老品牌，新零售：幫寶適的危機(jī)與改變

做為領(lǐng)先的嬰兒紙尿褲品牌，幫寶適在中國市場運營過程中遇到過哪些挑戰(zhàn)？采取了怎樣的措施？一直以消費者洞察為最大優(yōu)勢的幫寶適能否繼續(xù)抓住90/95后媽媽們的心？對于2020年紙尿褲市場的發(fā)展趨勢，幫寶適有哪些最新洞察？近期，寶潔大中華區(qū)嬰兒護(hù)理品類銷售副總裁任遠(yuǎn)參與了一項直播節(jié)目，對大家最想了解的信息進(jìn)行了精彩分享，本刊將其文字內(nèi)容整理刊登。

今天給大家?guī)淼姆窒碇黝}是：老品牌，新零售。

幫寶適是全球領(lǐng)先的嬰兒紙尿褲品牌，而且也是一個很老的品牌，從1961年開始，到明年就是60年了。但我非常希望把幫寶適帶到90/95后媽媽手中，我不希望大家認(rèn)為它是一個很老的品牌，這是不值得驕傲的。

但有兩件事值得驕傲，幫寶適是進(jìn)入中國市場的第一個紙尿褲品牌，1997年測試，1999年在全國上市。當(dāng)時的中國消費者完全不知道紙尿褲是什么，他們用的是尿布，而洗尿布是項大工程。當(dāng)時，幫寶適發(fā)現(xiàn)了消費者的需要，開創(chuàng)了一個全新的品類。先入者的優(yōu)勢是非常值得驕傲的。同時，20多年來，我們一直在中國市場上耕耘，因此比很多本土品牌接觸中國消費者的時間都長。

另一個值得驕傲的是，這20年來，我們和一代又一代零售合作伙伴共同成長。第一代大賣場、第一代電商、第一代母嬰店，我們一起互相促進(jìn)，共同進(jìn)步。

但是過去曾經(jīng)取得的成績，可能成為今后前進(jìn)路上的絆腳石。作為曾經(jīng)一度非常輝煌的品牌，幫寶適在很長的一段時間里市場份額都是遙遙領(lǐng)先的第一，但在大約10年前，我們遇到了挑戰(zhàn)。

1 挑戰(zhàn)在哪里？

第一，來自于消費者。現(xiàn)在，90后女性大部分已經(jīng)生育了，95后也開始生育，幫寶適作為一個20年前就進(jìn)入中國市場的品牌，是不是還能夠抓住新一代消費者的心？如何繼續(xù)貼近消費者是我們面臨的一個挑戰(zhàn)。

五年前我接手幫寶適，那屆媽媽非常喜歡進(jìn)口商品。而幫寶適明明是真的國際品牌，但因為是國產(chǎn)，反而不受歡迎。于是我們沖破很多障礙，在2017年8月初引進(jìn)了日本進(jìn)口一級幫系列產(chǎn)品。這個產(chǎn)品在很短時間內(nèi)打開市場，今天已經(jīng)是我們的主力產(chǎn)品。

這個故事告訴我們：要跟上消費者變化、傾聽他們的需求，不要和他們辯論，而是滿足他們的需求。

但現(xiàn)在情況又不一樣了，現(xiàn)在進(jìn)口沒有那么重要了。當(dāng)下90后媽媽的特點是高智商、高要求、有自主性，追求高端也追求高性價比，怎么滿足這屆消費者的需求？這是我們面臨的挑戰(zhàn)。

第二個挑戰(zhàn)是品牌的競爭。中國市場上的紙尿褲品牌有2000多個，幾大國際品牌的套路是很明確的，真正的戰(zhàn)場是和本土品牌的競爭。本土品牌是非常值得尊敬的競爭對手，他們能很好的控制成本，產(chǎn)品設(shè)計十分貼近中國消費者的需要，渠道運作也非常有選擇。

