知乎如何在維護(hù)社區(qū)氛圍的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化

2019年6月27日，我在自己的賬號上發(fā)問，“在知乎上搜什么關(guān)鍵詞會(huì)有彩蛋？”知乎網(wǎng)友在評論區(qū)給出答案“蜘蛛俠”。

當(dāng)天，正是電影《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》在中國大陸市場首映的前一天，該電影導(dǎo)演Jon Watts已入駐知乎，通過首頁埋下的蜘蛛俠彩蛋，可圍觀導(dǎo)演的回答。

知乎是一個(gè)開放生態(tài)，內(nèi)容涵蓋科技、影視、體育等諸多領(lǐng)域，不同背景用戶所提的問題，都可以在上面找到回答。自2013年放開注冊以來，知乎不再是具有極客范兒的小眾精英社區(qū)，平臺內(nèi)容包羅萬象，用戶背景各異，更貼近現(xiàn)實(shí)的城市社區(qū)，有研究星空的天文科學(xué)家，也有接地氣的明星八卦愛好者。

成立近十年的知乎，累計(jì)2.2億用戶，員工已1400人，在2017年開啟全面商業(yè)化后，我們一直嘗試回答關(guān)于知乎發(fā)展前景的問題：如何在維護(hù)社區(qū)氛圍的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利？

“簡化”知識社區(qū)

“機(jī)票越早買越便宜嗎？”“為什么很多年輕人得尿毒癥？”知乎“熱榜”上只顯示50個(gè)問題，內(nèi)容卻涉及方方面面，堪稱一本不斷更新的小百科全書。

這反映了用戶最真實(shí)的需求。從學(xué)生時(shí)代學(xué)習(xí)專業(yè)知識，到進(jìn)入社會(huì)買房、買車、提升自我能力，不同用戶在不同階段會(huì)產(chǎn)生各種各樣的問題，他們需要一個(gè)社區(qū)來提供交流平臺。目前，知乎平臺積累了超過3000萬個(gè)問題，1.3億個(gè)回答。

2017年，知乎聯(lián)合咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞共同發(fā)布《知乎用戶刻畫及媒體價(jià)值研究報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，一線、新一線、二線城市的用戶占比為41.4%，高學(xué)歷人群占比達(dá)80.1%。彼時(shí)，知乎的用戶數(shù)剛過1億。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶即為流量，知乎也在加大營銷力度。2018年世界杯期間，邀請流量明星劉昊然擔(dān)任品牌代言人，知乎廣告登上央視后還引發(fā)了大范圍討論。

每個(gè)認(rèn)真分享的人，都應(yīng)該是精英。用戶會(huì)問很多個(gè)性化的問題，總會(huì)有其他人來解答。知乎的話題涵蓋諸多領(lǐng)域，平臺非常尊重這種差異性。

平臺可以海納百川，但用戶時(shí)間有限，特別是知乎以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容著稱，需要向用戶提供更為精準(zhǔn)的內(nèi)容。知乎既要避免把諸如“如何養(yǎng)豬”這樣的話題推送給一線城市用戶，也要讓對養(yǎng)豬感興趣的用戶，與北京西二旗過著996生活的碼農(nóng)們和諧共處。

2019年6月，知乎App進(jìn)行了比較大的改版，新版本底部導(dǎo)航欄的中心位置換成內(nèi)容創(chuàng)作，成為集提問、回答、文章、想法的發(fā)布入口;引入眾裁機(jī)制，讓用戶來裁判爭議內(nèi)容。

“簡化”成為知乎未來產(chǎn)品調(diào)整的主基調(diào)，知乎新版本雖然被一些用戶吐槽，不過后臺反饋數(shù)據(jù)不錯(cuò)。6.0版本發(fā)布前，有很多用戶試用，核心還是盡量簡化產(chǎn)品?，F(xiàn)在主App里場景比較多，怎么讓信息更有效地流動(dòng)，要做很多簡化工作。

從最初的問答單一功能，到后來延伸出知乎Live、知乎日報(bào)、鹽選會(huì)員等諸多產(chǎn)品，知乎用戶也逐漸分化，站內(nèi)有單純的內(nèi)容消費(fèi)者，也有貢獻(xiàn)知識的內(nèi)容創(chuàng)作者。知乎要制定很多規(guī)則，保證在大生態(tài)體系中，大家的創(chuàng)作與商業(yè)化的體驗(yàn)逐步發(fā)展起來。

相比微博和今日頭條等平臺，更為嚴(yán)肅的知乎對平臺內(nèi)容的把控一直較為嚴(yán)格，大V們常用的發(fā)營銷內(nèi)容賺錢模式，在知乎站內(nèi)受到諸多限制，大V并不能自主接廣告。過去一段時(shí)間，時(shí)有知乎大V出走的傳聞，大家對商業(yè)變現(xiàn)都有渴求，知乎并未滿足部分大V的訴求。但知乎現(xiàn)在主推的“鹽選會(huì)員”，則需要各行專業(yè)人士不斷提供內(nèi)容。

