商業(yè)直播對傳統(tǒng)電子商務(wù)的影響與教學(xué)變革

基金項(xiàng)目：本文為2018年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目一般立項(xiàng)課題《商業(yè)直播對傳統(tǒng)電商行業(yè)的影響及人才培養(yǎng)實(shí)證研究》研究成果（編號：18C1742）

摘 要：商業(yè)直播已成為一種主流商業(yè)模式，正朝著一個更加多元、豐富的生態(tài)在發(fā)展。5G的到來，還會增加它的變化魅力。商業(yè)直播與傳統(tǒng)直播有著較大的區(qū)別和優(yōu)勢，對傳統(tǒng)電商行業(yè)產(chǎn)生了較大影響，從而引起電商專業(yè)的教學(xué)將發(fā)生較大變革。

關(guān)鍵詞：商業(yè)直播;電子商務(wù);教學(xué);影響;變革

一、商業(yè)直播的含義

商業(yè)直播是立足于企業(yè)，專門為企業(yè)服務(wù)的商業(yè)模式，主要以企業(yè)營銷為導(dǎo)向，用專業(yè)的設(shè)備，專業(yè)的技術(shù)，以精彩有趣的直播內(nèi)容，為企業(yè)傳遞品牌或產(chǎn)品，增加企業(yè)產(chǎn)品曝光率，提高產(chǎn)品知名度，讓更多的顧客更直接的了解企業(yè)或產(chǎn)品，為企業(yè)提升產(chǎn)品銷量。

二、商業(yè)直播和傳統(tǒng)直播的區(qū)別

模式不一樣。傳統(tǒng)直播是以制造娛樂內(nèi)容的方式，吸引用戶去關(guān)注，而商業(yè)直播是傳遞企業(yè)形象，了解企業(yè)產(chǎn)品，促進(jìn)營銷。

（一）設(shè)備不一樣

傳統(tǒng)直播一般用的是手機(jī)+自拍桿，工具簡單，而商業(yè)直播更多的是用專業(yè)的攝影攝像設(shè)備，如攝像機(jī)等。

（二）技術(shù)不一樣

傳統(tǒng)直播幾乎不需要技術(shù)，下載直播平臺注冊賬號就可以直播，而商業(yè)直播是一套專業(yè)的發(fā)布技術(shù)，可以通過一個平臺同時發(fā)布到多家平臺。

（三）手段不一樣

商業(yè)直播可以結(jié)合各種設(shè)備，如電腦、手機(jī)、無人機(jī)等設(shè)備應(yīng)用到各種場合，如新聞發(fā)布會、產(chǎn)品發(fā)布會、婚慶典禮、線上教育、開業(yè)典禮、線上電商、公司年會、高峰論壇等多種場合。而傳統(tǒng)直播設(shè)備單一，應(yīng)用場合極為有限。

（四）盈利不一樣

傳統(tǒng)直播者即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，主要分為專業(yè)網(wǎng)紅和非專業(yè)網(wǎng)紅。專業(yè)網(wǎng)紅是指和平臺或公司簽約那種，主要的變現(xiàn)方式就是底薪和打賞。而非專業(yè)網(wǎng)紅是指那些不靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝出的，他們變現(xiàn)方式主要有一是接商家廣告，二是流量分紅。商業(yè)直播者的盈利主要是粉絲經(jīng)濟(jì)。

三、商業(yè)直播發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢及對傳統(tǒng)電商行業(yè)的影響

直播，將會作為5G時代最重要的通訊形式、電子商務(wù)形式以及社交形式，讓我們的生活發(fā)生改變。商業(yè)直播將通過直播引流+社交沉淀+電商轉(zhuǎn)化，成為一種主流商業(yè)模式。繼網(wǎng)店電商、社交電商、新零售以后，直播電商日臻成熟，自成一家?！斑吙催呑h邊買”的內(nèi)容電商成為大流量入口。目前，淘寶直播領(lǐng)跑在前。2015年以來，超700余家網(wǎng)絡(luò)直播平臺先后上線，直播內(nèi)容涵蓋娛樂、游戲、戶外、美食、體育、影視、二次元等百種內(nèi)容，24小時不間斷。這一現(xiàn)象被業(yè)內(nèi)稱為“千播時代”?！兜?2次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，與2017年末相比增加了294萬，用戶使用率為53%。當(dāng)前我國各類網(wǎng)絡(luò)主播逐漸增多，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。發(fā)展至今，商業(yè)直播已形成三種模式。第一種是達(dá)人直播，突出個人，個人魅力，個人意見，個人生活方式，個人影響力;第二種是店鋪直播，突出產(chǎn)品，突出品牌，突出性價比，突出優(yōu)惠;第三種是節(jié)目型直播，突出多人出鏡，突出策劃，突出節(jié)目的好看和娛樂性，突出場景。平臺更多的是支持第三種，給予的公域流量更多。第三種直播由電視購物的轉(zhuǎn)型為多。

