邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與旅游流的耦合關系
——基于云南省的實證分析

韓劍磊，明慶忠

（1.云南財經(jīng)大學 旅游與酒店管理學院，云南 昆明 650221；2.云南財經(jīng)大學 旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650221）

一、引言

邊境旅游作為我國三大出入境旅游市場之一，因其獨特的旅游資源稟賦、國家政策集成及邊境旅游試驗區(qū)先行示范作用等內外部發(fā)展契機，具有較大的發(fā)展空間。而以我國西南地區(qū)為代表的絕大多數(shù)邊境區(qū)域因其空間距離、地理區(qū)位、社會經(jīng)濟等條件，受空間距離衰減特征影響明顯，旅游市場營銷及旅游形象擴散傳播成為其發(fā)展的瓶頸。另一方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，旅游網(wǎng)站已成為游客獲取旅游信息及制定旅游決策的重要渠道平臺[1]。旅游網(wǎng)站使用頻率及依賴性的提升，使旅游網(wǎng)絡信息對旅游者的導引作用顯著增強[2]。因此，厘清邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與旅游流之間的相互關系，成為邊境地區(qū)旅游發(fā)展亟須解決的現(xiàn)實問題。

通過文獻回顧，作為區(qū)域旅游經(jīng)濟和旅游地理學交叉研究的重要領域，國內外對旅游流的研究成果較多[3]，主要集中于概念內涵的界定、時空模式、空間特征、動力機制、影響因素等多個方面[4-11]。而進一步聚焦到旅游信息流與旅游流關系問題的研究，則主要體現(xiàn)在旅游信息流對旅游流的導引作用及二者互動發(fā)展研究兩個方面。柳禮奎、路紫等對旅游信息流對旅游流的導引作用機制、影響因素、過程、原理方面進行了闡述及量化分析[12-13]；在二者互動發(fā)展方面，徐正林、方世巧、馮娜、楊敏等分別從旅游消費行為、景區(qū)空間、客源國入境客流等不同角度進行了耦合互動研究[14-17]。

本文我國具有代表性旅游網(wǎng)站為研究樣本，以云南省8個邊境地州25個邊境縣市為研究對象，對旅游網(wǎng)站信息流和邊境旅游流進行耦合分析，認清云南省邊境地區(qū)旅游流與旅游網(wǎng)站信息流的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢，探討影響其耦合發(fā)展主要因素，以期為邊境地區(qū)旅游發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒和研究范例。

二、研究設計

（一）耦合模型構建

耦合度是描述系統(tǒng)或要素相互影響程度的定量指標，將旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流作為兩個相互影響的系統(tǒng)，測度其耦合度測算反映二者協(xié)同發(fā)展狀況。借鑒已有的旅游耦合模型，確定旅游網(wǎng)站信息流與邊境地區(qū)旅游流的耦合度統(tǒng)計量η[16]。

其中：ηi表示第i個縣市耦合度統(tǒng)計量；Ei、Fi分別表示第i個縣市旅游網(wǎng)站信息流綜合評價指數(shù)；ξE、δE邊境旅游流綜合評價指數(shù)；ξF、δF為25個邊境縣市旅游網(wǎng)站信息流綜合評價指數(shù)平均值和標準差。

借鑒已有文獻[2，16]，提取對耦合度統(tǒng)計量等級評價標準，形成邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與旅游流耦合度統(tǒng)計量4個等級（表1）的具體劃分：

