重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件下的新媒體公號(hào)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)分析
——以湖北之聲新媒體矩陣應(yīng)對(duì)“新冠肺炎”疫情為例

◎王 帥 柳 芳

早在2019 年12 月底，湖北之聲就派出記者探訪(fǎng)華南海鮮市場(chǎng)，就“不明原因肺炎”展開(kāi)調(diào)查，并推出圖文新媒體產(chǎn)品，發(fā)布相關(guān)消息。 至2020 年1 月下旬，武漢“新冠肺炎”爆發(fā)后，湖北之聲新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)迅速在新媒體矩陣全口徑進(jìn)行追蹤報(bào)道，持續(xù)不斷在微信公眾號(hào)、抖音、今日頭條、微博等平臺(tái)投放戰(zhàn)“疫”新聞作品。 接下來(lái)，本文就以武漢決定“封城”前夕至3 月19 日湖北首次實(shí)現(xiàn)新增確診病例人數(shù)歸零的這兩個(gè)月時(shí)間里，湖北之聲新媒體矩陣各公號(hào) “戰(zhàn)疫”作品的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行如下分析。

一、重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，傳播力最強(qiáng)作品類(lèi)別

梳理武漢“新冠肺炎”爆發(fā)兩個(gè)月以來(lái)湖北之聲官方微信圖文和抖音短視頻發(fā)布的爆款作品為例，大致上有以下幾個(gè)類(lèi)別：

1.關(guān)乎人民群眾生命安全類(lèi)

1 月23 日上午10 點(diǎn)武漢市關(guān)閉離漢通道。 對(duì)一座千萬(wàn)級(jí)人口的大城市采取 “封城”， 這在新中國(guó)歷史上是首次，在人類(lèi)發(fā)展史上也是“空前”的。 “封城”前一天武漢的確診病例數(shù)為444 例，短短1 個(gè)星期后，確診病例達(dá)3554例，有20366 人接受醫(yī)學(xué)觀(guān)察。 這些數(shù)字的背后，是公眾焦慮和恐慌。 為共同戰(zhàn)“疫”，發(fā)揮媒體作用，湖北之聲微信公號(hào)投放作品《專(zhuān)家提醒：這樣戴兩層口罩不對(duì)，會(huì)增大感染機(jī)率》、《武漢緊急求援！ 》等，閱讀量超過(guò)10 萬(wàn)；抖音平臺(tái)投放的短視頻 《疾控中心專(zhuān)家教您如何選擇口罩》、《同濟(jì)醫(yī)院專(zhuān)家發(fā)布指南》、《武漢發(fā)現(xiàn)不明原因肺炎，做好隔離》等作品點(diǎn)贊量突破10 萬(wàn)。

疫情當(dāng)前，人民群眾的生命健康是擺在第一位的。 新媒體公號(hào)投放如何預(yù)防病毒感染， 降低感染率等作品，勢(shì)必會(huì)受到群眾的好評(píng)。2020 年1 月25 日，中共中央政治局召開(kāi)常務(wù)委員會(huì)議，習(xí)近平總書(shū)記主持會(huì)議并發(fā)表重要講話(huà)，要求各級(jí)黨委和政府必須“把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位”。 貫徹中央精神，高政治站位的創(chuàng)作編輯思路指導(dǎo)下的產(chǎn)品生產(chǎn)，收到的效果很明顯。

2.關(guān)乎人民群眾生活保障和切身利益類(lèi)

繼武漢“封城”后，在隨后的幾天，湖北省各市州也相繼宣布采取嚴(yán)格的封閉管理措施。 封閉后生活物資、水電、網(wǎng)絡(luò)、通信等能否正常供應(yīng)，是必須要面對(duì)的問(wèn)題。 湖北之聲微信公眾號(hào)投放的《9 號(hào)通報(bào)來(lái)了！ 明天起，武漢中心城區(qū)實(shí)施機(jī)動(dòng)車(chē)禁行管理》、《定了！ 適當(dāng)延長(zhǎng)春節(jié)假期，開(kāi)學(xué)時(shí)間調(diào)整》、《湖北省人民政府辦公廳：2 月14 日起正常上班》等作品瀏覽量突破10 萬(wàn)；抖音平臺(tái)投放的《離漢通道暫時(shí)關(guān)閉，武漢市民正常購(gòu)菜》點(diǎn)贊量達(dá)到296.4 萬(wàn)，《武漢出現(xiàn)“漲價(jià)菜”？ 》、《武漢一些超市仍在對(duì)市民開(kāi)放……》、《女子發(fā)朋友圈炫耀分發(fā)物資》 等一些作品點(diǎn)贊量都超過(guò)了10 萬(wàn)次。 由此說(shuō)明，在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響下，人們都非常關(guān)注生活保障和與切身利益相關(guān)的問(wèn)題。