強(qiáng)勢運(yùn)營內(nèi)容

目前，知乎的營收主要來自兩個(gè)方面：鹽選會(huì)員與商業(yè)廣告。

2019年3月，知乎推出新的會(huì)員體系“鹽選會(huì)員”，會(huì)員權(quán)益涵蓋了雜志刊物、鹽選私家課和Live講座、電子書等。對于鹽選付費(fèi)內(nèi)容，知乎顯示出一貫的強(qiáng)運(yùn)營思維。

在2017年僅有3000名粉絲時(shí)，知乎Live優(yōu)秀主講人、資深主持人張皓翔就在知乎平臺推出付費(fèi)Live。在前期溝通中，我們認(rèn)為張皓翔所報(bào)的選題不合適，雖然很專業(yè)，但數(shù)據(jù)顯示賣不掉。通過對張皓翔能力輻射范圍的人群數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)用戶對“聲音訓(xùn)練”的需求比較大。

隨后的付費(fèi)內(nèi)容，從選題策劃、內(nèi)容制作到后期宣傳營銷，知乎共有數(shù)十名工作人員參與其中，付費(fèi)內(nèi)容獲得近10萬名用戶。

事實(shí)上，知乎重度參與“鹽選付費(fèi)內(nèi)容”，是不得已而為之。站內(nèi)用戶擅長創(chuàng)作深度內(nèi)容，這決定了其更新頻率受限，與粉絲的連接并不像微博平臺上的博主那么緊密。而且多數(shù)用戶是跟著話題走，而非某單一博主。

用戶對知識的消費(fèi)非常多元化，鹽選會(huì)員的權(quán)益包括了電子書、音頻課等，最好的方式是幫助其降低成本，一次付費(fèi)可獲得打包權(quán)益，并通過會(huì)員體系對內(nèi)容進(jìn)行二次篩選。

比如買一本書要三十多塊錢，一年買10本書就要三百多塊錢，在知乎基本上所有的書都可以看，對用戶會(huì)有直接成本的下降。另一方面，我們做了更多融合，付費(fèi)項(xiàng)目在整個(gè)內(nèi)容體系和問答體系都有入口，直接把關(guān)鍵信息展現(xiàn)出來。如果用戶想深入了解，可將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員用戶，從數(shù)據(jù)上看，效果非常明顯。

創(chuàng)作者的付費(fèi)內(nèi)容被裝進(jìn)“鹽選會(huì)員”權(quán)益，在利益分配上，知乎需要不斷調(diào)整。曾有創(chuàng)作者抱怨，加入“鹽選”內(nèi)容體系后收入減少了。我們沒有公布具體的鹽選會(huì)員數(shù)據(jù)，因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)知識服務(wù)發(fā)展還處在初級階段，核心是沉下心來把技術(shù)工作做好。

內(nèi)容是知乎流量與知識服務(wù)的根基，同樣也是廣告主最看重的特質(zhì)之一。

2019年初，豪客來準(zhǔn)備推出一款新品，向消費(fèi)者普及優(yōu)質(zhì)牛排的常識——原料從哪里來，如何儲運(yùn)，大廚如何烹飪。復(fù)雜工序中包含了很多科學(xué)的、甚至是藝術(shù)的東西，需要把背后的故事傳遞出來。

知乎與豪客來共同挑選了四十余位美食大V，邀請他們到總部工廠參觀、體驗(yàn)產(chǎn)品研發(fā)過程，并參加牛排品鑒會(huì)。知乎大V們體驗(yàn)后，對于產(chǎn)品的理解相當(dāng)深刻。

決定與知乎合作，豪客來看重的是平臺內(nèi)容所構(gòu)建的公信力。對知乎營銷效果的考核主要體現(xiàn)在傳播質(zhì)量上，更容易帶動(dòng)意見領(lǐng)袖型人群，用較為軟性的方式吸引一些關(guān)鍵決策力用戶。

2017年，知乎與另外一個(gè)平臺爭奪一家乳業(yè)大客戶，對方想突出產(chǎn)品有機(jī)健康的理念。最終勝出的知乎提供的營銷方案是，知乎上有很多有趣的自然知識，將這些內(nèi)容印到乳品的瓶身上，通過內(nèi)容賦予品牌信任感。

通過兩年的摸索，我們將知乎的獨(dú)特性歸結(jié)為，它是一個(gè)重內(nèi)容的社區(qū)平臺。商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)拿到客戶的需求后，會(huì)尋求內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的支持，將客戶需求與知乎現(xiàn)有內(nèi)容形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)。

