滑雪旅游目的地形象IPA分析——以西嶺雪山滑雪場(chǎng)為例

劉 悅，呂興洋，郭 璇

滑雪旅游目的地形象IPA分析——以西嶺雪山滑雪場(chǎng)為例

劉 悅1，呂興洋2，郭 璇1

1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院，四川 成都，611130；2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川 成都，611130；

北京2022年冬奧會(huì)申辦成功促進(jìn)了國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)的高速發(fā)展。基于目的地形象理論，以西嶺雪山滑雪場(chǎng)為例，依據(jù)內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析編碼，利用IPA分析法對(duì)滑雪體育旅游目的地形象的影響因素進(jìn)行分析研究，得到19項(xiàng)滑雪旅游目的地形象評(píng)價(jià)指標(biāo)。研究結(jié)果顯示，西嶺雪山滑雪場(chǎng)的冰雪資源、基礎(chǔ)設(shè)施等基礎(chǔ)性項(xiàng)目普遍表現(xiàn)良好，游客滿意度非常高；節(jié)慶活動(dòng)、便利購(gòu)物等項(xiàng)目投入較多、表現(xiàn)較好卻并不為游客所看重，造成了資源的浪費(fèi)；而滑雪場(chǎng)的擁擠程度、價(jià)格等項(xiàng)目游客非常重視但滿意度卻非常低，應(yīng)集中投入人力財(cái)力優(yōu)先改進(jìn)。該結(jié)論為提高滑雪體育旅游目的地的吸引力、提升滑雪旅游者滿意度提供了有效途徑。

滑雪旅游；體育旅游；冬奧會(huì)；目的地形象；IPA

2022年北京冬奧會(huì)的成功申辦極大地推動(dòng)了冰雪運(yùn)動(dòng)的普及和冰雪運(yùn)動(dòng)文化的發(fā)展?！侗┻\(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》提出“到2025年直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)要超過(guò)5000萬(wàn)”，“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”，并提出了冰雪運(yùn)動(dòng)“北冰南展西擴(kuò)”戰(zhàn)略。這一政策使得開展冰雪運(yùn)動(dòng)的地域不斷擴(kuò)展，參與人數(shù)迅速增加，群眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情不斷高漲。

與此同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，相對(duì)于冰雪項(xiàng)目發(fā)達(dá)的北方，“南展、西擴(kuò)”還存在著較多困難和問(wèn)題。其中，西南地區(qū)由于冰雪資源不如北方豐富，雪場(chǎng)規(guī)模較小、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后、專業(yè)人才缺乏等原因，導(dǎo)致滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢。在此情況下，發(fā)展冰雪體育旅游，可以帶動(dòng)滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、滑雪設(shè)備生產(chǎn)銷售、滑雪人才培訓(xùn)就業(yè)等，從而推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。所以大力發(fā)展西南地區(qū)冰雪體育旅游，助力“3億人上冰雪”，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。發(fā)展西南地區(qū)冰雪旅游，滑雪旅游地的管理者需要考慮如何吸引足夠多的滑雪體育愛好者和旅游者。近幾年滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展迅猛，相比之下，西南地區(qū)冰雪資源“先天不足”，在吸引客源方面不具優(yōu)勢(shì)，因此更加需要融合旅游領(lǐng)域的主流營(yíng)銷手段，挖掘和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)、管理模式，對(duì)滑雪旅游目的地這一滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的重要載體進(jìn)行營(yíng)銷，從而吸引更多人參與滑雪運(yùn)動(dòng)。

目的地營(yíng)銷的核心是目的地形象的塑造，構(gòu)建獨(dú)特的滑雪旅游目的地形象是目的地營(yíng)銷的有效手段之一。因此本文以目的地形象為工具，借助IPA的方法來(lái)識(shí)別和分析發(fā)展滑雪旅游的影響因素，力圖以此為滑雪旅游的發(fā)展做出貢獻(xiàn)、為當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)政策制定等提供合理化建議。

