智能營銷與品牌傳播創(chuàng)新研究

摘 要：較傳統(tǒng)的廣告作業(yè)模式相比信息智能化的應(yīng)用與多方式較為陳舊，信息智能化的應(yīng)用使當(dāng)今信息的傳播在內(nèi)容生成和路徑上存在較大進(jìn)步。媒介內(nèi)容和廣告內(nèi)容可以在很大程度上實現(xiàn)緊密融合。品牌營銷的過程也從智能化的逐漸深入中，改變了以往從內(nèi)容到信息傳播的方法，營銷傳播方式也漸漸的做了升級，向智能營銷傳播方向靠攏。

關(guān)鍵詞：智能營銷;廣告作業(yè)模式;時代特點

隨著信息智能化的逐漸發(fā)展，較為傳統(tǒng)的消息傳播方式已經(jīng)不再滿足當(dāng)今社會的需求。信息智能化為人們的生活帶來了巨大的方便，在帶來方便的同時，人們也可以看到信息智能化與這個時代各方面的多種聯(lián)系。在應(yīng)用智能化信息的同時，我們也要督促者信息智能化不斷的進(jìn)行改善，更加貼合人類的生活與進(jìn)步。

一、智能營銷的時代特點

（一）實現(xiàn)品牌營銷的多種多樣

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計思路主要是保持著服務(wù)換數(shù)據(jù)的思維，利用這一思維可以在諸多平臺獲得相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，有利于品牌為顧客提供更為個性化的服務(wù)。在消費(fèi)者群體中，部分消費(fèi)者會將用戶體驗好的產(chǎn)品推銷給自己的朋友，這種口碑相傳的方式已經(jīng)成為當(dāng)今購物的一種社會傾向，因此對于這方面信息數(shù)據(jù)的獲取，更加有利于使得品牌構(gòu)建成為全面豐富的用戶畫像。

（二）數(shù)字科技貫穿消費(fèi)全程

數(shù)字科技已經(jīng)隨著我國科技不斷的發(fā)展進(jìn)步，逐漸走進(jìn)人們的生活中。在數(shù)字科技方面，我國已經(jīng)在多個部分具有較為成熟的技術(shù)，其中包括人工智能、AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等。這些技術(shù)的應(yīng)用可以使得消費(fèi)者在體驗過程中具有更加完美的親身感受，除此之外，在運(yùn)營成本上也會大大地降低這些優(yōu)勢，使得部分較為先進(jìn)的企業(yè)已經(jīng)逐步在對數(shù)字科技進(jìn)行開發(fā)。例如，在一部分實體店內(nèi)會看到諸多數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，其中包括人工智能技術(shù)，在人工智能技術(shù)的應(yīng)用上還會結(jié)合其他智能手段，包括移動支付、智能貨架和攝像頭等。這些技術(shù)的適用可以使消費(fèi)者對店鋪有更加仔細(xì)的接觸和認(rèn)知，除此之外店鋪也可以對消費(fèi)者的各項信息進(jìn)行記錄匯總。其中包括消費(fèi)者的外貌特征、產(chǎn)品喜好、情緒變化以及消費(fèi)記錄等。對這些信息的收集有利于線下對于大數(shù)據(jù)的整合，將流量進(jìn)行數(shù)據(jù)化，可以使商家對于顧客的各方面特征喜好有更深刻的了解，有利于后期根據(jù)顧客的需求進(jìn)行供應(yīng)。在當(dāng)今社會中，數(shù)字科技的產(chǎn)物較為豐富，其中蘇寧易購的智能音箱、無人快遞車就屬于此種類別。

（三）營銷的時效與轉(zhuǎn)化對于品牌廣告的重要性

由于業(yè)績和營收為各類傳統(tǒng)廣告金主們帶來眾多壓力，因此在營銷手段上各大公司改變了傳統(tǒng)的模式，進(jìn)行了廣告預(yù)算的優(yōu)化，眾多公司已經(jīng)逐漸減少外部代理商的數(shù)量。除此之外也會觀察到類似于可口可樂公司的也不斷地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，市場營銷方式已經(jīng)不單單是較為純粹的成本支出，眾多公司已經(jīng)越來越重視銷售轉(zhuǎn)化和業(yè)績增長，這種趨勢的增長黑客已經(jīng)變成這個行業(yè)較為突出的特征。

