電視公益廣告創(chuàng)作的“入門之道”

鄢勁松

摘要：對于電視公益廣告的創(chuàng)作來說，從學(xué)習(xí)和實踐中尋找到創(chuàng)作規(guī)律和路徑，知行合一尤為重要。文章從深入挖掘生活、揣磨優(yōu)秀作品、學(xué)會講故事、借助道具等六個方面闡述了電視公益廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗和體會。

關(guān)鍵詞：電視公益廣告? 生活? 講故事? 創(chuàng)意

刊發(fā)和傳播媒介不同，對于公益廣告的品質(zhì)要求不一樣。頻繁出現(xiàn)在公共場合的公益廣告，大多數(shù)是將標(biāo)題和口號以“印刷品”的介質(zhì)出現(xiàn)，在制作上比較簡便。比如，我們在某農(nóng)貿(mào)市場看到“不短斤不少兩 公平交易財源廣”這類的宣傳橫幅;在建筑工地圍擋上貼著“扶貧濟困獻愛心 助殘救孤公益情”的標(biāo)語;在公交車車身印著“文明你我他 創(chuàng)建靠大家”的噴繪，特別是全民抗擊新冠肺炎“疫情”期間，各街區(qū)、社區(qū)的門崗“卡點”和道路出入口等地方，都張掛著諸如“眾志成城 抗擊疫情”等。這些普通的“造句式”公益廣告所營造的氛圍，能起到直接的宣傳提醒效果。而電視媒體公益廣告在品質(zhì)上則考究得多，必須調(diào)動聲音、畫面、文字、音樂、美術(shù)、置景、化妝、表演等綜合元素進行藝術(shù)化創(chuàng)作，在創(chuàng)作過程中要花費極大的力氣和功夫，才能賦予電視公益廣告“精、短、豐、鮮、美”的品格標(biāo)準(zhǔn)。

電視公益廣告創(chuàng)作是有“門道”通路的，對于剛剛涉獵公益廣告創(chuàng)作的“新人”而言，走對路，才能“破門而入”。

一、脫離生活的公益廣告是沒有生命的，優(yōu)秀的作品都是生活的饋贈。從事公益廣告創(chuàng)作，首先要做個“有心人”，修養(yǎng)“公益心”，多從生活中的平凡人身上感知、感應(yīng)、感悟“公益因子”的存在。比如，怎么去創(chuàng)作“保護生態(tài)環(huán)境”為主題的電視公益片？寫幾句口號，配幾組畫面的做法已經(jīng)行不通，我們應(yīng)當(dāng)主動去親近身邊的“人與自然”。贛鄱兒女對江西“鄱陽湖”這個母親湖不可熟視無睹，而且從選題上具有典型和代表意義。經(jīng)過尋找，我們發(fā)現(xiàn)鄱陽湖岸邊有一位義務(wù)開辦“候鳥診所”悉心守護候鳥30多年的村民李春如。采訪拍攝那天，恰好一只受傷治愈的白鸛將要放飛，鳥兒在老人溫暖的懷里不愿離去，放走又飛回，老人哽咽了，“我從獵人的槍口下?lián)旎亓怂拿?，它是我搶救的無數(shù)候鳥中的一只。鳥雖然不會說話，但有感恩的天性。候鳥康復(fù)了，飛回藍天的時候，是我最開心的時候，它舍不得我，我也舍不得它……”這篇名為《一生守候》的公益廣告以“老人與鳥”的惜別情境切入，表現(xiàn)了老人身上質(zhì)樸的“公益精神”，記錄他自籌資金開辦“候鳥醫(yī)院”，建立候鳥病歷，向村民宣傳護鳥知識的情景，詮釋了“浩渺鄱湖生態(tài)美，珍稀候鳥共守護”的生態(tài)人文主題。該片也由此獲得第二十三屆中國國際廣告節(jié)“黃河獎”銅獎。

二、多看多學(xué)多領(lǐng)悟成熟作品，知道自己處于哪個層次，該從哪里起步。近年來，國家各級宣傳主管部門對媒體播發(fā)公益廣告提出了嚴格的量化指標(biāo)，對作品品質(zhì)也給予了高標(biāo)準(zhǔn)要求。全國主流媒體排播的公益廣告主要來源于國家廣電總局監(jiān)管下的作品共享平臺，這個平臺上的所有片源，都是經(jīng)過了審核、把關(guān)、過濾的成熟作品。初學(xué)者不妨從這里增強對公益廣告作品的觀賞“閱讀量”，從中感悟公益廣告整體水準(zhǔn)，從創(chuàng)意思維、文案寫作、鏡頭語言、敘事結(jié)構(gòu)、藝術(shù)追求等方面認真學(xué)習(xí)領(lǐng)悟，積極探索公益廣告創(chuàng)作的特點和規(guī)律，從而找到自我的起點位置和進步提升的途徑，少走彎路。