1 相關(guān)理論及文獻(xiàn)回顧

1.1 滑雪旅游發(fā)展與滑雪旅游目的地的建設(shè)

由于我國(guó)滑雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)起步較晚，現(xiàn)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，滑雪人口相對(duì)較少，研究報(bào)告顯示約75.97%的滑雪者目的是休閑旅游[1]，而非真正的滑雪愛好者。而滑雪場(chǎng)配套設(shè)施不夠完善、教練水平和服務(wù)水平較低等等原因?qū)е潞芏喑醮位┱呤ヅd趣，無(wú)法轉(zhuǎn)化成滑雪人口。且目前國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，難以形成自身特色和競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，以致吸引客流能力有限。鑒于我國(guó)滑雪市場(chǎng)的這些特征，發(fā)展滑雪產(chǎn)業(yè)勢(shì)必要加強(qiáng)自身建設(shè)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力吸引更多的人參與滑雪。由于現(xiàn)今大多數(shù)滑雪者是以旅游為目的，因此需要將滑雪和旅游相融合，以旅游促滑雪，大力發(fā)展滑雪旅游。要發(fā)展滑雪旅游、吸引更多旅游者來(lái)滑雪，就要加強(qiáng)滑雪旅游目的地的營(yíng)銷，以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)促進(jìn)滑雪產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展非常重要。

1.2 體育旅游目的地相關(guān)研究現(xiàn)狀及研究回顧

目前體育旅游目的地營(yíng)銷的研究主要聚焦于體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷策略建議以及體育賽事對(duì)旅游目的地形象的影響等方面。在對(duì)體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的研究中，張守信等采用專家評(píng)價(jià)法、層次分析法等，通過(guò)收集和分析相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者的意見來(lái)確定滑雪旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系和權(quán)重，并提出了提高體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的建議[2]。韓國(guó)綱等運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和德爾菲法等方法對(duì)滑雪旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素進(jìn)行了分類研究分析[3]；柴壽升等以滑雪旅游為例對(duì)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素進(jìn)行了分析，并將其分為決定因素和支持因素[4]?？梢姰?dāng)前對(duì)體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的研究，主要是從專家的角度出發(fā)進(jìn)行的。

但是目的地競(jìng)爭(zhēng)力形成的根本是旅游者的偏好和滿意度[5]，因此對(duì)于旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)，不應(yīng)只是從專家角度進(jìn)行，更重要的是從旅游者角度進(jìn)行評(píng)估和研究，因?yàn)樽罱K決定滑雪體育旅游市場(chǎng)發(fā)展走向和速度的仍然是旅游者。例如張鐵明等從旅游者的感知視角，以秦皇島的休閑體育活動(dòng)為例，對(duì)休閑體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究，證明人們對(duì)體育旅游活動(dòng)的項(xiàng)目、條件、服務(wù)的感知和總體滿意度是影響休閑體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素[6]。

事實(shí)上，在對(duì)體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估的研究中，不僅要考慮影響因素的重要程度、還應(yīng)考慮其在具體旅游環(huán)境中旅游者的滿意度，并增加對(duì)各影響因素權(quán)重的考慮，以更深入全面的進(jìn)行分析。對(duì)于這種評(píng)估研究，IPA分析法（Importance-Performance Analysis重要性及其表現(xiàn)分析法）從旅游者的角度出發(fā)同時(shí)以專家的意見作為參考，使得研究更為貼切、全面。因此本文以IPA分析法為工具，對(duì)滑雪體育旅游目的地形象進(jìn)行研究分析，以達(dá)到更好的識(shí)別影響滑雪場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的因素。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有對(duì)體育旅游目的地建設(shè)的研究主要是從專家的視角對(duì)影響競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行分析研究，而從旅游者視角出發(fā)對(duì)影響體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行研究，并對(duì)體育旅游目的地形象的重要性和表現(xiàn)性加以分析，將會(huì)是有益的補(bǔ)充。