（四）品牌與消費(fèi)者互利共生

隨著當(dāng)今數(shù)字科技的不斷普及，在用戶層面上，大家對于消費(fèi)的認(rèn)知也變得多種多樣，知識付費(fèi)、移動電商這種數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)使增加了多種多樣的消費(fèi)選擇，這也在很大程度上對用戶的消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)行了轉(zhuǎn)變。用戶對于物品的自我選擇以及在消費(fèi)上面的心智都有了很大的轉(zhuǎn)變。用戶消費(fèi)的偏好也逐漸告別了較為傳統(tǒng)單一的方式，在消費(fèi)選擇上更加具有自我個性與多元化。更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量與外觀，這種消費(fèi)模式使品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已不單單只是售出與購買的關(guān)系，已經(jīng)逐漸體現(xiàn)出相互配合交互共建的特征。

二、智能營銷傳播創(chuàng)新

人工智能一共經(jīng)歷了三個階段。分別是算法智能，感知智能和認(rèn)知智能。這三個階段的逐漸發(fā)展為媒體對內(nèi)容進(jìn)行傳播和營銷帶來了諸多好處。媒體的營銷模式早已告別之前較為陳舊的方法，已經(jīng)逐步與人工智能聯(lián)系在一起，開辟了一種更為全新的智能傳播與營銷創(chuàng)新方式。在這個媒體新資源較為豐富的時代，對于品牌信息進(jìn)行全面覆蓋早已不是一個問題。在技術(shù)與平臺的整合品牌傳播的基礎(chǔ)上，可以更好地將品牌和用戶之間的互動聯(lián)系在一起，通過品牌與用戶之間相互勾連，創(chuàng)造更大的價值，獲得更多的信息為營銷活動帶來附加值。智能營銷時代主要通過五個方面為品牌帶來營銷的創(chuàng)新利益。

（一）內(nèi)容差異化

廣告的發(fā)展過程主要經(jīng)歷了三個階段。主要包括外在形式內(nèi)容化、數(shù)據(jù)驅(qū)動場景化、生產(chǎn)方式內(nèi)容化等。其中在外在形式的內(nèi)容化上面主要指將所要展示的內(nèi)容以港廣告信息的模式呈現(xiàn)在大眾面前，用戶主要是通過對內(nèi)容進(jìn)行點擊，點擊后進(jìn)入相應(yīng)的頁面。這種形式存在一定的局限，向客戶展現(xiàn)的信息內(nèi)容主要是以廣告信息的形式，包括搜索廣告和信息流廣告。生產(chǎn)方式的內(nèi)容化主要是指將廣告想要呈現(xiàn)出來的信息完全按照內(nèi)容的呈現(xiàn)方法進(jìn)行生產(chǎn)和傳播，這類傳播方式也具有一定的不足，出來傳播內(nèi)容上僅僅局限于對文字進(jìn)行創(chuàng)意，于是和內(nèi)容都較為單一，無法體現(xiàn)對于信息的良好傳播。最后一種傳播方式是數(shù)據(jù)驅(qū)動的場景化信息方法，各種信息傳播方式較前兩種相比在表現(xiàn)形式上就更加多樣化，除此之外，內(nèi)容已經(jīng)不單單只作為傳播方式的一部分存在。數(shù)據(jù)驅(qū)動的場景化信息主要將構(gòu)建場景中的內(nèi)容、廣告和用戶、場景完美的結(jié)合在一起。在對場景進(jìn)行構(gòu)建的過程中，可以根據(jù)用戶對其進(jìn)行四個場景的共同構(gòu)建，其中包括基礎(chǔ)場景，空間場景，行為場景和心理場景?？梢酝ㄟ^GPS導(dǎo)航定位的方式為顧客構(gòu)建個人空間場景，手機(jī)、智能設(shè)備，互聯(lián)網(wǎng)等可以為用戶構(gòu)建行為場景和心理場景。將多維數(shù)據(jù)整合在一起，可以使?fàn)I銷傳播形式由之前的精準(zhǔn)傳播逐漸轉(zhuǎn)化為全景匹配，在效果上可能會得到質(zhì)的飛躍。

