新型電商營(yíng)銷模式探究
——以《小紅書(shū)》為例

（河北金融學(xué)院，河北 保定 071000）

小紅書(shū)是一款為實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買全世界的好東西而研發(fā)的一款A(yù)PP，用戶可以在APP 里發(fā)現(xiàn)許多國(guó)內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)商品，輕松的進(jìn)行海淘，免去了不知如何購(gòu)買海外產(chǎn)品的苦惱。并且能夠在小紅書(shū)APP 上找到詳盡的產(chǎn)品使用心得以及獲取你是否屬于這個(gè)產(chǎn)品的適用人群的信息，從而能夠讓用戶在購(gòu)買商品時(shí)買的放心，用得安心。既發(fā)展了自媒體平臺(tái)，提供了社群交流服務(wù)，又能夠充分利用此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，拉動(dòng)平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)。

小紅書(shū)初次進(jìn)入大眾的視野是在2013 年。這個(gè)應(yīng)用程序在當(dāng)時(shí)的大學(xué)生中慢慢流行開(kāi)來(lái)，由此，我們可以看出小紅書(shū)的自我營(yíng)銷宣傳是很有針對(duì)性的，以青年人為主體作為切入口，無(wú)疑是非常好的點(diǎn)。

2013 年6 月，小紅書(shū)在上海成立；2013 年12 月，推出海外購(gòu)物分享社區(qū)；2014 年12 月，小紅書(shū)正式上線電商平臺(tái)“福利社”，從社區(qū)升級(jí)電商，完成商業(yè)閉環(huán)；2014 年12 月，小紅書(shū)發(fā)布全球大賞，獲獎(jiǎng)榜單被日韓免稅店及海外商家廣泛使用，成為海外購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)；2015 年5 月，零廣告下，小紅書(shū)福利社在半年時(shí)間銷售額破2 億；2015 年6 月，周年慶期間，小紅書(shū)APP 登上了蘋果應(yīng)用商店總榜第4，生活類榜第2 的位置；2018 年6 月，小紅書(shū)第一家線下零售店REDhome 在上海開(kāi)業(yè)；2018 年10 月，小紅書(shū)用戶突破1.5 億；2019 年1 月，小紅書(shū)用戶突破2 億[1]。

一、自媒體平臺(tái)+電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式

網(wǎng)購(gòu)與自媒體是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展很快的兩個(gè)行業(yè)。進(jìn)入21 世紀(jì)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們購(gòu)物消費(fèi)的一個(gè)主要方式。隨著網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越便捷，其覆蓋面也越來(lái)越廣。自媒體也是近幾年大家非常熟知的一個(gè)名詞，寬泛來(lái)講，微信朋友圈，微博等等都是可以發(fā)表言論，分享生活的社交平臺(tái)，也是自媒體的一部分。

小紅書(shū)其實(shí)是一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)與社群分享交流的自媒體平臺(tái)的綜合體。隨著社會(huì)的發(fā)展，自媒體的群體也愈發(fā)壯大，越來(lái)越多的人通過(guò)許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布自己的生活趣事，發(fā)表自己對(duì)于熱門話題的觀點(diǎn)與看法。小紅書(shū)作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，擁有著非常強(qiáng)大的客戶群，并且年齡段基本以青年女性為主，年齡在18-35 歲這個(gè)年齡段，這也就意味著，在小紅書(shū)上可以看到很新穎的文章與視頻發(fā)布，因?yàn)檫@些文章與視頻的作者都是當(dāng)今社會(huì)的青年人群。由此，長(zhǎng)此以往，小紅書(shū)便有了它更為厲害的一個(gè)功能——帶貨。

許多年輕女性會(huì)在小紅書(shū)的自媒體平臺(tái)上發(fā)布自己喜歡的化妝品、衣服、鞋帽、生活用品等，瀏覽評(píng)論區(qū)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有許多的用戶會(huì)留言咨詢這些化妝品的品牌、功效，服裝的品牌與面料以及穿著舒適度等等。之后就慢慢形成了，自媒體帶貨的模式，也就是在前幾年出現(xiàn)了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)詞匯“種草”，意為，消費(fèi)者通過(guò)他人的分享，看中了這款產(chǎn)品，想去購(gòu)買使用，這便是“種草”的大致含義。與“種草”相對(duì)應(yīng)的一個(gè)詞叫做“拔草”，意為，消費(fèi)者成功買到了其“種草”的物品，即為“拔草”。由此，小紅書(shū)自媒體的發(fā)展便與產(chǎn)品銷售結(jié)合的更為緊密，許多帖子下方就會(huì)有帖子中提到的商品的購(gòu)買鏈接，可以很輕松，很便捷的找到“種草”了的產(chǎn)品。

