4000億的美的，未來(lái)還能大小通吃嗎？

陳鄧新

2020年6月15日凌晨，有自媒體稱美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健疑似遭到不明人員挾持，何享健之子何劍鋒從自家別墅旁邊的河中游泳到河對(duì)面報(bào)警。不久之后，佛山市公安局官方微博發(fā)布警情通報(bào)稱，6月14日17時(shí)30分許佛山110接報(bào)警，美的集團(tuán)君蘭生活村一住宅有外人闖入，威脅住宅內(nèi)人員人身安全，6月15日5時(shí)許已抓獲5名涉案犯罪嫌疑人，事主何某某安全。

受消息影響，美的集團(tuán)股價(jià)下跌-3.30%，跌幅遠(yuǎn)大于深證成指的0.53%。其實(shí)在資本市場(chǎng)，低調(diào)的美的集團(tuán)與高調(diào)的格力電器常常被一起比較：雙方都以空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)家，之后一個(gè)追求多元化，另外一個(gè)專精主業(yè)，如今都在努力彌補(bǔ)短板。

美的為何低調(diào)？

在外界印象中，格力總是頗為高調(diào)，而美的則頗為低調(diào)。

作為美的的創(chuàng)始人，何享健早在2012年就把公司交予職業(yè)經(jīng)理人方洪波打理，而格力的“當(dāng)家人”董明珠持股比例僅有0.74%，也可視為職業(yè)經(jīng)理人，當(dāng)然不是標(biāo)準(zhǔn)的那種。

兩者處事風(fēng)格的差異，與各自的“帶頭人”密切相關(guān)。其中，董明珠的策略就是高舉高打——2012年格力創(chuàng)始人朱江洪退休，董明珠接棒之后推動(dòng)格力的標(biāo)語(yǔ)與形象更新迭代，深深地烙上了個(gè)人印記。2014年之后，由成龍代言的格力廣告成為回憶，而董明珠攜手王健林的廣告大行其道，再往后董明珠成為唯一的主角，在報(bào)紙、電視等處不斷拋頭露面;再譬如格力手機(jī)開(kāi)機(jī)時(shí)會(huì)出現(xiàn)董明珠的問(wèn)候語(yǔ)，格力小程序被命名為“董明珠的店”，都引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議。

換而言之，其在營(yíng)造“格力≈董明珠、董明珠≈格力”的人設(shè)，渴望成為格力電器“永不褪色”的旗幟。對(duì)此，董明珠曾公開(kāi)表示：“領(lǐng)軍人物太重要了，我認(rèn)為領(lǐng)軍人物出現(xiàn)的時(shí)候，可能就是我休息的時(shí)候。如果沒(méi)有出現(xiàn)，我一定還會(huì)堅(jiān)守?！?/p>

“董明珠與格力進(jìn)行深度捆綁營(yíng)銷，自然要追求持續(xù)的曝光度。”一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴電腦報(bào)，董明珠之所以這么高調(diào)，一個(gè)重要因素是昔日要與大股東博弈，而方洪波則沒(méi)有這方面的動(dòng)機(jī)，“另外，董明珠的性格較為強(qiáng)勢(shì)，而何享健、方洪波賣的是‘儒商人設(shè)，行事風(fēng)格自然也南轅北轍?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，格力的高調(diào)與美的的低調(diào)只不過(guò)是相互襯托。

知名大V股社區(qū)也公開(kāi)評(píng)論：“何享健是大股東，是實(shí)際控制人。董明珠是經(jīng)理人，持股連1%都不到，是個(gè)高級(jí)打工仔。所以前者不需要強(qiáng)調(diào)存在感，反正公司是他的。而董明珠則需要適當(dāng)?shù)匕b自己，強(qiáng)調(diào)自己和格力的捆綁?！?h3>或想悶聲發(fā)大財(cái)走低價(jià)路線

除了行事風(fēng)格不同，格力與美的打法在中前期也大相徑庭。

其實(shí)，美的比格力更早切入空調(diào)賽道，1985年美的下場(chǎng)時(shí)，格力的前身剛剛成立，而真正入局要等到1991年。

“上世紀(jì)90年代是洋家電的天下，三洋、松下、日立、東芝等空調(diào)借著強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力把持著市場(chǎng)，唯一的問(wèn)題就是貴，普通人難以承受?！盇股職業(yè)投資者李元海感嘆道。

彼時(shí)，美的、格力等國(guó)產(chǎn)空調(diào)不足以與洋品牌抗衡，不得不采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)打法，從而在夾縫中求生存。

這個(gè)打法敏銳地抓住多數(shù)國(guó)人渴望空調(diào)卻手中不寬裕的痛點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)空調(diào)迅速崛起，牢牢占據(jù)一席之地，也為美的和格力積攢了前行的能量。