3.正能量類(lèi)

疫情當(dāng)前，湖北省、武漢市各大醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員仍堅(jiān)守一線(xiàn)，全國(guó)相繼有4.2 萬(wàn)名白衣天使逆行奔赴荊楚，他們有一個(gè)共同的敵人——“新型冠狀病毒”。 武漢火神山、雷神山醫(yī)院也相繼開(kāi)工，4000 余名工人，近千臺(tái)大型機(jī)械24小時(shí)緊張施工。 正是這些奮戰(zhàn)在疫情防控第一線(xiàn)的廣大醫(yī)務(wù)工作者、公安干警、基層干部、志愿者、工人的奉獻(xiàn)，才使得武漢疫情防控的態(tài)勢(shì)逐漸向好，讓人民看到了希望。

湖北之聲采訪(fǎng)并制作的《浙江援漢ICU 主任直播中哽咽流淚》作品，被新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、共青團(tuán)中央等各大媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，平均每個(gè)平臺(tái)的瀏覽量都破10 萬(wàn)。抖音平臺(tái)投放的《爭(zhēng)分奪秒》、《保潔人員行走在危險(xiǎn)邊緣》分別獲得了557.4 萬(wàn)、187.7 萬(wàn)的點(diǎn)贊量，《李克強(qiáng)總理在武商超市祝福武漢老百姓》、《上海來(lái)了！ 江蘇來(lái)了! 四川來(lái)了……》、《雖然家人不在，但我們?cè)谀闵磉叀?、《匿名醫(yī)務(wù)人員逆風(fēng)前行》等十多部作品點(diǎn)贊量破10 萬(wàn)。

正能量作品，強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心，傳播效果表現(xiàn)搶眼。

4.重大政策信息發(fā)布解讀類(lèi)

重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件下，新聞宣傳的輿論引導(dǎo)至關(guān)重要。戰(zhàn)“疫”期間，網(wǎng)絡(luò)上不可避免出現(xiàn)了一些虛假信息，造成輿情熱點(diǎn)。此時(shí)主流媒體激濁揚(yáng)清傳正聲的輿論引導(dǎo)能力必須要發(fā)揮出來(lái)。 網(wǎng)民對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)政策發(fā)布及解讀有極大的需求。

湖北之聲微信公眾號(hào)平臺(tái)有《武漢市新冠肺炎防控指揮部通告（第4 號(hào)）》等4 部作品瀏覽量破10 萬(wàn)，其中指揮部通告的留言達(dá)100 條以上。 抖音平臺(tái)有《湖北省內(nèi)學(xué)校春季開(kāi)學(xué)時(shí)間確定延期！ 》、《武漢核酸檢測(cè)存量清0 了》、《湖北六地確診清0》、《湖北12 地確診清0》、《湖北7 地新增歸0》等作品點(diǎn)贊量均突破10 萬(wàn)。同時(shí)在抖音平臺(tái)上，以央視新聞采訪(fǎng)武漢市長(zhǎng)周先旺和其他媒體采訪(fǎng)國(guó)家衛(wèi)健委高級(jí)別專(zhuān)家組曾光教授等一系列視頻，轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量都非常高。 由此帶來(lái)的效果是積極正面的，正確引導(dǎo)輿論的同時(shí)又提升了自身的公信力。

二、 重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道中的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)術(shù)分析

相較2003 年的SARS，時(shí)隔17 年，傳播已跨入融媒時(shí)代，公眾第一時(shí)間接收信息的媒介發(fā)生變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在近10 年中已經(jīng)逐漸滲透到普通大眾的生活之中。 早期的微博，中期的微信，再到現(xiàn)在的抖音平臺(tái)。 如今，手機(jī)客戶(hù)端的出現(xiàn)使得普通大眾的傳播生態(tài)已經(jīng)被重構(gòu)。 因此重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道中新媒體應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)至關(guān)重要。