二、小紅書(shū)社區(qū)與購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

小紅書(shū)的CEO 毛文超曾說(shuō)：“我在國(guó)外讀書(shū)時(shí)，親眼見(jiàn)證了同胞們海外購(gòu)物的“瘋狂”。但是，很多人在瘋狂購(gòu)物中，并不了解自己所購(gòu)買的東西，也不了解在什么地方購(gòu)買是更劃算的，更不了解如何退稅等等”。所以，最早的時(shí)候，我們是希望服務(wù)到這樣一個(gè)人群：會(huì)出國(guó)旅行、有購(gòu)物的需求。我們?nèi)椭蠹伊私庖恍┵?gòu)物的知識(shí)[2]。

根據(jù)社區(qū)發(fā)表的筆記來(lái)看相當(dāng)一部分用戶都是熱衷海外購(gòu)物的女性，她們喜歡海淘、習(xí)慣追求高品質(zhì)生活。這一人群的定位以一線城市的85 后和90后，學(xué)生和白領(lǐng)居多，她們也是當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)主力。這一人群希望在小紅書(shū)等相關(guān)平臺(tái)上找到能與自己的生活方式和生活追求匹配的商品。但是有時(shí)候觸手可及的專柜的商品的品類確實(shí)有限，其他渠道的一些賣家也讓消費(fèi)者不能放心購(gòu)買[2]。

現(xiàn)在很多的自媒體平臺(tái)之間互聯(lián)互通，有的用戶一開(kāi)始習(xí)慣使用抖音、快手等自媒體，后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到小紅書(shū)，有的海外用戶使用Instagram，后來(lái)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)到小紅書(shū)，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)的特征不同，用戶的特質(zhì)不同，導(dǎo)致在各個(gè)自媒體平臺(tái)互聯(lián)互通的過(guò)程中，讓小紅書(shū)用戶的特質(zhì)范圍得到了擴(kuò)大與更新，漸漸地在小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)上，可以看到很多有著其他平臺(tái)特質(zhì)的人群在分享生活。例如，烹飪這方面的內(nèi)容，在小紅書(shū)上之前是很少看到的，現(xiàn)在隨著客戶群的擴(kuò)大，平臺(tái)用戶可以輕而易舉的在小紅書(shū)上學(xué)做菜。除此之外，在用戶性別上也發(fā)生了變化，之前是以女性為主體，側(cè)重美妝、穿搭等等時(shí)尚的內(nèi)容分享，現(xiàn)在有許多的男性用戶開(kāi)始使用小紅書(shū)來(lái)分享他們的生活，這里的男性用戶并沒(méi)有明顯的行業(yè)職業(yè)特征，有的是奶爸，分享自己的育兒日常，有的是英語(yǔ)教師，用生動(dòng)形象的內(nèi)容為大家展示英文學(xué)習(xí)的快樂(lè)。小紅書(shū)隨著用戶范圍的擴(kuò)大化，已經(jīng)很難用特定的一些詞匯來(lái)概括它的用戶特質(zhì)了。

小紅書(shū)目前的發(fā)展?fàn)顩r還是很好的，擁有很大的用戶量與商品成交量。大眾之前很熟悉的一款A(yù)PP 叫做“大眾點(diǎn)評(píng)”，時(shí)隔很多年，它的用戶量還是很高的，平臺(tái)用戶也很習(xí)以為常的用它來(lái)進(jìn)行一些吃喝玩樂(lè)休閑內(nèi)容的搜索。雖然近些年來(lái)類似的應(yīng)用程序與平臺(tái)在日益增多，對(duì)于“大眾點(diǎn)評(píng)”來(lái)說(shuō)，競(jìng)品有很多，但是它的更新速度和各方面的內(nèi)容，還是處于行業(yè)尖端水平，目前就經(jīng)常接觸到的此類APP 的范圍來(lái)講，“大眾點(diǎn)評(píng)”的使用體驗(yàn)感還是非常不錯(cuò)的。個(gè)人感覺(jué)，小紅書(shū)在社區(qū)傳播、自媒體、帶貨方面的一些功能，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)能夠與大眾點(diǎn)評(píng)持平。

