網(wǎng)絡(luò)祈愿在重大災(zāi)情報(bào)道中的應(yīng)用
——以“元宵節(jié)亮燈”活動(dòng)為例

◎陳莉霖

新冠疫情期間，“元宵節(jié)亮燈為武漢加油”的策劃，我們投入了全部的情感和大量的精力， 對(duì)于活動(dòng)的效果也抱有預(yù)期。但活動(dòng)產(chǎn)生如此大的影響，筆者作為策劃人也深感意外。網(wǎng)絡(luò)祈愿作為重大災(zāi)情報(bào)道中的一個(gè)小議題，如何發(fā)揮大能量，本文將從編輯思路中去梳理尋找答案。

一、疊加關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，小活動(dòng)激發(fā)公眾共情

具有重大意義的媒介事件都是經(jīng)過(guò)精心策劃、 設(shè)計(jì)和宣傳的，基于特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或情境，容易調(diào)動(dòng)公眾普遍的情感體驗(yàn)，激發(fā)情感共鳴、產(chǎn)生社會(huì)反響。[1]網(wǎng)絡(luò)祈愿活動(dòng)，必須找準(zhǔn)合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如果有多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重合，社會(huì)反響將會(huì)被疊加。本次“元宵節(jié)亮燈為武漢加油”，就正好遇上“天時(shí)”。

首先，元宵節(jié)有廣泛的群眾認(rèn)同。 元宵節(jié)，是一年中第一個(gè)月圓之夜， 在古代是僅次于除夕和中秋的大節(jié)日，“團(tuán)圓”是這個(gè)節(jié)日的主題。在武漢，疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，不少家庭無(wú)法聚在一起過(guò)節(jié)，對(duì)“團(tuán)圓”更為渴求。 同時(shí)，因?yàn)閷?duì)疫情未知的擔(dān)憂，“疫情過(guò)去皆平安”成為所有人心中最大的期盼。點(diǎn)亮一盞“祈福平安”的燈，滿足了當(dāng)時(shí)受眾的心理需求。

其次，彼時(shí)正是武漢“戰(zhàn)疫”重拾信心的階段。相比于疫情前期的忙亂無(wú)序，政府各部門(mén)迅速調(diào)整措施，“失序”狀態(tài)開(kāi)始改善。尤其是在2 月3 日至9 日那一周里，前期焦灼人心的“醫(yī)護(hù)人員疲勞作戰(zhàn)，患病市民求醫(yī)無(wú)門(mén)”等一系列矛盾都有所緩解。 武漢火神山醫(yī)院，2 月3 日起，正式收治新冠肺炎患者。 2 月8 日，武漢雷神山醫(yī)院正式交付，當(dāng)晚八點(diǎn)收治首批轉(zhuǎn)運(yùn)患者。 6000 萬(wàn)網(wǎng)友“云監(jiān)工”共同見(jiàn)證了武漢“戰(zhàn)疫”的逐漸向好態(tài)勢(shì)。 同時(shí)，武漢市下發(fā)緊急通知，要求2 月2 日12 點(diǎn)前，對(duì)“四類(lèi)人員”全部集中收治和隔離，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的疑似病人有了獲得救治的希望。因此，點(diǎn)亮一盞“希望之燈”，也順應(yīng)了當(dāng)時(shí)受眾的情緒述求。

再次，恰逢振奮人心的重磅消息公布。 2 月7 日15 時(shí)，在國(guó)務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)，國(guó)家衛(wèi)健委宣布：全國(guó)16 省以“一省包一市”方式對(duì)口支援湖北省除武漢以外地市（作者注：實(shí)際實(shí)施方案是19 ?。?。舉全國(guó)之力，集優(yōu)質(zhì)資源，精銳出戰(zhàn)，千里馳援，這一舉措被網(wǎng)友稱(chēng)為“全村的龍把最硬的鱗都給你！”以實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn)“武漢加油”“湖北加油”的口號(hào)。所以，點(diǎn)亮一盞“感恩”的燈，符合當(dāng)時(shí)受眾的情感需要。

此外，民眾已經(jīng)“宅”到負(fù)面情緒宣泄的爆發(fā)期。這個(gè)特殊春節(jié)，假期延長(zhǎng)，人們“在家躺著給社會(huì)作貢獻(xiàn)”，憋出了“情緒疫情”。有心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，人在無(wú)能為力的環(huán)境里待久了，生理心理都會(huì)被影響。[2]于是，有人數(shù)葡萄干、有人開(kāi)窗喊樓、有人在家舞獅，大量普通人被圍困在一方小天地中無(wú)所適從；與此同時(shí)，持續(xù)增加的疫情數(shù)字，引全國(guó)悲嘆的醫(yī)護(hù)犧牲悲訊，這大眾的心理承受值瀕臨極限。 期間，網(wǎng)上針對(duì)“你待煩的家，是他們想回也回不去的家”話題掀起討論熱潮，前期的吐槽和抱怨，轉(zhuǎn)為向“逆行英雄”致敬。 點(diǎn)亮一盞“共情”的燈，提供了宣泄情緒、寄托哀思、相互慰藉的途徑。