1.3 旅游目的地形象研究現(xiàn)狀及研究回顧

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，簡(jiǎn)稱TDI）是旅游營(yíng)銷領(lǐng)域的核心概念之一，是吸引旅游者的關(guān)鍵因素，它能夠喚起潛在旅游者對(duì)旅游目的地的聯(lián)想，激發(fā)旅游者訪問(wèn)目的地的欲望，進(jìn)而影響旅游者的決策過(guò)程，從而增加目的地來(lái)訪旅游者數(shù)量[7]?？梢?，目的地形象的推動(dòng)效應(yīng)對(duì)旅游目的地的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用[8]。旅游目的地形象還是影響旅游者旅游決策、目的地選擇、主觀感知和后繼行為的重要因素[9]。由于旅游者和目的地之間往往存在較大的空間隔離，所以旅游者對(duì)目的地形象的感知便成為了影響潛在旅游者做出決策的重要依據(jù)。旅游目的地形象對(duì)旅游者的評(píng)價(jià)變量與行為變量都有著積極影響，即旅游目的地總體形象的改善既可以提高旅游者對(duì)目的地的質(zhì)量感知及其滿意度，也有助于增強(qiáng)旅游者的重游和推薦意愿（J. Enrique Bign）[10]，從而增加旅游目的地的旅游者數(shù)量，推動(dòng)目的地旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)形象進(jìn)行詳細(xì)、具體的分析，能夠幫助管理者找到符合滑雪場(chǎng)的最佳定位，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別出自身的優(yōu)勢(shì)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中脫穎而出，大大提高其競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)有體育旅游目的地形象的研究主要聚焦于目的地承辦的體育賽事對(duì)目的地形象的影響作用[11]，缺乏從體育旅游目的地自身情況角度，對(duì)目的地形象塑造的深入研究。因此，本文從旅游者視角出發(fā)，以目的地形象為切入點(diǎn)，運(yùn)用IPA分析法，對(duì)旅游者認(rèn)為能夠影響滑雪體育旅游目的地形象建設(shè)的因素的重要性和表現(xiàn)性進(jìn)行分析，以期能夠從新的角度為滑雪體育旅游的發(fā)展做出指引和有益的參考。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 IPA方法簡(jiǎn)介及案例選取

在旅游目的地形象的研究領(lǐng)域，IPA分析法（Importance-Performance Analysis）即重要性及其表現(xiàn)分析法，因其可以反映旅游目的地實(shí)際情況和理想狀況之間的差別[12]，被廣泛應(yīng)用到旅游目的地形象的研究中，是有力的分析旅游目的地的工具。所以本文借助它來(lái)識(shí)別和分析發(fā)展滑雪旅游的影響因素。

本文選擇距離四川省成都市95km的西嶺雪山滑雪場(chǎng)作為研究地點(diǎn)。西嶺雪山滑雪場(chǎng)是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、設(shè)施最優(yōu)良的大型高山滑雪場(chǎng)、雪上游樂場(chǎng)和高山草原運(yùn)動(dòng)游樂場(chǎng)。其所在地西嶺雪山，是世界自然遺產(chǎn)、AAAA級(jí)旅游景區(qū)，擁有豐富的自然旅游資源，每年吸引大量旅游者。西嶺雪山積雪期可達(dá)4個(gè)月，且雪質(zhì)優(yōu)良，有“東方阿爾卑斯”的美譽(yù)。西嶺雪山滑雪場(chǎng)已形成了四季皆宜的度假區(qū)式經(jīng)營(yíng)模式，解決了很多滑雪場(chǎng)冬天經(jīng)營(yíng)滑雪夏天卻幾乎閑置的問(wèn)題。其娛樂項(xiàng)目較為豐富，高山滑雪、單板滑雪、雪地摩托、狗拉雪橇等等，其他季節(jié)可進(jìn)行滑草、熱氣球等活動(dòng)，夏季也是很多游客青睞的避暑勝地。西嶺雪山因其具有規(guī)模較大、設(shè)備領(lǐng)先、自然旅游資源豐富、地理位置優(yōu)越、客流量較大等優(yōu)點(diǎn)，在西南地區(qū)獨(dú)具代表性，故本研究選其作為調(diào)研地點(diǎn)。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和高度普及，使得越來(lái)越多的游客選擇將游后的感受、意見發(fā)表在相關(guān)網(wǎng)站上，這種游客主動(dòng)發(fā)布的游后評(píng)論比傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查更加具有可信性[13]。且旅游者滿意度具有異質(zhì)性[14]，調(diào)查問(wèn)卷的形式不能夠完全獲知游客對(duì)目的地滿意或不滿意的原因，不利于目的地管理者進(jìn)行有針對(duì)的改進(jìn)。

