“十四五”時期我國入境旅游發(fā)展趨勢與建議

王學峰 張輝

一、 新冠肺炎疫情影響下的入境旅游

入境旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展狀況是衡量一個國家或地區(qū)旅游產業(yè)國際化水平和產業(yè)成熟程度的重要標志。由于受到旅游產業(yè)綜合發(fā)展帶動，以及簽證便利化、國際航線加密、免退稅業(yè)務落地、中外系列旅游年活動舉辦等因素的積極拉動，我國入境旅游市場實現持續(xù)穩(wěn)定增長，市場結構繼續(xù)優(yōu)化，服務品質得到游客認可，入境游發(fā)展質量進一步提升。

2020年，按照“十三五”時期逐年上升的趨勢，本該是我國入境游奮發(fā)向上的一年，然而一場新冠疫情的爆發(fā)，給入境旅游市場蒙上了一層陰影。由于新冠肺炎疫情的強傳染性、全球蔓延、中美貿易摩擦等因素，此次疫情對入境旅游的影響短時間內高于 2003 年“非典”?？紤]到中國擁有強大的疫情防控能力和線上新經濟替代等正面影響，我們有理由在悲觀情緒中保持較為謹慎樂觀的預期。

隨著新冠肺炎疫情后國際形勢的進一步改變，全球一體化的進程遭到前所未有的挑戰(zhàn)。如何以入境旅游為突破口啟動新一輪對外開放成為“十四五”時期一個重要的現實問題。入境旅游規(guī)?；陌l(fā)展，從一個側面表現出國際社會對一個國家的文化認同，是彰顯中國堅定、自信、從容、擔當的大國形象的重要平臺，也是中國始終與世界同呼吸、共命運、合作共贏，推動人類走向命運共同體的生動縮影。因此，加快與國際市場、國際規(guī)則、國際水平的接軌成為刻不容緩的任務。不管是當前最為緊迫的疫情防控，還是疫情結束后的產業(yè)復蘇，我們都需要贏得國際社會的廣泛理解，爭取更多國家、機構、企業(yè)、人民對中國游客的理解、對中國旅游企業(yè)的支持和對中國旅游市場的信任。

我國旅游業(yè)發(fā)展期待著今后讓入境游客體驗中國老百姓兼容傳統(tǒng)與時尚的生活方式將成為新的選擇，講好當代中國故事，用受眾聽得懂的語言傳遞有溫情、可觸及的當代人民的美好生活故事，吸引更多游客來到中國、品味中國、愛上中國，要讓更多的國際游客認識到中國不僅是一個悠久歷史的文明古國，更是一個開放包容的現代化大國。

二、 “十四五”時期我國入境旅游發(fā)展建議

2020年因為新冠肺炎疫情影響，我國穩(wěn)步上升的入境游市場將會受到一定挫折，但同時也給了足夠的時間去反思——如何改善入境旅游環(huán)境以及如何以更好的姿態(tài)迎接“十四五”時期入境游的復蘇。目前，預測旅游業(yè)復蘇的時間點還為時過早，疫情的不確定性誰也無法左右。但是，我們堅信疫情影響是暫時的，因為中國發(fā)展入境旅游的決心從未動搖，支撐旅游業(yè)發(fā)展的中國經濟基本面沒有改變。旅游市場的發(fā)展不只取決于經濟周期或者某一兩次黑天鵝事件，其更深層的動力是消費觀念的轉型和生活觀念的覺醒。

我國出境游人次在2018年首次超過入境游，這對入境旅游提出了新的要求。一個國家規(guī)?；某鼍陈糜?，更多說明國際社會對客源國經濟的認同，但并不表明對其文化的認同。而入境旅游規(guī)?；陌l(fā)展，則從一個側面表現出國際社會對一個國家的文化認同。建議“十四五”期間將入境旅游振興與國家戰(zhàn)略更緊密地結合，通過入境旅游的發(fā)展促進國家戰(zhàn)略的落實，提升國家軟實力，也納入拉動內需的工作日程，為我國經濟增長提供新動力，把結構優(yōu)化與品質升級作為“十四五”時期入境旅游發(fā)展的根本導向，推動我國入境旅游市場的重振。