表1 邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與旅游流耦合度統(tǒng)計量等級劃分標準

（二）統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源

旅游流數(shù)據(jù)源于《云南省統(tǒng)計年鑒》、云南省旅游委提供相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)。邊境旅游流選取各邊境縣市國內旅游人次數(shù)作為測算依據(jù)；旅游網(wǎng)站信息流數(shù)據(jù)則采信于依據(jù)Alexa國家地區(qū)排名篩選獲取攜程網(wǎng)、螞蜂窩、去哪兒、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、阿里旅行等8個符合條件的國內旅游網(wǎng)站①根據(jù)Alexa統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及相關網(wǎng)站資料整理獲得。（網(wǎng)站篩選條件：1、必須是國內綜合性的旅游網(wǎng)站；2、能搜索到云南省各邊境州市信息；3、要包括圖片、文字、鏈接等關鍵性信息）。因網(wǎng)站信息數(shù)據(jù)的動態(tài)更新，無法進行數(shù)據(jù)時間序列劃分，本文在進行數(shù)據(jù)收集時，對鏈接類數(shù)據(jù)僅考慮數(shù)據(jù)收集期內的統(tǒng)計結果，對圖文等信息則統(tǒng)計全部數(shù)據(jù)，這樣在一定程度上彌補歷時性信息不足的缺陷。。

（三）指標計算方法

1.旅游網(wǎng)站信息流綜合評價指數(shù)

旅游網(wǎng)站信息流綜合評價指數(shù)是用來描述旅游網(wǎng)站信息內容和數(shù)量豐富程度的測度指標，其測算分為網(wǎng)站權重確定以及信息量統(tǒng)計[16]：

式中：Ei為某地旅游網(wǎng)站信息流綜合評價指數(shù)，Mj為第j個網(wǎng)站旅游信息量，Wj為第j個網(wǎng)站權重（j＝1，2，3…8）。

（1）網(wǎng)站旅游信息量測算

網(wǎng)站旅游信息量由各類旅游信息數(shù)量乘以該類信息權重加權得到：

式中：Wjk為某類信息權重，Ujk為某類信息單位數(shù)量，k代表網(wǎng)站信息類別。通過對8個國內樣本網(wǎng)站中涉及25個邊境縣市的旅游信息進行分類提取，統(tǒng)計各類信息數(shù)量并進行無量綱化處理，進而得到某類旅游信息單位數(shù)量Ujk。并在此基礎上參考相關文獻引入改進熵值法，通過對標準化信息進行比重變換、熵值計算、差異度計算，最終得到各類信息量的指標權重Wjk[18]。

（2）網(wǎng)站權重測算

使用最大元素基準法對各網(wǎng)站在Alexa上的訪問比例、國家地區(qū)排名、頁面瀏覽比例3類指標數(shù)據(jù)進行無量綱化處理，得到。其中，為第j個網(wǎng)站第m類指標的標準化值，m代表網(wǎng)站訪問比例、國家地區(qū)排名、頁面瀏覽比例3類指標。

計算旅游網(wǎng)站訪問比例、國家地區(qū)排名、頁面瀏覽比例等指標的均值和標準差Sjm。

通過變異系數(shù)法，根據(jù)標準差與均值的商值求得3類指標變異系數(shù)。

對變異系數(shù)歸一化處理，進而確定各網(wǎng)站的權重（見表2）。

表2 國內綜合性旅游網(wǎng)站權重計算結果

2.邊境旅游流綜合評價指數(shù)

邊境旅游流綜合評價指數(shù)是對邊境地區(qū)旅游流水平進行測度的指標，表示為某一邊境縣市游客數(shù)量占整個邊境縣市游客總數(shù)的比值[17]。

其中，F(xiàn)i為邊境縣市旅游流綜合評價指數(shù)，Ti是第i個邊境縣市旅游人次數(shù)，TZ為云南省邊境縣市游客總人次。

三、耦合分析

（一）旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流水平分析

計算邊境25個縣市旅游網(wǎng)站信息流綜合評價指數(shù)（見表3），按照其差異程度大致分為：騰沖、景洪、瑞麗位于第1等級，芒市、盈江、勐臘、貢山位于第2等級，耿馬、勐海、瀘水、河口、瀾滄、滄源、隴川、龍陵、富寧、江城、福貢、馬關、金平、西盟、孟連、麻栗坡位于第3等級，鎮(zhèn)康、綠春位于第4等級。分析發(fā)現(xiàn)，云南省邊境旅游網(wǎng)站信息流水平整體較低，各層次間差異明顯。相對較好的地區(qū)僅有騰沖、景洪、瑞麗3個縣市，在空間上呈現(xiàn)“散面狀”分布，以騰沖、景洪、瑞麗為旅游信息流極核，在騰沖、盈江、瑞麗、芒市等滇西地區(qū)及景洪、勐臘等滇西南地區(qū)形成旅游網(wǎng)站信息流集聚區(qū)。