綜合以上，四個(gè)特殊時(shí)期疊加，讓元宵節(jié)亮燈活動(dòng)成為順時(shí)、順勢(shì)、順心的“順理成章”。

二、創(chuàng)新情境交互設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單DIY 升級(jí)用戶體驗(yàn)

（一）確定主題符號(hào)，建立用戶情感紐帶。

轉(zhuǎn)發(fā)祈愿，是很常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式，在每次的重大災(zāi)難中，都會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似活動(dòng)。 例如：汶川大地震中“點(diǎn)蠟燭”祈福、東方之星沉船事件中“黃絲帶”行動(dòng)，都能看到這樣的符號(hào)隱喻，能產(chǎn)生出一個(gè)大于文字的詮釋和想象空間[3]。 這次活動(dòng)，也需要找到一個(gè)實(shí)物來(lái)作為代表性符號(hào)，最終選擇了“燈”作為載體。 首先，亮燈祈福，在疫情初期已有類(lèi)似線下行動(dòng)，為網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)落地提供更多可能。 “封城”第七日，1 月29 日，武漢街頭許多標(biāo)志性建筑打出“武漢加油”的燈光字樣。同樣的方式，在外地也有呼應(yīng)。1 月31 日晚，廣州24 棟臨江樓房亮“武漢加油”光幕，廣州塔、海珠橋等地標(biāo)建筑，都用亮燈方式為武漢加油。 事后也證明，2 月8 日當(dāng)晚，全國(guó)多處地標(biāo)亮燈為武漢加油， 給活動(dòng)話題# 元宵節(jié)亮燈為武漢加油#拉動(dòng)不少流量。其次，“鬧花燈”是元宵節(jié)必不可少的民俗活動(dòng)，為活動(dòng)參與奠定民意基礎(chǔ)。所以，將“元宵花燈”的元素加入設(shè)計(jì)，通過(guò)在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的參與式互動(dòng)與游戲式情感體驗(yàn)，創(chuàng)建“情感共同體”[4]。

（二）選定合適載體，確保作品完整重現(xiàn)。

這次活動(dòng)選擇“九宮格”的呈現(xiàn)方式，成為組圖產(chǎn)品被完整轉(zhuǎn)發(fā)的重要前提。 “九宮格”是社交網(wǎng)絡(luò)上常見(jiàn)的一種多圖模式。 在微博、微信朋友圈的發(fā)布規(guī)則中，發(fā)布圖片最多只能展示9 張圖，而且九張圖成“井”字形排列?？此破胀ǖ奈淖旨訄D片發(fā)布， 實(shí)際上隱藏著當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)的視覺(jué)審美標(biāo)準(zhǔn)——強(qiáng)迫癥審美。[5]9 張圖，分成三行展示，一行最多3 張圖。 當(dāng)配圖數(shù)為5、7、8 時(shí)，九宮格就會(huì)缺一個(gè)角，常常引來(lái)“逼死強(qiáng)迫癥”的跟評(píng)。 社交網(wǎng)絡(luò)用戶不僅會(huì)揪著圖片數(shù)量不放，還對(duì)圖片的順序“較真”，要按照一定的邏輯順序排列。因此，這種有序構(gòu)造、缺一不可的組圖形式，為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)類(lèi)的作品能被完整呈現(xiàn)， 提供了穩(wěn)定構(gòu)架的基礎(chǔ)。 本次“元宵節(jié)亮燈”活動(dòng)產(chǎn)品在“聯(lián)合發(fā)布媒體多、涉及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多、自發(fā)轉(zhuǎn)載多”的長(zhǎng)傳播鏈中，始終保持“9 圖一張也沒(méi)少”。此外，在通過(guò)滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)“完美”的審美需求，潛移默化地傳遞了一種“團(tuán)圓”的暗示，與活動(dòng)主題相扣。

