線下店關門，線上銷量達千萬，服裝生意借力短視頻破局

徐夢迪

近年來服裝行業(yè)面臨轉型升級壓力，產業(yè)規(guī)模增速不斷下降。面對來勢洶洶的疫情，大家更是解鎖了一件睡衣挺過一個冬天的新技能。據(jù)中商產業(yè)研究院預測，預計2020年我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝產量210.9億件，同比下降約13.8%。

盡管遭遇沖擊和影響，但線上服務和營銷卻為行業(yè)帶來了新機遇，擁抱變化快速創(chuàng)新的企業(yè)，總能創(chuàng)造一些新玩法。數(shù)據(jù)顯示，沈陽市某商業(yè)廣場的商戶幾乎都做起了直播，直播收入約占實體店銷售收入的1/5，不少店主表示：“即使疫情過去，還是會堅持把賬號做下去?！?h3>短視頻賣衣服還香嗎

如果說之前短視頻的發(fā)展還是高速期，那么此次疫情則讓短視頻直接進入了巔峰期，大家足不出戶憋在家里，刷手機成為最大的消遣，而短視頻則成了“殺時間”最主要的途徑。抖音、快手相繼公布的數(shù)據(jù)顯示，兩個超級短視頻APP的日活加起來超過7億。

服裝生意在抖音也備受青睞，2019年抖音11.11發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，商品分享視頻日活躍互動用戶超 5000萬，TOP1種草視頻播放量破億，其中服裝類獲流量助力最高，女裝直播的轉化率則高達21.2%。

不僅是海外品牌、本土大品牌，更有不少中小企業(yè)在抖音成功破圈，實現(xiàn)了逆襲。某企業(yè)堅持的羊絨生意曾一度倒閉，開設抖音企業(yè)號后，運營13個月收獲50W粉絲，系列主題內容獲近億次播放，年銷量超1500萬元，最多時一晚銷量達40萬元。

在重大營銷節(jié)點，抖音還對企業(yè)主提供了流量加持，只要發(fā)布服裝相關內容，帶上話題標簽就可以享受站內流量增益、明星共推、站內資源引流和中心會場引流，優(yōu)質作品選入標簽頁還可享受二次流量分發(fā)。

“云賣衣”成新趨勢，加上平臺助力，短視頻帶貨的空間依舊存在，只不過短視頻創(chuàng)作也在逐漸告別流量為王的“野蠻增長”，短視頻營銷更要“懂內容”“會玩內容”。

內容種草，產品拔草

這樣的大背景，反而促進了新媒體內容的消費，內容種草成為業(yè)界共識。從柜臺導購李佳琦，到淘寶直播頭牌李佳琦，從紅人張大奕，到C2M打法的上市公司的首席增長官張大奕，變化的除了舞臺和媒介，還有供應鏈。

在傳統(tǒng)的銷售體系里，內容平臺只是一個宣發(fā)渠道，屬于投放。而現(xiàn)在我們必須要看到，內容本身成了供應鏈的一環(huán)，它直接決定了銷量。資料顯示，喜歡在抖音上購物的人群主要年齡為18～29歲，這部分人群容易在抖音上面被種草，進而形成購買。

盡管平臺具有巨大的流量優(yōu)勢，是爆款產品的助推器，各類工具也為企業(yè)主提供了優(yōu)質的轉化功能和課程培訓。但是，無內容不產品，想要在平臺帶貨或者種草，還是要先從基本的內容制作做起。只有保持內容長期優(yōu)質，才能更好地吸引粉絲、產生爆款，用內容種草，實現(xiàn)持續(xù)帶貨。

如何才能生產出好內容

短視頻內容生產要堅持的一個大原則是：長期堅持、重點出擊。逆襲的概率，打動人的特質，都是非標準化的，也是無法測算的，因此要先培養(yǎng)認知，在內容質量持續(xù)優(yōu)質的情況下進行長期建設，同時做好單支視頻的內容規(guī)劃。

對此，服裝行業(yè)應該如何生產出好內容呢？《抖音企業(yè)號服裝行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）給出了可以具體操作的四個步驟：

1.自我診斷

服裝行業(yè)售賣產品種類繁多，往往企業(yè)主自身會對商品情況更加清楚。在確定發(fā)布內容之前，企業(yè)主要先對產品賣點做個簡單梳理。有三個可以參考的維度：新品（別家沒有的新產品）、爆款（所有人都在用的明星/KOL同款）、格調（與眾不同，有格調或獨立設計的產品）。