2019年1月9日，淘寶內(nèi)容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲在北京說，淘寶直播成立三年以來，直播規(guī)模一直保持著三位數(shù)的增速。淘寶直播朝著一個更加多元、豐富的生態(tài)在發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播平臺上，月收入達(dá)百萬級的主播超過百人，粉絲逾百萬的主播已超過1200人，81名主播年引導(dǎo)銷售額過億元，電商主播經(jīng)紀(jì)公司已逾600家。僅2018年淘寶雙12當(dāng)天，7萬多場直播引導(dǎo)的成交額比去年同期增長了160%。未來三年，淘寶直播將帶動5000億規(guī)模的成交?，F(xiàn)在的電視購物比一般的商業(yè)直播要顯專業(yè)些，但是很快會被超越。以淘寶直播為代表的商業(yè)直播，一個重要特點(diǎn)是主播的帶貨能力，以及觀看人群的數(shù)據(jù)管理和社群管理。有帶貨能力的主播實(shí)際已經(jīng)是公司化運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到幾十人，代理幾十個品牌的直播銷售。它的形態(tài)變化，現(xiàn)在可以說是日新月異。

5G的到來，還會增加它的變化魅力。5G將推動沉浸式娛樂的發(fā)展。沉浸式娛樂，是指重體驗(yàn)、參與性強(qiáng)的線下娛樂形式，觀眾調(diào)動所有感官全方位體驗(yàn)，和產(chǎn)品或者服務(wù)互動，變成內(nèi)容的一部分?？蛻敉ㄟ^體驗(yàn)、參與、互動，在娛樂中接受內(nèi)容，目前的商業(yè)直播都已經(jīng)帶有沉浸式的特點(diǎn)。商業(yè)直播的發(fā)展正呈如下趨勢。第一、直播的零售從表現(xiàn)商品發(fā)展到表現(xiàn)內(nèi)容，內(nèi)容的呈現(xiàn)將更加多元化和人性化;第二、企業(yè)和店鋪從重視流量發(fā)展到重視用戶池建設(shè)，將形成企業(yè)自己的用戶群和用戶管理模式;第三、營銷的各種手段，品牌建設(shè)、店鋪裝潢、產(chǎn)品包裝，都將讓位主播，主播人設(shè)、主播人格魅力、主播信任度將成為新的營銷能力。企業(yè)和主播的合作掀起高潮。

四、商業(yè)直播的核心優(yōu)勢

（一）提升直播內(nèi)容的引爆性

商業(yè)直播就是一場事件營銷。除了本身的廣告效應(yīng)，直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)往往更明顯，引爆性也更強(qiáng)。一個事件或者一個話題，相對而言，可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。

（二）提升用戶群的精準(zhǔn)性

在觀看直播視頻時，對于時間的要求比較高，這與移動互聯(lián)網(wǎng)其他媒介的“碎片化”是背道而馳的。但是由于直播播出時間上的限制，對于直播感興趣的用戶剛好能夠被識別出，這部分人往往是忠誠度較高的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。

（三）增進(jìn)與用戶的互動性

對比傳統(tǒng)文字、圖片、視頻媒介，商業(yè)直播最大的優(yōu)勢就是能夠滿足用戶更為多元的需求，而非是單向的觀看，在一個直播頁面用戶就可以在聊天互動區(qū)發(fā)文字表情，甚至直接語言交流，還可以發(fā)紅包、打賞、投票抽獎等多種互動。它能夠運(yùn)用到不同場景中，最具特色的就是能夠和微信公眾號里面嵌入的直播功能相接。

（四）增進(jìn)用戶的信任感

商業(yè)環(huán)境關(guān)鍵的是信任和建立信任的過程，淘寶直播的出現(xiàn)，本質(zhì)就是創(chuàng)造了一種新的信任方式。在這個碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)里，一切是去中心化的，人們在日常生活中的交集越來越少，尤其是情感層面的交流越來越淺。直播，這種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，情緒相互感染，情感氣氛能夠高度共振。如果企業(yè)能夠用戶情緒，進(jìn)行恰到好處的推波助瀾，其營銷效果一定也是四兩撥千斤的。

（五）增進(jìn)用戶的體驗(yàn)感

企業(yè)在為一些較為復(fù)雜、抽象的產(chǎn)品做產(chǎn)品宣傳的時候，比如基因云計(jì)算、醫(yī)療手術(shù)、新品發(fā)布等等，消費(fèi)者或多或少有點(diǎn)好奇：產(chǎn)品到底是怎么做出來的？這時候若只用文字描述，難免有點(diǎn)單板，圖片再美，畢竟只是一個定格瞬間，視頻倒是形象不少，不過與直播的身臨其境感相比還是缺少了些鮮活。為了激發(fā)和滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和好奇心，直播是理想之選。

