小品牌突圍的好時機

這兩年，關于品牌，有兩種矛盾的聲音。

歐美大品牌說：“中國的需求量越來越大，但是生意卻越來越難做，億滋、寶潔等快消巨頭營收連續(xù)下滑，可口可樂都快滑出世界500強了?！?/p>

本土小品牌說：“完美日記、三只松鼠、江小白等這些小品牌短短幾年火遍全國，到底是怎么做到的？可有些品牌怎么還在夾縫里求生？”

從中大概可以聽出品牌商們的集體焦慮：大品牌不再像從前那樣可以任意封殺小品牌了，而小品牌開始瘋狂擁向風口，但飛起來的卻九死一生。

那么在大品牌的圍追堵截下，為什么會有小品牌成功突圍？而小品牌又如何借風口飛起來呢？

“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)?！毖稣踢^去的市場紅利，倚靠“大生產(chǎn)+大渠道+大物流”生產(chǎn)的好東西的大企業(yè)大品牌們，早已無法伸張自己的話語權。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”前 1小時，包括百雀羚、歐萊雅、自然堂在內(nèi)的3個美妝品牌銷售突破億元，率先進入“億元俱樂部”名單。在同年11月的彩妝品牌榜單中，國產(chǎn)品牌和外資品牌的數(shù)量為9：21，其中“國貨之光”完美日記一舉超過歐萊雅和雅詩蘭黛成為銷售冠軍，環(huán)比增幅逾361%。

實際上，2018年完美日記首次參與天貓“雙11”便創(chuàng)下了90分鐘突破1億元銷售額的紀錄，并從去年1月開始一直穩(wěn)居天貓美妝銷量第一的寶座。

盡管完美日記主打的口紅、唇釉、眼影等彩妝產(chǎn)品的市場已近飽和，但完美日記能做到每個月研發(fā)3～5款新品，在小紅書等社交媒體電商平臺和密集的KOL投放的刺激下，該品牌銷量在8個月內(nèi)就增長了近50倍，全面趕超YSL、SK-II等國際品牌。

完美日記不是個例。

去年首次參加天貓“雙11”就銷售額破億的花西子也被視為新興國貨美妝品牌中的一匹黑馬。同樣是繼完美日記后第二個闖進美妝銷售TOP10，與蘭蔻、阿瑪尼和紀梵希等高端美妝品牌并列的年輕國貨品牌。

據(jù)悉，花西子的誕生恰逢中國網(wǎng)紅直播帶貨興起，創(chuàng)立初期就不惜以100%返傭的代價聯(lián)手李佳琦進行推廣，目前該品牌天貓旗艦店粉絲已達670萬。

還有2017年前后誕生的橘朵、VNK等國內(nèi)美妝品牌產(chǎn)品也多以口紅、眼影為主。在成立初期就與Dior、YSL等品牌美妝代工廠或者企業(yè)合作，共同進行產(chǎn)品研發(fā)，再加上密集的KOL營銷，成功在新一代消費者中建立起了一定的口碑。

資深媒體人羅振宇表示，當下，新興彩妝品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用戶、連接用戶以及優(yōu)質(zhì)服務等，剩下的從產(chǎn)品研發(fā)設計、制造、物流到營銷平臺都有現(xiàn)成的基礎設施能夠提供全套的解決方案。

小品牌很少通過高調(diào)的營銷模式進行曝光，像雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻等都是朋友圈廣告的?？停?jīng)常投放廣告;今年年中，蘭蔻還借騰訊極光的超級品牌日打造的OTT全鏈路沉浸式體驗營銷，更是讓其持妝粉底液在品牌日當天實現(xiàn)了超4 000萬的總曝光量以及2 000萬UV（頁面瀏覽量）覆蓋。

而小品牌的資金和品牌影響力有限，往往是以互聯(lián)網(wǎng)平臺的海量內(nèi)容營銷獲取目標用戶，并通過后續(xù)的精細化運營來維護這些用戶。比如，以小紅書為主營銷陣地的完美日記，通過小紅書將用戶引流到天貓進行交易后，會利用微信個人號及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過社群運營搶占用戶心智并進行持續(xù)轉(zhuǎn)化，形成銷售閉環(huán)。

為了更緊地抓住消費者，小品牌還迅速開線下店，增強消費者與品牌之間的黏度。

去年初，完美日記在廣州正佳廣場開設了首家實體旗艦店，又于9月在成都春熙路開設全國最大線下概念店，正式開啟“新零售”戰(zhàn)略。今年還將開出40家門店，目標未來三年內(nèi)在中國的門店網(wǎng)絡擴大至600家。

其實對新國貨美妝品牌而言，單獨開店還需要修煉很深的內(nèi)功。那些內(nèi)功不強的企業(yè)，就可以選擇既保守又省錢的線下擴張方式—入駐零售店。

橘朵從兩年前就開始與平價生活方式零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品進行合作，利用后者店鋪4%的SKU就贏得40%的營收。2019年，橘朵擴大了線下渠道合作規(guī)模，除名創(chuàng)優(yōu)品外，還進駐到屈臣氏、酷樂潮玩、紀念日百貨等實體零售店。

總的來說，小品牌強勢崛起，離不開以電商為代表的新興渠道的支持。電商除了減少中間商差價外，更大的特點是不以位置為核心壟斷貨架，極大拓寬了渠道容量。另外，新興渠道的社交屬性對消費者介入度的推動作用，更在于新興渠道不斷迭代各種新的玩法，這恰好分割了傳統(tǒng)渠道的優(yōu)質(zhì)貨源。這些都為小品牌拓展了空間。

業(yè)界人士認為，面對傳統(tǒng)品牌和國際品牌積淀多年的品牌影響力，國內(nèi)新興彩妝選擇集中火力，通過流量和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢打造爆款，以覆蓋更多的粉絲來提升自己的增量市場的戰(zhàn)略。

但需警惕的是，產(chǎn)品能否跟上消費者的切實需求，如今年輕消費者對于品牌的忠誠度越來越低，市場越來越碎片化，豐富的選擇會讓消費者更傾向于貨比三家。

可見，超高的性價比、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的品牌形象是獲得了消費者的認可和追捧的重要原因。而走向全渠道，兼顧產(chǎn)品和服務體驗、尋找新的增長點，也是國貨美妝未來的必經(jīng)之路。