以曼谷戶外廣告為例
——探論色彩在戶外廣告設(shè)計(jì)中的重要性

張毅 王立峰

（1重慶藝術(shù)工程職業(yè)學(xué)院，重慶 401336；2重慶藝術(shù)工程職業(yè)學(xué)院，重慶 401336）

一、曼谷城市情況綜述

曼谷（Bangkok），泰國首都，東南亞第二大城市。曼谷不僅是繁華的國際大都市和全球知名旅游城市，也是著名的國際活動中心與貴金屬、寶石的交易中心。曼谷佛教歷史悠久，佛寺廟宇林立，是世界佛教聯(lián)誼會的總部所在地，被譽(yù)為“佛教之都”?；谔﹪木髁椫茋倚再|(zhì)，曼谷的城市建設(shè)大致是以建立在湄南河岸的大皇宮為中心依次向外拓展，第一圈層為寺廟和政府建筑，依次是商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)，貧民窟則布局于整個城市的最外圍。由于泰國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及政府允許土地私有化的原因，曼谷的城市建設(shè)規(guī)劃相對而言較為混亂，曼谷的建筑無論是建造時間還是建筑式樣跨度都非常大，繁華和貧窮常常是在一線之間；其次，曼谷的道路規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常落后，交通狀況也不容樂觀，近年來，為了緩解日益增多的車輛所導(dǎo)致的交通擁堵問題，曼谷政府在原有雜亂無章的道路基礎(chǔ)上興建了不少高架橋，在一定程度上改善了曼谷的交通問題。此外，曼谷也是一座極富藝術(shù)氣質(zhì)的城市，擁有大量的美術(shù)館、博物館和設(shè)計(jì)師群體，濃厚的藝術(shù)與設(shè)計(jì)氛圍充分融入到了建筑、產(chǎn)品、廣告、包裝等設(shè)計(jì)門類之中，形成了曼谷獨(dú)特的前衛(wèi)時尚與樸實(shí)謙和兼具的城市氣質(zhì)。

二、戶外廣告是城市人工環(huán)境的重要組成

戶外廣告，簡單來說是指基于特定的廣告目的而設(shè)立于室外公共場所的廣告類型，主要包括有設(shè)立在建筑物外表、廣場、道路、公共設(shè)施等區(qū)域的各種路牌廣告、燈箱廣告、高架廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告等類型。城市環(huán)境是指與城市整體建設(shè)緊密相關(guān)的自然環(huán)境和人工環(huán)境的總和，隨著時代的發(fā)展與城市化進(jìn)程的不斷深化，城市環(huán)境的好壞成為城市建設(shè)最為重要的指標(biāo)之一，而戶外廣告則憑借其頂尖的廣告創(chuàng)意、精美的畫面表現(xiàn)、多元的形式類別以及優(yōu)越的地理位置愈發(fā)彰顯出對于城市人工環(huán)境打造不可替代的重要性。

顯而易見，依靠旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的城市對于城市環(huán)境的要求相對更高，尤其是像曼谷這樣的城市，相對于較為糟糕的城市環(huán)境，曼谷政府充分意識到了戶外廣告對于美化城市環(huán)境的重要作用，巧妙利用了曼谷現(xiàn)有的街道、建筑等空間結(jié)構(gòu)形態(tài)大量布局各類戶外廣告，在美化了城市環(huán)境的基礎(chǔ)上也滿足了現(xiàn)代商業(yè)信息傳播的需求。漫步在曼谷的大街小巷，各種形式多樣、表現(xiàn)精美的各類戶外廣告比比皆是，儼然成為了這個城市一道極為亮麗的風(fēng)景線。

三、以曼谷為例分析色彩對于戶外廣告設(shè)計(jì)的重要性

色彩，不僅是與圖形、文字同等重要的廣告設(shè)計(jì)要素，對于戶外廣告的設(shè)計(jì)來說，色彩的功能價(jià)值更是顯得愈發(fā)重要，除了信息識別、目標(biāo)訴求、審美表現(xiàn)與情感傳遞這四個基本功能外，戶外廣告的色彩還具備以下兩個重要的作用，彰顯出色彩對于戶外廣告設(shè)計(jì)的重要性。

（一）色彩是戶外廣告的印象基石

眾所周知，戶外廣告的受眾群體以行色匆匆的行人和疾馳飛奔的車輛人群為主，這類型的受眾群體幾乎很難去主動去關(guān)注戶外廣告，如果無法引起受眾的關(guān)注，戶外廣告所承載的信息內(nèi)容將很難得到有效傳播，其功能也將不復(fù)存在。那么如何才能最大限度地引起受眾群體的關(guān)注呢？曼谷設(shè)計(jì)師的做法是為戶外廣告建立一個獨(dú)特而鮮明的視覺印象。利用色彩先聲奪人的視覺傳達(dá)力量與百變多元的表現(xiàn)效果，曼谷設(shè)計(jì)師為曼谷的戶外廣告打造出一個個獨(dú)一無二、個性鮮明的視覺形象，不僅極大地增強(qiáng)了戶外廣告信息傳播的力度，還在很大程度上避免了大量戶外廣告并置容易給受眾造成的視覺同質(zhì)化效果；更為重要的是，利用色彩所具有的遠(yuǎn)距離視覺識別的優(yōu)先特性，能夠在人類眼睛可識別的距離內(nèi)優(yōu)先感知進(jìn)而快速形成初始印象，這對于戶外廣告設(shè)計(jì)有著非同尋常的重要作用。（如圖1）