（三）降門(mén)檻+開(kāi)腦洞，放大活動(dòng)傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)祈愿活動(dòng)， 轉(zhuǎn)發(fā)是一瞬間的決定。 要再加入游戲互動(dòng)，須要把握好分寸力度。 不能用力過(guò)猛、繁復(fù)冗贅，也不能輕描淡寫(xiě)、簡(jiǎn)單膚淺。 用戶互動(dòng)參與度，與活動(dòng)難易程度成反比。 首先，太過(guò)繁復(fù)的操作，會(huì)攔住一大批受眾。 其次，在疫情期間， 物資供應(yīng)會(huì)受到一定程度的局限，因此，所需材料的獲取也被納入重點(diǎn)考慮范疇。 活動(dòng)設(shè)計(jì)手工DIY 一個(gè)燈籠，僅需4樣常用工具：剪刀、膠棒、膠帶、筆；2 種材料也是過(guò)年家中隨手可得： 福字年畫(huà)，購(gòu)物袋的拎繩。 簡(jiǎn)單易行是決定互動(dòng)效果的必要條件。

用戶分享意愿，與互動(dòng)形式新奇度成正比。 獨(dú)具匠心、奇思妙想，能提高用戶體驗(yàn)的好感度。 如果流于俗套，讓人感覺(jué)敷衍，無(wú)法激發(fā)參與的熱情，更不可能觸發(fā)分享?；顒?dòng)推送的產(chǎn)品是一個(gè)醒目“燈”字組成的九宮圖，點(diǎn)開(kāi)每張圖，里面還藏著“小秘密：簡(jiǎn)易花燈制作圖解，網(wǎng)友可以用折紙的方式DIY 一個(gè)元宵燈籠。 正是創(chuàng)意獨(dú)特，引發(fā)主動(dòng)分享，2 月8 日當(dāng)天，除了提前邀請(qǐng)的150 余家聯(lián)動(dòng)媒體，又有眾多媒體號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，還不乏@ 西安博物館、@ 南京圖書(shū)館 等各地文化單位的官微?？梢?jiàn)，新奇有趣是產(chǎn)生分享傳播的關(guān)鍵因素。

三、堅(jiān)守黨媒使命擔(dān)當(dāng)，以受眾心理需求為指針

在疫情防控處于膠著對(duì)壘的關(guān)鍵時(shí)刻， 凝聚人心、提振信心，對(duì)于打好武漢保衛(wèi)戰(zhàn)、湖北保衛(wèi)戰(zhàn)事關(guān)重要。 湖北日?qǐng)?bào)作為省級(jí)黨報(bào)，擔(dān)負(fù)著義不容辭的社會(huì)責(zé)任。

重大災(zāi)情報(bào)道中， 策劃活動(dòng)， 不能僅圍繞報(bào)道議程需要，還要充分考量受眾心理需求，選取合適的呈現(xiàn)時(shí)機(jī)。 假如當(dāng)時(shí)，武漢仍處在疫情防控的“失序”狀態(tài)，沒(méi)有大量振奮人心的訊息做鋪墊，廣大市民還處在惶恐不安的情緒中，卻推出“元宵節(jié)亮燈”活動(dòng)，是不太合時(shí)宜的，甚至有可能被指責(zé)“吃人血饅頭”，引發(fā)負(fù)面輿情。

而且，根據(jù)活動(dòng)設(shè)定的目標(biāo)受眾，須綜合權(quán)衡恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)。 既要考慮受災(zāi)用戶的需求， 也要照顧非受災(zāi)用戶的感受，不能道德綁架。 有研究表明，自然災(zāi)害事件微博熱點(diǎn)話題， 受災(zāi)用戶和非受災(zāi)用戶在不同時(shí)間階段表現(xiàn)出不同的話題關(guān)注傾向。[6]萬(wàn)一遇到雙方利益沖突明顯的節(jié)點(diǎn)，寧可不做，也不能強(qiáng)行硬做，否則只會(huì)激化矛盾，分裂人心。 例如，疫情期間有些捐款活動(dòng)被斥責(zé)“道德綁架”。

四、加強(qiáng)主流媒體聯(lián)動(dòng)，守望相助實(shí)現(xiàn)全覆蓋

湖北是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)疫情的主戰(zhàn)場(chǎng)，武漢身處“震中”。 湖北日?qǐng)?bào)地處武漢，作為活動(dòng)發(fā)起媒體，有聚焦關(guān)注的先決條件。 但是，全國(guó)主流媒體的同聲共振，才是活動(dòng)成功的必要條件。 這次活動(dòng)外聯(lián)執(zhí)行主力僅4 個(gè)人，由湖北日?qǐng)?bào)融媒體中心主任親自帶隊(duì)，從2 月7 日20 時(shí)至8 日3 時(shí)40 分，在連續(xù)奮戰(zhàn)的近8 個(gè)小時(shí)內(nèi)，聯(lián)系并反饋了151 家媒體。