三、要把公益廣告做得好看和耐看，學(xué)會“講故事”。公益廣告要達到好看并且耐看的效果，對于“故事化的情境營造”很重要，以央視播出的《全中國 讓心回家》為例：年關(guān)，安靜的黎明，城中村一戶亮起燈，一對夫妻早早起床，妻子收拾為孩子買的新毛衣。丈夫啟動摩托車，妻子將一個熱饅頭遞到丈夫嘴邊，護著包裹坐上摩托車。街燈下，一盞盞摩托車燈不約而同從暗處“冒了出來”，相互打招呼“走哦”，車燈越聚越多。太陽從林間升起，天色漸亮，浩浩蕩蕩的“摩托大軍”路過大橋，駛出城外，車隊如同“雁陣”一般，穿行在雪天的公路上，大家滿臉開心的神情。這是在外務(wù)工的農(nóng)民兄弟“集體回家”的壯觀景象。而此時，遠方的農(nóng)家，親人們在爐灶邊忙著殺雞宰魚，準(zhǔn)備美味佳肴，笑容可掬的父母喜出望外。摩托大軍穿行在雨雪中，到了飯點停下來燒水泡煮方便面，填飽肚子繼續(xù)前行。忽然，那對夫妻的摩托車不慎滑倒，丈夫在雪地上翻滾著，妻子擔(dān)心地喊著丈夫的名字，丈夫的表情并不痛苦，而是滿臉陶醉，“主觀鏡頭”望著晶瑩的雪花。同行的老鄉(xiāng)們幫忙扶起車，再次奔向回家的路。終于到了家，鄉(xiāng)親們在村口點燃鞭炮，一個穿著花衣裳的小姑娘興高采烈地奔跑著迎接父母回家，親情交織。那對夫妻拿出新毛衣給“留守”的小女孩穿上，妻子卻說“哎喲，這衣服買短了”，離別太久不知道自己孩子的個頭長高了。團圓飯熱騰騰開席，歡聲笑語，其樂融融。大年夜，妻子對熟睡的女兒說：“明年要帶你到打工的城里上學(xué)。”這個樸素的愿望也是無數(shù)外出務(wù)工人員的新希望……整個片子如同電影短片，“故事線”貫穿其中，在特定人物群體中注重突出其中某個人物身上的“故事點”，運用時間和空間的“平行蒙太奇”方式交代“行進”與“等候”的對比，特別是駕馭“紀(jì)實感”的鏡頭語言營造出真實濃厚的生活氛圍，全片有特定的故事環(huán)境呈現(xiàn)、有人物主次、有精簡對白（同期聲）、有情緒積累中溫潤的情感“淚點”，加上合適的音樂鋪墊，在120秒的空間內(nèi)，把“中國式回家”表達得淳樸而生動，又不失浪漫主義色彩，久看不厭。

四、善于借助“道具”，以“物化”的具象角色，準(zhǔn)確表達公益訴求。故事元素中，不但要有人、有事例、有情節(jié)，還要有細節(jié)，并且有可供“放大細節(jié)”的“道具”。以央視公益廣告《筷子篇》為例，“筷子”就是片中一件無言的道具，創(chuàng)作者將千百年來人們熟視無睹的“國民生活工具”運用于“公益?zhèn)鬟_”，可感可觸，引起廣泛共鳴?！翱曜印彪m無言，但有義、有情，由筷子承載的文化和美德在片中可感可知。過年團圓的日子，正要開席的一家人心里惦記著孤單的鄰居，真心實意地把鄰居拉到家里作為“座上賓”，當(dāng)家的主婦熱情地說：“來來來，多個人多雙筷子撒?！币浑p普通的筷子，成為了連接睦鄰情感的紐帶，詮釋著中國人的待客之道。這樣以“物”達“意”的公益廣告，蘊含情懷，歷久彌新。

