非洲衛(wèi)生用品行業(yè)及零售市場的發(fā)展

Raymond Chimhandamba Handas Consulting公司

隨著非洲人民衛(wèi)生意識的提高，以及對衛(wèi)生用品認(rèn)識的增強，非洲衛(wèi)生用品市場潛力巨大，吸引著越來越多人的目光。過去幾年里，非洲零售格局發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)代零售渠道和移動電商的發(fā)展為零售業(yè)打開了新的局面，也為衛(wèi)生用品等商品的推銷奠定了基礎(chǔ)。

非洲衛(wèi)生用品行業(yè)概況

非洲人口超過12億，GDP總量2.3萬億美元，是全球經(jīng)濟和非織造布市場下一個快速增長地，很可能成為下一個中國市場。在非洲市場投資建設(shè)的紙尿褲生產(chǎn)廠和其他工廠數(shù)量正在增長，表明非洲正在經(jīng)歷工業(yè)化。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，非洲工作人口數(shù)量不斷增加，2018年非洲約有3.5億中產(chǎn)階級，到2040年，這一數(shù)字可能會增加到9億，為衛(wèi)生用品的消費提供了較好的基礎(chǔ)。千禧一代是目前最重要的消費人群，2020年將占非洲工作人口的75%。他們對新技術(shù)的認(rèn)可以及對產(chǎn)品的要求都影響著衛(wèi)生用品行業(yè)的發(fā)展和零售格局的變化。

圖1 非洲工作人口的變化

非洲消費者最看重的衛(wèi)生用品特點包括：似布手感、透氣的底膜、彈性耳朵、吸收能力、雙防漏隔邊、彈性腰圍等。非洲消費者對衛(wèi)生用品產(chǎn)品質(zhì)量越來越重視，質(zhì)量高的產(chǎn)品可以提供更好的保護，他們也愿意為更加舒適的透氣底膜付稍微多的錢。低成本、低質(zhì)量的策略在非洲衛(wèi)生用品市場上被證明是行不通的，例如寶潔之前在尼日利亞的低價策略。

2017年，非洲消費者共購買了150億片嬰兒紙尿褲，總消費量與西歐市場相當(dāng)。預(yù)計2017—2019年嬰兒紙尿褲消費量的復(fù)合年均增長率為6%。嬰兒拉拉褲正在非洲市場受到歡迎。

在非洲，女性衛(wèi)生用品關(guān)系到衛(wèi)生、社會、經(jīng)濟等問題。相比同齡男孩，許多年輕女孩在學(xué)業(yè)上處于劣勢，她們由于缺乏衛(wèi)生保護而被迫缺課。這類問題受到了社會活動家的關(guān)注，并推動政府采取相關(guān)措施。加納、坦桑尼亞、肯尼亞、津巴布韋、南非等政府已經(jīng)取消了衛(wèi)生巾的增值稅。有些國家政府還要求企業(yè)生產(chǎn)價格低廉的衛(wèi)生巾、紙尿褲產(chǎn)品，免費提供給在校女生和醫(yī)院里的新媽媽們。

圖2 2012—2022年非洲不同國家衛(wèi)生巾市場規(guī)模

非洲衛(wèi)生用品行業(yè)本土化生產(chǎn)越來越多，在加納、尼日利亞、坦桑尼亞、肯尼亞已經(jīng)出現(xiàn)一批紙尿褲生產(chǎn)廠。新的區(qū)域性品牌會逐漸占有更多的市場份額，例如在尼日利亞、埃塞俄比亞、肯尼亞、喀麥隆等國家，區(qū)域品牌市場份額已經(jīng)超過幫寶適、好奇等國際品牌。尼日利亞衛(wèi)生用品市場的投資者已經(jīng)要求政府增加產(chǎn)品進口關(guān)稅。

圖3 非洲市場主要的衛(wèi)生用品領(lǐng)導(dǎo)品牌

非洲零售市場的發(fā)展

非洲的零售業(yè)還是以傳統(tǒng)的開放市場為主導(dǎo)，現(xiàn)代零售業(yè)和購物中心文化是在過去10多年才出現(xiàn)的。但目前為止，也只有南非和肯尼亞的現(xiàn)代零售業(yè)滲透率稍高。據(jù)2018年2月《尼日利亞金融》（Financial Nigeria）中的一篇文章報道，盡管尼日利亞在增加購物中心數(shù)量和現(xiàn)代超市方面取得了重大進展，但滲透率仍僅為20%。畢博管理咨詢公司（Bearing Point Institute）的一份報告甚至指出，這一比例低于10%。

