巨頭下沉，微商崛起

當(dāng)在微信里做小生意的“導(dǎo)購”們成了KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），私域流量是核心陣地，這確實(shí)給零售商們提供了新的獲客思路。尤其在各大平臺(tái)流量增長觸頂、營銷費(fèi)用高昂的當(dāng)下，就連蘇寧、國美、永輝等等都在嘗試做“小生意”，更不提本來就成長自微商體系其他平臺(tái)。

京東的小生意，價(jià)值點(diǎn)在于擴(kuò)大主站的用戶群和品類。京東主站以男性用戶、3C產(chǎn)品為主，而微商有利于打下沉市場、開拓女性用戶、擴(kuò)展服飾美妝等品類。

京東在微信上的玩法有兩種，一是京喜，主打熟人關(guān)系的拼團(tuán)。二是用散戶等搭建起來的社群電商，主打微信群賣貨，而芬香是很關(guān)鍵的一個(gè)入口。

前者拉動(dòng)京東新增長點(diǎn)，后者從2019年7月至12月，5個(gè)多月時(shí)間，社群數(shù)量由1.4萬個(gè)增長至40多萬個(gè)，日均訂單超過30萬單。之前的雙11全天京喜銷售1.01億件商品，近7成的用戶來自三至六線城市，六線城市占整體用戶近3成?？梢姴季中∩獾木〇|，賺得有多開心，這一步也是好棋。

實(shí)際上，微商正是京東芬香想要吸引的主流人群。在去年11月曝光的“京東超新星全員導(dǎo)購&社群電商”計(jì)劃中，芬香被明確定義為“服務(wù)于微商群體”，屬于京東小程序矩陣的一員，其目標(biāo)是搭建去中心化私域流量。

在這門生意里，微商團(tuán)隊(duì)變成了在線“導(dǎo)購”，平臺(tái)方設(shè)計(jì)好規(guī)則和利益分配機(jī)制，解決商品和供應(yīng)鏈等問題，而他們的主要任務(wù)還是賣貨。

這相當(dāng)于，芬香為京東招納了一批微商兼職銷售，商家通過讓利打折的方式，在降低成本的同時(shí)，獲得了新的流量來源。如今這些小生意大軍，正隨著芬香向京東轉(zhuǎn)移陣地。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱：《報(bào)告》）顯示，我國社交電商消費(fèi)人數(shù)已超5億人，從業(yè)人員規(guī)模已超4 000萬人?！秷?bào)告》預(yù)計(jì)，2020年社交電商市場規(guī)模占比網(wǎng)絡(luò)零售超過30%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長遇到天花板，在當(dāng)下這一時(shí)期，年活躍用戶數(shù)量的增長與否，將是評(píng)判一家公司未來潛力的一個(gè)重要指標(biāo)，作為“后”開發(fā)的下沉市場小生意，正在成為幾大電商巨頭廝殺的重要戰(zhàn)場。

如果說營收和利潤超過市場預(yù)期的增長，是京東新財(cái)報(bào)中亮眼的地方。年活躍用戶增速的提升，是相比前2個(gè)指標(biāo)，更被業(yè)界認(rèn)可和關(guān)注的閃光點(diǎn)。

正是因?yàn)樾仑?cái)報(bào)給出了漂亮的答卷，截至收盤，京東股價(jià)大漲了12.44%，報(bào)收于43.3元/股，市值達(dá)到了632.25億美元。這是自去年4月，截至目前京東股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲了40%，使得其大大拉開了和小兄弟拼多多的之間的差距。

其實(shí)，京東與騰訊的合作早在拼多多崛起之前就開始了。前幾年，微信給京東帶來的用戶增長雖然可觀，卻在2018年出現(xiàn)一個(gè)瓶頸。從2014年到2017年，京東年活躍用戶數(shù)由5 000萬增長至2.925億，而2018年的增長卻有了停滯的跡象，甚至當(dāng)年的第三季度出現(xiàn)一個(gè)小的滑坡。

去年京東能夠在下沉市場大刀闊斧的開拓，一個(gè)重要的功臣就是“京喜”。正是這一戰(zhàn)略的執(zhí)行，使得京東在微信上的流量開發(fā)，迎來了第二個(gè)春天。

京喜被稱為京東版的“拼多多”，相比于阿里版的拼多多，京喜能夠拿到騰訊，尤其是微信的入口資源，是它一個(gè)非常大的優(yōu)勢所在。

去年10月31日，“京喜”正式接入微信一級(jí)入口，也正是從去年Q2季度開始，京東年度活躍用戶增長開始起速。

京喜的第一個(gè)特點(diǎn)，相比于主站，京喜首頁主打的頻道是“9.9包郵”“1元福利”“清倉特賣”1元領(lǐng)禮盒”“砍至1元”，以上頻道都需要用戶開團(tuán)購買?？梢哉f，把拼多多的玩法復(fù)制過來，并通過大量的低價(jià)、拼團(tuán)商品，在微信上獲取下沉市場的用戶。

第二個(gè)特點(diǎn)是，京喜相比在微信支付錢包九宮格里京東購物的二級(jí)入口，京喜拿下了更高一級(jí)的一級(jí)入口。用戶打開微信“發(fā)現(xiàn)”主菜單，點(diǎn)擊“購物”，既能一步直達(dá)京喜的購物首頁。消費(fèi)者目前可以通過獨(dú)立的京喜App、京喜小程序、微信一級(jí)入口等多種渠道接入京喜;“11.11京東全球好物節(jié)”期間，京喜約75%的新用戶來自低線城市。

第三個(gè)特點(diǎn)是，京東對(duì)京喜進(jìn)行了非常大的資源傾斜，去年在“雙11”、年貨節(jié)期間，京喜連續(xù)推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃。由于下沉市場競爭激烈，包括拼多多和聚劃算都在大力補(bǔ)貼。京東在加入混戰(zhàn)后，通過微信一級(jí)入口、京東品牌上的加持，在混戰(zhàn)中撕開一條口子。

根據(jù)QuestMobile下沉市場報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月，下沉市場用戶規(guī)模已超過6億人，在國內(nèi)整體移動(dòng)網(wǎng)民用戶中占比超過一半，人均使用時(shí)長也超過非下沉用戶，日均使用時(shí)長已突破5小時(shí)，且增長更快。

下沉用戶收入普遍沒有一二線城市用戶多，主流群體月收入在5 000元以下。而且，熟人關(guān)系社會(huì)的特點(diǎn)，讓他們更多的信奉“小圈子”，重視熟人間尤其是熟人意見領(lǐng)袖的審美偏好及行為表現(xiàn)。

京喜和拼多多很像，京東又為其賦予了品牌方面的優(yōu)勢、微信扶持力度的優(yōu)勢、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢等等，因此它將成為京東拉新的一支重要力量。

不過，京喜的用戶消費(fèi)額度較低，對(duì)于京東而言，未來如何增加用戶黏度，如何把用戶向數(shù)碼、服飾等消費(fèi)轉(zhuǎn)化，也是一個(gè)重要點(diǎn)。

有了芬香的“助力”，京東看起來像極了“天貓+拼多多+云集”的結(jié)合體。它融合了拼多多的玩法，集結(jié)了云集式的微商大軍，在下沉市場瘋狂攫取流量。

2019年第四季度，京東新增2 460萬用戶，刷新過去12個(gè)季度的拉新紀(jì)錄。而直到此刻，眾人才知道，微商正在逐步向京東轉(zhuǎn)移陣地?！靶∩狻币呀?jīng)強(qiáng)勢崛起。