計算邊境地區(qū)25個縣市邊境旅游流綜合評價指數(shù)（表3），按照其差異程度，大致分為：瑞麗、景洪、騰沖位于第1等級，勐臘、芒市、勐海、河口、盈江、滄源、瀾滄、麻栗坡、龍陵、富寧、孟連、耿馬、隴川、瀘水、江城位于第2等級，金平、西盟、馬關、鎮(zhèn)康、貢山、綠春位于第3等級，福貢位于第4等級。分析發(fā)現(xiàn)，云南省邊境旅游流發(fā)展水平整體相對較差，形成高低等級差距顯著的兩極化態(tài)勢。瑞麗、景洪、騰沖3縣市極化效應明顯，其余縣市發(fā)展水平較低。瑞麗、景洪、騰沖3個旅游極核的空間拉動效應不突出，未形成明顯的旅游流空間集聚區(qū)。

（二）耦合度分析

1.高耦合型

該類型旅游網(wǎng)站信息流和邊境旅游流相互影響程度較高，包括孟連、龍陵、景洪、瀾滄、富寧、芒市、隴川、江城等8個縣市，但只有景洪和芒市屬于“雙高”型高耦合區(qū)，即“真耦合”狀態(tài)。孟連、龍陵、瀾滄、富寧、隴川、江城6地呈現(xiàn)“非雙高”型耦合狀態(tài)，信息流和旅游流水平都位于中、低等水平。其中，景洪、芒市均具有旅游集散中心和旅游目的地雙重屬性，旅游信息富集、旅游流量集中，二者相互影響顯著；孟連、龍陵、瀾滄、富寧、隴川、江城是典型“雙低型”高耦合，既不是旅游流密集區(qū)，也非旅游信息關注度集中區(qū)，但二者對等匹配、差異微弱、低速發(fā)展，屬于“偽耦合”狀態(tài)。

表3 云南省邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流耦合分析表

2.中度耦合型

此類型包括騰沖、滄源、麻栗坡、耿馬、金平、西盟、瀘水、鎮(zhèn)康、馬關、綠春、福貢等11個縣市?？杉毞譃閮蓚€亞類：旅游網(wǎng)站信息流綜合評價指數(shù)略高于邊境旅游流綜合評價指數(shù)的縣市-騰沖；邊境旅游流綜合評價指數(shù)略高于旅游網(wǎng)站信息流綜合評價指數(shù)的縣市-滄源、麻栗坡、耿馬、金平、西盟、瀘水、鎮(zhèn)康、馬關、綠春、福貢。由于騰沖豐富的歷史文化、火山溫泉等資源和廣泛的營銷宣傳，使其網(wǎng)絡關注度超過其旅游流規(guī)模水平；其余縣市因旅游資源吸引力不足或知名度較低，旅游信息關注度偏低，僅依靠周邊旅游地溢出效應和邊貿(mào)通道優(yōu)勢，形成一定體量的旅游流。

3.輕度耦合型

此類型旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流間呈現(xiàn)出2-5倍的差距，成為制約耦合作用的短板，包括貢山、瑞麗2個縣市。瑞麗市地理區(qū)位、口岸通道、邊貿(mào)條件和“境內關外”政策創(chuàng)新集成等優(yōu)勢明顯，但旅游宣傳投入和宣傳路徑單一，對旅游流和旅游信息流的響應產(chǎn)生阻斷影響；貢山縣因其優(yōu)質旅游資源帶來高網(wǎng)絡關注度和信息流量，但由于地形復雜、交通閉塞，成為限制旅游流水平的關鍵因素，屬于典型的交通制約型輕度耦合發(fā)展區(qū)。

