做社區(qū)就像一口油井，要堅持打井將其擊穿
2020-07-14 15:39:49程杭
中國商人 2020年7期
程杭
有一個廣為流傳的段子是，花錢指數(shù)排行“女人>小孩>老人>寵物>男人”。在以往的認(rèn)知里，掏出直男錢袋子里的錢是一件想都不要想的事。
直男真的不花錢嗎？QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國男性移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民月活數(shù)量達到5.9億人次，單身男性人數(shù)超過女性。
2017年波士頓咨詢發(fā)布的研究報告顯示：中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性，達到10025元。
比起女性消費品市場這一紅海，直男才是還未完全開發(fā)的巨大市場。擁有千萬精準(zhǔn)體育愛好者用戶的虎撲，可以說是最了解直男的中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之一。
早在16年前，虎撲看到了這一巨大的市場空間，在此深耕挖井。2004年1月，我和幾位狂熱的籃球愛好者成立了“hoopChina”（即虎撲中國）籃球論壇。最初只是用業(yè)余時間整理和翻譯一些外國的籃球新聞資訊。
今天，虎撲已經(jīng)發(fā)展成為一個全平臺累計注冊用戶超7000萬的中國男性社區(qū)。投資孵化了在2019年就估值超過10億美元的獨角獸“毒App”（現(xiàn)已更名“得物”）。
虎撲一手創(chuàng)辦的街頭賽事“路人王”也成長為頗具影響力的體育IP。目前“路人王IP”是短視頻平臺上最大的自主體育IP，擁有抖音粉絲超520萬，快手粉絲超370萬;并且得到了阿迪達斯、脈動、快手、Wilson、NBA2KOnline等品牌的認(rèn)可，眾多大品牌都成為了“路人王”年度總決賽的賽事官方贊助商。
2019年6月，虎撲獲得了來自字節(jié)跳動的Pre-IPO輪12.6億元融資。在互聯(lián)網(wǎng)進入下半場的今天，字節(jié)跳動和虎撲的合作，意味著男性社區(qū)虎撲在這個時代有更大的潛力。
直男經(jīng)濟是
未被完全開發(fā)的寶藏
從事互聯(lián)網(wǎng)電商的人，覺得從男性口袋里掏錢比較難。我認(rèn)為原因有兩點：
第一點，中國傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)里，男性支出很大一部分是負責(zé)房子、車子等大開銷，而這些開銷一般沒有算進男性消費里。
第二點，男性普遍對于熟悉的品牌和品類忠誠度比女性要高一些。比如女性的化妝品品類非常多，單口紅就有不同的品牌和色號，女孩子都愿意去嘗試不同的產(chǎn)品。
一般來說，二級市場上男性服裝品牌PE（市盈率）會比女裝高一些，因為男性的忠誠度比較高，這就造成男性顧客已經(jīng)被某個品牌鎖定。
舉個白酒的例子。你會發(fā)現(xiàn)喜歡喝茅臺的人，不會去喝別的酒;喜歡喝五糧液的人，也很難轉(zhuǎn)去喝茅臺。這是男性的消費慣性導(dǎo)致的。
飲料也是如此，我身邊好多男性，可口可樂喝了一輩子。女生不一樣，奶茶有各種各樣的品牌，每次去奶茶店都要換口味。
所以，男性品牌新進入一個市場比較難成功，存量用戶已經(jīng)被原有品牌牢牢占有，想要在他們這里挖出一些新預(yù)算比較困難。
近年來，年輕一代男性的消費行為有所變化，第一點是財務(wù)負擔(dān)輕，消費更自我。
不同的城市和不同的社會階層，消費具有不同的特點，但共性是，這一代年輕人在住房和戶口方面的壓力，比上一代人小很多。所以，他們的資產(chǎn)負債表跟我們當(dāng)時很不一樣，這些年輕人工資收入可能不是特別高，但凈資產(chǎn)狀況還不錯。