1. 創(chuàng)新營銷，探索“四位一體”的全方位推廣宣傳模式營銷

我國入境旅游對外宣傳推廣工作的市場化程度與有效性有待進一步提升，這些因素均在一定程度上制約了入境旅游市場的快速發(fā)展。疫情后的入境旅游市場重啟和市場振興，應在營銷工作上早做籌劃，“要以最悲觀的心態(tài)應對運營，以最樂觀的心態(tài)備戰(zhàn)營銷”，要培育和維護旅游目的地形象，不斷提升在目標市場的到達率和有效打開率。

這次新冠肺炎疫情對我國入境旅游的沖擊，是一場危機事件，要按照危機處置機制，從國家層面，加大入境旅游推廣的力度，探索建立政府搭臺、企業(yè)主導、線上線下融合、游客參與互動的“四位一體”的全方位推廣宣傳模式。為此，建議文化和旅游部成立國家旅游推廣局，全面負責旅游推廣工作，可會同中國旅游協(xié)會、中國旅游集團、大的OTA平臺組織、航空公司、全國各省市文化和旅游廳（局）研究國內旅游和入境旅游推廣實施方案，在國內和國際上形成一系列的旅游營銷活動和旅游推廣活動，積極參與并創(chuàng)新海外營銷推廣的活動內容和方式。建議加強與聯合國世界旅游組織、世界旅游理事會等的溝通，同時進一步發(fā)揮世界旅游聯盟、世界旅游城市聯合會等中國發(fā)起成立的國際旅游組織的作用，在國際上加強積極引導，積極參與國際旅游規(guī)則制定，提高中國旅游的國際話語權。

在海外旅游目的地營銷方面，可以整合海外文化和旅游機構的力量，豐富并創(chuàng)新海外旅游目的地營銷推廣活動內容，提升營銷績效。運用傳統(tǒng)媒體的同時，應加強在境外社交媒體的投入，以創(chuàng)意網絡營銷的方式運營Facebook、Instagram等社交平臺，與海外粉絲加強互動溝通，與社交媒體和意見領袖達人將產生越來越多的緊密聯系。在流量為王的今天，社交媒體的廣告屬性越來越明顯，這種“借力打力”的營銷方式，也將會變得更普遍。因此，挖掘中國文化內涵，講好中國故事;加強文化營銷，生產有溫度、有情感的內容，而不再以單純的景觀宣傳為主。旅游目的地營銷最重要的使命，不是強調“我有什么”，而是在游客的心中創(chuàng)造富有魅力的品牌情境，找到自己獨有的情感共振點。

2. 深化改革，全面優(yōu)化入境旅游發(fā)展的政策環(huán)境

在保障國家安全和利益的前提下，加快對外開放深度和水平，推進有中國特色的旅游便利化進程，盡可能地提升相關政策的精準性和實效性，積極引入大數據、云計算、AI、虛擬現實等科技推進旅游便利化進程。目前，全國對53個國家的旅客在17個城市實現了144小時過境免簽，4個城市實現了72小時過境免簽。比起之前的“沒有”到現在的這個“有”，已經是質的變化了。在此基礎上，如何增加免簽國數量，在申領手續(xù)上更簡化，對申領人在活動區(qū)域上由部分區(qū)域逐漸擴展到全國，以及滿足過境條件上再多一些寬松，還需要逐步完善和提升。

此外，突出全環(huán)境和全過程便利，在語言、網絡連接、服務和交通銜接上投入更多資源。比如簽證的便利化、支付的便利化和網絡的便利化。旅游主管部門要協(xié)同外交部門、金融機構和網信辦以及相關部門，在保證國家安全的前提下，就以上涉及入境旅游的3個便利化問題，提出切實可行的解決方案。隨著移動支付的普及，外國游客不能在中國移動支付已經成為入境游的最大痛點。2019年8月，國務院辦公廳出臺《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，明確提出完善入境旅游移動支付解決方案等內容。海南省作為旅游大省，對59國實行落地免簽，為解決大批國外游客無法便利使用“掃碼”等移動支付服務問題，?？诋數劂y行組織騰訊金融科技和光大銀行，試點上線了入境游客移動支付服務便利化項目，無需開辦銀行卡就可方便使用移動支付。這些做法都值得借鑒和推廣。

