以小博大的戰(zhàn)爭

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場，零售業(yè)傳統(tǒng)邏輯的逆向書寫愈發(fā)鮮明，有“農(nóng)村包圍城市”故事的現(xiàn)代翻版，也有“以小博大”的經(jīng)典案例，這些以小生意為突破口的企業(yè)讓平淡的商業(yè)世界多了一些光彩和水花。6月下旬，拼多多創(chuàng)始人黃錚身家一度超過馬云，成了電商戰(zhàn)場上最讓人津津樂道的一件事。

自拼多多在下沉市場找到了上升機(jī)遇之后，巨頭們相繼推出了各種形式的“特價(jià)版”“拼購”軟件，以低價(jià)產(chǎn)品為抓手，撬動(dòng)更大市場份額的思路成為其重要的戰(zhàn)略選項(xiàng);也有越來越多的新興餐飲、美妝品牌出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中，具備了與傳統(tǒng)巨頭的一戰(zhàn)之力;選擇以朋友圈、抖音等私域流量進(jìn)行產(chǎn)品分銷的個(gè)人越來越多，就連格力等級(jí)森嚴(yán)的經(jīng)銷商制度，也在直播帶貨的影響下逐漸松動(dòng)，品牌觸達(dá)的渠道正被重塑。

在線下空間，我們似乎進(jìn)入了一個(gè)拼精品的時(shí)代。只賣“又好又便宜”的水果的百果園正在謀劃境外上市，以生鮮為特色的盒馬在行業(yè)中的話語權(quán)越來越大;在以大賣場、大百貨等為代表的大型零售不斷陷入發(fā)展放緩、利潤下滑甚至關(guān)店退市的同時(shí)，以蘇寧、永輝等企業(yè)推出的小店模式為代表的小業(yè)態(tài)，卻呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢(shì)，成為異軍突起的黑馬。這一切不禁讓人感慨：那個(gè)遍地都是小生意加盟廣告的沸騰時(shí)代又回來了？

這些小生意何以如此高貴和婀娜？

其實(shí)這些小生意一直都在，但近年經(jīng)濟(jì)下行壓力下，尤其是遭遇疫情的“黑天鵝”之后，相當(dāng)多的業(yè)態(tài)增長乏力，大賣場、大平臺(tái)的宏大敘事漸漸遇冷，我們的目光開始聚焦長期“失語”的小生意，試圖在其中找尋重啟2020年的密碼，期盼著煙火氣的復(fù)歸，守望大國經(jīng)濟(jì)的第二增長曲線。

潮汐的方向

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)日前發(fā)布的“2019年中國連鎖百強(qiáng)”名單，道出了大型零售業(yè)態(tài)增長放緩的現(xiàn)實(shí)：2019年百強(qiáng)連鎖企業(yè)中超市業(yè)態(tài)銷售增幅只有4%，百貨店銷售增幅為0.7%，而便利店和社區(qū)超市的銷售增幅均為16.5%，專業(yè)店的增幅也有10.4%，上升勢(shì)頭迅猛。可見，輝煌了數(shù)十年大賣場形式正在悄然褪色，迅速迭代的小業(yè)態(tài)便利店模式卻發(fā)展得風(fēng)生水起。

商業(yè)社會(huì)中，轉(zhuǎn)型的壓力常在。隨著競爭的升級(jí)，商業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)拼專業(yè)、拼深入程度的時(shí)代。

一方面，不論是傳統(tǒng)實(shí)體零售還是電商行業(yè)，在狂飆突進(jìn)數(shù)十年后，都面臨著高企不下的成本壓力，這正是零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展的誘因。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年的百貨平效為1.8萬元，60%出現(xiàn)了下降，超市平效1.4萬元，三分之一出現(xiàn)下降，而便利店和專業(yè)店的平效分別達(dá)到了有2.6萬元和2.8萬元。

電商領(lǐng)域，以京東為例，2016年其獲客成本還是142元，2018年直接飆升至1 503元—兩年漲了10倍，流量成了比石油還貴的東西。無可置疑，這波激動(dòng)人心的信息化革命正走向尾聲，長尾當(dāng)中也難以再激起浪花。為突破困境，傳統(tǒng)大型實(shí)體零售商開始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以便利店、標(biāo)超等為代表的小業(yè)態(tài)成為戰(zhàn)略首選。

另一方面，今天的商家所面對(duì)的是更加挑剔的顧客，他們對(duì)于購物場所的要求已經(jīng)不再是“大而全”，而是向“小而精”轉(zhuǎn)變?！耙徽臼劫徫铩碑a(chǎn)品線雖廣，但精細(xì)程度不夠，商品結(jié)構(gòu)老化，對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者的吸引力正在下降。而新型零售小業(yè)態(tài)的商品數(shù)量適中，更加集中于“點(diǎn)”而非“面”。

