小紅書：內(nèi)核始終是“社區(qū)”價值核心始終是“人”

瞿芳

這個春天，小紅書正在重塑外界的認(rèn)知。突如其來的疫情，是整個社會經(jīng)濟的“黑天鵝”，但小紅書卻在此期間表現(xiàn)出一個綜合性生活方式社區(qū)的生長性和抗風(fēng)險能力：

出行、美妝等品類在短期內(nèi)成為社區(qū)的二線內(nèi)容;美食和護膚等逆勢增長——人們重新審視生活、發(fā)現(xiàn)生活，推動小紅書的日活和用戶時長創(chuàng)下歷史新高。人們的生活沒有停止，人們的生活生長出了新的方式。

只要生活還在繼續(xù)，需求就不會減少，小紅書就會繼續(xù)生長。2013年小紅書成立當(dāng)年，移動互聯(lián)網(wǎng)進入4G時代，國民生活方式在此后7年里經(jīng)歷翻天覆地的變化。這7年間，小紅書始終以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，不斷突破邊界、大膽創(chuàng)新，從最初一本簡簡單單的購物攻略PDF成長為如今月活過億的生活方式社區(qū)。不論怎么變，小紅書的內(nèi)核始終是“社區(qū)”，價值核心始終是“人”。

小紅書承載的是“生活在線化”

這段時間，小紅書的日活和用戶時長都創(chuàng)了新高，很多不一樣的內(nèi)容生態(tài)和模式在小紅書生長起來。比如，美食品類消費DAU（日活躍用戶數(shù)量）一度超過美妝。原因并不是我們?nèi)フ颐朗巢┲鱽碜隽髁康睦怯脩粼谏畹母鱾€場景里都會想著要去用小紅書分享自己的生活，探索更多想去嘗試的生活方式。

比如，在美食這個大分類下，小紅書上的創(chuàng)作者和用戶也有自己的獨特性：TA們喜歡做蛋糕。我們也仔細(xì)看了美妝品類更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間美甲類筆記的消費下降了將近50%，護膚和彩妝的上漲超過150%。

這反映的也是疫情期間大家生活方式的變化。雖然不出門，可能不需要美甲，但是會有大量時間研究護膚和化妝，而這些事情他們平時可能沒有時間做。隨著國內(nèi)的疫情逐漸得到控制，大家的生活會慢慢回歸到正常的節(jié)奏，反映在小紅書上就是大家筆記發(fā)布和關(guān)注需求的回升。

從平臺的角度理解，這是以“人”為核心的邏輯必然，品類的數(shù)據(jù)變化是結(jié)果。從更有溫度和長線的視角來看，這是在社會大環(huán)境變遷的情況下，一個社區(qū)反映出的時代變化趨勢和自身的生長性。

我們一直說小紅書是一座城市，從去年開始在創(chuàng)作者端有三個趨勢越來越明顯：視頻化、直播化和內(nèi)容多元化。

除去優(yōu)勢品類美妝時尚、出行、美食類創(chuàng)作者的內(nèi)容更新非?；钴S之外，精神消費象限也有越來越多的創(chuàng)作者發(fā)布影視、娛樂、生活日常、藝術(shù)文化和知識教育等內(nèi)容，并收獲了很好的成長性。無論是哪一個象限，用戶都表現(xiàn)出出了“向上的生長性”，這既是小紅書社區(qū)內(nèi)容的差異化，也是整體數(shù)據(jù)體現(xiàn)出的狀態(tài)。

這段時間對品牌來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。疫情對整個社區(qū)和經(jīng)濟環(huán)境的影響是全方位的，但在消費層面，只要生活還在繼續(xù)，需求就不會減少。不確定性可能會給大家?guī)硪恍┙箲]，但我更習(xí)慣從中長期去思考什么是不變的。

從終極意義上來看，人類在很多方面的需求內(nèi)核是不會變化的。比如，怎么讓工作效率更高、結(jié)果更好，怎么樣更健康，怎么讓自己更愉快地生活。取悅自己的方式可能是生活方式，也可能是精神娛樂。