同時，非洲的零售業(yè)也正在發(fā)生巨大變化，來自南非和歐洲的大型零售企業(yè)開始向非洲其他區(qū)域擴張。而最近，電子商務(wù)和移動貨幣等技術(shù)的出現(xiàn)又帶來了新的變革和機遇。

1.非洲零售市場渠道

● 現(xiàn)代零售渠道

現(xiàn)代零售渠道應(yīng)該是產(chǎn)品的門面，更加容易管理和獲取資源，并利用大型零售商的市場關(guān)系。

● 非正式渠道

現(xiàn)代零售渠道在非洲市場的普及度仍然很低，在可預(yù)見的未來，非正式渠道是非洲衛(wèi)生用品銷量主要的增長點之一。與現(xiàn)代渠道相比，非正式渠道具有以下優(yōu)勢：沒有進場管理費，信用建立期較短，快速適應(yīng)消費者變化的購買模式。在這種渠道中，與消費者關(guān)系是最重要的，要充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與消費者的良好關(guān)系。

● 電商渠道

非洲人口眾多而商店覆蓋率低，具有電商發(fā)展的基礎(chǔ)，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動下，電商渠道正在非洲獲得發(fā)展。

● 移動商販模式

移動商販的四面都可以做成廣告，如果位置不好，還可以移動。這種模式在非洲已經(jīng)采用了許多年，適用于很多類型的產(chǎn)品，如嬰兒、成人紙尿褲，濕巾，衛(wèi)生巾，護墊等。移動商販與消費者距離近，是電商渠道的補充。

2.零售渠道的變化

● 現(xiàn)代零售企業(yè)的擴張

一些以南非為基地的大型零售企業(yè)正在從非洲南部向北部擴張。

按銷售額和門店數(shù)量計算，Shoprite是非洲最大的零售企業(yè)。根據(jù)德勤發(fā)布的全球零售業(yè)250強報告，Shoprite在15個國家開展業(yè)務(wù)，2018年的收入超過110億美元，同比增長25%，5年復(fù)合年均增長率超過9%。贊比亞是Shoprite在南非以外擁有門店數(shù)量最多的國家之一。Shoprite在尼日利亞13個城市有24家門店，但公司相信尼日利亞有潛力開到800家門店。尼日利亞是非洲人口最多的國家，優(yōu)質(zhì)土地很難獲得，且成本相當(dāng)高，有關(guān)進口和外匯管制的法律也在一定程度上限制了Shoprite的擴張速度。Shoprite在安哥拉有32家自營商店。

南非Shoprite也是全球100家最大零售商中唯一的非洲企業(yè)，位列第86位。緊隨其后的是南非的Spar集團，在全球位列第140位，該集團在12個國家開展業(yè)務(wù)，2018年的收入略高于70億美元，增長超過17%。

南非Pick n Pay公司位列全球零售企業(yè)第160位，2018年的收入超過60億美元，增長了14.5%。Pick n Pay在南非擁有1,000多家門店，在南非境外有144家門店，還與津巴布韋的主要零售企業(yè)TM超市合作，在過去10年里不斷增持股份。Pick n Pay在非洲博茨瓦納、納米比亞、萊索托和斯威士蘭也有分店。

非洲Woolworths公司位列全球零售企業(yè)第179位，在14個國家開展業(yè)務(wù)，2018年收入超過50億美元。該零售商近年來表現(xiàn)出了快速的增長。

除了區(qū)域性零售企業(yè)外，國際性領(lǐng)先零售集團也在非洲市場擴張。全球第二大零售商家樂福與非洲CFAO Retail公司建立了合作關(guān)系，自2013年以來，他們一直在講法語的非洲國家擴張，這是基于該地區(qū)歷史關(guān)系的合理發(fā)展。根據(jù)CFAO的一份報告，他們的目標(biāo)是到2020年在喀麥隆、剛果、科特迪瓦、加蓬、加納、尼日利亞、剛果民主共和國和塞內(nèi)加爾等8個非洲國家擁有80多家門店，其中在科特迪瓦開設(shè)6家門店。2018年家樂福為阿比讓的工人階層開設(shè)了一家名為Yopougon的商店，這表明他們對這個不斷增長的市場的信心。

