廣告敘事中的身體策略

摘要：廣告作為吸引受眾注意力并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的一種商業(yè)活動(dòng)，其敘事策略直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)社會(huì)中，身體作為消費(fèi)品、媒介、符號(hào)出現(xiàn)在公眾視野中。本文旨在通過(guò)分析廣告敘事中的身體策略，認(rèn)識(shí)到身體是廣告敘事情境中一個(gè)極為重要的造夢(mèng)工具。

關(guān)鍵詞：廣告敘事;身體;符號(hào)

1、廣告敘事的內(nèi)涵

敘事，就是對(duì)于故事的描述，最初運(yùn)用于文學(xué)領(lǐng)域，是為了傳達(dá)作者的某種觀念和目的。廣告敘事，就是將廣告與文學(xué)創(chuàng)作中的敘事技巧相結(jié)合，使廣告所推銷的事物和受眾的情感需求結(jié)合起來(lái)而更好地被受眾所接受。敘，即敘述;事，可以是某種物品，也可以是某種觀念。人們普遍認(rèn)為，廣告就是講故事，講好故事的廣告才是成功的廣告。這里的故事不僅僅代表著傳統(tǒng)意義上的情節(jié)性很強(qiáng)，具有強(qiáng)烈戲劇沖突的故事，它所表達(dá)的是人和物之間的關(guān)系，是一種在消費(fèi)者心中形成默契的自然而然的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，凡是廣告本身就是一種敘事性的存在，一種在達(dá)成自然化默契基礎(chǔ)下的人和物之間通過(guò)消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)滿足的神話般敘事。這種敘事隱藏著的深層結(jié)構(gòu)：即，如果擁有（或者如果不能擁有）廣告對(duì)象，那么就會(huì)給消費(fèi)者的生活帶來(lái)神奇的改變。這應(yīng)該是形形色色廣告背后最核心的敘事邏輯。[1]

2、廣告中的身體

伴隨著醫(yī)學(xué)和生理學(xué)對(duì)于身體研究的逐步成熟，消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，清教倫理對(duì)于身體的約束的進(jìn)一步松散，社會(huì)和人文科學(xué)也越來(lái)越將身體作為一種豐富的資源進(jìn)行理論和實(shí)踐的探索。社會(huì)學(xué)家?jiàn)W尼爾認(rèn)為，人存在著兩種身體，一個(gè)是“生理的身體”，另一個(gè)是“交往的身體”。前者是一個(gè)道德實(shí)體，它是人們擁有尊敬、互助和關(guān)懷，后者是社會(huì)交往和體驗(yàn)的符號(hào)，通過(guò)它我們體驗(yàn)到人生的生、死、痛苦、快樂(lè)、饑餓、恐懼、美、丑等。[2]

在早期社會(huì)，身體是被人們當(dāng)做肉體和情欲所貶低和嗤之以鼻的。柏拉圖認(rèn)為，真正的哲學(xué)家一直是在學(xué)習(xí)死亡，練習(xí)死亡，一直在追求死之狀態(tài)。[3]在他看來(lái)是身體的欲望和需求導(dǎo)致了塵世間的苦難和罪惡，死亡不過(guò)是身體的死亡，是靈魂與肉體的分離。呼喊“我思故我在”的笛卡爾也是如此，身體被貼上原罪的救贖者的標(biāo)志而被貶低。直至后來(lái)，馬克思韋伯所極力粉飾的資本主義精神下人們的理性化逐利心理戰(zhàn)勝了清教倫理對(duì)于身體的禁錮。人們開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)身體的意義，生理的身體通過(guò)一系列特定的社會(huì)規(guī)范和處世觀念所感知，成為社會(huì)性的身體，即奧尼爾所說(shuō)的“交往的身體”。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，身體成為消費(fèi)的場(chǎng)所，成為我們交往、勞動(dòng)、休閑以及思考的載體。身體成為一種社會(huì)符號(hào)，而承載一定的社會(huì)意義，身體被符號(hào)化的過(guò)程，也就是身體從自然狀態(tài)逐漸社會(huì)化的過(guò)程，身體成為社會(huì)工具?！芭疄閻偧赫呷荨?，身體在去自然化的過(guò)程中，人類對(duì)身體的改造就沒(méi)有停止過(guò)，從最初的服飾和發(fā)型修飾到皮膚的美化，到如今的減肥、整容，人們?cè)噲D塑造符合社會(huì)審美體系的身體美的想象。身體便成為工具理性的產(chǎn)物，被社會(huì)期待所規(guī)訓(xùn)。

