后電商時(shí)代的新玩法

如今的電商江湖，正朝著“寡頭+群雄并起”的趨勢(shì)發(fā)展，并且演變成了多維度、多層次、多平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，集中化和碎片化同時(shí)在發(fā)生。

淘寶、京東紛紛各出奇招，后來者拼多多不甘示弱，各自在商業(yè)模式的升維降維里敵對(duì)抗衡。電商的世界里，有人及時(shí)行樂賺快錢，就有人永遠(yuǎn)懷揣著帝國(guó)的野望。

然而，他們都有一個(gè)共同的目標(biāo)—向更遠(yuǎn)更深處去，尋找下沉的大多數(shù)用戶，那里才是真正的廣闊世界。他們和這個(gè)新商業(yè)世界的新玩家們，一起干起了“小生意”。

敵對(duì)者“拼多多們”

當(dāng)阿里和京東擊退了幾乎所有小平臺(tái)時(shí)，少數(shù)存活的也紛紛選擇被這兩家入股或者特定只做一個(gè)垂直品類。但拼多多在微信這個(gè)新大陸上殺出了一個(gè)新版圖，讓老牌帝國(guó)一下子蒙了，原來還能這么玩？因?yàn)槠炊喽嘁苍诘?，如果只是認(rèn)為它就是滿足價(jià)格敏感型客戶的廉價(jià)商品的需求，那么可能小看它了。

某種程度上它和同行們正在改變中國(guó)商家對(duì)低線城市的輕視，正在消滅中間商，要知道商品在向愈發(fā)分散的小地方流通的時(shí)候，物流成本在快速上升。而比起同行，它是真正脫胎于群眾之間的。

中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)多層次多區(qū)域的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)不同于任何一個(gè)市場(chǎng)，它的消費(fèi)訴求不可能由任何一個(gè)單一品牌和平臺(tái)完成。

拼多多的本質(zhì)是社交平臺(tái)，是連接C端用戶和B端供應(yīng)商的第三方交易平臺(tái)。拼多多解決的矛盾之一是產(chǎn)業(yè)鏈中制造端和流通端的不對(duì)稱。

京東的“京喜”替代了原先的“京東”嵌入到了微信的入口中，淘寶把“聚劃算”用來對(duì)標(biāo)“拼多多”。這兩個(gè)都是對(duì)標(biāo)拼多多的產(chǎn)品。

回到最終，C2M能做多大？還是要看效率是否真實(shí)提升了，如果沒有，那就是花架子。

回歸線下：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局

2019年全國(guó)線上消費(fèi)滲透率達(dá)到20%左右，但從品類的長(zhǎng)線發(fā)展看，線下市場(chǎng)仍然占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)大頭，是品牌商最終無法忽視的市場(chǎng)，也是品牌想要生存長(zhǎng)久必不可少的基本盤。 這里筆者將品牌分為兩種：

1，從線下走到線上。這類品牌策略是在線下先行站穩(wěn)腳，之后向線上渠道邁進(jìn);

2，從線上走到線下。這類品牌策略是先線上做大做強(qiáng)，在用戶中形成廣泛口碑和認(rèn)知，之后通過線下店的形式繼續(xù)獲取拓展區(qū)域流量。

然而，從線上走到線下的難度將遠(yuǎn)大于從線下走到線上，因?yàn)榍罢哂谐审w系的運(yùn)營(yíng)和遷移方法論，淘寶和京東的大量商家實(shí)操經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為這種遷移奠定了有效的基礎(chǔ);此外，盡管純線上品牌通過線上渠道收割了一波廣告流量，但從線上轉(zhuǎn)線下所帶來的運(yùn)營(yíng)思維和資產(chǎn)投入邏輯的轉(zhuǎn)變將很大程度影響原有品牌在線下的運(yùn)營(yíng)效果。

然而，很多品牌抱著志在必得甚至背水一戰(zhàn)的決心開始從線上進(jìn)入線下。核心原因在于，隨著電商滲透率增速進(jìn)一步放緩、線上流量紅利日趨見頂，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量，電商品牌以低價(jià)獲取大量流量的時(shí)代已然終結(jié)。同時(shí)，線上娛樂消費(fèi)形式的爆發(fā)式增多分散了用戶有限的注意力，瓜分了用戶有限的時(shí)間。

在線上存量競(jìng)爭(zhēng)下，電商品牌線上獲客成本不斷攀升，銷售轉(zhuǎn)化率和同比增速凸顯頹勢(shì)。2017年下沉市場(chǎng)伴隨拼多多的崛起吸引了眾多玩家目光，下沉市場(chǎng)的線上流量也開始被大規(guī)模搶占，獲客成本也在大幅上漲;唯有線下獲客成本相對(duì)于線上企穩(wěn)，也開始成為各品牌扭頭重新關(guān)注的重要地帶——在線下開拓更多的新流量，提高已有流量的留存與復(fù)購(gòu)成為品牌新命題。

首先，頭部品牌具備相對(duì)豐厚的財(cái)力支撐，布局線下更多提供體驗(yàn)式消費(fèi)—充分利用自有實(shí)體店相較線上的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)—體驗(yàn)式營(yíng)銷可以提升潛在消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化率，更為立體地構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。例如，零食領(lǐng)域頭部品牌三只松鼠通過在線下開設(shè)體驗(yàn)店—300平米左右的松鼠投食店解決顧客場(chǎng)景體驗(yàn)問題，內(nèi)置大樹、木屋等森林元素，讓顧客充分體驗(yàn)品牌文化與差異性，為IP衍生品銷售與線上銷售進(jìn)行導(dǎo)流。

完美日記也在2019年起逐步設(shè)立線下門店，采用混合業(yè)態(tài)型門店，分別設(shè)置了產(chǎn)品展覽區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、會(huì)員區(qū)，部分城市的體驗(yàn)店具備咖啡休閑館及各類打卡點(diǎn)，店內(nèi)爆款產(chǎn)品可免費(fèi)體驗(yàn)。完美日記線下概念店加強(qiáng)了互動(dòng)性、社交性與沉浸感，升級(jí)用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶內(nèi)心的品牌認(rèn)知，以期不斷擴(kuò)大品牌影響力，并摸索線上線下銷售導(dǎo)流的模式。

在此背景下，品牌回歸線下將會(huì)成為更多腰尾部品牌、純線上打法的品牌以及新品牌的重要視角。在“新零售”概念從火爆逐漸冷卻的今天，品牌在思考流量與渠道策略的過程中反而更加注重全渠道的布局策略。

我們處在一個(gè)變革的時(shí)代。第四次零售革命的實(shí)質(zhì)是無界零售，終極目標(biāo)是在“知人、知貨、知場(chǎng)”的基礎(chǔ)上，重構(gòu)零售的成本、效率、體驗(yàn)。抓住“不變”的本質(zhì)，同時(shí)在戰(zhàn)略和組織的方法論上積極“求變”，是我們和這個(gè)時(shí)代共存、共演的必經(jīng)之路。

當(dāng)線上摸到了外生型增長(zhǎng)的天花板，解決問題方法往往是：1. 尋找新增量，新入口。2. 優(yōu)化內(nèi)部成本。3. 尋找內(nèi)生性成長(zhǎng)。曾鳴曾經(jīng)也說過：流量越用越少，但數(shù)據(jù)越用越多。

這場(chǎng)“小生意”的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開啟。