新媒體環(huán)境下時(shí)政短視頻創(chuàng)作傳播策略

謝紅 莫春盛

摘要：新媒體環(huán)境下，廣電傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級之時(shí)，時(shí)政短視頻如何創(chuàng)作，如何將獨(dú)家資源轉(zhuǎn)變成影響力、傳播力。文章從提升創(chuàng)作戰(zhàn)略高度，打造時(shí)專業(yè)化生產(chǎn)，把握創(chuàng)作話語規(guī)律等方面進(jìn)行闡述，具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境? 媒體轉(zhuǎn)型? 短視頻創(chuàng)作

紙短情長，見字如面;視短情長，傳媒陣地。短視頻成為當(dāng)前新媒體傳播重要的傳播形式。長期以來，時(shí)政新聞多用來傳遞黨委政府的方針政策、重要會議以及領(lǐng)導(dǎo)講話精神等，顯得嚴(yán)肅、刻板有余，鮮活、靈動不足。如何將短視頻運(yùn)用到時(shí)政新聞的報(bào)道上，以全新的運(yùn)作與創(chuàng)新突破，主動將短視頻優(yōu)勢延伸至新媒體輿論場，將獨(dú)家資源轉(zhuǎn)變成影響力、傳播力，講好發(fā)展故事，力促廣電傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級是新時(shí)期做好宣傳工作的重要課題。

提升時(shí)政短視頻創(chuàng)作戰(zhàn)略高度

在融媒體時(shí)代的當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成功“霸屏”手機(jī)移動端，成為當(dāng)前社會信息傳播的一個(gè)重要出口。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，短視頻的用戶增長將近5400萬，達(dá)到了6.48億，從2018年6月開始短視頻就已超過了長視頻，成為網(wǎng)民最主流的視聽傳播形式。抖音、快手、梨視頻等新興的短視頻運(yùn)營商以生活、音樂、美食、教育、寵物、母嬰、旅游等方面內(nèi)容為抓手，占據(jù)了大半流量空間。傳統(tǒng)主流媒體近年來在短視頻領(lǐng)域也是脫穎而出，大家在自己擅長的新聞?lì)I(lǐng)域?qū)ふ彝黄品较?，把時(shí)政、民生、社會熱點(diǎn)等關(guān)注比較高的新聞?lì)}材，用短視頻的方式去解讀、重構(gòu)、傳播，短視頻傳播取得了長足的進(jìn)步。特別是時(shí)政短視頻，不管從中央到地方媒體，都涌現(xiàn)出一批爆款。2017年，央視網(wǎng)熊貓頻道《熊貓寶寶“奇一”撒嬌抱大腿》的57秒短視頻，在海外Facebook平臺收獲9.8億次瀏覽量。2018年，央視出品的時(shí)政短視頻《初心》走紅，點(diǎn)擊量超過12億，創(chuàng)下時(shí)政短視頻傳播的新紀(jì)錄。新華社創(chuàng)意出品的《紅色氣質(zhì)》《國家相冊》等時(shí)政短視頻精品力作也累計(jì)獲得觀看量超過2億人次，成為引爆傳統(tǒng)媒體和新媒體輿論場的現(xiàn)象級作品。53秒短視頻《江西吉安：百歲老奶奶愛學(xué)習(xí)》是吉安廣播電視臺以傳統(tǒng)的吉安新聞聯(lián)播電視新聞為依托，通過融媒體平臺“愛吉安”適時(shí)制作的可視化全媒體產(chǎn)品。短短的53秒將有71年黨齡，年近百歲的老黨員劉桂蘭堅(jiān)持每天學(xué)習(xí)黨的新知識在手機(jī)APP上進(jìn)行推送，使新聞呈現(xiàn)更加立體直觀，取得了很好的傳播效果。這個(gè)短視頻一經(jīng)在愛吉安上推出就受到了很大的關(guān)注度，并被學(xué)習(xí)強(qiáng)國選用。為推動吉安“不忘初心、牢記使命”主題教育深入開展，吉安廣播電視臺聯(lián)合市委組織部策劃攝制了短視頻《我的初心故事》，他們中有用真心換真情，舍小家顧農(nóng)家的駐村扶貧第一書記;有退伍不褪色，幫助農(nóng)民脫貧致富的退伍軍人;有三十年如一日為群眾做實(shí)事辦好事的村支書，有不畏苦、臟、累，甘當(dāng)“鋪路石”的養(yǎng)路工。通過講述他們的故事充分展示吉安基層干部對初心使命的感悟、傳承和對黨事業(yè)的忠誠、擔(dān)當(dāng)。重大主題報(bào)道短視頻化成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，把“高大上”的政治主題用短視頻講得“走心”成為傳統(tǒng)媒體探索的趨勢。