創(chuàng)業(yè)者圍繞不變的需求確定戰(zhàn)略，再通過新的技術(shù)、方式和渠道等去探索路徑和放大結(jié)果。疫情給品牌提供了新的場景，讓他們大膽嘗試一些新玩法，通過小紅書這個平臺跟用戶建立起新的信任關(guān)系。

宅家期間，用戶有更多時間去看直播。完美日記第一次嘗試在小紅書做直播的時候，首發(fā)的貓狗眼影盤秒空。我們分析認(rèn)為，第一，小紅書的用戶群體和完美日記的產(chǎn)品是契合的;第二，大家雖然戴口罩，但還是希望能夠畫個美美的妝，所以眼部產(chǎn)品在這時候就比較容易出彩。

現(xiàn)在每個月有超過1億年輕人活躍在小紅書上，我們覺得自己是有社會責(zé)任去做更多事情的，比如參與抗疫物資援助，發(fā)揮在線社區(qū)的力量等等。我們希望能夠竭盡所能地讓這場疫情變成大家生命中的一個經(jīng)歷，而不是一場磨難。從平臺定位來說，小紅書是生活方式社區(qū)，只要生活還在繼續(xù)，平臺就會保持活力。

直播給消費帶來的是新的內(nèi)容供給

為什么小紅書疫情期間能有不錯的增長，并能持續(xù)？我們得出的結(jié)論是：小紅書是“生活在線化”的映射，它不是虛擬社區(qū)，用戶在這里無法得到內(nèi)容消費的即時滿足感，不像看劇、看個有意思的短視頻，情感上馬上會有收獲。在小紅書不論是看到一道喜歡吃的菜，還是一支好看的口紅，你得去買食材自己來做，買口紅自己來用。

這些都需要你在現(xiàn)實生活中付諸行動，消費鏈條才得以完成。這個鏈條現(xiàn)在已經(jīng)很清晰了。疫情過后，我們要做的就是基于用戶和品牌的需求，提供更成熟的產(chǎn)品和工具，把鏈條上的一些環(huán)節(jié)連接得更緊密。比如，線上直播、線下打卡等，強化用戶、品牌對完整鏈條的認(rèn)知和使用，也通過更好用的工具來賦能他們。

疫情期間，很多企業(yè)在小紅書上開直播，用教學(xué)的方式保持跟用戶的互動，這種模式其實是在我們預(yù)料中的，只是疫情加速了直播這個互動場景的普及和多元化探索。小紅書是個社區(qū)，“人”是小紅書平臺的價值核心，所以我們的很多創(chuàng)新是從人的需求出發(fā)，直播也是。

社區(qū)是非常注重強互動的產(chǎn)品形態(tài)，從做直播的初衷來看，小紅書做直播是為了增強人和人之間的連接，可以更高效地強化互動與情感連接。

目前小紅書的直播還處于內(nèi)測階段，但是在具體案例上我們已經(jīng)看到了很多亮點和差異化。尤其是在疫情期間，很多嘗試讓我們對小紅書的直播定位和價值更加清晰。

3月，LV在小紅書做了全球首次互動直播，LANVIN也在小紅書做了一場很美的“下午茶”主題直播。這兩場直播沒有帶貨，但可以看到所有的門店都在互動區(qū)做客流的承接。比如LANVIN BFC店，會在互動區(qū)說這個絲巾多少錢，我們店有貨。我當(dāng)時順手就去關(guān)注了，因為那家店離我比較近。

在直播內(nèi)容體現(xiàn)品牌調(diào)性的同時，各地的門店在評論區(qū)其實起到了小助手引流的作用，各地線下門店也反饋說客流量在直播后有顯著增加。這也是小紅書是“生活在線化”的典型印證：線上種草，線下拔草，打通線上反哺線下的消費模式。

在小紅書，通過“線上分享”消費體驗，引發(fā)“社區(qū)互動”，能夠推動其他用戶的“線下消費”，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環(huán)。

隨著生活在線化趨勢越來越明顯，這種反映和影響現(xiàn)實的能力在未來將產(chǎn)生更大的社會價值。我們希望通過用戶心智優(yōu)勢、場景優(yōu)勢，讓品牌和消費者建立起有溫度的關(guān)系，做中國“新消費”浪潮的驅(qū)動力。

