半月內(nèi)用戶突破100萬，這個(gè)微信訂閱號(hào)是如何做的

徐滬生

一條應(yīng)該是中國最大的視頻類原創(chuàng)微信公眾號(hào)，擁有1700多萬用戶，全網(wǎng)達(dá)3500多萬，我們?cè)趺醋龅降模?/p>

幾乎所有人都勸我們不要碰電商，但2016年我們還是做了，月營收1個(gè)億，估值5億美元，我們又是怎么做到的？

在未來兩年內(nèi)，我們還將計(jì)劃開設(shè)100個(gè)中國最美的線下空間，這就牽涉到新零售，我們的思考是什么？

一條是2014年9月8日正式上線的，當(dāng)年年初，我就已經(jīng)辭職籌備，可能是中國為數(shù)不多的，四十多歲還出來創(chuàng)業(yè)的人。

創(chuàng)辦一條之前，我是非常標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)媒體人：平時(shí)喜歡看書，也不用微信和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對(duì)社交媒體毫無經(jīng)驗(yàn)。

2013年11月底，我與《南方周末》的新媒體總監(jiān)聊了兩個(gè)多小時(shí)，他告訴我紙媒要完蛋了。當(dāng)天夜里，我下載了幾百個(gè)APP、關(guān)注了幾百個(gè)微信號(hào)，一直看到凌晨4點(diǎn)，我就已經(jīng)明白他說的很對(duì)，我的飯碗真的要砸掉了。

我的決策速度很快。一個(gè)禮拜后，我就跟老板辭職。那時(shí)，我已經(jīng)是上海灘薪水最高的總編輯之一，但因?yàn)轶w制原因，內(nèi)部轉(zhuǎn)型非常困難。你會(huì)感覺到海嘯要來了，船要沉了，屋里的人還在討論細(xì)枝末節(jié)的問題。

因?yàn)槁殬I(yè)操守，我選擇了趕緊走人回家。

困境：所有人都不看好

我在離開的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)有了大致的方向。視頻已經(jīng)成為大趨勢(shì)。我下載了YouTube上六七千條點(diǎn)擊量上百萬的視頻，那些視頻很小，大概10M一個(gè)，我一共下了60G。

我發(fā)現(xiàn)YouTube一半以上點(diǎn)擊量非常高的是生活視頻。比如Michelle Phan，擁有800萬粉絲，教你如何化妝，就是用一臺(tái)電腦，對(duì)著一個(gè)鏡子，自己描眉毛……現(xiàn)在她正在打造自己的化妝品產(chǎn)業(yè)，估值5億美元。

還有教你做菜的，教怎么把牛仔褲剪成牛仔裙的。這樣的視頻在當(dāng)時(shí)的美國已經(jīng)很熱鬧，但在中國，視頻領(lǐng)域還是娛樂八卦。

我決定做生活類視頻。憑借這句話，我拿到了900萬元的天使投資，租了100多平米的辦公室，招了十幾個(gè)人開始做。

我們很本能地做社交視頻，短，3-5分鐘，互動(dòng)熱鬧，節(jié)奏很快。但我們?cè)瓉硎亲鰈ife style（生活方式）雜志這樣比較高端內(nèi)容的，當(dāng)想成為社交型的KOL視頻時(shí)，感覺隔行如隔山。雖然做得很像，但包括我在內(nèi)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是懵的，沒有感覺。

后來有一天，我們停下來，選擇相信自己。我們都是藝術(shù)愛好者、電影發(fā)燒友，我們有一整套審美，為什么要做社交視頻呢？于是我們把鏡頭放慢，改了一個(gè)生活美學(xué)空間的視頻，改完后大家都很喜歡。

9月8日上線前，投資人搞了一個(gè)活動(dòng)，我們播放了這個(gè)視頻，下面的人七嘴八舌，幾乎所有人都說：這個(gè)東西我很喜歡，但是上線會(huì)死的。

結(jié)果，一條成為微信有史以來首個(gè)半月內(nèi)，用戶突破100萬的訂閱號(hào)。

15天100萬粉絲：狠砸錢

一條是如何做到的？好內(nèi)容當(dāng)然是重要的一部分，但更重要的是抓住了廣點(diǎn)通的一波紅利。

在賬面上只有800多萬元的時(shí)候，我們一周就投進(jìn)去了200萬元。內(nèi)容越是高冷，就越需要推廣，這是我們過去創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。我在29歲創(chuàng)辦《上海壹周》，35歲創(chuàng)辦《外灘畫報(bào)》，好的雜志創(chuàng)刊也是滿大街砸廣告。尤其在一周之內(nèi)，如果發(fā)行量做不到5萬份，即便再厲害的廣告總經(jīng)理，都無法跟大品牌對(duì)話，后面廣告團(tuán)隊(duì)、編輯團(tuán)隊(duì)也都沒辦法做。