三、新型電商營(yíng)銷發(fā)展的相關(guān)啟示

（一）網(wǎng)紅帶貨仍是引流的關(guān)鍵

網(wǎng)紅帶貨這個(gè)詞，已經(jīng)深入人心了，“如涵”納斯達(dá)克敲鐘，李佳琪從帶貨口紅到紅遍全網(wǎng)，薇雅從淘寶帶貨開(kāi)始做的名氣越來(lái)越大，這些大家熟知的網(wǎng)紅已經(jīng)不能再用幾年前大眾所了解的網(wǎng)紅的概念來(lái)定義了。現(xiàn)在來(lái)看，網(wǎng)紅帶貨的背后，更多的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力和工作，進(jìn)行全方面的包裝與各方面的接洽。目前平臺(tái)用戶較為熟悉的李佳琪的小助理，因?yàn)槔罴宴鞯闹辈ザ呒t，由此也讓網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)得以有機(jī)會(huì)曝光在大眾視野。甚至李佳琪的寵物，也有一個(gè)小紅書(shū)的賬號(hào)，由工作人員來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，從而讓大家可以更全面的了解李佳琪的生活，更為接地氣的讓平臺(tái)用戶走進(jìn)他的生活。

新型電商的發(fā)展離不開(kāi)自媒體，也很需要這些網(wǎng)紅大咖，這樣才能夠有更多的用戶，有了多種多樣的用戶，才能更加完善電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。大數(shù)據(jù)的信息采集的越多，電商就有更多的機(jī)會(huì)來(lái)了解用戶所需所想，針對(duì)目標(biāo)用戶推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)完成產(chǎn)品銷售，增加銷售額的同時(shí)擴(kuò)大本平臺(tái)的影響范圍。

（二）學(xué)習(xí)區(qū)塊鏈的中心思維“去中心化”

今年有了一個(gè)新詞“區(qū)塊鏈”，其實(shí)在早些年這個(gè)詞已經(jīng)在金融行業(yè)有所耳聞，也有很多的金融機(jī)構(gòu)在做這件事情，但是2019 年，區(qū)塊鏈成為了一個(gè)熱詞，老少皆知，也都大概能夠了解區(qū)塊鏈的內(nèi)涵與意義。區(qū)塊鏈的一個(gè)中心思想就是“去中心化”，那么這個(gè)“去中心化”的概念，在電商平臺(tái)與自媒體用戶之間的關(guān)系如何體現(xiàn)又是推動(dòng)電商平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)很大機(jī)會(huì)。如果可以簡(jiǎn)單的將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”理解為中心化，網(wǎng)紅他有一定的話語(yǔ)權(quán)，大家都很信服他的推薦，也會(huì)跟隨他的推薦去拔草種草。那么去中心化，就是去掉網(wǎng)紅的話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)紅帶貨是一方面，另外一方面，針對(duì)不愿意被話語(yǔ)權(quán)引領(lǐng)的電商用戶，可以使用去中心化的方法，讓這部分客戶對(duì)商品的質(zhì)量與價(jià)格予以肯定。很多的自媒體用戶如果都能夠同時(shí)對(duì)這一產(chǎn)品做宣傳，那么也會(huì)有很多的人信服這件商品的價(jià)值與品質(zhì)。其實(shí)，這種情況已經(jīng)體現(xiàn)在消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)瀏覽商品評(píng)價(jià)的這一細(xì)節(jié)中。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)內(nèi)容的好與壞來(lái)對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行評(píng)估。但是，如果想做到在電商平臺(tái)上去中心化的同時(shí)，能夠讓更多的社群交流中出現(xiàn)對(duì)這款商品的好評(píng)，是一件并不容易實(shí)現(xiàn)的事情，需要有很大的產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)，才能夠帶動(dòng)這種模式。但是個(gè)人感覺(jué)，只要平臺(tái)與品牌方的商家進(jìn)行充分的溝通與細(xì)致的計(jì)劃，比如通過(guò)樣品試用，抽獎(jiǎng)體驗(yàn)，等等的互動(dòng)，還是可以在商品售賣的初期贏得一定量的消費(fèi)者的好評(píng)。