2.內容制作

拍什么？怎么拍？答案是——將要拍攝產品的抽象功能利益，轉換為實際使用情景和通俗語言描述，針對具體的人群進行定制化的內容打磨。

誰來穿：明確產品定位；在哪穿：明確穿搭場景；穿來做什么：引導穿搭用途。

無論在哪個平臺，每個賬號都有一個生長過程，一般可以分為新手期、成長期、最后是成熟期，不同階段對應的內容也應有所變化。

（1）新手期：直觀展示

在新手期，企業(yè)往往不知道從何下手，《白皮書》建議如果實在想不到拍什么，可以將店內實況、產品細節(jié)等直觀地表現(xiàn)出來，平時怎么售賣就怎么拍。

一種形式是產品直觀展示視頻：適合不會制作視頻，沒有專人模特的企業(yè)，但是需要產品自身有很強的賣點；另外一種更簡單的形式是圖片輪播：適合不會拍視頻的新手，可以采用好看的產品或者模特照片，配上卡點音樂的方式進行圖片輪播，展示產品即可。

擁有561萬粉絲的大號@常熟王孟杰服裝商行，就是將線下實體售賣經驗轉到線上，線下如何招攬顧客，線上就如何真實表達，通過清楚闡述自家產品特點與價格，注重服裝細節(jié)展示，每天堅持最少發(fā)布10條短視頻，同時將商品櫥窗和抖音小店無縫銜接，讓用戶看完視頻就直接購買，完成高效轉化。

（2）成長期：添加價值

當賬號度過了新手期，就要添加價值，拍攝水平也要跟著提升，可以用通俗易懂的語言向用戶傳達知識性比較強的干貨或者教程，比如穿搭教程、服裝知識、時尚街拍等，最好能夠實現(xiàn)用戶長期關注，比如最強洗鞋教程包教包會，概不收費；毛衣不變形，您得這樣掛。

對于只會制作簡單視頻的企業(yè)，可以通過簡單的搭配展示，配合文字或背景音介紹產品，豐富產品展示的維度。賬號@金大班的日常每條抖音視頻平均帶貨500件，制勝的秘訣便是通過明確場景準確定位，其每條視頻都有不同的搭配主題和適合的場景，不論健身、上學、通勤，在這里都能找到相應的穿著教學視頻。

在視頻中融入情節(jié)或表演的街拍也可以嘗試，但需要注意模特與產品的匹配程度，或者請專人模特配合歌舞或音樂卡點，多一些動作來展示產品細節(jié)。

賬號@KVY大碼女裝官方旗艦店的目標受眾是身材較胖的女生，企業(yè)邀請專業(yè)的模特，在短視頻拍攝中突破想象，比如“你以為胖的女生就不能靈活地舞蹈嗎？”，還通過穿搭教程告訴用戶：“你也可以很好看”，傳遞積極樂觀的生活價值，改變大家對美的認知和理解，深度吸引垂直人群關注。

（3）成熟期：來點創(chuàng)意

賬號步入成熟期后，加上點睛之筆，增加創(chuàng)意元素。在有用性和實現(xiàn)長期價值的基礎上，通過劇情或者廣告內容吸引用戶，傳遞品牌理念，讓看到視頻的人“路轉粉”。比如通過結合平臺梗或者熱點，劇情引導，間接突出服裝配飾等產品。賬號@HEYLADS男生女生的視頻內容，主要是兩個小朋友對兒童安全教育的故事化演繹，系列化的內容，同時帶上#安全教育#話題，運營半年多成功圈粉150萬。

賬號@漢尚華蓮漢服則是針對漢服發(fā)燒友量身定制視頻內容，企業(yè)非常善于結合潮流，追逐熱點，用抖音當下正火的音樂和段子，讓用戶欣賞服裝本身的同時保持新鮮感，視頻點贊數(shù)已接近3000萬。

有些品牌甚至還有出神入化的操作，一不小心就拍出了一部大片，不過此類內容對企業(yè)提出了更高的要求，適合有能力且有一定影響力的品牌。比如FILA米蘭秀款，融入了水上運動的時尚態(tài)度；Vans中國，用美式汽車搭配復古漆皮Vans，很有夏天的感覺。

3.四個誤區(qū)