當(dāng)時(shí)我們計(jì)算得很清楚。半月內(nèi)做到100萬，價(jià)格是可控的，但這將帶來非常大的市場(chǎng)效應(yīng)，當(dāng)我變成百萬粉絲大號(hào)的時(shí)候，這就會(huì)成為一個(gè)“事件”。

加上我們此前與品牌客戶比較熟悉，有一些優(yōu)勢(shì)，三個(gè)月就可以收廣告費(fèi)。也就是說，投入的200萬元再差也可以回本。

當(dāng)你決定all in的時(shí)候，其實(shí)是要有計(jì)算的，你的盈利點(diǎn)在哪里，你的團(tuán)隊(duì)有沒有本事不做成虧錢的事。還有，你有沒有勇氣。當(dāng)時(shí)我勸很多朋友在微信上砸錢，但很多人不敢這樣做。

可以設(shè)想，如果一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，要在微信上砸上百萬元，老板肯定覺得你有神經(jīng)病。你有沒有勇氣說服他，能不能把這件事情上的邏輯鏈條說明白，有沒有勇氣承擔(dān)后果？

產(chǎn)品核心：碎片化，高品質(zhì)

一次成功的創(chuàng)業(yè)需要有降維攻擊。碎片化中的高品質(zhì)，就形成了降維攻擊。

當(dāng)時(shí)，社交媒體的視頻內(nèi)容質(zhì)量很差，2014年幾乎就是各種冷笑話、八卦，綜藝也非常粗糙。而質(zhì)量高的視頻，比如BBC，不會(huì)去做3-5分鐘的視頻。

我們按照雜志的審美，做高品質(zhì)的版本：10小時(shí)的素材中選出3分鐘的內(nèi)容，這是我們敏感的眼光。

電視臺(tái)再厲害，社交媒體再活躍，也做不出這樣的事。降維攻擊之后，一定有一片很大的藍(lán)海。

此外，對(duì)于社交媒體來說，轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，不同的內(nèi)容如何讓大家愿意轉(zhuǎn)發(fā)，并且能維持產(chǎn)品定位呢？

“貪嗔癡”是讓人看著爽就轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，但如果你按照這個(gè)套路走，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)極為激烈。

一定要取得平衡點(diǎn)。這就形成了商業(yè)化又高品質(zhì)的“雜志模式”：不跟日?qǐng)?bào)拼發(fā)行量，也不做一份小眾雜志去拼格調(diào)，而是做一份強(qiáng)勢(shì)雜志，能夠讓你的內(nèi)容在高端人群里有足夠影響力。

2015年，我們報(bào)道了《最孤獨(dú)的圖書館》，那是講秦皇島海邊的一個(gè)圖書館。報(bào)道出來后，有3000多人從北京驅(qū)車3小時(shí)到這里，最孤獨(dú)的圖書館變成了最擁擠的圖書館。

內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)：模板化，可復(fù)制

做一條好的視頻很容易，但每天要出一條，又要保持電影級(jí)品質(zhì)，該怎么辦？一定要模塊化、可復(fù)制。

很多人會(huì)把內(nèi)容或者文化創(chuàng)業(yè)當(dāng)成靈感的構(gòu)思，對(duì)不起，這是在做作品，不是在做產(chǎn)品。

我們有旁白模板。5分鐘的旁白，絕不超過950字，一定要講到10個(gè)點(diǎn)，并且有邏輯，結(jié)尾再進(jìn)行升華。

我們有視頻模板。1分半鐘，受眾會(huì)感到疲倦，就需要新的重點(diǎn)出來。特別好看的點(diǎn)不能放在后面，因?yàn)榍懊娴?秒、10秒沒意思，受眾就會(huì)退出去。所有針對(duì)這些的特征，都要有精確到每一秒的設(shè)置。

一條上線的第一條片子，我們當(dāng)時(shí)精細(xì)到進(jìn)入特寫要幾個(gè)鏡頭，從進(jìn)入拉到空間是幾個(gè)鏡頭，單個(gè)器物出來是幾個(gè)鏡頭，變焦是幾個(gè)鏡頭，4個(gè)器物放在一起幾個(gè)鏡頭。

一定要形成模板。拍第二家店時(shí)，完全可以按照這個(gè)模板復(fù)制，不然團(tuán)隊(duì)會(huì)混亂，很難保證質(zhì)量。

剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，招人非常困難，所以，我們后來招了一批大學(xué)生。他們是一張白紙，沒有在某個(gè)機(jī)構(gòu)擁有一席之地，愿意跟著你干。作為一家創(chuàng)新公司，你可以提供給他們非常大的發(fā)展空間。