之后，雙方面臨打法的分水嶺：一種打法是走品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，逐步從低端到中端、中端再到高端的探索，這個(gè)打法的優(yōu)勢(shì)是博取更大的利潤(rùn)空間，劣勢(shì)是投入較大、見(jiàn)效時(shí)間較長(zhǎng);另外一種打法是走低價(jià)驅(qū)動(dòng)的多元化戰(zhàn)略，從各個(gè)家電細(xì)分賽道中進(jìn)行國(guó)產(chǎn)替代、爭(zhēng)奪洋品牌的市場(chǎng)份額，這個(gè)打法的優(yōu)勢(shì)是風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小、見(jiàn)效較快，劣勢(shì)是放慢了主業(yè)技術(shù)升級(jí)迭代的速度。

于是，盡管兩家公司同樣以空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)家，卻呈現(xiàn)不同的發(fā)展軌跡。格力采用了品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的打法，最終成為空調(diào)“一哥”，在多個(gè)高端領(lǐng)域挑戰(zhàn)洋品牌，譬如在家用中央空調(diào)領(lǐng)域與大金博弈，切入核電站專用空調(diào)領(lǐng)域等;而美的不斷切入電飯煲、電磁爐、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等領(lǐng)域，雖然各項(xiàng)業(yè)務(wù)都占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但鮮有領(lǐng)跑的賽道。

“在業(yè)績(jī)上這兩個(gè)打法也有不同的體現(xiàn)，格力電器常年凈利潤(rùn)高于美的集團(tuán)，而美的集團(tuán)常年?duì)I業(yè)收入高于格力電器?！币幻侥既耸糠Q。數(shù)據(jù)顯示，格力電器2019年?duì)I業(yè)收入為1981.53億元，凈利潤(rùn)為246.97億元，而美的集團(tuán)2019年?duì)I業(yè)收入為2794億元，凈利潤(rùn)為242億元，目前市值約4000億元。

不過(guò)，格力與美的的打法在后期殊途同歸。2011年之后，美的就逐步放棄了低價(jià)驅(qū)動(dòng)打法，謀求從數(shù)量到品質(zhì)的蝶變，為了彎道超車更是采取了收購(gòu)策略，譬如收購(gòu)小天鵝在洗衣機(jī)賽道一躍成為第二大玩家;格力在主業(yè)空調(diào)之外，也逐步切入電飯煲、除濕機(jī)、電暖器、加濕機(jī)、空氣凈化器、冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域。

簡(jiǎn)而言之，彌補(bǔ)短板成為殊途同歸的根本原因。需要注意的是，格力的多元化戰(zhàn)略不再局限于家電領(lǐng)域，而是不斷跨界出擊，先后涉及手機(jī)、新能源汽車、芯片制造等領(lǐng)域，引來(lái)世人的非議，也形成了鮮明的對(duì)比。

美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健

強(qiáng)敵環(huán)伺，小家電戰(zhàn)略能穩(wěn)多久

而除了頭號(hào)勁敵格力外，廣鋪業(yè)務(wù)線的美的還需要面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

美的產(chǎn)品線涵蓋大小家電，但在疫情之下大家電銷量滑坡，小家電成為其唯一一抹亮色，被寄以厚望。

確實(shí)如此，相較之下小家電行業(yè)整體迎來(lái)了井噴式的發(fā)展機(jī)遇：多家媒體報(bào)道天貓網(wǎng)絡(luò)第一季度頸椎/腰椎按摩器、多功能料理鍋、廚師機(jī)的成交額分別同比增長(zhǎng)了1930%、15011%、453%。

在小家電布局較早的美的自然受益匪淺，抵消了部分空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電銷售下滑帶來(lái)的業(yè)績(jī)影響。

此前，美的成立了美西科技公司，外界紛紛猜測(cè)是要進(jìn)入手機(jī)或者手機(jī)代工領(lǐng)域，之后有內(nèi)部人士稱：“新成立的美西科技不會(huì)涉足生產(chǎn)手機(jī)，公司內(nèi)部倒是有擴(kuò)產(chǎn)小家電的想法?！?/p>

不過(guò)，在小家電領(lǐng)域，美的的競(jìng)爭(zhēng)壓力不容忽視。

雖然美的、九陽(yáng)與蘇泊爾三家成為小家電賽道的頭部玩家，其對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)治力卻并不算強(qiáng)，上有飛利浦、戴森等高端小家電壓制，中有格力、海爾等后入局者分一杯羹，下有海量的中小企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，目前從事小家電制造的企業(yè)超過(guò)1.5萬(wàn)家。

一名家電行業(yè)分析師表示：“買大家電一般比較謹(jǐn)慎，多數(shù)消費(fèi)者愿意為品牌買單，而買小家電一般花費(fèi)不多，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和設(shè)計(jì)更為敏感，品牌忠誠(chéng)度并不高?！?/p>

更為麻煩的是，這個(gè)賽道不乏黑馬。

譬如小熊電器就憑借酸奶機(jī)、電動(dòng)打蛋器、電熱飯盒、蒸蛋器等創(chuàng)意小家電占據(jù)一席之地，2020年第一季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)83.66%，令人矚目。

從這個(gè)角度來(lái)看，美的一方面要在大家電領(lǐng)域走向高端，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力以便謀求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，另外一方面要在小家電領(lǐng)域保住先發(fā)優(yōu)勢(shì)、深耕市場(chǎng)潛力，方能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一決高下。

美的能否大小通吃，值得觀察。