3. 豐富供給，提升入境旅游服務和產品品質

我國潛在的旅游資源優(yōu)勢未能充分轉化為入境旅游市場所需的產品與服務，以及基礎設施和綜合服務配套相對不足，仍然制約著入境旅游市場的進一步發(fā)展。文旅融合發(fā)展在促進文化和旅游產業(yè)高質量發(fā)展、滿足廣大人民群眾美好生活需要的同時，也正為入境旅游發(fā)展凝聚新動力。文旅融合發(fā)展將直接豐富旅游供給，提升旅游服務和產品的品質，增加其文化特色和異域風情，更好地滿足來華入境游客，尤其是外國游客了解中國文化的需求。自由、品質與體驗是入境旅游產品提升的關鍵詞。因此，對內修煉內功、補足短板、豐富供給，是“十四五”時期的的重中之重。根據入境游客行為調查，外國游客在追求自由便利的同時，也更在意追求旅游品質。從外國游客在華停留的時間和游覽景點個數來看，外國游客更偏愛可深度體驗目的地生活的慢旅游。國內目的地需要梳理優(yōu)化自身旅游資源，加強互動體驗，開發(fā)更新有故事的旅游產品。未來，由當地人提供的“融入”體驗將會成為入境游客所追逐的東西，讓入境游客獲得更加便利的旅行服務和更加優(yōu)質的旅行體驗。因此，解決和提升這部分人群的語言溝通和服務意識也是一個很重要的環(huán)節(jié)。

4. 完善業(yè)態(tài)，構建完整旅游的產業(yè)鏈

面對日益激烈的國際旅游競爭，我國應不失時機地調整發(fā)展戰(zhàn)略，這將成為入境旅游“十四五”期間充分參與國際競爭的工作重點。我國入境旅游真正該做的事情是用市場思維倒逼產品升級和產業(yè)升級，真正推動行業(yè)的高質量發(fā)展。

近年來，我國做入境旅游業(yè)務的企業(yè)少了，隊伍散了，產業(yè)鏈斷了。世界有競爭力和影響力的大的旅游經營商很少做中國入境旅游業(yè)務，中國旅游線路產品和旅游目的地還沒有進入世界旅游的前列。入境游產業(yè)的振興要從構建完整的旅游產業(yè)鏈入手。要加強旅游產業(yè)融合，積極推進“+旅游”戰(zhàn)略，推動形成多產業(yè)融合發(fā)展新格局，切實豐富旅游內涵，延伸旅游產業(yè)鏈條?？驮葱枨蟀l(fā)生了新的變化，整個服務生態(tài)鏈條仍然需要進一步優(yōu)化。在這條“鏈”上，應該是關聯到目的地產品設計、內容宣傳和服務質量，大力開發(fā)符合國際旅游市場需要的精品旅游線路，建設高品質國際旅游目的地，在這條鏈上企業(yè)行為和政府引導應該是互為助力、協(xié)同發(fā)展的。

5. 培養(yǎng)入境游人才體系，打造入境服務體系

“十四五”時期旅游行業(yè)必將從聚焦于資源，轉換為聚焦于人：以人的需求為產品創(chuàng)新的驅動力，以人的情感為市場營銷的出發(fā)點，以為人創(chuàng)造美好生活為最根本的行業(yè)使命和職業(yè)理想。

加大培養(yǎng)入境游相關人才隊伍建設，對入境游客進行科普性和有情感的講解，在提高入境游客人文體驗的同時，也能保障文化傳遞的準確性。在制度上探討給予這些專業(yè)講解人員導游資格的甄選辦法，提升入境一線服務人員的業(yè)務能力和素養(yǎng)。完善雙語導游的等級評定及相關待遇匹配的考核體系;加強高校、企業(yè)和政府之間的合作;對入境游客吸引力較大的景區(qū)長城、故宮、大熊貓基地等，打造一套針對入境游客的服務體系，如加強外文標識系統(tǒng)、外文導航地圖等。

我國入境旅游自2015年以來進入恢復增長期，同時也面臨著空前激烈的國際競爭和前所未有的改革與創(chuàng)新挑戰(zhàn)。我們需要以更大的定力和更堅決的行動提振入境旅游發(fā)展。文旅融合發(fā)展為入境旅游產品開發(fā)、目的地營銷及復合型人才培養(yǎng)等工作注入新動力。在這一系列內外部因素的影響作用下，希望在旅游業(yè)各界的共同努力下，轉危為機，向陽新生。