● 科技推動電商的發(fā)展

非洲商店密度不足（在非洲，1家門店要為6萬人提供服務(wù)，而在美國，1家門店只為389人提供服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施落后，但非洲手機普及率較高、較高的社交媒體使用率和強大的社區(qū)意識，對發(fā)展電商業(yè)務(wù)是優(yōu)勢。

非洲電商零售業(yè)務(wù)跨越式發(fā)展的第一階段是移動支付的發(fā)展?？夏醽哠afaricom公司在2007年開發(fā)了移動支付服務(wù)M-Pesa，2017年其在150個國家擁有3000多萬名客戶。其他的移動商務(wù)品牌包括由第三方（既不是銀行也不是移動運營商）提供的南非Wizzit移動銀行。

第二個跨越式階段是移動商務(wù)的迅速發(fā)展。畢博管理咨詢公司/益普索集團（IPSOS）為CFAO公司在摩洛哥、科特迪瓦、喀麥隆、尼日利亞和肯尼亞進行的一項研究表明，非洲只有42%的中產(chǎn)階級家庭配備了固定寬帶網(wǎng)絡(luò)，而85%的中產(chǎn)階級家庭至少擁有一部智能手機——平均每戶2.4部。因此，非洲的電子商務(wù)主要是移動商務(wù)。2017年，88%的尼日利亞千禧一代和71%的南非千禧一代使用手機APP支付。除了移動商務(wù)，手機在整體購物體驗中也極具影響力：在尼日利亞和南非千禧一代中，分別有88%和71%的人在商店使用手機查詢價格或產(chǎn)品信息。

現(xiàn)在非洲市場上已經(jīng)有相當(dāng)一部分消費者用手機從網(wǎng)上訂購衛(wèi)生用品。由于紙尿褲等衛(wèi)生用品的性質(zhì)——在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)重復(fù)購買，這為生產(chǎn)商提供了一個長期鎖定消費者的機會。如果客戶承諾每周交付一次，或者每月交付一次，生產(chǎn)商還可以免費贈送一包濕巾，從而在擴展產(chǎn)品的同時為客戶提供增值，達到雙贏。

第三次飛躍是社交商務(wù)的發(fā)展。分享是非洲民俗和文化習(xí)俗的重要組成部分。2014年在喀麥隆推出了在線精品店WeShopUp，人們在那里進行群體購買（團購），以獲得物美價廉的產(chǎn)品。它將眾籌、電子商務(wù)和移動支付相結(jié)合，作為一種創(chuàng)新的方式，讓不同收入水平的人能夠購買到物美價廉的產(chǎn)品。WhatsApp等社交媒體平臺有助于緩解非洲消費者對網(wǎng)上購物的普遍不信任，因為零售商能夠在實際購買之前，通過圖片、價格和送貨方式吸引潛在消費者。WhatsApp還提供良好的監(jiān)管服務(wù)，不合格產(chǎn)品會在WhatsApp平臺和群組中突出顯示，客戶可以共享實際訂單和支付的不合格產(chǎn)品，使其成為客戶關(guān)系管理的一部分。

在社交商務(wù)方面，Instagram是南非和尼日利亞零售業(yè)的一個重要組成部分，當(dāng)?shù)氐拿吮恢行∑髽I(yè)用來在Instagram上推動產(chǎn)品的銷售。從數(shù)字上看，Instagram是尼日利亞第二大社交媒體網(wǎng)絡(luò)，南非第三大社交媒體網(wǎng)絡(luò)。Instagram還可以通過讓人們與朋友和家人分享他們的購物經(jīng)歷和興奮感來提升零售體驗。這為紙尿褲品牌的推出提供了絕佳的機會。