在廣告創(chuàng)作中，人是作為主體存在的，而身體作為人的物質(zhì)基礎(chǔ)和精神的依托就成為了廣告表現(xiàn)過(guò)程中尤為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們常說(shuō)廣告是離生活最近的白日夢(mèng)。廣告是一個(gè)夢(mèng)工廠，廣告所反映的是受眾對(duì)關(guān)乎自身的形形色色欲望的集合。

首先，人們普遍關(guān)懷身體作為物質(zhì)實(shí)體的完整性和健康，廣告業(yè)尤為關(guān)注對(duì)于一個(gè)健康身體的展現(xiàn)。自誕生起，廣告就對(duì)機(jī)體各部位功能的良好運(yùn)轉(zhuǎn)尤為關(guān)注，如今更甚。鋪天蓋地的藥品和保健品廣告，反映了人們對(duì)于身體健康的高度重視，在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，嚴(yán)峻的身體隱患和疾病迫使人們回過(guò)頭來(lái)重新重視機(jī)體的健康，而高度發(fā)達(dá)的醫(yī)療條件也給人們的健康訴求提供了前提條件。各種功能的藥品、保健品、運(yùn)動(dòng)鍛煉器材等訓(xùn)導(dǎo)人們關(guān)注身體健康，及時(shí)保養(yǎng)身體，以對(duì)抗衰老和疾病。

其次，身體是作為一種符號(hào)進(jìn)入日常生活的。人的身體特征是自我的一種社會(huì)商標(biāo)和符號(hào)，外界通過(guò)身體形態(tài)以及穿著和裝飾來(lái)形成對(duì)個(gè)人的初步印象。廣告通過(guò)塑造一定的形象來(lái)建立一整套身體的符號(hào)-意義體系，來(lái)告訴受眾特定身體符號(hào)代表什么樣的意義，告訴受眾如何分辨美和丑。波伏娃在《第二性》中認(rèn)為女人不是天生的，而是后天形成的。廣告還告知人們身體表現(xiàn)出的某種特質(zhì)是可以被塑造的，勸說(shuō)受眾效仿廣告范本來(lái)建立符合社會(huì)普遍審美規(guī)范的身體特征。

在?？履抢铮赖挠^念是與權(quán)力相共生的，他認(rèn)為美實(shí)際上是一種權(quán)力的話語(yǔ)形式，具有話語(yǔ)權(quán)的階級(jí)制定關(guān)于身體美的一整套標(biāo)準(zhǔn)。身體在權(quán)力話語(yǔ)的運(yùn)作過(guò)程中，是被權(quán)力所控制的對(duì)象，同時(shí)也是傳遞或再生產(chǎn)這一話語(yǔ)的主體。在我國(guó)廣告剛剛興起的平面廣告中對(duì)于身體就極盡描繪，以廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的上海為例，當(dāng)時(shí)上海的報(bào)紙上時(shí)?？d女性護(hù)膚品和清潔品的廣告。在展示女性的美麗時(shí)軀體不再是被長(zhǎng)衫短罩所遮蔽著，女性的身體曲線被刻意凸顯，甚至大量的女性哺乳的插圖，圖中女性乳房豐滿堅(jiān)實(shí)，神態(tài)安詳自若。如《申報(bào)》1923年7月23日刊載的老虎牌花粉廣告中，一位女性身上的無(wú)袖短衫和身體緊緊貼合，袒露著脖子和豐滿的胳膊，抬起左臂顯出乳房的柔美曲線來(lái)。對(duì)女性身體如此刻意地贊美和突出，這契合了男性的觀看和肉欲的想象，這是關(guān)乎色情的，又是和新的民主思潮影響下的上海人民的觀念解放息息相關(guān)的，新社會(huì)女性的肉體得到解放，這豐腴的身體是人們對(duì)于身體健康的崇拜對(duì)象，也是女性從男性的的私藏物到走向公共空間成為社會(huì)角色主體的巨大轉(zhuǎn)變的話語(yǔ)起點(diǎn)。

Levis的牛仔褲的廣告中，女模特站在遼闊無(wú)垠的原野里，修長(zhǎng)筆直的雙腿上穿著堅(jiān)固耐用的牛仔褲，抬頭仰望頭頂上成群結(jié)隊(duì)飛過(guò)的大雁，加之濃密柔軟的卷發(fā)隨風(fēng)飄飛，一切都在告訴人們象征著未來(lái)、自由、自然和隨意的西部?jī)r(jià)值觀，是和牛仔褲相伴相生的，女性性感柔軟的身體和硬朗隨性的牛仔之間的悖論式特質(zhì)，給女性身體中注入了缺席的男性氣質(zhì)。柔美兼具硬朗，在廣告中身體的妙趣由此而生，廣告就是通過(guò)對(duì)身體意義和符號(hào)能指的有意拼接而對(duì)受眾產(chǎn)生了強(qiáng)大的誘惑力。