TalkingData2019年3月發(fā)布的《2018移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告》顯示，在“移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)TOP20”榜單中，知乎位居第10位。具體到行業(yè)，知乎在移動(dòng)電商、移動(dòng)游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢不明顯，在金融理財(cái)行業(yè)的榜單排到第6名。這與外界對知乎的印象相符，平臺用戶多為高學(xué)歷人士。

目前，知乎的主要收入來源還是依靠廣告。知乎平臺上不管品牌廣告、品牌提問還是信息流廣告，用戶可以明確看到這是一個(gè)廣告。廣告很多時(shí)候也是有用的內(nèi)容，能幫助用戶解決問題。

制定商業(yè)規(guī)則

知乎正在加快變革速度：不斷增長的新用戶，越來越多的付費(fèi)產(chǎn)品以及主頁的信息流廣告。

以前的知乎，需要時(shí)間去培養(yǎng)核心文化氛圍，核心組織用戶和內(nèi)容生態(tài)，在發(fā)展中有意識地去控制節(jié)奏。這些積累完成以后，它的獨(dú)特性會(huì)形成非常強(qiáng)大的文化壁壘、用戶壁壘、生態(tài)壁壘，它的發(fā)展速度會(huì)一直維持在一種很好的狀態(tài)，成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不可缺少的一個(gè)文化陣地。

用戶對于知乎的用法正在擴(kuò)張，從學(xué)習(xí)到工作到生活到娛樂，知乎扮演著越來越重要的角色。

在知乎上能刷到信息流即“推薦”版塊，是今日頭條的用法;學(xué)習(xí)到高質(zhì)量的內(nèi)容和技能傳遞，是網(wǎng)絡(luò)教育的用法;搜索KOL關(guān)注其動(dòng)態(tài)來獲得高質(zhì)量知識，是社交網(wǎng)絡(luò)的用法;在平臺上搜索新潮產(chǎn)品，是購物社區(qū)的用法;類似如何評價(jià)《權(quán)力的游戲》第八季內(nèi)容，這是豆瓣的用法。

最近兩年，知乎新涌入的用戶超過1億，隨著新用戶入駐，過往知乎用戶的高知屬性以及平臺內(nèi)容的調(diào)性，都不可避免受到一定沖擊。在知乎2.2億用戶中，有部分來自“下沉市場”追求上進(jìn)的群體，知乎迎合了他們對于自我能力提升的需求，并且知乎上電影、購物等話題，也與下沉市場用戶多層次的需求相匹配。

知乎內(nèi)容具有極強(qiáng)的長尾效應(yīng)。2018年，站內(nèi)90%的內(nèi)容流通周期均超過80%，在3個(gè)月內(nèi)瀏覽量Top1000問題中，超過25%的問題產(chǎn)生于2016年以前，至今仍被用戶閱讀。

知乎的商業(yè)化在三大領(lǐng)域都有增長空間：在品牌廣告方面，擁有龐大高知人群的知乎是非常優(yōu)質(zhì)的載體，目前平臺可售賣的廣告形式不是特別多，還有十倍甚至二十倍的增長空間;信息流廣告，模式本身非常成熟，知乎產(chǎn)品在不斷迭代;在線教育，知乎作為互聯(lián)網(wǎng)教育用戶的入口級產(chǎn)品，在國家提倡職業(yè)教育和成人教育大背景下，未來將有更大價(jià)值空間。

知乎團(tuán)隊(duì)思考問題非常成熟，是從LTV（用戶生命周期總價(jià)值）和可持續(xù)發(fā)展的角度思考問題，對商業(yè)化有比較強(qiáng)的耐心。如果知乎在上述三個(gè)方面都有突破，未來的營收會(huì)有指數(shù)級增長。

在知乎社區(qū)，商業(yè)是整個(gè)社區(qū)的一部分，平臺需要把規(guī)則制定清楚。不過，對于經(jīng)歷了兩年商業(yè)化的知乎來說并不容易。

2019年1月，有網(wǎng)友投訴知乎信息流中莆田系的醫(yī)療廣告，這是自動(dòng)化投放渠道過來的廣告，我們立即全線撤下。知乎的用戶特性，決定了其商業(yè)化之路可能會(huì)遭到比其他平臺更為嚴(yán)苛的審視。

商業(yè)化與用戶需求是統(tǒng)一的，知乎的終極目的是為用戶賦能，讓大家分享并獲得答案。如果我們的商業(yè)化做得越好，用戶有可能解決相關(guān)的問題就會(huì)越多，人的價(jià)值就變得越大。

（本文根據(jù)知乎創(chuàng)始人及CEO周源，豪客來副總經(jīng)理阮天應(yīng)，知乎華北商業(yè)策劃總監(jiān)周煜凱，創(chuàng)新工場執(zhí)行董事高曉虎采訪整理而成，有刪減。）