國潮：老字號的新玩法

◎ 文 《法人》特約撰稿 張書樂

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越來越多的新國貨破圈，讓在6.18 年中大促期間準(zhǔn)備掃貨的孟夢頗有些為難。

作為一個國貨控，1995 年出生的孟夢幾乎每個月會貢獻一半的收入在新國貨上。不管有用沒用，覺得有趣就買，是她的購物哲學(xué)，“從去年開始，老字號出的各種奇葩國潮，成為我新國貨購物車?yán)锏氖走x。”孟夢有點心疼地說，錢包也為此薄了太多。

但在產(chǎn)品設(shè)計師趙巖看來，孟夢根本算不上是新國貨的粉絲，“她買的，并不是老字號和國貨品牌們想要Z 世代（指在1995-2009 年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代）們?nèi)胧值哪切??！?/p>

國潮強勢出圈，只是暖個場？

越奇葩越有味——趙巖給時下的許多國貨下了個定義。他同時解釋道，不奇葩的新國貨往往是自營的，而奇葩的那些大多都是聯(lián)名款。

趙巖所指的聯(lián)名款，往往是一經(jīng)出品就會網(wǎng)上爆火的那些，如大白兔香水、鳳凰單車T恤、英雄墨水聯(lián)名的調(diào)制雞尾酒等。而在這些被網(wǎng)民熱議無數(shù)遍的奇葩老字號新品背后，往往還會站著一個在香水、T 恤和雞尾酒領(lǐng)域深受Z 世代們喜愛的潮牌。

另一個有趣的現(xiàn)象是，從2018 年開始，5月逐步成為這些奇葩新國貨和老字號聯(lián)名款的集中發(fā)布季。

這也是有緣由的——2017 年4 月，國務(wù)院設(shè)立5 月10 日為中國品牌日，以“強化中國設(shè)計、中國制造，凝聚中國力量”。隨后，2018 年，天貓圍繞品牌日推出了“國潮行動”，2019 年升級為“新國貨計劃”。2020 年，京東也不甘示弱，5 月10 日當(dāng)天在京東秒殺上推出“新國品計劃”專屬會場，并計劃成為常態(tài)。

刺激京東跟進的理由很簡單。在其2019年12 月發(fā)布的《 2019“國貨當(dāng)潮”白皮書》中就指出，在2019 年“雙11”期間，京東“國潮”相關(guān)的搜索次數(shù)超過平時的5.4 倍，比2018年同期提升3.3 倍。

這樣的利好，也刺激了更多的品牌“推陳出新”。5 月中旬，六神花露水就和肯德基互相跨界，分別推出了“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”，并在天貓上架。

至于香飄飄和瀘州老窖的聯(lián)名奶茶、周大生麻將、奈雪的茶和飛躍聯(lián)名的運動鞋、卡姿蘭和kimi&miki 推出的口紅盲盒、ROSEONLY 和須盡歡聯(lián)名的蜜桃味香薰蠟燭等等，則是各大品牌在國潮大戲里的強力角色扮演。

“搜索多并不代表銷量好，但搜索多一定代表關(guān)注足?！蔽膭?chuàng)行業(yè)觀察者文旺認為，尤其是老字號，做奇葩跨界聯(lián)名款根本不是為了銷量，而是為了博眼球。

這一點，就連電商平臺自己也并不諱言。

“跨界產(chǎn)品首先是從營銷切入進行的，初期的項目洞察基本來源于網(wǎng)友的話題?！碧熵埛矫鎸γ襟w表示，這次年中大促參與的品牌中，只有部分跨界有現(xiàn)貨，大概占三分之一，而剩下的跨界只是一個創(chuàng)意概念。

和Z世代搭個訕，能有多難？

“如果你真的為了奇葩去瘋狂購買國貨，那才奇怪呢！”趙巖如是評價國潮購物狂孟夢的行為，他認為老字號或更多國貨品牌想要通過奇葩聯(lián)名達成的效果，僅僅是為了和Z 世代建立一個聯(lián)系。

由此，不難理解為何老字號和老牌國貨們會選擇如銳澳、肯德基、氣味圖書館以及太平洋咖啡這樣的品牌來合作，因為在這些品牌背后，站著的是老字號們一直“失聯(lián)”的年輕一代，特別是Z 世代。

一直備受爭議的東阿阿膠，在2019 年末承包了一次熱搜。彼時，它和太平洋咖啡聯(lián)合推出了東阿阿膠拿鐵、阿膠紅棗拿鐵、阿膠抹茶拿鐵、阿膠銀耳拿鐵等一系列單品，還被網(wǎng)友們戲謔地填上了廣告詞：驢皮咖啡補補血、從此熬夜不用愁。

這樣的合作最后賣出多少咖啡，沒有小結(jié)。但東阿阿膠卻應(yīng)該達成了一定目標(biāo)，因為太平洋咖啡和它有強烈的用戶互補。

東阿阿膠曾對外表示，以前阿膠品類面向的都是中老年女性，最近幾年才慢慢向年輕化方向發(fā)展，其中28 歲～50 歲女性已經(jīng)占到70%以上。

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太平洋咖啡董事長藍屹也曾給自己的用戶畫像：他們追求生活品質(zhì)、他們具有人文情懷、他們擁有藝術(shù)品位、他們勇于承擔(dān)社會責(zé)任，與此同時，他們追求一點略帶科技感的時尚氣息。