光拍不行，還有一些內容生產的常見誤區(qū)企業(yè)主們要格外留心：

目標誤區(qū)：不愿意長期維護賬號，想一口吃成個胖子，希望依靠單支視頻的力量做大做強走上巔峰；

定位誤區(qū)：賬號內容定位不清晰，覺得自己的產品適合全國男女老少。也不是所有產品都適合做內容種草，內容種草要求產品層面一定要有特別的“種草點”，這個“點”越稀缺且能滿足消費者需求，所需付出的成本將越低。

內容生產誤區(qū)：內容吸引力和實用性不足，用戶不要你覺得，他們要他們覺得。

帶貨誤區(qū)：廣告植入生硬，單純叫賣，給用戶較差的內容觀看體驗。

4.運營技巧

內容是基礎，圍繞用戶的拉新、促活、留存、轉化，每一步也都包含很多的運營技巧。由于篇幅有限無法窮舉，從中篩選出4個需要引起大家重視的運營技巧，進行重點介紹。

標簽運營：“蹭”好話題的流量，帶上內容標簽將有更多機會被用戶看到，搭上平臺順風車。比如“顯瘦穿搭”“每日穿搭分享”“小個子穿搭”，也可以走差異化路線，蹭上非服裝類標簽。

文案運營：用上傳視頻的文案直接吸引用戶，引導用戶往下繼續(xù)觀看，可以直截了當?shù)赝怀霎a品信息點，進行重點引導；或者設置懸念，激起用戶好奇心。比如“進社會了還穿得像個孩子”“輕熟氣質風了解一下”。

粉絲運營：可以通過聲音和文字引導，或者評論區(qū)和用戶及時互動的方式，引導用戶關注自己成為粉絲，形成用戶長期價值。比如點紅心加關注，就能成為我家粉絲；學生黨的春夏搭配，點贊留言在線抽送同款；小個子穿搭，評論圈出那個可以陪你瘋，陪你鬧的人吧。

數(shù)據(jù)運營：在平臺上運營賬號，不能不看數(shù)據(jù)，借助平臺的數(shù)據(jù)功能，做好賬號日常分析，用好數(shù)據(jù)，提升內容質量、轉化效率。值得關注的數(shù)據(jù)有主頁訪問數(shù)、視頻互動數(shù)、轉化數(shù)等，在抖音企業(yè)號后臺，企業(yè)主還可以對粉絲群體畫像分析，有針對性地做內容。

發(fā)現(xiàn)更多新鮮好物，也發(fā)現(xiàn)全民消費方式的變革，從種草到拔草的營銷趨勢，短視頻和電商的深度融合，也給服裝行業(yè)帶來更多的想象空間，你學會了嗎？

下文將精選三個抖音服裝號案例，幫助大家基于行業(yè)、產品特性，結合消費者愛看愛買內容的特點，產出精細化、定制化內容。

案例一月入百萬的女裝大號運營心得

曾是全職媽媽的王孟杰2017年開了一個7～8平方米的女裝店，2018年底進入抖音運營賬號@常熟市王孟杰服裝商行，目前已經擁有粉絲561.8萬，是個妥妥的頭部變現(xiàn)大咖。提到經驗，王孟杰總結了三個關鍵詞：內容清晰，運營專注，轉化高效。

1.內容清晰

“老板娘，你手里的外套真好看，怎么賣呀？”“我家新款，可以收腰的，批發(fā)價85元給你?！薄斑@么劃算呀？給我來一件！”“你是我家粉絲嗎？點個紅心，加關注，一件給你批發(fā)價！”

這四句話組成的一個場景，基本可以概括王孟杰抖音視頻的所有內容，而且視頻封面總是從側面拍攝的一位模特將衣服舉在頭頂?shù)撵o態(tài)圖片，點開之后，模特會將衣服穿起來，然后加上上面的對話。就是這樣看似非常簡單的腳本，卻包含了很多豐富的細節(jié)。

“首先視頻要清晰，要讓消費者看清衣服的款式，其次模特要全身出鏡，而且建議不要用美顏，要讓粉絲看到衣服的真實質感。”王孟杰透露，“然后要盡可能多方位地展示衣服，來還原它的樣式，一般同一件衣服，我會拍攝幾個不同顏色或者角度的視頻。另外還要注意說話一定要清晰明朗，因為衣服的價格、購買方式等信息都包含在對話里?！?/p>

