﹃變臉﹄試驗(yàn)

南方周末記者 馬肅平

農(nóng)健　?圖

專題按

人體是設(shè)計(jì)精密、神秘的系統(tǒng)，人類對(duì)于美貌的追求從未止息。為了臉部的健康和美麗，江湖流傳著諸多﹃經(jīng)驗(yàn)偏方﹄，也吸引了大量的金錢。藍(lán)光眼鏡、醫(yī)美面膜、生發(fā)神液……它們真的有效嗎？我們將筆鋒對(duì)準(zhǔn)﹃顏﹄值陷阱，講述這方寸之地的美麗試驗(yàn)、謊言及生意經(jīng)。

★八大處整形醫(yī)院頜面整形外科中心的一位醫(yī)生，2019年三分之一的工作都在“修復(fù)別人失敗的作品”。大批在別處“做壞了”的患者趕到這里，眼睛和鼻子的返修率最高。

在一些針對(duì)醫(yī)美行業(yè)新規(guī)中，違禁詞甚至細(xì)化到了“瘦臉針”“水光針”“韓式雙眼皮”等具體的宣傳詞匯。但對(duì)上游器械商、私人工作室的監(jiān)管一直存在盲區(qū)，超聲刀從未獲得批準(zhǔn)卻隨處可見，熱瑪吉的山寨機(jī)橫行。

今天，只需花十幾萬元，你就能實(shí)現(xiàn)“變臉”。

入門項(xiàng)目是最基礎(chǔ)的——雙眼皮和隆鼻。當(dāng)然，更有打包設(shè)計(jì)的“網(wǎng)紅套餐”供你選擇：小V臉，雙眼皮，鼻梁挺拔俊俏，嘴唇性感地嘟起，五官分布符合素描中“三庭五眼”比例。

如果不想挨刀子，微整形是更簡(jiǎn)便的方法。一個(gè)廣為流傳的段子是，你和網(wǎng)紅只差了15支玻尿酸的距離：只要先天條件不太差，額頭、太陽穴8支，蘋果肌3支，鼻子2支，下巴2支，你就可以和網(wǎng)紅一樣美了。如果你是男性，如有“禿如其來”的壓力，也可將植發(fā)列入規(guī)劃。

約2500億元的市場(chǎng)規(guī)模，每千人診療次數(shù)14.8次，這就是全球醫(yī)療美容第二大國(guó)的體量。

一位31歲的北京姑娘甚至希望申請(qǐng)一項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄——做過整形手術(shù)和治療最多次數(shù)的人。自14歲藝校面試打瘦臉針起，17年間，花費(fèi)超過400萬元，上過不下300次手術(shù)臺(tái)。有人從她身上看到了自己的影子：用十分的努力去追趕那些一出生就有顏值優(yōu)勢(shì)的人。

不過，醫(yī)療美容（以下簡(jiǎn)稱醫(yī)美）從來不缺爭(zhēng)議，自誕生以來就伴隨質(zhì)疑、負(fù)面聯(lián)想。中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)曾做過統(tǒng)計(jì)，2019年因醫(yī)美導(dǎo)致毀容的投訴記錄高達(dá)2萬起。

在“出圈”走進(jìn)大眾視野，超速狂奔多年后，這場(chǎng)關(guān)于美麗的生意正在踩下剎車。

從郝璐璐到肉毒素、玻尿酸

從某種意義上說，是郝璐璐開啟了中國(guó)醫(yī)療美容這個(gè)龐大市場(chǎng)。2003年，民營(yíng)整形機(jī)構(gòu)伊美爾操盤了一個(gè)美女制造計(jì)劃：耗時(shí)100天，打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)“人造美女”郝璐璐。這位相貌平平的女性接受了包括割雙眼皮、鼻型改造、臉部輪廓糾正、去眼袋等幾十項(xiàng)整形美容手術(shù)，總價(jià)值40萬元。

郝璐璐的出現(xiàn)堪稱石破天驚。2000年以前，整形美容在公立醫(yī)院一直都很邊緣，只有文藝工作者等特殊人群在得到單位的特批后才能動(dòng)手術(shù)。不少公立醫(yī)院的整形科甚至作為“累贅”被承包出去。