（二）創(chuàng)意差異化

創(chuàng)意生產(chǎn)已經(jīng)逐漸隨著技術(shù)發(fā)展得到了很大的進(jìn)步，從之前的經(jīng)驗創(chuàng)意到現(xiàn)在的智能創(chuàng)意。傳統(tǒng)的創(chuàng)意生產(chǎn)方式較為單一，已經(jīng)無法滿足個體用戶對于社會變化逐漸增加的需求，在這種情況下，逐漸地催生了程序化創(chuàng)意的興起。程序化創(chuàng)意與之前的經(jīng)驗創(chuàng)意相比具有眾多優(yōu)點，其中包括主要以數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行操作和運(yùn)轉(zhuǎn)，在廣告創(chuàng)意內(nèi)容方面可以在很大程度上進(jìn)行智能優(yōu)化和創(chuàng)意制作，更加注重將個人作為創(chuàng)意的單位，根據(jù)算法可以做出是否與消費(fèi)者進(jìn)行互動的決定。除此之外，智能創(chuàng)意還可以將各種動態(tài)信息創(chuàng)意結(jié)合在一起，其中包括產(chǎn)品信息、文案以及l(fā)ogo。它可以十分智能化的根據(jù)用戶的特征以及當(dāng)前所處場景進(jìn)行多種創(chuàng)意生成和展示，這種創(chuàng)新發(fā)展可以進(jìn)一步的為創(chuàng)意生產(chǎn)增加效率。

（三）互動差異化

互動差異化主要是指互動方式逐漸從移動場景互動轉(zhuǎn)變?yōu)槌两街悄芑?。前者主要是指將場景化與移動技術(shù)和用戶品牌聯(lián)系在一起，構(gòu)成一種可以互動的關(guān)系，但由于這種互動方式過于簡單，使得用戶與品牌之間無法獲得更加深層次的交流。后者主要是在前者不斷的進(jìn)步發(fā)展過程中產(chǎn)生的新型互動方式，這種虛實空間的參與式互動主要利用了VR和AR的技術(shù)手段。這種新型的技術(shù)手段已經(jīng)不單單只實現(xiàn)簡單互動，在這基礎(chǔ)上可以更加豐富互動的形式，為客戶帶來更加深刻的品牌體驗?，F(xiàn)階段較為流行的互動模式主要是黑科技賦能營銷互動，智能化互動模式可以在一定程度上增加品牌與客戶之間相互體驗的過程，除此之外，也可以根據(jù)數(shù)據(jù)對用戶的特征和喜好進(jìn)行整理和總結(jié)，為用戶提供更加適用的體驗?zāi)Ｊ健?/p>

（四）傳播差異化

傳播方式已經(jīng)逐漸由雙向傳播轉(zhuǎn)化為多向整合傳播，多向整合傳播過程中不斷有信息的輸出同時還會有客戶信息的反饋，營造了一個縱橫交錯的信息網(wǎng)。目前在傳播方式上最為先進(jìn)的為立體矩陣傳播，這種傳播方式可以在時間和空間上進(jìn)行不斷的延伸和擴(kuò)展，達(dá)到一種全方位傳播的模式。

（五）效果差異化

目前的智能營銷更加注重的是對個體進(jìn)行精準(zhǔn)定位和捕捉，因此在進(jìn)行廣告投放時應(yīng)更加注重對于部分較為特定的用戶播放具有針對性的廣告。使?fàn)I銷方式，由品牌營銷轉(zhuǎn)化為效果營銷。在精準(zhǔn)捕捉的前提下，效果營銷可以在很大程度上降低廣告商的預(yù)算。