第三是渠道下沉、分散。在分散的渠道中如何快速推進(jìn)品牌下沉也是一大挑戰(zhàn)。

2 新人、新貨、新場

針對以上3大挑戰(zhàn)幫寶適在過往5年里做了一些初步的探索。

● 新人

新零售不管業(yè)態(tài)怎么變換，它的本質(zhì)最終還是落到人，要從消費者出發(fā)，創(chuàng)造和滿足消費者的需求。所以我們的第一個嘗試是了解這一代媽媽。她們除了剛剛講到的特點，還有一個重要的共同點：都很焦慮。但其實育兒不應(yīng)該是焦慮的事情。你陪孩子玩的時間最多也就十幾年，時間都浪費在不必要的焦慮上了。

幫寶適從這個視角出發(fā)，希望給這屆媽媽帶來一些輕松感。所以這幾年幫寶適不再做說教式的嚴(yán)肅廣告。現(xiàn)在我們更愿意做消費者的朋友，品牌的角色是我了解你的不開心、聽懂了你的吐槽，希望在養(yǎng)娃過程中給你帶來幫助和建議，享受成長。

我們嘗試和綜藝節(jié)目合作。其中一個媽媽出于內(nèi)心的愛和期待，給寶寶寫了首不焦慮之歌。我們希望把對90/95后媽媽的洞察轉(zhuǎn)換成跟她們溝通的角度，變成一個有連接有溫度的品牌。

● 新貨

對紙尿褲來說，干爽、不漏早已經(jīng)是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品需求，如果一味談干爽就會很乏味。如何挖掘消費者還沒有被滿足的需求，在媽媽想到以前，就創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品？

我們找到一個切入點。新生的寶寶用皮膚來感知世界，所以紙尿褲的透氣和柔軟都特別重要。

一級幫的研發(fā)思路有3點：

1.發(fā)現(xiàn)初感肌，讓新生寶寶用皮膚感知世界感知愛。我們不僅討論紙尿褲能裝幾杯水，而是看什么是寶寶真正需求的東西。從紙尿褲的基本功能到成長發(fā)展的功能，怎樣做得更好。

2.電商用戶大數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計。我們跟京東合作做了一個大數(shù)據(jù)研究項目，肌膚護(hù)理和紅屁屁是用戶搜索較多的詞。根據(jù)這一點我們設(shè)計了幫寶適敏感肌系列。

3.從消費者出發(fā)，拓展品類邊界。在不同使用場景下開發(fā)新的產(chǎn)品線，如百日拉拉褲，把拉拉褲的使用時間往前提一下；嬰兒游泳褲；以及更高端的有機(jī)棉系列。

● 新場

零售個性化。大家都知道千人千面，因此我們跟電商平臺做頁面的升級，達(dá)到更好的個性化。

服務(wù)場景化。用戶的使用場景是很不一樣的。在公眾場所里給寶寶換紙尿褲的爸媽，大多數(shù)是一臉尷尬。我們在去年春運時發(fā)現(xiàn)路上有很多寶寶，基于這個洞察，我們在幾個重要的機(jī)場設(shè)了母嬰室，嘗試開發(fā)成了一個新的營銷場景。在這里，媽媽們可以歇歇腳，優(yōu)雅的換完紙尿褲，聊聊天逛一逛，對她們內(nèi)心是很大的慰藉。能在媽媽們最狼狽的時候，溫柔的支持一把，這是最好的用戶鏈接互動。

營銷立體化。以前促銷員在門店推薦賣貨，現(xiàn)在誰都可以賣貨。我們每個人的朋友圈都有小幾千人，每個人都是個小型網(wǎng)紅，稍微努力一點就能混成KOL。所以營銷一定要立體化。在抖音上幫寶適有不同場景換紙尿褲的演示、透氣性測試等，它已經(jīng)不是大家印象中那個老品牌。而是變得又年輕又有趣，有顏值又有內(nèi)涵。