3、廣告敘事中的身體策略

3.1身體分解

不僅在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的身體是被分解開(kāi)來(lái)進(jìn)行研究，廣告在表現(xiàn)身體的時(shí)候，也經(jīng)常不表現(xiàn)身體的全貌而只截取富有表現(xiàn)力的某些身體片段。廣告從服務(wù)對(duì)象和身體的局部關(guān)系入手時(shí)，身體的完整性是被割裂開(kāi)來(lái)，這種局部性的身體美仿佛告訴人們，只要局部是美的，身體整體也就是美的。

在周大福的珠寶廣告中，夕陽(yáng)溫暖的余暉散落在兩只握著的手上。這是一位老人我這老伴的受，雖然蒼老但是依然深情而溫柔。老婆婆的手指上戴著一枚伴隨她將近一生卻依然光彩奪目的戒指。[4]廣告通過(guò)身體的局部——老婆婆蒼老的手和光彩奪目的戒指之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差，告訴人們，永恒不變的不僅僅是愛(ài)情，還包括周大福的珠寶，傳達(dá)出是周大福對(duì)消費(fèi)者永恒不變的承諾。

3.2喚醒自戀

據(jù)研究，大多數(shù)人都具有某種程度上自戀的人格特質(zhì)，表現(xiàn)為具有自我重要的夸大感，認(rèn)為自我是獨(dú)一無(wú)二的，期待被他人贊揚(yáng)，沉湎于無(wú)限成功、權(quán)力、光輝、美麗或理想愛(ài)情的幻想等。人們大多都有這種心理特征，只是程度深淺不同而已。所以，廣告往往也致力于對(duì)人們的身體大唱贊歌。就像歐萊雅廣告中展示的，美麗的范冰冰在廣告中衣著光鮮靚麗，因?yàn)槭褂迷摦a(chǎn)品而皮膚更細(xì)膩，光彩照人，因?yàn)槠つw狀態(tài)好進(jìn)而身體的整體都有優(yōu)雅、浪漫、考究的氣質(zhì)，傳遞著都是新女性借助護(hù)膚品而達(dá)到身體的自我與社會(huì)認(rèn)同。最后范冰冰以清晰的面部特寫鏡頭，干脆利落的，魅惑的眼神告訴你說(shuō)：“你值得擁有！”向人們傳遞自信自愛(ài)的理念，暗自喚醒了女性的自戀心理。

Wrangler牛仔褲廣告中所說(shuō)，“你恰到好處的要為，你已擁有。恰到好處的長(zhǎng)度呢？就在這里，是你的?！边@在告訴女性，你的美妙的材將身體的能量伴隨著性吸引力而存在，Wrangler牛仔褲讓你享有男性的活力，卻又不失男性所向往的女性魅力。你的美妙身材是你變得強(qiáng)大而自信，它使你對(duì)于任何男性都具有致命吸引力。

3.3制造身體焦慮

人具有自覺(jué)能動(dòng)性，人可以改造世界，包括改造自己的身體。

根據(jù)拉康（Jacaueo Lacan）的“鏡像理論”，個(gè)體在其生命早期階段監(jiān)理的鏡像，“功能在于建立起有機(jī)體與它的實(shí)在世界之間的關(guān)系，或者如人們所說(shuō)的，建立內(nèi)在世界與外在世界之間的關(guān)系”。[5]人天生具有生物界的憂患意識(shí)，會(huì)建立自覺(jué)的“身體關(guān)懷”，關(guān)注自我和他人的身體，并產(chǎn)生身體的焦慮。

廣告往往使用一種“制造焦慮+解決途徑”的組合策略來(lái)推銷商品，當(dāng)人的身體焦慮被喚醒的時(shí)候，人就會(huì)采取行動(dòng)解決問(wèn)題，這時(shí)廣告提供的解決途徑會(huì)進(jìn)入人的視野并被列為優(yōu)先考慮對(duì)象。某減肥產(chǎn)品直呼：“沒(méi)有文化的男人異常粗放，沒(méi)有體形的女人甚是悲涼，當(dāng)身材產(chǎn)生一種文化，何以聚焦異性的眼光，”然后他們的推銷目的隆重登場(chǎng)，“旭美姿減肥為您點(diǎn)亮希望！”。另外一則去屑洗發(fā)水廣告中，會(huì)說(shuō)使用普通功效的洗發(fā)水并不能解決人們的頭屑問(wèn)題，甚至還會(huì)滋生更多頭屑，頭屑粘在頭發(fā)上或是落在西裝上，會(huì)讓上司和同事產(chǎn)生厭惡而遠(yuǎn)離你，工作業(yè)績(jī)下滑，交友遇到障礙，小小頭屑問(wèn)題都會(huì)讓你的工作和生活亂成一團(tuán)糟，而這一切不幸都是因?yàn)槟銢](méi)有使用該品牌的去屑洗發(fā)水。