受此啟發(fā)，筆者在以“公平”這個公益性選題創(chuàng)作公益廣告時，經(jīng)過各種創(chuàng)意思考，選擇了中國民間的“老秤”（或稱“木桿秤”）作為承載“公平”的物理道具，傳遞公益訴求。我們在南昌老城區(qū)打聽，找到為數(shù)不多堅持做“老秤”的王春根師傅?！白龀印边@門老手藝沒人愿意繼承，老人難免失落，但始終沒有丟棄對“公平”二字的樸素初心。全片嚴謹展示了這位年逾七旬老人嫻熟的制秤技藝，如實還原了“老秤”的制作過程。老人的旁白：“我做了將近60年的桿秤，這些做秤工具用得順心順手，只要一拿上它，什么事情也干擾不了我，我用心把一根根木桿子叫醒，讓它們有了新的生命和靈氣，心有多端正，秤就有多精準(zhǔn)，前些年記者采訪過我，說我做好的每一桿秤，都為社會輸送了一份公平，這就是我的人生意義吧！一代人有一代人用的秤，現(xiàn)在老百姓對秤的依賴慢慢變成對社會公平的信任。希望有一天，大家真正能做到心平勿用秤?！边@篇名為《匠者初心》的作品獲得第二十四屆中國國際廣告節(jié)公益廣告“黃河獎”優(yōu)秀作品獎。

五、嘗試運用擬人手法，讓物品開口說話。2018年，我們從江西省扶貧辦獲知到一個情況，鄱陽縣珠湖鄉(xiāng)農(nóng)戶種植的上百畝優(yōu)質(zhì)茄子銷售路子不暢，這個扶貧項目收入關(guān)系到那些“建檔立卡”貧困戶的收成。這是“精準(zhǔn)扶貧”主題公益廣告義不容辭的選題。我們到實地看到垂?jié)M枝頭的茄子煞是新鮮漂亮，卻有很多爛在地里，真讓人心疼。假如“茄子會說話”，會是怎樣的無奈？當(dāng)?shù)胤鲐氜k工作人員想方設(shè)法從江浙地區(qū)找到銷售渠道，一批茄子終于可以“出山”了，我似乎看見了“茄子的微笑”。因此，我們以“茄子的角色化”創(chuàng)意制作出一條公益廣告——“我們是喝鄱陽湖水長大的——茄子，瞧我外表鮮美，肉質(zhì)鮮嫩，可以生吃哦！是農(nóng)家主人辛辛苦苦把我們養(yǎng)大，因為生在鄉(xiāng)下農(nóng)村，山遠路長，想要把我們大批大批賣出去，還真是很困難，看到我們這么躺在地里，你不心疼嗎？終于有一天，縣里鄉(xiāng)里的扶貧干部想盡方法找到了銷路，我們終于看到主人臉上的笑容啦！我們生下來就是您的美味，快來把我們買走吧！”這則公益廣告一播發(fā)，引起了全國蔬菜批發(fā)商的關(guān)注，促成了銷售，緩解了茄子主人們的燃眉之急，公益廣告的社會效應(yīng)得到顯現(xiàn)。

六、創(chuàng)意是公益廣告創(chuàng)作不滅的“火花”。在抗擊“疫情”期間，公益廣告發(fā)揮了積極有效的宣傳效應(yīng)，創(chuàng)作手法也不斷出新，最大程度體現(xiàn)創(chuàng)意的力量。比如，有一個作品表達的是“隔離的意義”，作者采取是極簡的創(chuàng)意手法進行詮釋——將幾根火柴豎著，依次并列，當(dāng)點燃第一根時，“火勢”很快促燃了第二根、第三根，在“關(guān)鍵”時候，迅速將后面第四根抽離，第五根和之后的幾根火柴也就沒法續(xù)燃了。這個短片時長只有10秒，而且制作成本幾乎可以忽略不計，卻產(chǎn)生了非常直觀的傳達效果，任何人看了都一下子明白“隔離”的重要性，過目不忘。這說明“創(chuàng)意”起到了“四兩撥千斤”的巧妙作用。另外，還有一個提醒出門戴口罩的平面公益廣告也值得一說。畫面是一張臉上戴著潔白的口罩，標(biāo)題是“面對疫情，請好好‘罩顧自己”，不僅一看了然，而且富有創(chuàng)意文采。誠然，每一個創(chuàng)意并不都是唾手可得，靈感的獲取“猶如冰凍三尺，非一日之寒”。只有不斷走心，不斷留意，不斷積累思想能量，不斷歷練創(chuàng)作功力，才可能厚積薄發(fā)地在某一個瞬間閃現(xiàn)耀眼的火花。

（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責(zé)編：樂禾