這樣一來就催生了一種類似于消費主義的想法：我有錢，就應(yīng)該適時花掉。無論是花在游戲、直播或者是化妝變美上。
之前男性消費大頭是在房產(chǎn)、汽車、教育等家庭消費上。一旦收入水平提高到一定程度，家庭支出首先會往孩子、女性以及思想領(lǐng)域傾斜。這給我們造成一個錯覺，早先我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上零售消費好像都是女性拉動，其實這只是一個女性先動的過程，現(xiàn)在男性正在原有的消費品區(qū)間內(nèi)崛起。
其次是流行同步發(fā)生，男性也愛“潮”。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，地域和圈層的限制還很明顯，比如西南中心城市和廣東沿海的消費習(xí)慣可能都不太一樣。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)扁平化，大家在抖音、微博、微信上看到的都是一樣的信息，全國年輕人在流行趨勢上的同步性比以前高得多。比如一雙新鞋發(fā)布，其傳播勢能一瞬間在全國爆發(fā)。
消費場景和媒介環(huán)境的變化，使得男性在原本非典型的消費區(qū)間內(nèi)迅速崛起。比如潮鞋原本是一個很小眾的消費，隨著男性對椰子、AJ等品牌的追捧，潮鞋逐漸變成一個引導(dǎo)男性潮流的消費。
男性對于數(shù)據(jù)和評價指標(biāo)很執(zhí)著。在購車的時候，男性會關(guān)注和糾結(jié)于0-100的加速、排量數(shù)據(jù)等，但在實際駕駛中，很多人根本感覺不出來其中的差異。
3C產(chǎn)品也是一樣，無論是男性喜歡的手機還是顯卡，他們都更加關(guān)注CPU比別人快多少，主頻比別人快多少赫茲，這些是男性選擇一款產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。
男性更注重可比性，你和我之間的差異特別重要。女性購物是一種朝內(nèi)的消費判斷，她們更多會考慮這個產(chǎn)品是不是最適合我。而男性消費是朝外的，我這款手機跟你那款手機差距在哪里？這是最關(guān)鍵的一個決策指標(biāo)。
男性消費品中，大量都是用數(shù)字來標(biāo)號。比如奔馳的s系列就是比e系列好。但換成女生，如果告訴她香奈兒5號比3號要好，沒有女生會對此有感覺。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，男性對于外顯性東西的需求覺醒速度很快，潮流鞋服非常具有代表性。年輕一代的男性，全身上下最重要的就是手機和鞋子，這是他們對外彰顯自己外形美感和社會身份的標(biāo)識。
為什么選擇男性市場
我們選擇男性市場的原因很簡單，因為我們不太懂女性。我連自己家里的女性親人都不太理解，送給她們的禮物為什么不喜歡。
我們心里很清楚男生喜歡什么。前段時間，我們嘗試售賣化妝品，我們平臺上大概70%是男生，賣得最好的是一個幾千元的化妝品大禮包。
消費者調(diào)研顯示，男生其實根本不知道各種化妝品之間的區(qū)別是什么，買一個大禮包總不會出錯，里面總有一個會是女生喜歡的。我們很容易理解男性為什么會這么想，但是女生為什么喜歡這個，而不喜歡那個，我們就不太明白了。
未來，變美將是一個特別大的方向，男性鞋服還有很大的重構(gòu)和創(chuàng)新空間。潮鞋頭部品牌耐克、阿迪達斯、LV等，它們本身就是很厲害的設(shè)計公司、供應(yīng)鏈公司和國際化公司，具有非常強的市場能力。在潮鞋方面，新興品牌進入是有壁壘的，空間并不大。
服裝市場的空間卻很大。一是因為服裝的進入壁壘相對薄弱。其次，國內(nèi)領(lǐng)軍的服裝品牌是從運動衣、夾克、正裝等起家的，這些品類正逐漸消失在年輕人的詞匯中。