本研究利用數(shù)據(jù)抓取軟件對(duì)螞蜂窩、去哪網(wǎng)、百度旅游和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上關(guān)于西嶺雪山滑雪場(chǎng)的游客點(diǎn)評(píng)和游記進(jìn)行了抓取，在剔除了重復(fù)和無(wú)關(guān)點(diǎn)評(píng)后，得到751條樣本數(shù)據(jù)，其中螞蜂窩游客點(diǎn)評(píng)249條，游記105條，去哪兒網(wǎng)有效點(diǎn)評(píng)210條，百度旅游點(diǎn)評(píng)67條以及大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)部分游客點(diǎn)評(píng)120條。

對(duì)所有獲取到的游客評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析歸納，在參考Echtner和Ritchie的TDI測(cè)量指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上[15]，結(jié)合了幾位專家學(xué)者的意見，得出如“冰雪資源、基礎(chǔ)設(shè)施”等和TDI有關(guān)的19項(xiàng)指標(biāo)，并對(duì)各指標(biāo)的重要程度和旅游者對(duì)滑雪場(chǎng)實(shí)際感知的滿意度進(jìn)行評(píng)分。表現(xiàn)性的得分是采用內(nèi)容分析法，根據(jù)評(píng)論內(nèi)容由專家進(jìn)行打分得出。重要性得分是根據(jù)評(píng)論內(nèi)容中，涉及TDI測(cè)量指標(biāo)詞句的出現(xiàn)頻率所占比重得出。

2.3 數(shù)據(jù)分析

本研究采用了IPA分析法以及SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，每項(xiàng)TDI觀測(cè)變量的重要程度（重要性）和實(shí)際表現(xiàn)（表現(xiàn)性）的得分見表1。

表1 各TDI觀測(cè)變量的重要性和表現(xiàn)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

根據(jù)重要性和表現(xiàn)性的得分，分別算出重要性的平均值（5.26%）和表現(xiàn)性的平均值（3.74）。以重要性為橫軸，表現(xiàn)性為縱軸，兩者平均值的點(diǎn)為橫縱軸的交叉點(diǎn)，畫出IP圖；將各個(gè)TDI觀測(cè)變量在IP圖中標(biāo)識(shí)出來(lái)。

第1象限是表現(xiàn)性、重要性雙高區(qū)域，是游客重視并且表現(xiàn)非常好的項(xiàng)目，包括“冰雪資源、自然風(fēng)光、交通便利度、基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)上預(yù)訂”，位于第一象限的項(xiàng)目，應(yīng)繼續(xù)努力以表現(xiàn)的更出色。西嶺滑雪場(chǎng)坐落于國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)西嶺雪山，其得天獨(dú)厚的地理資源造就了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，大量游客表示“景色非常漂亮”。西嶺雪山海拔2100-2800m，4個(gè)月的積雪期使得其擁有豐富的雪資源，在積雪期內(nèi)雪質(zhì)和雪量都較好。交通便利度方面，西嶺雪山滑雪場(chǎng)距離成都僅95km，有多輛大巴班車可到達(dá)，多數(shù)游客表示“離成都很近”交通很方便?；﹫?chǎng)配有高級(jí)和初級(jí)標(biāo)準(zhǔn)滑道、游客索道等基礎(chǔ)設(shè)施，并進(jìn)口了各式名牌滑雪器材，滿足了游客基本需求，游客對(duì)滑雪場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施表現(xiàn)非常滿意。越來(lái)越多的游客通過(guò)網(wǎng)上訂票和預(yù)訂酒店等，互聯(lián)網(wǎng)具有更方便及時(shí)、不用排隊(duì)、小額優(yōu)惠等優(yōu)點(diǎn)，成為很多游客尤其是年輕游客的首選。