（三）更加完善的做好用戶分析

平臺(tái)用戶使用小紅書(shū)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)推送的一些消息往往與用戶最近瀏覽的信息相關(guān)，比如最近查閱了旅游方面的相關(guān)內(nèi)容，那么平臺(tái)推送的內(nèi)容就會(huì)以旅游的相關(guān)內(nèi)容為主。其實(shí)消費(fèi)者并非在很長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)都想看關(guān)于旅游的一些信息，如果平臺(tái)能夠更好的做好用戶分析，適當(dāng)適時(shí)的推送，可以增加用戶更多的興趣度并且拓寬用戶的興趣面。在用戶注冊(cè)初期可以有一些測(cè)試題來(lái)簡(jiǎn)單的了解用戶的需求及喜好，在使用平臺(tái)的過(guò)程中，也可以適時(shí)的針對(duì)用戶的使用情況，增加一些趣味測(cè)試，來(lái)看分析用戶的喜好，這樣不僅可以讓用戶有更好的使用體驗(yàn)，也會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)更好的收益與口碑。

（四）增加“附近”功能

以小紅書(shū)為例，用戶可以看到小紅書(shū)已經(jīng)在APP 的首頁(yè)增加了“同城”這一個(gè)欄目，平臺(tái)使用者可以選擇是否開(kāi)啟定位服務(wù)，來(lái)使用這項(xiàng)功能。如果用戶開(kāi)啟了“同城”的功能，那么可以在這個(gè)欄目下看到附近身邊的許多關(guān)于日常生活、休閑娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等等的內(nèi)容。推送用戶身邊的美好事物，這樣能夠加速用戶的種草與拔草。想去拔腿就去的快感，應(yīng)該也是大眾客戶所追求的。比起來(lái)推送一些國(guó)外美景、美食，好用的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，身邊的美好被捕捉到是對(duì)生活的一種尊重，提倡一種“美好就在身邊觸手可及“的理念，并不是遠(yuǎn)在天邊的才是最好的。新型的電商平臺(tái)如果開(kāi)發(fā)“附近”功能的話，會(huì)有很多意想不到的收益。

四、結(jié)語(yǔ)

小紅書(shū)的發(fā)展，其實(shí)不僅僅是一個(gè)新型電商平臺(tái)的發(fā)展，更映襯的是一個(gè)社會(huì)的發(fā)展。就像使用3G 網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，難以想象到4G 網(wǎng)絡(luò)的便捷，使用4G網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，又對(duì)5G 網(wǎng)絡(luò)充滿了美好的憧憬一樣。大眾對(duì)于新型電商平臺(tái)的發(fā)展也是有著很美好的期待，電商終究是新型零售的一個(gè)模式，日益現(xiàn)代化的今天，越來(lái)越多的人使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)生活、學(xué)習(xí)、工作已經(jīng)是一個(gè)不可改變的大趨勢(shì)，那電商怎么能夠更好的協(xié)調(diào)好，消費(fèi)者、用戶、自媒體、商家與平臺(tái)本身的關(guān)系，是一件非常復(fù)雜的事情，需要平臺(tái)有綜合的協(xié)調(diào)能力，掌握各個(gè)方面的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶了解，對(duì)商家了解?，F(xiàn)在很多的平臺(tái)也在做自己的產(chǎn)品與品牌，像小紅書(shū)，目前雖然沒(méi)有用小紅書(shū)為商標(biāo)生產(chǎn)的商品，但是在小紅書(shū)網(wǎng)上商城中已經(jīng)有了小紅書(shū)集合店，讓用戶買的放心，質(zhì)量有保障；再或者像，京東有自己的物流等等。電商已經(jīng)成為了大眾日常生活中不可或缺的一部分，由此，電商也承擔(dān)起了更多的責(zé)任與義務(wù)，無(wú)論是對(duì)于社會(huì)還是對(duì)于單獨(dú)的用戶。新型電商的發(fā)展一定會(huì)越來(lái)越讓用戶們用的舒心，買的放心。