渠道下沉化。中國母嬰店的數(shù)量外國人無法想象，我們之前嘗試過很多方法開發(fā)母嬰渠道，有一些心得。首先我們需要找到靠譜的合作伙伴，設(shè)計合理的供應(yīng)鏈，確保價值鏈路上利益分配是合理的，店主才會把產(chǎn)品推薦給用戶。在中國，本土品牌對四五線城市消費者的需求更為了解。目前我們與海拍客和愛嬰島合作，定制渠道產(chǎn)品，既滿足下沉市場消費者需求，又保證價值鏈路上的利益分配。

以上是幫寶適這個老品牌在新人、新貨、新場中做的一些嘗試。不管業(yè)態(tài)如何變化萬千，商業(yè)的本質(zhì)沒有改變。真正了解消費者需求，將洞察轉(zhuǎn)換成優(yōu)質(zhì)的且可被認(rèn)可的產(chǎn)品，解決消費者的問題并與他們產(chǎn)生情感鏈接，同時在多場景立體化地觸達(dá)用戶，讓他們在更多的場景看到我們、喜歡我們。

疫情發(fā)生以來，寶潔多次捐款捐物，為一線醫(yī)務(wù)人員送上最好的紙尿褲，雖然是一份綿薄的力量，但也為廣大消費者、為社會做了一些貢獻(xiàn)。我們希望立足中國，為中國市場更多的盡一些社會責(zé)任。

?現(xiàn)場問答

問：今年疫情對幫寶適的業(yè)績產(chǎn)生了哪些影響？面對疫情期間物流配送問題，幫寶適采取了哪些措施？此外，可以講一下幫寶適的供應(yīng)鏈體系嗎？

答：疫情期間整體業(yè)績出乎意料，2月份幫寶適業(yè)績較好。原因一方面在于媽媽們太焦慮了，囤貨較多。另一方面寶潔的供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，我們在全國有自己的工廠、有DC配送，以及品牌的規(guī)模效應(yīng)，盡管在 2月的配送中有一些壓力，但整體來看，疫情沒有對我們造成很大沖擊。紙尿褲是剛需產(chǎn)品，最重要的在于了解消費者，跟他產(chǎn)生鏈接。疫情開始后我們聯(lián)合母嬰店做了“送貨到家、寶寶屁糧不愁”的項目，在消費者最需要你的時候，別往后退，和他在一起，這個時候建立的連接是最溫暖最有效的。

問：疫情期間如何脫穎而出，確保線下渠道正常周轉(zhuǎn)？

答：我們除了線上，線下跟很多母嬰店、大賣場都有多年的合作。這次疫情期間，我們盡最大可能預(yù)計訂單需求量，確?？焖俜磻?yīng)供貨需求。其次，線下大賣場很多實體生意會轉(zhuǎn)到到家的平臺，我們也很積極的跟零售商溝通到家平臺上賣什么產(chǎn)品、運力有限情況下怎樣送達(dá)消費者。第三，這段時間母嬰店的客流受到很大沖擊，我們立刻聯(lián)系了合作方開展了送貨到家服務(wù)?？焖俜磻?yīng)、維護(hù)客戶關(guān)系，從基礎(chǔ)工作到生意模式轉(zhuǎn)換，快速觸達(dá)消費者，讓他們感受到幫寶適和零售商都在他們背后給予支持。

問：今年幫寶適的新品計劃是怎樣的？

答：母嬰用戶是迭代的，新品對紙尿褲品牌很重要，至少兩年要做一次大迭代，目前我們也花了很多精力在新品研發(fā)上。具體的產(chǎn)品還請大家拭目以待。

問：2020年幫寶適的營銷策略是怎樣的？現(xiàn)在直播賣貨這么火，幫寶適會加大這方面的投入嗎？

答：營銷是立體化的，不僅是售貨員站在貨架前賣貨，請一個專家直播也是一種賣貨方式，目前我們跟頭部的帶貨大V也在合作。至于會不會加大這方面的投入還是更多地要看生意模型，任何一個平臺如果只靠標(biāo)品的價格競爭來進(jìn)行瞬間爆發(fā)，未必是好事。在一個渠道的正向增長也許是其他渠道的負(fù)增長轉(zhuǎn)移過來的，在轉(zhuǎn)的過程中還會出現(xiàn)丟失。我很看好直播，它是一個趨勢，但一定要謹(jǐn)慎投入，避免在風(fēng)口上亂砸錢，所以要看整個品牌渠道方面的策略，還要保證投入的均衡。