三、智能營銷與品牌創(chuàng)新途徑

（一）挖掘營銷主題

在傳統(tǒng)廣告廣播過程中，營銷內(nèi)容主題設(shè)定、執(zhí)行等每個流程都是依靠營銷人員完成，隨著智能技術(shù)的快速發(fā)展，智能營銷脫穎而出，例如，歐洲社會化媒體洞察研究公司開發(fā)出新型數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，能夠?qū)⑸缃幻襟w數(shù)據(jù)、人工干預(yù)、自動化內(nèi)容相結(jié)合;美國在線視頻網(wǎng)站可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)與自然語言處理系統(tǒng)對社交網(wǎng)絡(luò)上的對話進(jìn)行分析，找出營銷傳播主題，提升傳播效果。

（二）精準(zhǔn)內(nèi)容投放

互聯(lián)網(wǎng)可以將系統(tǒng)和生活相聯(lián)系，充分考慮“參與者的利益”，創(chuàng)新社會技術(shù)。交互技術(shù)可以為用戶創(chuàng)建品牌互動的環(huán)境，企業(yè)使用智能技術(shù)可以對目標(biāo)受眾進(jìn)行檢索，對目標(biāo)群體感興趣的話題進(jìn)行抓取，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)了解用戶使用設(shè)備、地理位置、媒體接觸等方面，向用戶投放精準(zhǔn)內(nèi)容。例如，麥德龍公司利用舜飛自有數(shù)據(jù)管理平臺，對第三方人群建立數(shù)據(jù)庫，根據(jù)人群的基本特征、地域定向、購買傾向、訪問行為等定向策略進(jìn)行多維度分析，確定商貿(mào)、生活家庭、時尚、網(wǎng)購等人群，利用算法技術(shù)對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，向近期搜索過麥德龍及相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞人群投放精準(zhǔn)內(nèi)容，并且根據(jù)不同的用戶展現(xiàn)不同的內(nèi)容，能夠更加吸引目標(biāo)人群，提高傳播轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)智能營銷和品牌傳播。

（三）提高用戶交互體驗

內(nèi)容營銷是通過有價值的內(nèi)容提高用戶的吸引力，可以將內(nèi)容分成兩類，一是大型內(nèi)容產(chǎn)品，包括研究報告、白皮書、移動應(yīng)用軟件、視頻等;二是，零散內(nèi)容產(chǎn)品，包括社會化媒體中的傳播文字、照片等。例如，邁樂公司通過制作VR視頻，用戶戴上虛擬現(xiàn)實頭盔可以感受到危險環(huán)境中的登山體驗，促進(jìn)新上市的登山鞋銷售。由此可以看出，智能技術(shù)能夠促進(jìn)品牌實現(xiàn)廣告和營銷內(nèi)容相融合，為用戶創(chuàng)造出交互式消費(fèi)體驗，增加消費(fèi)者購買的欲望。

（四）規(guī)模生產(chǎn)

隨著移動媒體、圖片、視頻、微博、微信等媒介的出現(xiàn)，使?fàn)I銷內(nèi)容實現(xiàn)跨平臺、跨媒體投放，增加了內(nèi)容營銷的豐富性與多樣性。可以通過講故事的方式進(jìn)行營銷，既可以滲透到消費(fèi)者可觸達(dá)的品牌接觸點，又可以出現(xiàn)在消費(fèi)者購買決策前、信息檢索、日常社交等過程中。例如，俄羅斯一家線上游戲發(fā)行商利用全球移動廣告平臺在海外移動端進(jìn)行投放，使用創(chuàng)新技術(shù)對背景、人物、廣告語等創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行實時優(yōu)化。或者與媒體進(jìn)行技術(shù)合作，對頁面內(nèi)容的關(guān)鍵詞進(jìn)行提取，使用戶瀏覽的內(nèi)容和投放信息高度匹配，從而達(dá)到較好的傳播效果，提高內(nèi)容營銷的投資回報率。

結(jié)束語：

在互聯(lián)網(wǎng)的大時代，智能營銷已經(jīng)成為一種較為主導(dǎo)的營銷手段，未來營銷方式更加注重自動化、智能和精準(zhǔn)。配合智能的計算方法，可以更加精準(zhǔn)的匹配到用戶的需求，在很大程度上賦予了營銷更多的發(fā)展空間。

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作者簡介：汪菲（1985-），女，漢族，廣東省珠海市人，博士，講師。研究方向：市場營銷。