（二）色彩是戶外廣告協(xié)調(diào)于城市環(huán)境的主要因素

城市環(huán)境的復(fù)雜性與城市色彩的多元化有著密不可分的關(guān)系。曼谷給人的印象是一座有著絢麗豐富色彩的城市，如前所述，曼谷城市色彩的復(fù)雜性首先是由于建筑形式的多樣化所導(dǎo)致，其次，曼谷民眾對于鮮艷綺麗的色彩有著強(qiáng)烈的熱愛，這種偏好充分體現(xiàn)在各類建筑、公共設(shè)施、交通工具、產(chǎn)品包裝與戶外廣告的設(shè)計(jì)與選擇上，就如同穿梭在曼谷大街小巷的出租汽車，絢爛多姿的鮮艷色彩賦予了它們靚麗獨(dú)特的外觀和高度明確的識別性，成為曼谷這座城市的一道別樣的景致。正是基于這樣的城市環(huán)境基礎(chǔ)，曼谷設(shè)計(jì)師在深入分析與思考戶外廣告所處周邊環(huán)境的色彩因素的基礎(chǔ)上，充分利用色彩所具有的對比與調(diào)和的力量，將戶外廣告與城市環(huán)境高度協(xié)調(diào)融合，在形成突出醒目的戶外廣告視覺形象的同時，實(shí)現(xiàn)戶外廣告與城市環(huán)境和諧共處，共同營造美好的城市環(huán)境形象。（如圖2）

四、戶外廣告設(shè)計(jì)的色彩表現(xiàn)要點(diǎn)

在前述研究進(jìn)一步明確色彩對于戶外廣告設(shè)計(jì)的重要性的基礎(chǔ)上，分析歸納戶外廣告設(shè)計(jì)的色彩表現(xiàn)要點(diǎn)不僅是本文研究的結(jié)論延展，也是關(guān)于戶外廣告設(shè)計(jì)研究的成果深化，對于戶外廣告的設(shè)計(jì)實(shí)踐有針對性的指導(dǎo)作用。歸結(jié)而言，戶外廣告設(shè)計(jì)的色彩表現(xiàn)要點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）獨(dú)特的外觀

戶外廣告與受眾之間有著或遠(yuǎn)或近的觀看距離，想要吸引受眾的注意力，就必須要擁有獨(dú)特而顯明的外觀，然而戶外廣告與受眾之間的距離在一定程度上制約了戶外廣告的圖形與文字的表現(xiàn)力，色彩因而成為了塑造戶外廣告獨(dú)特外觀的首要因素，因此必須結(jié)合品牌基礎(chǔ)、受眾需求與環(huán)境因素對戶外廣告的色彩進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)表現(xiàn)，與圖形文字共同作用打造戶外廣告獨(dú)特的視覺外觀。

（二）鮮明的個性

除了獨(dú)特的外觀，鮮明的個性也是戶外廣告吸引受眾目光，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其信息傳播功能的基礎(chǔ)。色彩本身就具有鮮明的個性，能夠在識別的基礎(chǔ)上給受眾形成生理刺激和心理影響，因此利用色彩配搭的多元變化所產(chǎn)生的不同個性，不僅能夠賦予的戶外廣告鮮明的個性特點(diǎn)，也為圖形與文字的設(shè)計(jì)表現(xiàn)進(jìn)一步明確了風(fēng)格方向。

（三）親和的氛圍

基于戶外廣告的功能需求與傳播特點(diǎn)，因此其色彩表現(xiàn)的要點(diǎn)就不僅是要塑造獨(dú)特的外觀和鮮明的個性，還要充分利用色彩的力量為戶外廣告營造一種親和的氛圍，使戶外廣告能夠成為情感傳遞的載體。色彩本身所具有的固有情感是基礎(chǔ)，通過對受眾群體的分析，運(yùn)用色彩的調(diào)和變化營造相應(yīng)的情感氛圍，使受眾群體產(chǎn)生特有的心理感受進(jìn)而強(qiáng)化對戶外廣告的認(rèn)知力度，提升信息傳播的效率。

結(jié)語：案例教學(xué)法是設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)最為常用的手法之一，本文有感于此，把對案例的分析與研究所得到的數(shù)據(jù)與理論緊密結(jié)合，以充分的論據(jù)論證了色彩對于戶外廣告設(shè)計(jì)的重要性，并在此基礎(chǔ)上形成了關(guān)于戶外廣告設(shè)計(jì)的色彩表現(xiàn)要點(diǎn)的結(jié)論延展，不僅充實(shí)了戶外廣告設(shè)計(jì)的知識理論，也明確了設(shè)計(jì)實(shí)踐與教育要以實(shí)踐為基礎(chǔ)，理論為導(dǎo)引，研究為深化，三者的緊密結(jié)合是設(shè)計(jì)實(shí)踐與設(shè)計(jì)教學(xué)適應(yīng)時代發(fā)展的根本所在。