創(chuàng)業(yè)初期不要指望有經(jīng)驗(yàn)的人來幫你做事情，作為創(chuàng)始人，要自己搞定產(chǎn)品。每個(gè)人都可能懷疑你，你只能是自己證明自己的能力，拿出你的產(chǎn)品，做出自己的用戶規(guī)模。

此外，作為一家可復(fù)制的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，有市場(chǎng)和用戶的定位，不能總是說要換模板，玩新花樣。這就需要與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)頻繁地溝通。

把100多號(hào)做內(nèi)容的人管得整整齊齊，正能量又團(tuán)結(jié)，他們的商業(yè)化就會(huì)成為這家內(nèi)容公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)業(yè)者一定要推翻自己三次

每次有記者問我創(chuàng)業(yè)最困難的事情是什么，我都會(huì)說，在一個(gè)關(guān)口上，我不知道應(yīng)該把自己歸零，還是相信自己。這是一個(gè)終極困境。創(chuàng)業(yè)者一定要推翻自己三次，至少我是這樣做的。

作為創(chuàng)始人，你扭曲現(xiàn)實(shí)的能力很強(qiáng)，很容易在做出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)說服大家。如果你不急于時(shí)間，一定要把這個(gè)產(chǎn)品晾一晾，留下足夠多的時(shí)間推翻自己三次。

在一條，“大方向定了”已經(jīng)成了一句冷笑話。比如，我創(chuàng)業(yè)時(shí)要做社交視頻，走到中間把它推翻時(shí)，已經(jīng)拍了幾十集。這個(gè)過程你一定要足夠笨，花足夠多的時(shí)間，才能找到屬于你的機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)一條創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的18個(gè)人，每天工作12個(gè)小時(shí)，干了100多天，2萬小時(shí)，不是在討論、發(fā)愁、想，而是真的動(dòng)手拍幾十條。當(dāng)時(shí)國外有很多好的視頻，國內(nèi)沒有人翻譯，我們決定要嘗試，一試就是100條。一定要去做，才能發(fā)現(xiàn)問題。

做生活類視頻沒有變，但從社交視頻變成了雜志化視頻。這有點(diǎn)像哲學(xué)上的正反合。一開始有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，最后結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，并且試驗(yàn)過細(xì)節(jié)和具體的打法后，可能會(huì)找到一個(gè)非常完美的方案，那時(shí)你的確信和一開始的確信是不一樣的。

當(dāng)你確信后，所有人都不看好你怎么辦？想清楚底線是什么，最壞的結(jié)果是什么，你能承受的代價(jià)是多少。

我當(dāng)時(shí)的想法是，我年紀(jì)大了，不喜歡熱鬧，也不會(huì)互動(dòng)，不會(huì)娛樂。大不了我在上海灘做一個(gè)拍這種視頻的小公司，用4A公司拍30秒視頻的水平拍3分鐘，一定會(huì)有一口飯吃。

這就是我的底線。

什么是平臺(tái)？突破發(fā)現(xiàn)式的功能，形成目的地的購買

所有人都勸我們不要碰電商，為什么最后還是做了？我們有一個(gè)非常原始的出發(fā)點(diǎn)。

我的一個(gè)朋友，應(yīng)該是中國最好的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，他有一個(gè)獨(dú)立的家具品牌，有100多個(gè)非常好的設(shè)計(jì)，但都在非常狹窄的圈子里傳播，銷量不大。

在中國，類似的設(shè)計(jì)師非常多，獨(dú)立的好產(chǎn)品在中國互聯(lián)網(wǎng)上是被徹底淹沒的，因?yàn)榇笃脚_(tái)一定推大眾化產(chǎn)品。于是我們找了個(gè)外包的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，能在微信上把交易完成，我們決定試一試。

一個(gè)中國發(fā)燒友做的獨(dú)立音箱，定價(jià)3.58萬元。這是一位美國僅存的音箱大師把秘方公開后，全世界發(fā)燒友按照配方制造出來的200多套音箱中，被這位大師評(píng)為第一名的產(chǎn)品。

即便他沒有產(chǎn)品，他的故事我們都會(huì)拍視頻。但當(dāng)時(shí)我們希望驗(yàn)證商業(yè)模式，于是就開始做。我們預(yù)期賣出1臺(tái)，上線后一周賣了60臺(tái)，如果有貨，肯定遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。

我們嘗試的過程中，有人說一條跨入了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我不喜歡這個(gè)詞，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的天花板很低，我希望做超越網(wǎng)紅的平臺(tái)。

