注釋：

①王永亮.中國(guó)“和諧”文化海外傳播的契機(jī)與價(jià)值——從西方“黑天鵝”事件談起[J].傳媒,2018(12):73-74.

②Nicholas D.&Prashant B.Rumor Psychology Social and Organizational Approaches[M].Washington,DC:American Psychological Association,2007.