3.4偶像范本

人是高度模仿性的動(dòng)物，廣告常常通過(guò)樹(shù)立某種偶像范本來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為。這種機(jī)制起作用的先決條件是該偶像范本與消費(fèi)者之間存在某種關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者透過(guò)身體范本能夠?qū)V告推銷的東西產(chǎn)生某種有益的聯(lián)想和身體認(rèn)同。廣告建構(gòu)一種最適合與消費(fèi)者溝通的意義體系，在身體層面上，廣告建立一整套關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立美的理想狀態(tài)，具有社會(huì)認(rèn)同度身體范本的出現(xiàn)，強(qiáng)化了受眾對(duì)于某種審美趣味的認(rèn)同。

如莫文蔚在佳能IXUS相機(jī)廣告的末處，一雙極為筆直修長(zhǎng)的雙腿和IXUS字體的夢(mèng)幻剪接在產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的同時(shí)，消費(fèi)者更易把對(duì)莫文蔚身體的迷戀轉(zhuǎn)嫁到對(duì)于佳能相機(jī)的良好認(rèn)知上。在美的熱水器廣告中，消費(fèi)者在寒冷的冬天，期待隨時(shí)都能緩緩流出的熱水溫暖寒冷的身體，美的熱水器的廣告中身著性感又飄逸的紅裙的鞏俐款款走向前來(lái)，在29秒內(nèi)完整演示了回家--開(kāi)機(jī)—加熱—洗浴，展示了美的熱水器的良好性能，減少說(shuō)教感。同時(shí)，鞏俐作為性感成熟的形象和美的熱水器成熟的品牌度相吻合，激發(fā)消費(fèi)者有益的聯(lián)想，加劇廣告刺激，完成象征性意義從明星身體到產(chǎn)品的遷移。如若因此產(chǎn)生購(gòu)買行為，該象征意義隨即從產(chǎn)品身上遷移到消費(fèi)者身上，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。

結(jié)語(yǔ)

廣告就是制造離生活最近的白日夢(mèng)，人的身體最為一種生理有機(jī)體和社會(huì)的符號(hào)系統(tǒng)，是廣告敘事情境中一個(gè)極為重要的造夢(mèng)工具，盡管文化研究學(xué)派的學(xué)者不斷地批判媒介通過(guò)塑造一整套關(guān)于美的身體規(guī)范制造了身體的暴政，產(chǎn)生媒介視覺(jué)暴力，但是我們必須承認(rèn)，人類具有追求美的天性，身體自古就是人類欲望的對(duì)象，廣告的視覺(jué)暴力起作用的一個(gè)重要前提是，廣告反映的身體形象是符合消費(fèi)者身的美化的理想的，進(jìn)而通過(guò)建立身體和產(chǎn)品之間的意義嫁接機(jī)制實(shí)現(xiàn)受眾的自我認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

[1]?李志強(qiáng)：《電視廣告敘事研究》【J】《當(dāng)代電視》，2011年第10期

[2]?奧尼爾：《身體形態(tài)——現(xiàn)代社會(huì)的五種身體》，【M】遼寧：春風(fēng)文藝出版社，1999年版，第3頁(yè)

[3]?汪民安 陳永國(guó)編：《后身體 文化、權(quán)力和生命政治學(xué)》，【M】吉林，吉林人民出版社，2003年版，第2頁(yè)

[4]?拉康：《拉康選集》，【M】上海：上海遠(yuǎn)東出版社，2000年版，第92頁(yè)

[5]?許孫鑫編著：《給大忙人看的50個(gè)經(jīng)典廣告策劃案例》，【M】北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年版，第67頁(yè)

作者簡(jiǎn)介：盧鑫，女，1987年8月出生，河北石家莊人，鶴壁汽車工程職業(yè)學(xué)院，研究方向：文本敘事研究，碩士研究生，助教。

（作者單位：鶴壁汽車工程職業(yè)學(xué)院）