● 物流系統(tǒng)的創(chuàng)新

在非洲，物流是在線和實體零售商發(fā)展的主要障礙，這主要包括：缺乏運輸基礎(chǔ)設(shè)施、缺少精確的郵政地址以及繁瑣的邊境管理。非洲大約70%的道路沒有柏油路面，在尼日利亞等地，多達90%的零售業(yè)仍然是非正式的。因此，物流是一項重大挑戰(zhàn)。

為了提高其物流方面的成本效益，非洲電子商務(wù)公司Jumia開發(fā)了一個可在平板電腦或智能手機上使用的物流平臺。第三方合作伙伴通過平臺與其建立聯(lián)系，承擔(dān)城市間的物流（使用6～20t的卡車），由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家負(fù)責(zé)最后一公里的配送和收款（非洲80%的電子商務(wù)采購采用貨到付款）。每次成功交貨后都要向這些合作伙伴支付傭金。通過這種方式，可以在下1個工作日向消費者交付庫存商品，2到4個工作日廠家直運。

為了解決非洲很多地區(qū)沒有詳細(xì)地址的問題，2014年肯尼亞一家公司開發(fā)了OkHi應(yīng)用程序，為用戶提供一個GPS標(biāo)記的網(wǎng)絡(luò)鏈接地址，并由消費者提供家門口的照片，指向準(zhǔn)確的目的地。許多快遞公司已經(jīng)在使用這款應(yīng)用程序。

Jumia公司希望通過利用手機進一步改進缺少詳細(xì)地址的問題。他們不要求消費者提供送貨地址，而是要求授權(quán)使用手機的GPS以便上門送貨，并在送貨前1小時向消費者發(fā)送短信。

中國游客在日本旅游時經(jīng)常購買高檔日本紙尿褲，非洲市場也能從中借鑒經(jīng)驗，進行跨境物流運輸。任何一個主要歐洲機場都有足夠多的撒哈拉以南非洲人飛離的例子，每個人都帶著很多行李和包裹，給親人朋友帶去禮物，顯示出一種根深蒂固的社區(qū)意識。在這種情況下，可以利用散居海外的非洲人來實現(xiàn)具有成本效益的跨境貿(mào)易。目前已經(jīng)出現(xiàn)了幾個在線平臺，讓這些人能夠以相對低廉的價格寄送包裹。例如，喀麥隆初創(chuàng)型企業(yè)KakoExpress等數(shù)字平臺正在將旅行者與包裹寄件人聯(lián)系起來。2014年創(chuàng)建的眾包運輸服務(wù)公司Jwebi致力于法國、喀麥隆、突尼斯、塞內(nèi)加爾和馬達加斯加之間的運輸。

電子商務(wù)、物流服務(wù)的改進和數(shù)字化已經(jīng)普及到非正式的零售渠道。一家名為TradeDepot的尼日利亞初創(chuàng)型企業(yè)創(chuàng)建了一個平臺，使數(shù)百萬計的售貨亭能夠獲知商品實時價格和折扣，從而快速訂購這些產(chǎn)品并送貨上門。訂單轉(zhuǎn)移到TradeDepot倉庫。TradeDepot確保整個過程的可視性和可追溯性，生產(chǎn)商與小型零售商直接溝通，優(yōu)化商品交付流程，減少中間環(huán)節(jié)費用。同樣，對于紙尿褲品牌所有者來說，這也是與高度分散的渠道連接的絕佳機會。

非洲的零售格局正在變化，并將繼續(xù)變化，技術(shù)是變革的明顯驅(qū)動力。零售商需要投資能夠提升消費者體驗的技術(shù)，下一步是從不同的來源收集數(shù)據(jù)，建立安全的消費者數(shù)據(jù)庫。衛(wèi)生用品生產(chǎn)商可以在商店收集母親們的移動電話號碼，建立特定地區(qū)消費者的數(shù)據(jù)庫。只要觀察她們的購物車或籃子里有沒有紙尿褲，就能判斷一位顧客是不是母親。而且還可以獲知她們需要的紙尿褲尺寸，甚至可以就她們看重的性能和品牌進行交流。生產(chǎn)商可以先以低價向他們出售自己的品牌，甚至在預(yù)算允許的情況下免費贈送。這就是SKU產(chǎn)品中有小包裝的優(yōu)勢。它們不僅在這些場合使用非常方便，而且在低收入市場也受歡迎。