明者因時(shí)而變，知者隨事而制。短視頻的風(fēng)口，昭示“讀秒時(shí)代”的來臨，時(shí)政短視頻將成為新媒體傳播最重要的輿論陣地。在壯大網(wǎng)絡(luò)主流輿論的當(dāng)前，傳統(tǒng)廣電媒體要提升時(shí)政短視頻創(chuàng)作戰(zhàn)略高度，將傳統(tǒng)廣播電視的制作力量和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為短視頻的優(yōu)勢，有效抓住這一轉(zhuǎn)型風(fēng)口，沉下心來創(chuàng)作一批時(shí)政短視頻精品，打造一批時(shí)政短視頻欄目。

打造時(shí)政短視頻專業(yè)化的生產(chǎn)

短視頻的碎片化傳播是讀秒計(jì)時(shí)的，最短10秒，只有45%的用戶可以堅(jiān)持看到30秒以上。要從“視短情長”上待命立身，時(shí)政短視頻必須使受眾“秒懂”內(nèi)容，立刻知曉主題，這就給時(shí)政短視頻的創(chuàng)作提出了極高的要求。對傳統(tǒng)廣電傳媒來說，投身短視頻這片傳播新藍(lán)海，在技術(shù)層面上需要解決的問題不多，進(jìn)入成本和門檻較低，但在制作方式、復(fù)合融合上確需要進(jìn)一步探索。

高品質(zhì)的時(shí)政短視頻需要整合文字、圖片、聲音等多種傳播符號，從策劃創(chuàng)意、前期采訪、腳本撰寫、后期制作，每一項(xiàng)都需要達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)，同時(shí)將無人機(jī)航拍、VR、H5、動漫、圖解、圖集等前沿技術(shù)融為一體。為了保證短視頻的感染力、表現(xiàn)力、沖擊力，甚至在每一幀畫面的制作上都需要下很大功夫。新中國成立70周年之際，吉安廣播電視臺推出《我和我的祖國》口述短視頻，講述不同行業(yè)階層與祖國同命運(yùn)的人物，挖掘他們?nèi)松兄匾?、記憶深刻的故事，透過個(gè)人命運(yùn)軌跡展現(xiàn)新中國的變遷。吉安廣播電視臺還多部門合作發(fā)揮廣電特色，使用航拍、VR等技術(shù)，將吉安國慶夜景配上60秒《我和我的祖國》歌曲，用音樂元素把控氣氛和節(jié)奏，并創(chuàng)新剪輯手法，使受眾在觀看時(shí)能夠零距離參與其中，深切感受新吉安的巨大變化，用絢麗的夜景祝福祖國。視頻發(fā)布至愛吉安和抖音平臺，多平臺推送使這個(gè)視頻的閱讀量達(dá)到近10萬。電視新聞?chuàng)碛歇?dú)家的時(shí)政視頻資源。目前，在電視傳統(tǒng)媒體中，雖然掌握著專業(yè)制作視頻的能力和設(shè)備，但時(shí)政短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)還處于探索階段，不具備規(guī)?；?、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，在時(shí)政短視頻制作水平上尚有欠缺。站穩(wěn)短視頻這一風(fēng)口，傳統(tǒng)媒體不僅需要人的轉(zhuǎn)型、機(jī)制的轉(zhuǎn)型，更需要專業(yè)化視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新。推出獨(dú)家時(shí)政短視頻，并非單個(gè)部門的責(zé)任，從選題、生產(chǎn)到傳播，應(yīng)該多部門協(xié)同聯(lián)動，立足自身獨(dú)有的時(shí)政新聞資源，一體化創(chuàng)意，融媒體定制化制作。2019年8月25日，央視《新聞聯(lián)播》入住快手的同一天，《新聞聯(lián)播》抖音賬號正式開通，發(fā)布的第一條視頻內(nèi)容是邀你一起“抖起來”。該視頻獲贊超過1200萬，評論超過10萬條。從1978年1月1日正式開播至今，《新聞聯(lián)播》從黑白錄播到高清直播，從國家電視臺到社交媒體，從電視新聞到短視頻，時(shí)代的萬千變化都一一印證在這檔電視新聞節(jié)目中。

因此，傳統(tǒng)媒體需要以短視頻賦能為導(dǎo)向，匯集營銷、編導(dǎo)、攝像、后期等專業(yè)人員，制作風(fēng)格統(tǒng)一，主題鮮明的時(shí)政短視頻內(nèi)容，重構(gòu)生產(chǎn)、流程、敘事，搶先建立起時(shí)政短視頻的傳播套路和內(nèi)容壁壘，在這個(gè)基礎(chǔ)上擴(kuò)展時(shí)政短視頻的欄目化、系列化、產(chǎn)品化、品牌化和調(diào)性化的探索。