第2象限是表現(xiàn)良好但游客不重視的項(xiàng)目，包括“項(xiàng)目豐富程度、教練員專業(yè)度、住宿條件、附近景點(diǎn)、夏季經(jīng)營(yíng)、便利購(gòu)物”，滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理方順其自然即可，不需要花費(fèi)時(shí)間精力去改進(jìn)。游客普遍認(rèn)同西嶺雪山滑雪場(chǎng)項(xiàng)目非常豐富，選擇很多，同時(shí)也提到適合小孩子的項(xiàng)目有點(diǎn)少。多數(shù)游客認(rèn)為教練員價(jià)格較高而不會(huì)請(qǐng)教練，請(qǐng)教練的游客認(rèn)為教練員是比較專業(yè)的，能夠讓自己迅速掌握基本滑雪技巧。西嶺雪山附近有不同檔次的賓館可供游客選擇，游客滿意度較高，且多數(shù)游客不會(huì)挑剔位于景區(qū)的賓館的住宿條件。附近景點(diǎn)是可供游客在滑雪場(chǎng)滑雪之余進(jìn)行休閑旅游的地方，結(jié)合了休閑、滑雪、旅游使得行程安排更為豐富，目的地更加具有吸引力；游客提到了“滑完雪去花水灣泡溫泉、吃大邑美食”。夏季經(jīng)營(yíng)指的是滑雪場(chǎng)在沒有積雪氣候不適合開展滑雪活動(dòng)時(shí)，進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)項(xiàng)目，能夠增加滑雪場(chǎng)營(yíng)收，是滑雪場(chǎng)改革的主流方向；西嶺滑雪場(chǎng)在這個(gè)方面已經(jīng)比較領(lǐng)先，夏季開展的滑草等項(xiàng)目受到游客認(rèn)可和喜歡。便利購(gòu)物方面，游客提到“景區(qū)紅旗超市和市區(qū)價(jià)格基本無(wú)差別，非常滿意”，能夠滿足游客購(gòu)買基本用品的需求。

第3象限是表現(xiàn)不理想但也并不重要的項(xiàng)目，包括“餐飲、服務(wù)人員素質(zhì)、清潔衛(wèi)生、節(jié)慶活動(dòng)、安全救援保障”，這些項(xiàng)目的表現(xiàn)不令人滿意，但是因?yàn)橛慰筒⒉恢匾?，故?yōu)先級(jí)較低，可暫緩處理?；﹫?chǎng)的餐飲比較簡(jiǎn)單，但游客要求并不高，滑雪場(chǎng)附近的當(dāng)?shù)孛朗吃u(píng)分較高，能夠滿足游客需求。關(guān)于服務(wù)人員素質(zhì)，主要涉及官網(wǎng)客服及滑雪場(chǎng)服務(wù)人員，游客不滿的地方集中于“推銷產(chǎn)品，不幫忙指導(dǎo)穿戴滑雪設(shè)備”。清潔衛(wèi)生方面，“雪有點(diǎn)化的時(shí)候比較臟”、以及“滑雪鞋較臟”，滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理方面可以加強(qiáng)清掃雪地和雪鞋消毒烘干。節(jié)慶活動(dòng)和安全救援保障極少有游客提及，重要程度最低，有游客反映“因?yàn)榕e辦滑雪節(jié)比賽嚴(yán)重占用了滑雪道，價(jià)格卻沒有給打折”非賽事級(jí)的普通滑雪比賽、滑雪節(jié)反而遭到游客反感。

