老字號新國貨逆生長

文/吳 雪

5月中旬，初夏的申城降了雨。已近9時，暮色下的豫園商城大多關(guān)燈閉店，一片黑寂中，只有景容樓還透著燈光。那是老廟的文化旗艦店，也是老廟體系中第一家以文化創(chuàng)意為主要呈現(xiàn)內(nèi)容的店鋪，更是老廟眾多直播場地之一。

直播的成效，老廟事先是有心理準(zhǔn)備的。當(dāng)晚上架的50余款老廟產(chǎn)品，因熱捧瞬間售罄，不得不臨時現(xiàn)場補(bǔ)貨；當(dāng)天直播累計(jì)觀看人數(shù)突破15萬，銷售額超270萬元。

從注重?cái)?shù)量到關(guān)注質(zhì)量，從低端、老土到親民、新潮，國貨的舊印象正在被徹底改寫。老字號們早已不只是一個品牌，它們是內(nèi)生為文化傳統(tǒng)的一部分，在符號層面上承載著更多共同的記憶。

新國貨變成新網(wǎng)紅，這樣的場景，在上海，每天都在發(fā)生。拐過幾條巷子，售賣古董相機(jī)與二手相機(jī)的“老相機(jī)制造坊”，被幾代人追捧；甚至當(dāng)虹口區(qū)副區(qū)長穿著飛躍牌新款半拖出現(xiàn)在直播間帶貨時，人們猛然間發(fā)現(xiàn)，飛躍牌早已不是原來的飛躍了。

時間告訴我們，變化悄然來臨了。

95后正在愛上國貨。《2019中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，95后對國貨的認(rèn)可超過進(jìn)口品牌。95后熱衷國貨，是因?yàn)樗麄冞@代人“最”愛國嗎？一位在英國留學(xué)七年的95后陳欣怡如此說：“每次回國看到一些進(jìn)口品牌在國內(nèi)賣得比國外貴很多，心里會有不平?！彼J(rèn)為，這代年輕人有著前所未有的文化自信與上進(jìn)心，對世界的認(rèn)知也有許多切身體會與洞察，但仍然發(fā)現(xiàn)“世界并非是平的”，也是有鴻溝的事實(shí)。

鴉片戰(zhàn)爭后，上海作為“五口通商”口岸之一，于1843年11月17日正式開埠，誕生了第一批制造業(yè)品牌。當(dāng)你蹬著永久82自行車在路上疾馳，它就像一個強(qiáng)壯的北方漢子，飽含著地位、生活、福利的復(fù)雜意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“報(bào)酬”。

當(dāng)然，中國消費(fèi)者也正逐步趨于理性，好用、好看、不貴成為消費(fèi)者考量的重要因素。畢業(yè)于歐洲設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)系的90后女孩秦曼和鮑珺怡，是回力首席設(shè)計(jì)師。她們會戴國際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的腕表，也會去買20元的小擺件，甚至去海底撈做免費(fèi)指甲?！?0后是最在意錢的，又好又便宜，干嘛不選擇？到頭來，你會明白，追別人家不如追自己家的，潮來潮去還是國貨最潮?！?/p>

“老字號”最會玩

“吃上一口大白兔，簡直是奶糖本糖?！?/p>

“穿上老干媽衛(wèi)衣，才是真·國民女神?！?/p>

不可否認(rèn)的是，這屆國貨，越來越會與年輕人打交道了。國貨早已是“國潮”，不僅李寧成了“中國李寧”，故宮作為國民大IP也不再滿足于文創(chuàng)，做起了口紅、眼影、腮紅、高光。

陪伴著60后、70后、80后的大白兔，跨界算是有兩把刷子的。2018年9月，大白兔與美加凈合作推出了潤唇膏。第一批上線920支，售價為78元兩支，上線后1秒售罄。而大白兔與氣味圖書館聯(lián)名推出的香水，上線首日銷量就達(dá)到9607件。

上海龍頭(集團(tuán))有限公司副總經(jīng)理、電商運(yùn)營部總經(jīng)理崔岳玲認(rèn)為，“跨界合作可以擴(kuò)大自己的消費(fèi)者基數(shù)，從品牌方的角度來講，可以讓更多人看到三槍，了解三槍，久而久之，也一定會有人愿意去搶購三槍?！比欢?，跨界并非易事，老字號尋求年輕化也要找準(zhǔn)定位。年輕化的不僅是營銷模式，更重要還在于產(chǎn)品的迭代升級。

值得注意的是，第四個“中國品牌日”，天貓海外發(fā)布“年度國貨出海品牌榜”，“新國貨”爆發(fā)力驚人。90后姑娘李子柒的個人美食品牌成為“黑馬”，其中一款螺螄粉，一年就通過天貓海外“漂洋過海”賣出近50萬份。

換句話說，政策紅利，為國貨潮流帶來了新的契機(jī)和賽道。

突圍“新打法”

周穎認(rèn)為，刮起國潮風(fēng)的底層邏輯除了得益于政策紅利，還有經(jīng)濟(jì)紅利、平臺紅利和消費(fèi)紅利。特別是平臺紅利尤為突出。

在新零售“帶飛”之下，169歲的杏花樓可謂“深諳此道”，越玩越嗨。就在去年，杏花樓與天貓聯(lián)合推出花語月月餅禮盒，餅皮不再是面粉皮，而改用桃山皮，妥妥地掀起一股國風(fēng)；而在疫情期間，杏花樓又不斷擁抱新玩法，天貓女王節(jié)、吃貨節(jié)、手猜深夜食堂等活動一個不落，更請來頭部主播薇婭帶貨，13萬盒杏花樓青團(tuán)10秒賣光，刷新了同品類新零售紀(jì)錄。

近兩年，故宮淘寶、故宮文創(chuàng)推出的爆款倍受追捧，《哪吒之魔童降世》等國產(chǎn)動畫脫穎而出，不難看出，我國消費(fèi)主力的本土文化意識大規(guī)模崛起。而越來越多的國貨品牌通過挖掘傳統(tǒng)文化與歷史，將茶、絲綢、臉譜、刺繡、剪紙等傳統(tǒng)文化融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，展現(xiàn)出令人驚嘆的市場爆發(fā)力。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，在國內(nèi)一線城市中，上海品牌數(shù)字化營銷的規(guī)模全國第一，其中很多老字號已是全國直播高手：恒源祥在疫情發(fā)生后第一時間開啟直播業(yè)務(wù)，今年3月業(yè)績不降反升，同比增幅105%；老廟黃金1至4月直播200多場，銷售額超700萬元……

至于未來國貨品牌的具體打法，“品牌創(chuàng)新是企業(yè)永續(xù)生存之道。”周穎推出了“一體兩翼三引擎”模型，一體是指以消費(fèi)者為主體，抓住18歲-25歲有消費(fèi)擴(kuò)容潛力的核心年輕人、小鎮(zhèn)青年等新人群；兩翼是指商業(yè)模式和新媒體營銷，國貨突圍不僅要品質(zhì)好，還需要通過直播、社群等新的商業(yè)模式助力，消費(fèi)者應(yīng)遵循“始于直播、陷于KOL、終于國貨”的路徑。三引擎即技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品是1，營銷是0，中國老字號品牌，在講好品牌故事的同時，將品牌理念、國風(fēng)、傳統(tǒng)美學(xué)與潮流文化相結(jié)合，做出屬于自己的品牌潮流。“該模型，不僅適用于危機(jī)下，也是企業(yè)在中國打品牌過程中值得思考的模型與方法?！?/p>