為此，王孟杰每天會日更10多條視頻，同時加上直播。目前的銷量大概是一天賣出2000～10000件，這也離不開選品，王孟杰補充道：“我的衣服可能價格不是最便宜的，但它們性價比很高，而且我一直在視頻中強調點個紅心加關注，一件給你批發(fā)價，消費者會覺得自己占到了便宜?！?/p>

2.運營專注

在2018年王孟杰打算運營抖音時，了解了基礎生態(tài)和規(guī)則之后，便為內容變現(xiàn)搭建了單獨的團隊，大概10個人，做運營對接的同時，幫她解決日常的問題。對于中小企業(yè)來說，抖音簡單易上手，專業(yè)化團隊運營且投入一定的心力也能看見意想不到的成效。

王孟杰的專注還體現(xiàn)在，為了做好抖音，她砍掉了其他所有的渠道：“之前我做過電商、微商、實體店鋪，不僅耗費了大量心力，還囤貨壓貨，一個月也就賣出去一兩萬元。后來我干脆專心做抖音，不斷地琢磨，也可能是因為我專注吧，所以才做得好?！?/p>

3.轉化高效

當一個新的流量生態(tài)引導到不管線下還是線上，后端供應鏈要跟上，不然就接不住這些流量。2019年4～7月份，王孟杰累計完成300萬交易額，到了8～9月份爆發(fā)，完成千萬交易額，訂單量10萬+。

“剛開始大概有十幾個人私信我，問衣服怎么買，現(xiàn)在我差不多每天會收到超過一千條的私信，手動回復肯定來不及。不過抖音可以設置自動回復功能，粉絲可以選擇對應的菜單欄自助下單。同時我在抖音主頁上也設置了一鍵撥打的功能，對產品感興趣的用戶可以直接給我打電話?！?/p>

現(xiàn)如今抖音上已經擁入大量的女裝類賬號，王孟杰也感受到了危機：“以后會發(fā)展更多的風格，在視頻的內容和款式上面做改變，同質化的模式很容易被模仿?！?h3>案例二半年漲粉160萬，秘訣是24小時直播不停歇

讓人心向往之的杭州，又被稱為“絲綢之府”，得天獨厚的地理位置和深厚的文化底蘊，也使得這里的絲綢生意遍地開花。不過一直以來，絲綢制品的服裝款式都中規(guī)中矩，其受眾也都是醫(yī)生、老師等主流社會人群，她們的年齡大多在35歲以上。

不過VOA絲綢總經理余獻立認為：“時尚是主觀的概念，穿絲綢制品同樣可以成為一種時尚。VOA絲綢在服裝產品上做了區(qū)隔，創(chuàng)新性地延展了絲綢面料的用途，研發(fā)了適合日常生活工作的衣服，比如牛仔褲、風衣、西裝等?！?/p>

同時，絲綢生意的別樣“時尚”還體現(xiàn)在新渠道的拓展上：“南抖音北快手，我感覺南方人對抖音的接受程度和黏性較高一些?！庇喃I立甚至覺得抖音是個“天才少年”：“我們2010年就開始做電商，但是抖音只做了5個月，銷量后來居上，好的時候能做到100萬元一天?！?p>

盡管目前擁有150萬粉絲，VOA絲綢的賬號在抖音還只是個“新手”，其拍攝的短視頻內容主要以展示服裝款式和分場景的時尚穿搭為主，比如什么樣的衣服適合小姐妹聚會；冬天適合穿怎樣的絲綢等。視頻對服裝的材質和做工也做了仔細的說明，不僅是通過模特的解讀，有時余獻立的母親，一位70多歲的資深裁縫，也會試穿各種絲綢制品，她還會向用戶科普專業(yè)的絲綢知識，這樣包含了工匠精神的視頻內容曾收獲了高達70多萬的點贊數(shù)。

短視頻的一個好處便是消費者的所見即所得，這也是讓消費者對產品產生認同、信服、購買決策的過程，讓消費者信服在購買轉化階段至關重要。

余獻立和團隊在春節(jié)之前拍攝了60多個視頻備用，誰知因為疫情這些視頻派上了大用場：“在別的賬號都沒得發(fā)的時候，我們還能保持一天一更的節(jié)奏?！彼€向記者透露了一個秘訣：“疫情期間，我們舉辦了一場連續(xù)24個小時無休的直播，陪伴了不少用戶。雖然入局錯過了黃金時期，但一定會有空閑期，要學會抓空隙?！?/p>