問：現(xiàn)在的90/95后年輕消費者更關(guān)注紙尿褲的哪些方面？

答：有人說是顏值，其實顏值已經(jīng)是標(biāo)配了，現(xiàn)在很多本土品牌的紙尿褲都做得很漂亮。90/95后的媽媽們在尋找一些獨特的點，這個點要能打動她，讓她愿意炫耀，所以獨特性、社交化是年輕媽媽比較看重的。

問：90后消費者對紙尿褲均價水平接受線預(yù)計會繼續(xù)上升嗎？

答：市場往高端走是必然的，但一個很重要的問題是紙尿褲在家庭消費中的占比為什么值得提高，家庭消費預(yù)算提高和愿意給孩子買更貴的紙尿褲，這是兩碼事。所以消費者教育和紙尿褲的切入點很重要，比如你說紙尿褲是寶寶來到這個世界的第一片包裹，那它是不是變得重要了些。其次光是價格上漲不行，“因為我很貴所以我很好”的邏輯行不通，產(chǎn)品的獨特性賣點是關(guān)鍵，這個點可以是功能性的，也可以是社交性的。90/95后敢花錢是毋庸置疑的，就看你能不能抓到這一部分消費者。

問：在你心目中，一款好的紙尿褲有什么特征？

答：一款好的紙尿褲需要具備功能性鏈接和情感性鏈接。吸水、干爽、透氣、柔軟缺一不可。產(chǎn)品只是連接品牌和消費者的紐帶，消費者用完一片紙尿褲最終腦子里想的是幫寶適到底好不好、我喜歡不喜歡、會不會推薦給別人。產(chǎn)品和品牌同樣重要。

問：您認(rèn)為2020年紙尿褲行業(yè)會有哪些明顯的變化和趨勢？

答：之前大家都在說消費升級、消費降低，我覺得是消費分級。高端依舊是一個趨勢，但高端未必高價，高端要作為一個別人達(dá)不到的獨特賣點去發(fā)展，消費者“只買貴的不買對的”的時代已經(jīng)過去了。下沉也是一個趨勢，要看下沉市場的消費者最看重什么需求，極致性價比的產(chǎn)品會是一個很大的機(jī)會。再有，拉拉褲也是一個趨勢。

問：您認(rèn)為目前為止，幫寶適最大的需要補(bǔ)足的點是什么？

答：一直以來最了解消費者、最貼近消費者、將洞察轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品是我們最大的優(yōu)勢，需要做好的一個點是，不管選擇什么渠道、什么新品，一定要回歸消費者，要更加了解消費者，在他們沒有想到之前就提前發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造他們的需求。

問：母嬰類的新品牌如何切入？

答：從我們自己來說，目前想拓寬品牌，會和很多零售伙伴合作，去看每個子品類的用戶的關(guān)聯(lián)程度，以標(biāo)品為依據(jù)延伸到有重疊聯(lián)系的用戶需求，進(jìn)入到其他子品類。

問：寶潔如何管理團(tuán)隊，包括90后的新一代員工？

答：寶潔公司的團(tuán)隊文化建設(shè)一直是業(yè)內(nèi)可圈可點的。第一要找對人，母嬰行業(yè)本來就難做，我們在招人的時候就會把情況講清楚，如果你想成長、有解難題的學(xué)霸心態(tài)，可以加入我們；如果你想更輕松、更光鮮亮麗，那這個團(tuán)隊不適合你。第二要明確每部分人的職責(zé)，讓每個人知道自己的工作范圍、衡量標(biāo)準(zhǔn)以及支持他的人在哪里。第三，從我自己來說，不要想著管理團(tuán)隊，你就是團(tuán)隊的一部分，有困難你就要上，那整個團(tuán)隊不用管理大家一定是在一起的。