“郝璐璐的案例將大批有訴求的客戶引流到了民營(yíng)?？漆t(yī)院，大家發(fā)現(xiàn)，原來還有這么一種專業(yè)的醫(yī)療美容服務(wù)可以購買?！焙妈磋错?xiàng)目的操盤手之一、時(shí)任北京伊美爾營(yíng)銷總監(jiān)丁陽告訴南方周末記者。

“郝璐璐”事件后，全國(guó)瞬時(shí)掀起整形美容熱潮，就連宋丹丹飾演的白云大媽也在春晚小品中脫口而出：“我打算做個(gè)拉皮！”也就在郝璐璐出現(xiàn)的這一年，中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)正式成立美容與整形醫(yī)師分會(huì)，隆鼻、割雙眼皮等美容外科項(xiàng)目的影響力越來越大，很多人甚至將醫(yī)美等同于整形美容。

2005年開始，受韓劇和娛樂圈的影響，“韓式整形”的概念在國(guó)內(nèi)迅速蔓延。丁陽回憶，當(dāng)時(shí)韓國(guó)“整形一條街”上約80%的機(jī)構(gòu)完全靠中國(guó)消費(fèi)者養(yǎng)活，開價(jià)基本是韓國(guó)本地價(jià)的3倍。

醫(yī)美比普通護(hù)膚的效果來得更快，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也更高。2006年國(guó)家藥監(jiān)局撤銷奧美定的醫(yī)療器械注冊(cè)證，并全面叫停其生產(chǎn)、銷售和使用。奧美定是一種類似果凍狀的液態(tài)注射材料，由于見效快、創(chuàng)傷小、材料可塑性強(qiáng)，被廣泛用于隆鼻、豐太陽穴、隆胸等填充手術(shù)，但產(chǎn)品上市后，炎癥、感染、硬結(jié)、移位等不良事件大規(guī)模出現(xiàn)。

“奧美定事件”是迄今為止受害人數(shù)最多的美容事故。從其問世后，國(guó)內(nèi)至少有30萬人注射了這種產(chǎn)品，時(shí)至今日，很多醫(yī)生依然會(huì)遇到需要將奧美定取出的患者，嚴(yán)重者甚至需要切除乳房。

有人為美付出的代價(jià)甚至是生命。2010年，醫(yī)美領(lǐng)域的又一重大事故發(fā)生在武漢。“超女”王貝在中墺醫(yī)療美容門診部進(jìn)行面部削骨手術(shù)時(shí)慘死于手術(shù)臺(tái)。

昂貴且高風(fēng)險(xiǎn)，成了醫(yī)美進(jìn)入大眾視野時(shí)的群體印象。以往面部除皺的常規(guī)手段為大拉皮手術(shù)，恢復(fù)期長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，術(shù)后創(chuàng)口照曾嚇退了不少愛美人士。2009年，全球首款玻尿酸“瑞藍(lán)”和首款肉毒素“保妥適”進(jìn)入中國(guó)，危險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)較低的微整形開始流行。

展超醫(yī)療創(chuàng)始人、中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)醫(yī)療美容繼續(xù)教育分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)周展超解釋，狹義上的微整形包括玻尿酸填充和肉毒素注射。微整形讓創(chuàng)傷和風(fēng)險(xiǎn)較小，有些項(xiàng)目完全可以“今天做手術(shù)，明天就上班”。

“在推動(dòng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，供給端的變革遠(yuǎn)比需求端的涌現(xiàn)更為重要?！币患以谛氯鍜炫频尼t(yī)美機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)告訴南方周末記者。

強(qiáng)營(yíng)銷，輕醫(yī)療

2008年之前，醫(yī)美更多服務(wù)于高端人群，平面媒體、電視成了獲客的主要方式。聯(lián)合麗格醫(yī)療美容投資連鎖集團(tuán)董事長(zhǎng)李濱向南方周末記者回憶，報(bào)紙上小小的“豆腐塊”通常能吸引一兩百個(gè)咨詢電話，“醫(yī)院只要做出品牌，客戶就找上門來了”。