第4象限是表現(xiàn)很差游客卻非常重視的項(xiàng)目，包括“擁擠程度、價(jià)格、氣候天氣”，建議滑雪場(chǎng)將其列為重點(diǎn)改進(jìn)項(xiàng)目，重點(diǎn)投入人力、財(cái)力、物力優(yōu)先改進(jìn)。冬季是西嶺雪山滑雪場(chǎng)的旺季，尤其是周末和節(jié)假日到訪游客比較集中，導(dǎo)致此項(xiàng)目在所有TDI觀測(cè)項(xiàng)目中表現(xiàn)最差，游客普遍認(rèn)為“滑雪場(chǎng)人太多，滑雪的時(shí)候擔(dān)心撞到別人”。其次表現(xiàn)最差的項(xiàng)目是價(jià)格因素，游客普遍認(rèn)為定價(jià)偏高，僅滑雪（按2h計(jì)）、門票、索道等必須開銷人均500，如果加上住宿、餐飲、路費(fèi)人均費(fèi)用會(huì)高出更多，導(dǎo)致游客無(wú)法經(jīng)常前來(lái)滑雪，無(wú)形中為培養(yǎng)滑雪愛好者增加了障礙，降低了初次滑雪者到滑雪人口的轉(zhuǎn)化率。天氣原因也是游客較為不滿意的一項(xiàng)，主要是“霧太大，能見度太低，看不到景色”以及部分人覺得“很冷”，可以通過(guò)提供取暖設(shè)備、保暖衣物等手段提高游客滿意度。

3 結(jié)論與建議

本研究選取了旅游者的視角，運(yùn)用IPA方法以四川西嶺滑雪場(chǎng)為例對(duì)滑雪體育旅游目的地形象進(jìn)行了分析，以識(shí)別出滑雪體育旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力影響因素，構(gòu)建良好的目的地形象，對(duì)提高冰雪旅游目的地的吸引力，增加滑雪愛好者和旅游者數(shù)量，促進(jìn)冰雪體育旅游業(yè)快速健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目的地形象是旅游營(yíng)銷的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，它能夠喚起旅游者對(duì)目的地的向往和憧憬，增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的到訪意愿，是影響潛在旅游者決策過(guò)程的重要依據(jù)，因此對(duì)目的地形象進(jìn)行建設(shè)至關(guān)重要。在對(duì)目的地形象的塑造過(guò)程中，滑雪場(chǎng)管理運(yùn)營(yíng)方的實(shí)際表現(xiàn)可能會(huì)和旅游者的期望存在不同程度的差異，為了讓旅游者感到滿意，需要用科學(xué)的客觀的研究去測(cè)量滑雪場(chǎng)管理運(yùn)營(yíng)方的實(shí)際表現(xiàn)和旅游者期望之間的具體差異項(xiàng)目以及差距的程度，以采取相應(yīng)的策略改善管理經(jīng)營(yíng)，達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、吸引旅游者的目的。