“有人文情懷，就可能會對阿膠這種上千年的中藥有所了解。藝術(shù)品位則或許對生產(chǎn)或服用阿膠這種有些接近茶道、略帶藝術(shù)氣質(zhì)的生活方式有所感觸?！蔽耐赋?，更關(guān)鍵的是白領(lǐng)人群的高承壓和快節(jié)奏，確實會對帶有滋補口感的大健康話題有共鳴。

當(dāng)然，太平洋咖啡也希望在中老年女性市場分一杯咖啡。其他參與到奇葩聯(lián)名的潮牌們，大多“人同此心”。這就是一場雙贏的游戲，而且成本非常低，低到為了降低搭訕的難度，可以頻繁試錯。

6 月1 日，蒙牛隨變首發(fā)了它與白酒品牌江小白聯(lián)名的冰淇淋，首發(fā)渠道選擇了以盒馬鮮生為代表的新零售渠道和現(xiàn)代化便利店。

江小白與盒馬，都是年輕人熱衷的品牌或平臺。蒙牛雖然算不上老，但為了更好地和年輕人搭訕，卻是聯(lián)名大戶，甚至在業(yè)界被揶揄為“已經(jīng)和各大品牌幾乎排列組合式地聯(lián)名過一輪”。

其目的正是為了試錯，反正成本低，也許效果會意外的好。而根源則是業(yè)績壓力，根據(jù)蒙牛的財報數(shù)據(jù)，2019 年蒙牛冰淇淋產(chǎn)品銷售額26.49億元，比2018年同期的28.36億元有所下滑。

比起“生計無憂”的蒙牛，一些老字號們更著急。2019 年2 月，《人民日報》相關(guān)報道顯示，1128 家中華老字號中，只有40%的企業(yè)發(fā)展勢頭良好，有10%面臨發(fā)展困境。于是，聯(lián)名大戲、奇葩出演，老字號們也就毫無懸念地勇闖天涯了。

老字號不老，奇葩也能快速迭代

玩奇葩的對手越來越多，老字號也不敢倚老賣老。據(jù)報道，在此次5 月國潮中，不少年輕國貨也在奇葩跨界中試圖打劫一波關(guān)注。

“這波狗糧我們先吃為敬”——寵物食品麥富迪和網(wǎng)紅品牌“單身糧”在玩梗之余為各界人士帶來安心“狗糧”，寵物狗和主人都能吃；韓束和永璞咖啡則為復(fù)工一族帶來3 秒補水、快速提神的膠囊包……

這些搶戲者目的都是為在年中大促的時候，能夠讓自家商品被這一波奇葩產(chǎn)品或概念成功帶貨。

老字號們并非束手無策，他們和年輕的國貨品牌目的一致，動作整齊。

“既然能想到走奇葩聯(lián)名來引發(fā)國潮風(fēng)口，在營銷上老字號其實一點都不老?！壁w巖認為，到線下去，和年輕人打成一片，成為老字號玩的新梗。

同樣是5 月，應(yīng)著中國品牌日的景，上海演藝大世界策劃推出的文旅融合“快閃”活動在豫園現(xiàn)場呈現(xiàn)。依然是在豫園，同步上演的還有國潮游園會、120 歲南翔饅頭店跨界首發(fā)潮鞋、寧波湯團店特別推出“網(wǎng)紅”氣質(zhì)新口味粽子——咖喱牛肉粽……

早在2018 年8 月，165 歲“高齡”的內(nèi)聯(lián)升就在太古里開出“鞋盒”外形的快閃店，空間內(nèi)陳列有100 多雙布鞋，還有傳承人現(xiàn)場展示搓麻繩、納底、绱鞋、翻鞋等傳統(tǒng)制鞋工藝。經(jīng)過數(shù)年轉(zhuǎn)型后，內(nèi)聯(lián)升從百年朝靴轉(zhuǎn)身成為潮鞋品牌，過去其35 歲以上顧客占3/4，如今35 歲以下群體銷售額已占80%。

原本就在街頭成長起來的老字號，正在找回自己的“煙火氣”。到下沉市場去，和小鎮(zhèn)青年聊一聊，則是一直在進行的動作。在這一點上，以生活化、實用化的文創(chuàng)產(chǎn)品打開和年輕人交流窗口的故宮博物院走在了前面。

成長于河北保定的滑氏紅木家具有限公司，此前獲得故宮博物院授權(quán)生產(chǎn)銷售1：1復(fù)刻的宮廷家具。結(jié)果，滑氏紅木這一類產(chǎn)品銷售訂單的約四成來自90 后群體，除就近的華北地區(qū)用戶外，還有很多甘肅、廣西等地區(qū)的消費者。

“過去的故宮文創(chuàng)大多是小玩意?！蔽耐Q，由輕變重，依然實用，結(jié)果下沉起來就更容易了，畢竟小鎮(zhèn)青年還是比較務(wù)實的。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國品牌日大促期間，90 后人均國貨消費金額達到5307 元，位居第一。而在95 后的購物車?yán)?，華為、小米和南極人更是取代了耐克、雅詩蘭黛和蘋果等國際大牌，成為他們的最愛。

但對國貨的喜愛依然沒有被完全提純到老字號身上，“實用和時尚，老字號們還差了點意思”，孟夢如是表達自己的體驗感悟。確實，靠奇葩宇宙或許能添加點別的意思，但總歸不是長久之計。老字號們的國潮之路，遠沒有踏平坎坷成大道。