同時他一再強調團隊的重要性：“20多個人的團隊一起作戰(zhàn)，分人分時段直播，直播間還專門配備了兩個客服、兩個技術人員與用戶互動，有些內容需要耐心、反復地講?！?/p>

關于直播，余獻立表示：“顧客看直播，就像看娛樂節(jié)目一樣，她們會相互討論，甚至加好友，不僅買了衣服，還得到了心理的社交滿足。有的顧客會買20幾件相同的羊絨衫，自己穿還要送給親朋好友。”

VOA絲綢每周都會拿新品到直播間，從和客戶的互動中改進自己的設計，真正實現(xiàn)C2M，余獻立表示現(xiàn)在工廠最快兩三天就可以出貨。

目前VOA絲綢一門心思只攻線上，盡管剛開始身邊也有不少反對的聲音，但是余獻立認為：“在線上賣貨已經是大勢，商業(yè)的本質說到底是比拼效率，誰效率高誰贏。很多人認為讓產品火起來的原因在于帶貨的網紅，但我認為耐克比喬丹更重要，品牌和產品比人更靠譜，未來VOA絲綢會繼續(xù)探索內容和產品的契合點?！?h3>案例三邊講故事邊賣童裝

伴隨著社會與家庭對下一代的重視程度不斷提高，孩子成了父母的一個名片，嬰童消費支出在家庭的消費支出中所占比例逐年上升，不少國內外品牌也在加快市場布局，兒童服飾行業(yè)集中度不斷提升。

而中小規(guī)模童裝企業(yè)想要活下去，必須在質量安全、成本把控、營銷創(chuàng)新等方面不斷升級迭代，抓住行業(yè)細分化、功能化、個性化等發(fā)展趨勢，建立起明確定位和優(yōu)勢，才能得到更多家長和孩子們的青睞。

“HEYLADS男生女生”創(chuàng)建于2013年，為“海瀾之家”旗下童裝品牌，在線下?lián)碛?000多家門店。童裝品牌在線上很少會花大價錢做內容，大多是直接展示產品，但HEYLADS男生女生則選擇了差異化路線，在抖音推出了系列科普短視頻，通過兩位小演員Lucky和Lily的日常，演繹兒童安全教育、家庭教育等相關內容，同時嵌入相關產品。

比如有一期的內容是當孩子在院子里玩耍，遇到了以蛋糕店試吃名義搭訕的壞人，還有一期是不法分子試圖利用父母的個人隱私拐賣兒童等內容。與硬科普不同的是，視頻中的小演員是“福爾摩斯”，他們并不會輕易上當，“怎么辦”也是通過他們之口說出來的。視頻的標題和文案也做了對產品轉化的引導，比如一鍵get同款。

以生活中可能會遇到的突發(fā)事件為場景或體驗來切入的內容，可以讓用戶產生很強的代入感和共鳴感，直接喚起用戶“我的孩子也有這種經歷”的意識，或者激發(fā)“我也要告訴孩子這些”的情緒，從而在潛移默化中對產品種草。

除了官方賬號，HEYLADS男生女生還為出鏡的兩位小朋友開設了個人賬號，打造獨立的IP，形成了一個小矩陣。2019年10月開始嘗試短視頻，HEYLADS男生女生目前已經擁有180萬粉絲，兩個子賬號也分別擁有77萬和80萬的粉絲，HEYLADS男生女生新媒體運營負責人小夏用“一家三口”來形容三個賬號的關系，官方賬號是“爸爸”，經常會在評論區(qū)和視頻發(fā)布時與兩個子賬號互動。

關于運營心得，小夏提到了很重要的一點：“一定要做出垂直性，內容要符合品牌調性和平臺規(guī)則，而且要有溫度，不應該是冷冰冰的。我們之前嘗試了不少風格，不過發(fā)現(xiàn)安全教育、家庭教育主題的引流效果比較好，更容易引起用戶共鳴。”

有了共同的話題，關注賬號的粉絲聚在一起更像是朋友，除了頻繁地互動，他們還自發(fā)成立了“粉絲團”，為兩位小朋友打call。

盡管視頻的各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很好，但目前賬號的變現(xiàn)能力還是差了點，不過小夏認為：“銷量雖然重要，但不是最重要的。后期會增加運營工具，在視頻中多融入些對產品的展示。同時繼續(xù)深耕下去，以期用系列內容形成專門的品牌調性，傳遞出趣味性、娛樂性，讓消費者因為不同的表達對品牌形成獨特的記憶?！?/p>