在冰雪資源相對(duì)劣勢(shì)的西南地區(qū)，滑雪場(chǎng)急需提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，集中有限的人力、物力、財(cái)力資源優(yōu)先努力解決游客最重視的問(wèn)題，以吸引更多旅游者。（1）對(duì)于冰雪資源不夠豐富的滑雪場(chǎng)，可以采用人工造雪機(jī)進(jìn)行造雪，為游客提供較好的滑雪環(huán)境，但這會(huì)增加滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本，需要經(jīng)營(yíng)管理者找到一個(gè)平衡點(diǎn)。（2）研究發(fā)現(xiàn)，整合滑雪場(chǎng)和周邊游形成滑雪旅游的近郊度假模式，可以大大增加滑雪場(chǎng)和景區(qū)的客流量?；﹫?chǎng)一般距離市區(qū)較遠(yuǎn)，很多游客出于時(shí)間和金錢成本考慮，往往不會(huì)專程只前往滑雪場(chǎng)滑雪，如果結(jié)合周邊游，比如登山、賞日出、溫泉、地方特色美食等，形成近郊“一日游”“周末度假游”等形式，則可以吸引更多游客。（3）還需要制定更有吸引力競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系，增加游客來(lái)訪的次數(shù)頻率，有利于培養(yǎng)滑雪愛好者和實(shí)現(xiàn)國(guó)家“到2025年直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)要超過(guò)5000萬(wàn)”“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的規(guī)劃。（4）滑雪場(chǎng)還普遍存在一些資源利用不合理的問(wèn)題，比如對(duì)于游客非常重視但是表現(xiàn)較差的項(xiàng)目，滑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理者應(yīng)該把有限的人力、財(cái)力、物力資源用于改善這些項(xiàng)目。比如場(chǎng)地?fù)頂D，可通過(guò)擴(kuò)大雪場(chǎng)面積、合理規(guī)劃利用雪地、鼓勵(lì)淡季、閑時(shí)滑雪等手段解決。增加可取暖的設(shè)施設(shè)備和保暖服裝配備，在天氣條件不佳時(shí)可供游客選擇，以提高游客滿意度。對(duì)于游客不重視優(yōu)先級(jí)較低的項(xiàng)目，說(shuō)明滑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理者存在資源投入不高效、不合理的情況，可以適當(dāng)減少相關(guān)投入。

本研究還存在一些不足之處。受到淡季、旺季影響，滑雪場(chǎng)雪質(zhì)雪量、價(jià)格和擁擠程度的表現(xiàn)性得分會(huì)有比較明顯的差異，造成游客滿意度的差別。旺季雪量較大，游客普遍對(duì)雪質(zhì)雪量感到非常滿意；淡季積雪量少，人工造雪雪質(zhì)不理想，游客滿意度較低。旺季游客集中，造成雪場(chǎng)擁擠，游客普遍滿意度很低；淡季游客非常少，游客滿意度非常高。淡季價(jià)格比旺季便宜很多，游客對(duì)淡季價(jià)格表示非常滿意，同時(shí)認(rèn)為旺季價(jià)格非常貴，滿意度很低。

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Research on Tourism Destination Image of Ski Tourism Destination Based on IPA——Taking Xiling Snowy Mountain as an Example

LIU Yue1, LV Xingyang2, GUO Xuan1

1.Sports Department, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu Sichuan, 611130, China; 2.School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu Sichuan, 611130, China.

Beijing’s successful bid for the Winter Olympic Games of 2022 gave ice and ski sports an opportunity for rapid development in China. Analysising and coding comments from travel websites according to content analysis method, based on the theory of Tourism Destination Image(TDI) by the example of snowy XiLing Mountain. Study and analysis the influential factors of TDI of ski tourism using IPA (Importance-Performance Analysis) method, then came out 19 TDI indexes of ski tourism. The results showed that the performance of basic items of snowy XiLing Mountain are outstanding, such as natural resources ,fundamental facilities ,etc, the index of tourists’ satisfaction is very high. On the contrary, some items which are well-funded and well-performed like snow-festivals and convenient shopping are not valued by the tourists, which leads to a waste of company resources. Some items which tourists pay most attention to but do not perform well, should be improved.by having the top priority and the most financial and human resources from the company. This conclusion provides an effective method to enhance the attraction of ski sports tourism destination and improve the satisfaction of ski tourism tourists.

Ski tourism; Sports tourism; Winter Olympic Games; Tourism Destination Image; IPA

G863.1

A

1007―6891（2020）02―0120―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2020.02.28

2019-08-02

2019-08-22