作為生活方式社區(qū)，我們很高興看到各種優(yōu)秀品牌陸續(xù)入場，探索直播的各種呈現(xiàn)形式，未來還會有很多有意思的直播形式會被激發(fā)出來。從更長的時間周期來看，這對于小紅書、品牌和用戶都是很有創(chuàng)新意義的嘗試。

小紅書做直播其實不算早，之前這個領(lǐng)域已經(jīng)有很多玩家，但從競爭終局來看，早或晚是相對影響因素而不是絕對影響因素。新功能一定是基于平臺生態(tài)需求的衍生，才有立得住的價值。

小紅書去年開始做直播內(nèi)測，我們的初心是為了增強創(chuàng)作者和粉絲之間的深度互動，是一個更高效強化共情的連接器。人和互動是目前小紅書直播展現(xiàn)出來的差異化，我們的直播更像聚會而不是電視臺。

小紅書的直播有兩種形式：互動直播和電商直播。互動直播讓創(chuàng)作者和粉絲像朋友一樣，面對面即時聊天，是創(chuàng)作者的客廳，粉絲來創(chuàng)作者家里做客，不用帶禮物，還可以在直播間抽到很多獎品;電商直播也不是叫賣式的帶貨邏輯，我們稱之為互動電商直播。

這幾個月來，小紅書的直播更偏向于生活方式的分享，創(chuàng)作者跟粉絲之間的交流更像朋友之間的互動。

我們的創(chuàng)作者和用戶對于更好的生活有著共同的追求，建立了很高的粘性和信任度，互動性和分享性都非常強。創(chuàng)作者在消費決策上所起的作用，是“把使用過的好東西、好生活，在聊天中分享給自己的朋友”。

在小紅書上做直播的創(chuàng)作者，在分享的時候都會非?？粗卣鎸?，看重與粉絲的長期信任關(guān)系?；谡鎸嵉氖褂酶惺芎头窒?，我們看到10萬粉絲的創(chuàng)作者可以帶動單價1萬元的美容儀銷售。

我個人理解，這是因為社區(qū)氛圍雖然會隨著技術(shù)演進呈現(xiàn)出新的形式，但它仍然會基于社區(qū)核心的價值觀去演進出自己的特色。粉絲和主播之間更多是“互相幫助、聊天、有信任感的朋友式互動交流”。

這樣的直播是實時的，有場景感、有信任感、有溫度的交互。我們將直播看作一個基于小紅書社區(qū)邏輯的、賦能創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)、與粉絲深度溝通的生態(tài)型產(chǎn)品。做直播也是平臺發(fā)展自然而然衍生出來的需求。

我自己也嘗試做過直播，我發(fā)現(xiàn)，有鮮明的性格特點、習(xí)慣發(fā)視頻的博主，目前看來會更適合做直播。直播對顏值的要求沒有那么高，反而對人的性格特質(zhì)、表達能力和應(yīng)變能力要求更高。

我從來不認(rèn)為直播就只能是帶貨邏輯，如果要用這個指標(biāo)去展現(xiàn)小紅書直播的差異化表現(xiàn)：一個粉絲絕對數(shù)量不是那么大、但有特色且情感連接足夠強的主播，在轉(zhuǎn)化、客單價和交易總額的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常亮眼——我覺得這也是小紅書直播的一個特點，適合的創(chuàng)作者會在這里很好地生長，這里也給很多新生代創(chuàng)作者以空間。

在平臺內(nèi)，差異化供給的內(nèi)容也會有很好的成長性，比如我前面提到的新知類領(lǐng)域，就出現(xiàn)了很多冷啟動做得非常好的創(chuàng)作者。有位創(chuàng)作者收獲10萬粉絲只花了兩個月時間，這位博主的差異點是，他不是做基礎(chǔ)英語的學(xué)習(xí)技巧分享，而是主攻高階商務(wù)英語學(xué)習(xí)資源，并在分享中結(jié)合有趣的商業(yè)案例分析框架。