（六）降低企業(yè)的營銷成本

以前傳統(tǒng)的營銷形式也是耗費(fèi)了企業(yè)太多的時間和錢財(cái)，可是商業(yè)直播能夠提供更加多的服務(wù)模式，推廣的內(nèi)容和方式也不會有所限制。

五、商業(yè)直播對電商專業(yè)的影響與教學(xué)變革

傳統(tǒng)電商專業(yè)偏重網(wǎng)上開店，培養(yǎng)的目標(biāo)是店主和它的周邊人才：客服，美工和運(yùn)營。老三樣技能已經(jīng)延續(xù)了10多年。與此對應(yīng)的主要專業(yè)課程是：市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電商運(yùn)營、商品圖片拍攝、商品圖片處理、電商視覺設(shè)計(jì)、靜態(tài)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、跨境電商、廣告文案、網(wǎng)絡(luò)客服等?；谂c某企業(yè)合作進(jìn)行的人才需求調(diào)研，截至2019年7月5日數(shù)據(jù)表示：首批14家企業(yè)（以江浙滬為主）需招聘大學(xué)生合計(jì)7個崗位229人，其中客服23人、美工15人、運(yùn)營20人、新媒體運(yùn)營8人、短視頻制作10人、直播140人、社群管理13人。其中，直播人才的需求呈爆炸式增長，缺口巨大。由此發(fā)現(xiàn)，今年，至少電商行業(yè)至少有四種崗位需要和它們匹配的新技能，它們是新媒體傳播、短視頻制作、直播運(yùn)營、社群管理。這幾種新技能和5G時代的到來很有關(guān)系：一個人人會影像，并且設(shè)計(jì)私域流量和變現(xiàn)的時代呼喚新技能。

直播商業(yè)模式是以人為本的本質(zhì)。一個好的商業(yè)主播，在他開播以后，就不僅僅是在賣商品，而是在賣文化，在不斷打造自己的帶貨能力。對商業(yè)主播的人設(shè)關(guān)鍵詞主要是：形象氣質(zhì)、專業(yè)能力、銷售能力、活動策劃、團(tuán)隊(duì)配合、全職、專業(yè)、商品知識、額外技能、直播間屬性、溝通能力、情緒、親和力、要性、鏡頭感、自信和張力、魔性聲音、機(jī)智套路等等。直播人才應(yīng)包括主播及其周邊人才，正逐步職業(yè)化。一個優(yōu)秀的主播身后必定有一個強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)為支撐。直播中的后臺服務(wù)細(xì)分的崗位主要有：支付問答，資料上傳，嘉賓介紹，錄播回放，產(chǎn)品上架，輔播提醒，數(shù)據(jù)分析，庫存管理，烘托場景，場控公關(guān)……這些細(xì)分的崗位工作，有的可以一人兼職幾人，有的只能一人頂一個崗位。另外，還需要一個導(dǎo)演，一個能夠臨場發(fā)揮的導(dǎo)演。其中，主播是團(tuán)隊(duì)的核心。小主播的3人小組有主播、主播助理和運(yùn)營助理。到了中主播或者大主播，就需要配備更多的運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)人、客服、物流、招商等崗位人員。另外，主播適合播什么風(fēng)格，招商的時候往哪個方向傾斜，這些都會細(xì)化出來。而一個優(yōu)秀主播的培養(yǎng)絕非易事，不是人人都可以培養(yǎng)成主播的。因此，現(xiàn)代電商專業(yè)要有培養(yǎng)主播及其周邊人才的思維來構(gòu)建新的人才培養(yǎng)模式和課程體系。

人才培養(yǎng)模式上，學(xué)校與企業(yè)合作，把直播間建到教室，把教學(xué)搬入直播間是最好的模式。學(xué)生只有在直播間不斷實(shí)踐才能找準(zhǔn)自己的定位。因此，學(xué)校一定要以學(xué)生的崗位定位來制定相應(yīng)的培養(yǎng)方案，采用因人而異的靈活學(xué)制、個性化的課程及學(xué)習(xí)考試模式。課程建設(shè)方面，要結(jié)合商業(yè)直播的發(fā)展變化對傳統(tǒng)課程進(jìn)行大變革，要增加很多與直播相關(guān)的課程或者教學(xué)項(xiàng)目。基礎(chǔ)能力培養(yǎng)方面主要有形體訓(xùn)練、溝通技巧、演講與口才、美容與化妝，服飾搭配、表演技巧等，專業(yè)能力方面則要著重活動策劃，淘寶直播的開通、直播間裝飾、直播間人員配置、直播技巧、直播設(shè)備的調(diào)試等方面的能力培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]津三角.直播是什么.

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[2]頂播.商業(yè)直播的優(yōu)勢是什么.

http：//www.sohu.com/a/194696258_611777，2018.

作者簡介：吳自力（1970-），漢族，湖南省寧鄉(xiāng)市人，碩士，副教授。研究方向：職業(yè)教育、經(jīng)濟(jì)管理。