把握時(shí)政短視頻創(chuàng)作話語規(guī)律

短視頻最大限度地解放了受眾個(gè)體自娛自樂自播的新鮮感和分享心理，這是它在自媒體和社交媒體上大受歡迎、使用活躍度趨高的深層次原因。而在短視頻生態(tài)系統(tǒng)中，時(shí)政短視頻往往有其獨(dú)特的話語體系、定向目標(biāo)傳播渠道和鮮明導(dǎo)向的立體傳播策略，如何在移動新媒體上形成刷屏點(diǎn)選之效，并形成多輪再傳播效應(yīng)，關(guān)鍵不在視頻長短，而在是否能以小切口展示大主題，其創(chuàng)作中必須遵循以下幾個(gè)規(guī)律：

在于立意巧思。十幾秒內(nèi)要引發(fā)共鳴，需要?jiǎng)?chuàng)意呈現(xiàn)和全新表達(dá)。如何把短視頻自我分裂的碎片化傳播體系代入時(shí)政新聞準(zhǔn)確性與嚴(yán)肅性交織的話語體系，達(dá)到交互、沉靜、想像的傳播效果，其最前端的設(shè)置來自立意。不能單純以蹭熱點(diǎn)、制造爆款的心態(tài)來做時(shí)政短視頻，立意的高下將決定兩者的融合程度。時(shí)政短視頻既要擺脫主旋律題材的“高冷范”，又不能像商業(yè)作品單純追求“眼球效應(yīng)”，立意巧思唯有堅(jiān)守導(dǎo)向、以情動人，才能成就融合傳播。

在于觀點(diǎn)表達(dá)。觀點(diǎn)要鮮明。時(shí)政短視頻與傳統(tǒng)新聞視頻相比，從受眾收視心理角度而言，最本質(zhì)區(qū)別是受眾距離觀點(diǎn)表達(dá)與接受的體驗(yàn)距離縮短了。時(shí)政短視頻的觀點(diǎn)表達(dá)必須以情感共鳴、思想共識、價(jià)值認(rèn)同、信任達(dá)成為基礎(chǔ)，有效穿透場景、穿透受眾、穿透平臺，擺脫單向度、單一化的傳播格調(diào)，使觀點(diǎn)表達(dá)極其鮮明。受眾在強(qiáng)烈共鳴的同時(shí)，自然萌發(fā)在手機(jī)中分享的沖動，產(chǎn)生裂變式的二次傳播效果，從而形成傳播的點(diǎn)擊效應(yīng)和穿透效應(yīng)。例如，中鐵四局在福建龍巖改造一個(gè)火車站只用了9個(gè)小時(shí)，相關(guān)的短視頻被梨視頻分發(fā)到全球的網(wǎng)絡(luò)上。特斯拉的老板看到并轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)視頻，還評價(jià)說，中國的基建速度是美國的100倍。這樣的短視頻表達(dá)的中國力量，觀點(diǎn)非常鮮明。

在于內(nèi)容講述。用戶的時(shí)間不斷趨于碎片化，直觀性、親切感等都是短視頻獨(dú)有的傳播優(yōu)勢，不拖泥帶水，也沒有疊床架屋，擺脫了傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道的桎梏，短視頻能夠讓時(shí)政報(bào)道更加柔軟。例如，快手的“短視頻、直播+扶貧”通過具體的新聞人物、事例，以明快群眾化的語言，將脫貧攻堅(jiān)時(shí)政報(bào)道落實(shí)到具體的人物上、事實(shí)上，從而使內(nèi)容講述具象化，“上接天線、下接地氣”。

在于敘述組織。30秒講清楚，前15秒就要抓住受眾的思維。時(shí)政短視頻應(yīng)該有極強(qiáng)的邏輯性，通過獨(dú)特的呈現(xiàn)方式和觀察角度，讓流動的影像自身有其清晰的邏輯，更可觸可及，更有生命力、影響力，輕剪輯、深閱讀才能使時(shí)政短視頻展現(xiàn)更多的細(xì)膩生動而又感人的細(xì)節(jié)。

在于守正創(chuàng)新。時(shí)政短視頻的生命力應(yīng)該在守正出奇，創(chuàng)新制勝。遵循受眾在哪里，主流媒體的陣地和觸角就要伸向哪里。上億名青年在刷短視頻，主流信息不能缺席。傳統(tǒng)媒體的短視頻提供什么樣的產(chǎn)品，將會深深地影響著中國未來的青少年。時(shí)政短視頻作為這一先鋒觸角，必須把內(nèi)容視頻化、把服務(wù)視頻化、把知識視頻化、把宣教視頻化，讓不同年齡層的受眾都愿意接受，都能受感染，都能傳達(dá)出傳統(tǒng)媒體想傳達(dá)的核心價(jià)值。

結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化推崇詩人，古詩中的五言絕句，總共才20個(gè)字，但好的五絕千古傳唱，要信息有信息，要意境有意境，要情懷有情懷。時(shí)政短視頻符合潮流和傳統(tǒng)，期待廣電媒體在時(shí)政短視頻上率先重點(diǎn)發(fā)力，走出一條媒體融合的創(chuàng)新之路。

（作者單位：吉安廣播電視臺）