美容醫(yī)院也逐漸成為“莆田系”的天下。醫(yī)美江湖中，“莆田系”幾大家族各據(jù)一方——林氏家族掌控華韓整形，陳氏家族掌控“美萊”系和“華美”系，還實(shí)際控制著國(guó)內(nèi)第二大民營(yíng)醫(yī)美公司藝星整形，黃氏家族擁有美聯(lián)臣整形。

2009年，醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷登場(chǎng)。四年后，莆田市有領(lǐng)導(dǎo)曾公開表示，“百度的廣告總量達(dá)到260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元”。美萊、華韓、藝星等莆田系醫(yī)美機(jī)構(gòu)，每年投放百度的費(fèi)用高達(dá)上千萬元，甚至過億。

投放演變成一場(chǎng)抬高價(jià)碼的競(jìng)賽：獲客成本從百元增至上千、上萬元，最終轉(zhuǎn)嫁給求美者。

醫(yī)美在營(yíng)銷的道路上一路狂奔，還有“咨詢師”的推波助瀾。這也導(dǎo)致無關(guān)醫(yī)療的服務(wù)行為大行其道，最核心的醫(yī)療服務(wù)卻成為最輕的一環(huán)?！安∪送ㄟ^百度競(jìng)價(jià)的廣告來到醫(yī)院，再由咨詢師進(jìn)行洗腦式宣傳。”周展超將咨詢師稱作醫(yī)療美容界的“醫(yī)藥代表”。他們大多沒有醫(yī)療背景，為了銷售業(yè)績(jī)天花亂墜吹噓手術(shù)效果，有時(shí)甚至刻意隱瞞醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。等在手術(shù)室的醫(yī)生被咨詢師告知該求美者需要做什么手術(shù)，沒有權(quán)力說不。

對(duì)于“咨詢師”這個(gè)崗位，醫(yī)美界一直有兩派觀點(diǎn)。一方認(rèn)為，醫(yī)療美容實(shí)則是醫(yī)生解答求美者關(guān)于美麗的疑惑，醫(yī)生才是最大的咨詢師。另一派則認(rèn)為醫(yī)美屬于消費(fèi)醫(yī)療，自帶商業(yè)屬性，“項(xiàng)目為什么不能售賣？為什么不能由咨詢師決定客戶的美學(xué)需求？”

百度等搜索引擎和醫(yī)美醫(yī)院默默分享著行業(yè)發(fā)展的紅利。2013年，首家民營(yíng)整形美容外科醫(yī)院華韓整形上市。此后，伊美爾、美萊等醫(yī)院也加速線下擴(kuò)展。據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)約有20余萬從業(yè)者、超過5萬家機(jī)構(gòu)，年收入超過150億元。

2016年“魏則西事件”后，百度競(jìng)價(jià)排名式微，新氧、更美、悅美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)試圖以“打破信息不對(duì)稱”去顛覆線下機(jī)構(gòu)的獲客模式。新氧CEO金星告訴南方周末記者，傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)搜索的獲客方式價(jià)格高昂，顧客轉(zhuǎn)化率低，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能有效緩解醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本高的痛點(diǎn)，“搜索引擎和垂直平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎每一場(chǎng)都以垂直平臺(tái)取勝而告終，汽車之家、攜程都是。”

在金星看來，醫(yī)美和餐飲、打車或是零售電商平臺(tái)有本質(zhì)不同?！搬t(yī)美領(lǐng)域的流量質(zhì)量大于流量數(shù)量，場(chǎng)景大于流量，留存大于拉新，這些特征給垂直平臺(tái)崛起創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。”他認(rèn)為，新氧的壁壘就是專業(yè)性與垂直度。

垂直平臺(tái)為醫(yī)美機(jī)構(gòu)引流，取代它們成為知識(shí)傳播和消費(fèi)者教育的主體?！搬t(yī)美醫(yī)院實(shí)際上已經(jīng)喪失了造血能力，成敗完全靠前端。換句話說，它們?cè)诖怪逼脚_(tái)能投入多少營(yíng)銷費(fèi)用，決定了能獲客多少?！倍￡柦忉?。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2015年醫(yī)美行業(yè)迎來249起投資，較2008年投資金額增長(zhǎng)近10倍。跑步入場(chǎng)的除了入股醫(yī)美App的紅杉資本、經(jīng)緯、IDG等財(cái)務(wù)投資者，還有恒大、萬達(dá)、蘇寧環(huán)球等巨頭。