美妝和服裝是目前最容易切入的兩個品類，食品尤其是方便食品的門檻也相對較低。不過這次疫情也給了我們一些啟發(fā)，適不適合做直播其實不完全取決于品類，而是看目標(biāo)群體有沒有在看直播。

比如，以前覺得線下店不適合直播，但這次很多線下門店，包括連鎖火鍋品牌、連鎖理發(fā)店、咖啡店、中古店等在內(nèi)的多個品類的線下門店，都在小紅書通過直播做嘗試。有家中古店店主，在小紅書上通過直播形式給用戶講解中古方面的知識，收到了60多萬元的訂單，這個數(shù)據(jù)讓我比較吃驚。

前段時間我們做的云看展，博主去到線下藝術(shù)館做直播，用戶群體對上了，效果也還不錯。在互動這個邏輯上，像“新知”領(lǐng)域，又或者需要強互動的領(lǐng)域，比如滑雪、非標(biāo)品的瑜伽等等，這些有特色的，但用戶以前無法找到的供給，在小紅書都成長得非?？臁?/p>

直播帶來了很多以前我不敢想象的場景，比如很多銷售開始自己直播，其實就是云逛街，幫屏幕那頭的用戶試衣服?，F(xiàn)在的直播帶貨是一對多的形式，未來會不會出現(xiàn)多對多的直播帶貨形式？我覺得是有可能的。

在多對多的直播場景下，大家對帶貨的認(rèn)知可能又會不一樣。本質(zhì)上我覺得人跟人的互動其實是產(chǎn)生信任的過程，而不只是傳遞信息。在帶貨或者電商的場景里，信任和信用是在給交易背書。隨著互動模式進一步多元化，交易的背書肯定還會有很多新的玩法。

如果以小紅書的體感來做分享，消費場景確實跟直播的普及發(fā)生了關(guān)聯(lián)。很多用戶在小紅書上的第一單是在直播上下的，他們沒有被圖文和視頻種草，卻被直播種草了，而且很多是更年輕的用戶。可能是直播的交互感更強，用戶會覺得你在跟我交流分享一件商品給你帶來的美好體驗，而不只是追求把這個東西賣給我。

直播給消費帶來的是新的內(nèi)容供給，一開始可能會以“直接且強轉(zhuǎn)化”的形式先行。我認(rèn)為直播會變成未來重要的內(nèi)容創(chuàng)作形式，當(dāng)內(nèi)容形式發(fā)生改變的時候，就會有新的創(chuàng)作者和場景跑出來，這是我非常期待的。就像我們沒有在社區(qū)內(nèi)容上專門運營美食品類，但因為大家生活方式發(fā)生變化，數(shù)據(jù)就相應(yīng)上漲了。

未來，在消費行業(yè)可能會分為線上和線下消費，從消費在線化逐步走向體驗在線化。直播所帶來的內(nèi)容新供給才剛剛開始，每個平臺都會有它的特色。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)的普及，直播在未來肯定還會有很多新的場景，這也是我們非常樂意去探索的形態(tài)。

新品牌是對原有消費習(xí)慣和消費元素的顛覆

這兩年很多新品牌在小紅書上成長起來，我想分享兩個非美妝的品牌。

一個叫小仙燉，2014年成立的品牌，專門做鮮燉燕窩。產(chǎn)品抓住了年輕女孩既愛美又懶的特點，開發(fā)了鮮燉燕窩這個品類，把燕窩燉好了直接端到用戶面前。

這個品牌的客單價很高，吃燕窩又是一個需要長期堅持的消費行為，所以很適合在小紅書上培育它的用戶群體和品牌認(rèn)知。2018年，明星陳數(shù)在小紅書發(fā)了一篇筆記，提到了小仙燉，讓小仙燉在小紅書的日交易額翻了5倍。從那時候起，小仙燉開始重點在小紅書做口碑。去年雙十一，他們在天貓的日交易額破1億元。