比如，以前襯衣和正裝是每個男生衣柜里必備的單品，至少結(jié)婚的時候得穿。隨著潮流升級，很多年輕人結(jié)婚已經(jīng)不穿西裝了，他們穿Supreme、Gucci等潮服潮鞋去結(jié)婚。這已是一個被廣泛接受的事實。
服裝品類包括配飾、手表、襪子等都可以重新做一遍，其中的機會非常大。沿著變美的主題，男性微整形、皮膚護理、健身等行業(yè)都有很大增長空間。
直播電商：選品和供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?/h3>
直播電商已經(jīng)成為非常龐大的主題，其中每一個細分區(qū)間都值得深挖。
一方面是客群，面對男性、家庭主婦、老人、年輕人的直播電商有不一樣的打法。另一方面，商業(yè)邏輯上也不同，有清尾貨、自有品牌、代理品牌等，一定要細分去看。
我們最關(guān)注的男性受眾品牌，我們認(rèn)為成長較快的是清尾貨的模式。原本比較高端，大家向往的商品，可能因為供應(yīng)鏈的原因，在某個直播場景中能夠以更優(yōu)的性價比買到。
基于男性對于原有品牌的忠誠度，這些男性消費者在一次直播中被主播影響，決策購買一個之前沒有嘗試過的品類或者品牌的增長速度可能會稍慢一些。針對男性的直播電商如何提升轉(zhuǎn)化率也是我們正在思考的問題。
假如虎撲做直播電商，最大的問題還是在選品和供應(yīng)鏈上，到底有沒有那么多值得大家購買的好物。
當(dāng)下，供應(yīng)鏈很強大的產(chǎn)品仍然集中在幾個區(qū)間。比如手機，無論是蘋果還是華為、OPPO都做得非常好，用戶的選擇空間很大。具體到新興品類上，真正做到讓消費者滿意的品牌并不是特別多。比如男性手表，老品牌從百達翡麗到浪琴等都是非常優(yōu)質(zhì)的品牌，但現(xiàn)在的年輕人不喜歡了，他們想要更“潮”的東西。
卡西歐手表是一個啟發(fā)?？ㄎ鳉W也是一個老品牌，前段時間做了一款售價過萬的半透明銀灰色電子表，吳建豪在綜藝《這就是街舞》里戴過，把手表這種老派的配飾變得非常時尚。這種很有爆發(fā)力產(chǎn)品的出現(xiàn)，代表著供給有重做的空間。
當(dāng)我們考慮直播電商的時候，先看的是供應(yīng)鏈的深度。在沒有找到足夠好的產(chǎn)品的情況下，去做新的市場渠道，并沒有從根本上解決消費者的問題。
虎撲社區(qū)成立16年了，經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)從PC端到移動端的整個轉(zhuǎn)變過程。在轉(zhuǎn)型過程中我們也走過一些彎路，比如我們曾經(jīng)想把自己從一個社區(qū)變成一個類似于門戶網(wǎng)站的媒體。轉(zhuǎn)移到移動端才發(fā)現(xiàn)，我們做媒體的空間可能不如社區(qū)大，后來又回歸到社區(qū)上。
社區(qū)不能像攤餅一樣，面積做得很大，但是越攤越薄。社區(qū)要做好，需要往深做，透過服務(wù)的表象，看清這個社區(qū)的內(nèi)核是什么。
舉個例子。如果我們認(rèn)為虎撲是一個體育社區(qū)的話，很可能會將大量精力投入做羽毛球、跑步等體育項目上。但實際上，后來虎撲更多是在做電競、影視、生活等板塊，并且增長非常迅速。
來虎撲看足球和籃球的用戶是年輕男性，如果我們沿著年輕男性主流消遣方式這條線往下走，虎撲走出來的路徑和沿著體育概念橫向延伸的路徑是很不一樣的。我們就在這里跟競爭對手產(chǎn)生了差異。競爭對手做體育媒體社區(qū)，虎撲實際上做的是年輕男性社區(qū)。
社區(qū)保持生命力的核心是找到你最核心、最深度的東西，然后把它打造得足夠深。社區(qū)就像一口油井，當(dāng)你堅持打井將其擊穿的時候，社區(qū)的爆發(fā)力就像原油一樣會從底部噴發(fā)出來。