4.極不協(xié)調型

此類型由于旅游網(wǎng)站信息流嚴重滯后，呈現(xiàn)極不協(xié)調狀態(tài)，包括盈江以及勐臘、勐海、河口4個縣市。其中盈江縣位于騰沖、瑞麗、芒市三市之間，一方面具有顯著的旅游流“洼地效應”，另一方面受限于自身資源吸引力不足及旅游信息屏蔽影響，關注度和知名度相對較低；勐臘、勐海、河口3個縣市均具有高品質自然和人文景觀資源以及特殊旅游邊界吸引力，邊境旅游流處于中等偏上水平，但3個縣市網(wǎng)絡曝光率低、市場認知度差，因而也呈現(xiàn)出旅游網(wǎng)站信息流水平遠低于邊境旅游流水平的極不協(xié)調狀態(tài)，呈現(xiàn)“負耦合”狀態(tài)。

圖1 云南省邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流耦合空間格局

四、結論

本文運用耦合模型對旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流進行了評價與分析，得出如下結論：

云南省邊境地區(qū)旅游流與網(wǎng)站信息流水平整體相對較低，等級差距顯著。僅景洪、騰沖、芒市、瑞麗等縣市發(fā)展相對成熟，其余縣市發(fā)展層級較低，仍處于初級發(fā)展階段，優(yōu)勢地區(qū)極核帶動作用尚未出現(xiàn)。多數(shù)邊境縣市旅游網(wǎng)站信息普遍存在數(shù)量較少、介紹模糊、信息更新較慢，互動性、體驗性旅游信息較少的問題，交通、住宿、景點等信息欠缺嚴重；部分縣市旅游資源未開發(fā)或開發(fā)力度不足。

云南邊境旅游地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與旅游流兩個系統(tǒng)存在顯著耦合發(fā)展關系。但由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平、地理區(qū)位、資源稟賦、政策集成、交通條件、營銷手段影響，區(qū)域間發(fā)展具有顯著差異，“馬太效應”明顯。整體來看，僅有西雙版納、德宏發(fā)展態(tài)勢相對較好，其余市州發(fā)展相對滯后。雙高型耦合僅有景洪、芒市兩地，其余絕大部分屬于中度、輕度耦合，部分屬于極度不協(xié)調。

從發(fā)展制約因素角度來看，一方面，受限于先天自然和社會經(jīng)濟發(fā)展水平制約，交通通達性較差、旅游接待設施建設不到位，致使很多縣市旅游流發(fā)展水平嚴重滯后于信息流發(fā)展水平；另一方面，過度偏重短期利益，通過不合理的“低價團”、虛假宣傳等形式，快速增加旅游流，無視目的地形象樹立、網(wǎng)絡旅游信息質量提升，網(wǎng)絡節(jié)事營銷、數(shù)字化平臺建設滯后。負面的旅游消費體驗電子口碑形成旅游發(fā)展的惡性循環(huán)；此外，政府及社會主體思想意識落后，體制機制不合理，旅游管理缺位，缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展認識和網(wǎng)絡宣傳營銷意識，進而導致信息流與旅游流出現(xiàn)不匹配。

今后，云南省邊境旅游發(fā)展應加強旅游地形象塑造，強化旅游目的地形象品牌。提高邊境地區(qū)網(wǎng)絡信息化建設水平，借助網(wǎng)絡平臺、媒介渠道、新興網(wǎng)絡媒介，加大邊境旅游宣傳和營銷力度；通過高等級公路建設，增強邊境縣市區(qū)域節(jié)點連接緊密性，提升邊境地區(qū)交通網(wǎng)絡通達性。爭取在出入境手續(xù)便利化、自駕游車輛管理、落地簽證范圍等方面的政策支持，進一步提升邊境地區(qū)旅游流流量水平；各邊境縣市應找準自身發(fā)展定位，形成差異化發(fā)展。構建沿邊邊境旅游經(jīng)濟帶，實現(xiàn)優(yōu)勢地區(qū)帶動發(fā)展緩慢地區(qū)的協(xié)同發(fā)展機制。