另一個品牌叫Maia Active，是2017年創(chuàng)立的健身服品牌，被很多用戶稱為“中國的Lululemon”，他們的產(chǎn)品設(shè)計就是根據(jù)小紅書上的用戶反饋迭代的。小紅書相當(dāng)于給了Maia Active一個了解用戶需求的窗口，讓品牌能夠迅速迭代出更符合用戶需求的產(chǎn)品。

我總結(jié)過一個公式：好品牌=好設(shè)計+好故事+好口碑。我一直在思考，新消費、新品牌的“新”到底體現(xiàn)在哪兒？當(dāng)人類商業(yè)文明相對成熟之后，就一直有品牌出現(xiàn)。所以，我們語境當(dāng)中的“新”不是“新出現(xiàn)”，新消費、新品牌肯定要對原有的消費習(xí)慣和消費元素有所顛覆。

在小紅書上生長起來的新品牌，我嘗試總結(jié)他們表現(xiàn)出來的特征：

第一，能夠提供“幸福感”。過去品牌主要解決的是提高安全感，解決消費者的決策效率問題;而新品牌是提供有情感連接的幸福感。

第二，善于建立和借力與用戶的強互動關(guān)系。以前的電視廣告或者廣告牌，是品牌對用戶單向輸出信息，消費者是“被傳遞固定的信息”;而新品牌和用戶之間是深度對話的“強互動”關(guān)系。

小紅書希望提供的是一個品牌與用戶良性互動的平臺，這個意義不止于營銷獲客，我們還看到很多品牌借助在小紅書上與用戶的互動來調(diào)整新品的研發(fā)、設(shè)計和定位。

生態(tài)一定是一個整體，系統(tǒng)創(chuàng)造好的環(huán)境和規(guī)則讓大家相互激發(fā)生長，實現(xiàn)正循環(huán)。城市建設(shè)是復(fù)雜的，涉及到很多細(xì)節(jié)，比如每個品牌在不同發(fā)展階段，對平臺的訴求都會不同。

結(jié)合小紅書的平臺生態(tài)，能夠讓品牌更深地留在這里，有兩方面是我們比較堅持的：首先，用戶喜歡小紅書，愿意留在這里，持續(xù)分享和發(fā)現(xiàn)適合他們的生活方式，在小紅書這座城市里找到“真實、向上、多元”的價值吸引。用戶愿意留下來，品牌自然也會留下來——這是大前提。第二，持續(xù)做好服務(wù)賦能的工作。我們要提供足夠豐富、好用的工具，滿足品牌在不同階段和用戶溝通互動的需求。

假設(shè)有人創(chuàng)辦了一個新品牌，想用小紅書宣傳自己，小紅書可以為品牌提供多種選擇宣傳的方向。

首先，官方賬號有很多方式去做推廣：給用戶講品牌的故事，通過用戶的各種行為抽獎、送樣品，組織話題讓用戶分享真實的感受;通過平臺跟KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）建立聯(lián)系;或者做開屏類型的活動，購買針對性的曝光。品牌和用戶能發(fā)起的活動越來越多，這是小紅書逐步幫助品牌生長的方式。

現(xiàn)在我們的工具非常豐富，后臺也有了更多數(shù)據(jù)可以輔助品牌分析和決策。我們針對新品牌的營銷需求提供更多支持，團隊也在積極探索還有哪些思路和相匹配的工具，能夠更好地幫助線上線下品牌的發(fā)展。

第二個方向我們特別鼓勵，品牌初期在小紅書上要找到和用戶互動的感覺。比如香氛品牌“觀夏”，最初可能是用戶自發(fā)的內(nèi)容，但他們快速跟進，跟隨創(chuàng)作者做了很豐富的內(nèi)容，也產(chǎn)生了“供不應(yīng)求”的效果。

互動在小紅書生態(tài)里特別明顯，我們看到成長起來的品牌和創(chuàng)作者都具有這個特質(zhì)。互動的需求，來自于消費者的變化和技術(shù)發(fā)展的共同作用。

社區(qū)的發(fā)展，包括小紅書上用戶創(chuàng)作的形式有圖文筆記、短視頻和直播，本質(zhì)上都是因為技術(shù)的發(fā)展，讓人們的信息獲取和自我表達越來越方便。在此基礎(chǔ)上，年輕用戶對于互動的消費需求，實際上起到了重構(gòu)傳播鏈路的作用。