這種消費(fèi)傾向的改變，給了小生意撬動(dòng)大時(shí)代的可能。良品鋪?zhàn)?、百果園、全棉時(shí)代等等扎根某一行業(yè)或品類，以“專業(yè)、精細(xì)、差異、便捷”為核心打法的小業(yè)態(tài)加速發(fā)展，以“零售業(yè)態(tài)小型化”為標(biāo)志性特征的供給側(cè)改革成為無數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。

手風(fēng)琴的變奏曲

縱覽市場發(fā)展的歷史和趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)，一直存在一種“零售的螺旋”現(xiàn)象，展現(xiàn)著零售商業(yè)演變的周期性。

粗放地看，零售業(yè)發(fā)展可以分為5個(gè)時(shí)期：雜貨店時(shí)期、專業(yè)店時(shí)期、百貨店時(shí)期、便利店時(shí)期、商業(yè)街時(shí)期。其中，專業(yè)化和綜合化、產(chǎn)品線的深度和寬度中，每個(gè)特性的偏倚總在不同的時(shí)期交替出現(xiàn)。

可以說，零售業(yè)商品種類的精細(xì)程度和貨物的廣度之間的張力彰顯了市場組織的變革及新興業(yè)態(tài)產(chǎn)生的機(jī)理。

布蘭德于1963年提出的零售手風(fēng)琴理論，正是對(duì)這對(duì)關(guān)系的學(xué)理表達(dá)：如果把拉手風(fēng)琴時(shí)風(fēng)囊的寬窄變化比作是零售組織產(chǎn)品線的廣度變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)也在類似手風(fēng)琴演奏的一張一翕之間，完成了產(chǎn)品線從專業(yè)化—綜合化—專業(yè)化的交替發(fā)展，形成了二者此消彼長的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)。并且，這種循環(huán)總是被新技術(shù)、新組織增添新的內(nèi)涵。這種螺旋式上升的進(jìn)程，正是市場組織和新型業(yè)態(tài)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

按照這個(gè)規(guī)律來分析，當(dāng)前階段，這把手風(fēng)琴的扇面正向內(nèi)收縮，我們又進(jìn)入了一個(gè)強(qiáng)調(diào)“小”的時(shí)代。

小生意的邏輯

在中國，零售和營銷理念的最近一次變革，是馬云在2016年提出的“新零售”概念。盡管外界對(duì)新零售的討論紛繁復(fù)雜，但這一概念始終有個(gè)底層邏輯，就是通過打造新產(chǎn)品、運(yùn)用新技術(shù)、嘗試新營銷，使得商品與消費(fèi)者間的距離更近，觸達(dá)更快。小業(yè)態(tài)的崛起，也正是新零售發(fā)展到今天的注腳。

未來，商業(yè)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)會(huì)愈發(fā)顯著，初創(chuàng)企業(yè)高增長、高收益的故事將越來越少。在這種語境下，提供精細(xì)化的增值服務(wù)、與購物者建立全方位的溝通與交互，為客戶提供體驗(yàn)式、特色化的差異服務(wù)將是越來越多的零售業(yè)的生存之道。

就像網(wǎng)易赴港二次上市時(shí)，丁磊在致股東信中所談到的：風(fēng)口會(huì)消失，風(fēng)向會(huì)變化;只有人心不變，用戶需求長存。穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地挖掘消費(fèi)者不易察覺的訴求，關(guān)注被精英階層、被現(xiàn)有巨頭忽略甚至不屑的碎片空間，將是零售業(yè)成功的關(guān)鍵。

現(xiàn)如今，購買行為可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)個(gè)性化、便捷化、社交化、體驗(yàn)化的發(fā)展趨勢(shì)。不論是小店、微商，還是直播帶貨，小業(yè)態(tài)的具體形式雖有不同，但都有足夠垂直、極其便捷、特色鮮明、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)。

無處不在的小店深度嵌入場景、社群營銷深耕圈層、直播、拼團(tuán)使銷售更加扁平，小生意的想象空間蘊(yùn)藏著無限可能。畢竟在從前，中國的很多本土企業(yè)就是以這種方式慢慢侵蝕跨國企業(yè)的底盤，再不斷升級(jí)迭代，用錯(cuò)位競爭擊倒巨頭的。

從這個(gè)角度來說，小生意既是多元的，又是單一的。多元在于品類和場景的異彩紛呈，單一則是那個(gè)簡單又堅(jiān)定的目標(biāo)：為消費(fèi)者打造極致的購物體驗(yàn)。