2 月7 日，在“全國(guó)省級(jí)主流融媒體聯(lián)席會(huì)老總?cè)骸崩?，湖北日?qǐng)?bào)客戶端的倡議一發(fā)出，立刻得到多家成員單位的積極響應(yīng)。 共用一個(gè)9 宮圖產(chǎn)品，統(tǒng)一的微博話題，通稿式的文案，聯(lián)名發(fā)起活動(dòng)，讓大家聯(lián)動(dòng)連心。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，200 多家聯(lián)動(dòng)媒體中，既有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中新網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)等中央網(wǎng)媒，也有工人日?qǐng)?bào)、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、解放軍日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等服務(wù)特定人群的媒體，還有北上廣深和中部六省兄弟媒體，澎湃、紅星、上游等知名新聞客戶端，頭條、快手等平臺(tái)號(hào)，中國(guó)國(guó)家應(yīng)急廣播、中國(guó)自然資源報(bào)、第1 財(cái)經(jīng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、中國(guó)電影頻道、三聯(lián)生活周刊等行業(yè)性媒體……2 月8 日上午9 時(shí)，第一條活動(dòng)微博發(fā)出， 不到4 小時(shí)， 話題閱讀量已突破2000 萬(wàn)。

五、兼容多個(gè)社交平臺(tái)，輕量級(jí)策劃引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播

在疫情報(bào)道中，媒體除了實(shí)時(shí)跟進(jìn)疫情動(dòng)態(tài)外，利用媒體資源和號(hào)召力， 引導(dǎo)用戶為武漢加油也成為一大亮點(diǎn)。 在加油打氣的策劃中，原創(chuàng)MV 和互動(dòng)征集類(lèi)的產(chǎn)品推出較多。[7]相比眾多的重磅大制作，“九宮格”只是一個(gè)輕量級(jí)的小策劃。 但正因?yàn)樾问胶?jiǎn)單，對(duì)微博、微信等社交平臺(tái)都兼容，所以推廣起來(lái)暢通無(wú)阻。

新浪微博為本次活動(dòng)專(zhuān)門(mén)定制了開(kāi)機(jī)啟動(dòng)頁(yè)， 面向4億用戶強(qiáng)力推介，# 元宵節(jié)亮燈為武漢加油# 話題沖上微博熱搜榜第一。 截至4 月24 日，湖北日?qǐng)?bào)官方微博首發(fā)的單條閱讀量330 萬(wàn)； 人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)發(fā)的單條微博閱讀量769萬(wàn)，話題閱讀量過(guò)2 億，討論2.9 萬(wàn)。

今日頭條分別在今日頭條熱榜、肺炎專(zhuān)題等多個(gè)位置進(jìn)行話題推送， 并在全國(guó)33 個(gè)重點(diǎn)城市頻道頂部設(shè)置武漢加油專(zhuān)區(qū)、傳媒頻道置頂展示，同時(shí)邀請(qǐng)100 多家主流媒體共同發(fā)布主題內(nèi)容，話題總閱讀量1235 萬(wàn)人次。

結(jié)語(yǔ)

“元宵節(jié)亮燈”活動(dòng)的成功，固然有新冠疫情這一特殊背景以及當(dāng)時(shí)的一些特殊情境共同營(yíng)造出不可復(fù)刻的傳播氛圍，但那些可控的必要條件，是我們策劃時(shí)要充分考慮的努力方向。

注釋?zhuān)?/p>

[1]張志安、黃劍超：《融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式：策略、動(dòng)因和影響》，《新聞與寫(xiě)作》2019 年第3 期

[2]成山：《千萬(wàn)網(wǎng)友“云監(jiān)工”：戰(zhàn)“疫”中的每一句祝福都 充 滿 力 量》，http：//share.gmw.cn/guancha/2020－01/30/content_33512533.htm

[3][4]郭小安：《輿論引導(dǎo)中情感資源的利用及反思》，《新聞界》2019 年第12 期

[5]羅琳娜：《九宮格·錦鯉圖·美食圖——社交網(wǎng)絡(luò)的視覺(jué)文化現(xiàn)象探究》，《名作欣賞》2019 年第15 期

[6]李綱、陳思菁、毛進(jìn)、谷巖松：《自然災(zāi)害事件微博熱點(diǎn)話題的時(shí)空對(duì)比分析》，《數(shù)據(jù)分析與知識(shí)發(fā)現(xiàn)》2019 年第3 期

[7]王漫：《新聞海報(bào)：傳遞“戰(zhàn)疫”正能量》，《傳媒評(píng)論》2020 年第2 期