做品牌是個需要時間積累的慢生意，找到互動的錨點，是讓優(yōu)秀品牌或者產(chǎn)品放大用戶影響力的加速器。

在對小紅書的利用上，新品牌反而會走得更快，他們更愿意去做新的嘗試，這些嘗試對于成熟品牌來講是很值得研究和借鑒的。所以很多成熟品牌甚至是國際品牌，通過小紅書看到了一些新的玩法。

另一方面，對于成熟品牌，用戶的品牌認(rèn)知非常清晰，他們在小紅書上其實有很多可以做出反差效果的機會，這點是比新品牌有優(yōu)勢的。

有時候我會覺得90后、00后可能都不能算是同一代消費者，每隔3-5年就是一代新的消費者。這對品牌來說是洞察上的挑戰(zhàn)，同時也是機會。

我預(yù)測有兩個方向會有一些機會產(chǎn)生：一個是目前國際品牌還占據(jù)絕對優(yōu)勢的品類，可能會誕生出國產(chǎn)新品牌的機會。另一個是大品類下的細(xì)分品類，因為大家對生活的追求越來越細(xì)致。

從初心到使命，是什么在感召小紅書

小紅書已經(jīng)創(chuàng)業(yè)7年，做到現(xiàn)在的數(shù)千萬日活、過億月活的體量，我們也經(jīng)歷了兩個比較大的轉(zhuǎn)折點：

第一個是2014年底決定做電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時很多用戶在被“種草”之后會有“拔草”的需求，大家希望在社區(qū)里看到好的東西能直接購買，所以我們決定開辟電商業(yè)務(wù)。因為這個決定，才形成了小紅書“社區(qū)+電商”的獨特模式，也讓我們后來有了做更多嘗試的可能，比如帶貨這個邏輯下的直播。

第二個轉(zhuǎn)折點是2019年。順境中你可能會把愿望當(dāng)做初心，但實際上面對挑戰(zhàn)仍然堅信不疑的才是初心。在巨大的挑戰(zhàn)面前，我們想明白了很多問題，再一次明確了社區(qū)是我們整個團隊?wèi)?yīng)該堅持的方向，明確了人是整個平臺的核心價值所在，明確了小紅書的使命和價值觀。想明白了這些問題，就更容易做出取舍，也更敢于做中長期投入，尤其是在面對不確定性的時候。

小紅書整體是很扁平化、公開透明的管理風(fēng)格。我們每個員工入職的時候都會取個“薯名”，可以是任何一個文藝作品、影視作品中的正面人物的名字。一方面希望大家用喜歡的人物名激勵自己，另一方面也規(guī)避“總”“老師”這樣的稱呼。比如，我的薯名叫“木蘭”，毛文超的薯名叫“星矢”。

我們盡可能做到讓團隊的每一個人對公司發(fā)展都有參與感，也有成就感。去年開始我們每兩個月會做一次內(nèi)部的廣場對談，公司的管理團隊會公布雙月的OKR——我們面臨的問題和要解決的問題，這些信息都非常公開透明地給到每一個員工。

小紅書在業(yè)務(wù)上做了很多嘗試，現(xiàn)在這個階段，你們定義小紅書就是生活方式社區(qū)。我內(nèi)心的真實愿望依舊是做一家偉大的公司，我自己時刻被這個愿景感召。去年，我們特別認(rèn)真討論了從初心到使命這件事情：使命到底是我們討論出來的、想出來的，還是做著做著我們對內(nèi)心想做的事情越來越清晰了，我覺得是后者。

在討論梳理公司使命的過程中有很多種具體的表達，但是當(dāng)“Inspire Lives”這個詞出現(xiàn)的時候，我們所有人都強烈地被感召，翻譯成中文是“分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”，這就是我們目前的使命。

Inspire Lives是我們的初心也是我們的使命，是我們在面臨未來時如何做中長期的決策與行動的指北針，也是我們對用戶、對所有已經(jīng)加入或者即將加入的志同道合者的感召。