行業(yè)整合并購也更加頻繁。靠服裝行業(yè)起家的朗姿股份一次性收購6家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，包括2家米蘭柏羽和4家晶膚，成為A股的醫(yī)療美容界第一股。2016年7月，蘇寧環(huán)球成立了一只50億元的并購基金專注醫(yī)美領(lǐng)域的并購發(fā)展。

“修復(fù)失敗的作品”

快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)也吸引著創(chuàng)業(yè)者和投資人蜂擁而至。周展超將醫(yī)美行業(yè)比作有一兩個(gè)蟲眼的紅蘋果，“真正掰開后，你才發(fā)現(xiàn)不是表面看上去的樣子”。他發(fā)現(xiàn)一些資本方開設(shè)的醫(yī)院和“莆田系”并無二致，用足了咨詢師，甚至?xí)褂靡恍┪传@批的產(chǎn)品和技術(shù)，“組織客戶花100萬元去瑞士打羊胎素，我們都覺得不可思議”。

早在2015年，瑞士醫(yī)藥管理局就曾回復(fù)南方周末記者，從未簽發(fā)過任何授權(quán)書，瑞士的羊胎素療法都是非法的。

“我曾經(jīng)告訴一些投資人，醫(yī)療是一個(gè)慢活，沒有快錢可掙，但他們認(rèn)為有快的方法，比如通過咨詢師營(yíng)銷模式?！蔽挥趶V州環(huán)市東路的一家門診曾是展超醫(yī)療的連鎖，但由于資方過于商業(yè)，合作告掰。

綜觀醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，利潤(rùn)主要集中在上游器械商，競(jìng)爭(zhēng)卻集中在下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)者的涌入直接導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)和客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)。“行業(yè)的毛利率在下降，營(yíng)銷成本和人力成本不斷上升，要想真正盈利并不容易?！倍￡栒f。

過度營(yíng)銷和過度醫(yī)療導(dǎo)致醫(yī)療事故頻現(xiàn)。2019年7月，大連人王麗在藝星醫(yī)療美容醫(yī)院進(jìn)行隆胸手術(shù)時(shí)致死。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藝星用虛假廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者，卻又沒有足夠的醫(yī)生為消費(fèi)者服務(wù)，于是主治醫(yī)師脫崗、麻醉師兼顧兩臺(tái)手術(shù)，最終釀成大禍。事發(fā)一個(gè)月前，藝星剛向港交所遞交了主板上市申請(qǐng)。

中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院（又稱八大處整形醫(yī)院）頜面整形外科中心的一位醫(yī)生，2019年幾乎有三分之一的工作都在“修復(fù)別人失敗的作品”。八大處整形醫(yī)院是國(guó)內(nèi)最知名的整形外科三甲?？漆t(yī)院。大批在別處“做壞了”的患者趕到這里，眼睛和鼻子的返修率最高。

前述頜面整形外科中心的醫(yī)生解釋，看上去簡(jiǎn)單的打針，若不熟悉面部血管、神經(jīng)、肌肉的分布，一不小心就會(huì)戳出血腫、神經(jīng)損傷、間隙感染，甚至導(dǎo)致失明。而需要?jiǎng)拥蹲拥氖中g(shù)，在很多大型公立醫(yī)院中，低年資醫(yī)生是不允許獨(dú)自上臺(tái)的，哪怕是讀了八年的博士。

多次整頓，但存盲區(qū)

醫(yī)美早已是一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)，但一組數(shù)據(jù)讓人觸目驚心。中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心、中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)2018年聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美“地下黑針”白皮書》顯示，目前中國(guó)合規(guī)的醫(yī)美行業(yè)執(zhí)業(yè)者約有1.7萬名，非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量超過15萬名，幾乎是合規(guī)醫(yī)師的9倍。

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