什么是平臺(tái)？就是突破發(fā)現(xiàn)式的功能，形成目的地的購買。

自媒體電商就是推送給別人，別人覺得很好，幾乎是一種發(fā)現(xiàn)、驚喜和補(bǔ)充。但如果你說我想要買一個(gè)東西，我就要去一條買，這就是目的地購買。最典型的例子是宜家，幾層樓幾萬件商品，即便不裝修也會(huì)有人去逛。

在打了幾個(gè)爆款后，我們決定升級(jí)，從每月上新30個(gè)新品到上新1000個(gè)新品。當(dāng)時(shí)電商團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人，要很快做到，就需要馬上招團(tuán)隊(duì)、技術(shù)，搭建APP和H5平臺(tái)。

電商打法：將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，單點(diǎn)打爆

按照常規(guī)的打法，電商的坑會(huì)非常多，但你要清楚你的優(yōu)勢(shì)在哪里，市場(chǎng)缺的是什么，只有知己知彼你才能“一俊遮百丑”。

比如供應(yīng)鏈管理，我們沒有經(jīng)驗(yàn)，所以這些就交由合作方來做，我們督促他做得更好：零庫存，不壓貨，只預(yù)估動(dòng)態(tài)，鎖定庫存。

再比如選品。我們采訪過一千多位頂尖的設(shè)計(jì)師，其中一半人向我們推薦過他們認(rèn)為最好的東西，形成了公司非常重要的資源。

一條電商的轉(zhuǎn)型，就是把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，把選題能力轉(zhuǎn)化為選品能力，把令人尖叫和愿意跟朋友分享的產(chǎn)品放在平臺(tái)上，與用戶連接。

我們轉(zhuǎn)電商時(shí)，選擇了非常小眾、調(diào)性很高的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，這可以保證用戶對(duì)賣東西不反感。做了之后才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多人喜歡。從方法論上來說，就是需要單點(diǎn)打爆，讓所有的勢(shì)能向你傾斜。這會(huì)讓你原有的能力缺乏，變得不那么重要。

舉個(gè)例子。我要賣一本書，我親自改了三遍稿子，后面站7個(gè)小姑娘看著我的電腦，我告訴她們?yōu)槭裁催@樣改。這樣做了三個(gè)月，一百次，基本上每天下午都要改三遍稿子。

但當(dāng)一本書賣出2.5萬冊(cè)時(shí)，我跟出版社熟不熟悉已經(jīng)不重要了，所有的出版社都來找我們，因?yàn)槟銊?chuàng)造了奇跡。

領(lǐng)導(dǎo)者一定要有這樣的思維，把事情理得很順，做一件事就要打爆，后面再去啃更難的事情。最怕你在做的時(shí)候偷懶，需要有人為你善后。

用最好的方式抓住新中產(chǎn)

線下將是未來重要的流量入口，所以我們決定狠狠做。未來一兩年內(nèi)，我們計(jì)劃開100家店，選址上也可以擴(kuò)展到中國二三線城市的shopping mall。

大家永遠(yuǎn)不要懷疑三線城市的消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)人群的崛起。那些地方有一幫很懂生活的人，也許就是父母開工廠，本人出國留學(xué)又回到這個(gè)城市的人。這樣的重度用戶看似八竿子打不著，但在一條的消費(fèi)能力極強(qiáng)。

一條第一家線下店在今年5月1日開業(yè)，有上千平米。這不同于買手店，反應(yīng)店主的個(gè)人趣味，而是像MUJI、蔦屋書店那樣成為商業(yè)化的、面向中產(chǎn)階級(jí)的生活空間。真真切切地提高中國人的生活美學(xué)，這就是我們的使命。

從內(nèi)容到電商，一條的崛起，是因?yàn)橹蛔隽艘患拢鹤プ×诵轮挟a(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)一開始是理科生或者商科生做出來的，與擅長審美的文科生無關(guān)，這導(dǎo)致中產(chǎn)階層成為被中國互聯(lián)網(wǎng)徹底遺忘的巨大市場(chǎng)。未來，文科生將成為重要的生產(chǎn)力。

我跟很多創(chuàng)業(yè)者溝通時(shí)會(huì)說，無論是做教育還是做旅行，你都可以思考能否用最好的方式切入中產(chǎn)。

從一條的角度來看，中產(chǎn)就是35歲上下，有中高端收入和購買力，對(duì)生活品質(zhì)要求比較高。這個(gè)階層的人平時(shí)散落在各地，你如何抓到他們呢？用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

比如，用高爾夫領(lǐng)域最好的內(nèi)容，在微信這樣高頻的平臺(tái)做社交媒體，就可以用極低的成本抓出三分之一中國打高爾夫的人，非常精準(zhǔn)。而在今天，精準(zhǔn)比規(guī)模更重要。