1.新聞生產(chǎn)的全員發(fā)動(dòng)、全口徑對(duì)接、全景呈現(xiàn)

湖北之聲于1 月23 日武漢市關(guān)閉離漢通道那刻起，即啟動(dòng)戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，進(jìn)行全員發(fā)動(dòng)，投入到這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”中。

融媒體的發(fā)展潮流中，新聞媒體的記者要培養(yǎng)融媒體的思維和技能。 這絕不是拿著麥克風(fēng)、端著攝像機(jī)就開(kāi)始進(jìn)行報(bào)道這么簡(jiǎn)單。 在報(bào)道一線(xiàn)的記者，要記錄下及時(shí)、準(zhǔn)確的信息，包括照片、視頻、音頻以及事件背后的線(xiàn)索，并從不同的角度來(lái)表達(dá)現(xiàn)場(chǎng)所發(fā)生的一切。 同時(shí)，在一線(xiàn)的記者將所有的素材傳輸至后臺(tái)編輯人員，之后設(shè)計(jì)新媒體平臺(tái)的專(zhuān)題頁(yè)面、圖文、視頻和音頻等等，最終的作品投放至各大平臺(tái)，讓網(wǎng)友們獲得快速、明了、權(quán)威、深度的直觀(guān)感覺(jué)。 這些都必須要求新聞生產(chǎn)全鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要全口徑對(duì)接突發(fā)事件內(nèi)容生產(chǎn)，從而達(dá)到全景呈現(xiàn)的效果。

舉例湖北之聲在抖音投放的一個(gè)爆款產(chǎn)品，《離漢通道關(guān)閉，武漢市民正常采購(gòu)》原創(chuàng)作品，就是湖北之聲早新聞的主播在超市用手機(jī)拍攝素材,記錄超市工作人員吆喝：“蔬菜全天供應(yīng)，大家不要慌、不要搶”，加上其他食品價(jià)格等素材， 后方視頻編輯進(jìn)行文字和音樂(lè)處理后投放至平臺(tái)。 該作品因?yàn)樵诿舾袝r(shí)刻向廣大市民傳遞出積極信號(hào)，起到了穩(wěn)民心的作用，因此傳播力超強(qiáng)，獲得了296.2 萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

2.把握“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”的報(bào)道節(jié)奏

在戰(zhàn)“疫”初始階段，湖北之聲抖音平臺(tái)投放了一條短視頻《爭(zhēng)分奪秒》：2020 年1 月22 日11 時(shí)左右，武漢同濟(jì)醫(yī)院四名穿著防護(hù)服的醫(yī)護(hù)人員，一路奔跑推著病床上的患者進(jìn)行搶救。 短短11 秒的小視頻，充分展現(xiàn)了醫(yī)護(hù)人員為搶救患者生命爭(zhēng)分奪秒的緊迫感，透出一股眾志成城挽救生命的決心，觸動(dòng)了廣大人民群眾的心靈，引發(fā)了情感共鳴。 作品發(fā)布后，獲得了556.9 萬(wàn)的點(diǎn)贊量、20.1 萬(wàn)的評(píng)論量、15.6 萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，后臺(tái)顯示瀏覽量過(guò)億，并且成為包括央視在內(nèi)的各大媒體相繼采用的視頻素材。

“快”速及時(shí)傳遞信息、“準(zhǔn)”確直擊情感共鳴點(diǎn)、“穩(wěn)”妥表達(dá)感染情緒，是作品成功的經(jīng)驗(yàn)。 這也是重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道中，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)奏把握的一個(gè)重要原則。

重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件是一塊“試金石”，媒體的能力作為國(guó)家應(yīng)對(duì)能力的重要組成部分，同樣也接受著檢驗(yàn)和挑戰(zhàn)。 融媒傳播時(shí)代，新媒體運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)打法很重要，決定著一家媒體在事件中的權(quán)威性、公信力、影響力的走勢(shì)，意義重大而深遠(yuǎn)。 在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的基本原則下，新媒體公號(hào)運(yùn)營(yíng)要找準(zhǔn)一條適合自身媒體氣質(zhì)的戰(zhàn)術(shù)打法，在應(yīng)對(duì)自如中，化危為機(jī)提升自身影響力。