讓更多的人來(lái)喝咖啡

許冰清

Yi YiMagazine

L盧永臣

對(duì)越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者而言，每天喝杯咖啡已經(jīng)算不上什么大事。但在覬覦這個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)潛力已久的咖啡品牌看來(lái)，這是個(gè)重要的習(xí)慣變化。

5月12日，在華運(yùn)營(yíng)一年的Tim Hortons中國(guó)區(qū)公司宣布獲得了來(lái)自騰訊的數(shù)億元級(jí)別投資。Tim Hortons中國(guó)區(qū)CEO盧永臣表示，未來(lái)Tim Hortons中國(guó)計(jì)劃進(jìn)一步提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)、小程序等數(shù)字化布局，并向著10年開出1500家門店的目標(biāo)繼續(xù)推進(jìn)——公司在第一年只完成了這個(gè)目標(biāo)的3.33%。

在其誕生的加拿大市場(chǎng)，Tim Hortons是街頭巷尾都能看到的國(guó)民級(jí)咖啡館，每天可以賣出超過(guò)500萬(wàn)杯咖啡，也是加拿大人頗為自豪的一張文化名片。而來(lái)到中國(guó)后，由于從起步階段就已身處“群敵環(huán)伺”的市場(chǎng)格局中，Tim Hortons不得不準(zhǔn)備得更加充分：性價(jià)比、快開店、數(shù)字化、網(wǎng)紅感……每一個(gè)有可能引爆中國(guó)消費(fèi)者需求的標(biāo)簽，它都必須多加注意。

Yi在餐飲界，對(duì)消費(fèi)者“口味”的研究和預(yù)測(cè)一直被認(rèn)為是比較難的。就咖啡這個(gè)產(chǎn)品來(lái)看，中國(guó)與加拿大消費(fèi)者在口味上有什么不一樣的特點(diǎn)？

L加拿大市場(chǎng)主要以消費(fèi)鮮萃咖啡為主，它口感更柔和，你可以根據(jù)自己的口味加奶加糖，自己定制，一杯咖啡的咖啡因也比較重。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)品牌教育后，消費(fèi)者更喜歡濃縮咖啡加奶的組合，一杯拿鐵里大部分是牛奶，只有1/3是咖啡濃縮液。所以消費(fèi)者可能喝的是咖啡的口感，而不是咖啡因。目前針對(duì)20至30元的濃縮咖啡類產(chǎn)品，我們做了很多的產(chǎn)品創(chuàng)新，比如與果汁的結(jié)合。另外我們也保留了鮮萃咖啡這類經(jīng)典產(chǎn)品，15元起的價(jià)格賣得不錯(cuò)，復(fù)購(gòu)率很高。我們覺得咖啡是個(gè)好東西，希望中國(guó)能有更多人喝咖啡，所以定價(jià)上會(huì)比其他品牌親民很多。

Yi之前Tim Hortons對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期是10年內(nèi)開出1500家門店。大量的門店布局能夠解決什么問(wèn)題？又有什么問(wèn)題是無(wú)法僅僅通過(guò)開店解決的？

L我覺得線下門店能夠解決的是品牌知名度，以及品牌和顧客之間的信任關(guān)系。顧客進(jìn)到門店，會(huì)有一個(gè)全方位的體驗(yàn)，包括環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)。這種品牌的感受很難替代，所以我們的發(fā)展策略一直是以線下門店為基礎(chǔ)，讓更多門店在一個(gè)城市內(nèi)鋪開。消費(fèi)者一般需要經(jīng)歷6至7次乃至更多次的體驗(yàn)，才能完全建立起對(duì)品牌的信任感，之后才會(huì)有所謂的忠誠(chéng)度可言。對(duì)于咖啡產(chǎn)品而言，還有一點(diǎn)是方便度。早上喝咖啡大多是順路經(jīng)過(guò)買一杯，很少特意跑去一家店。線下的大量門店能夠幫助消費(fèi)者更快地解決問(wèn)題。至于開店無(wú)法解決的問(wèn)題，我想說(shuō)是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)本身太大，品牌開出幾千家店也無(wú)法覆蓋中國(guó)的幾百個(gè)、上千個(gè)城市，很難形成群聚效應(yīng)。我們的策略是在20到30個(gè)城市內(nèi)開店，每一個(gè)城市的門店密度足夠，再通過(guò)線上的外賣等形式擴(kuò)大服務(wù)半徑。線下門店的服務(wù)半徑一般是周邊500至1000米的范圍，線上可以解決的問(wèn)題更多，不僅是生意渠道也是品牌觸及渠道。比如消費(fèi)者現(xiàn)在可以半路上就用手機(jī)點(diǎn)單，到店之后馬上拿走，這很符合咖啡在早餐時(shí)或是午餐后的消費(fèi)場(chǎng)景。

Yi很多品牌都試圖在咖啡品類中開發(fā)新品以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，你們的研發(fā)節(jié)奏和重點(diǎn)會(huì)圍繞這些市場(chǎng)變化展開嗎？

市場(chǎng)已經(jīng)熱鬧了許多年，但咖啡消費(fèi)在中國(guó)還有很大的拓展空間。

盧永臣是Tim Hortons中國(guó)區(qū)CEO。Tim Hortons是1964年成立于加拿大的咖啡連鎖品牌，目前與漢堡王、Popeyes同屬跨國(guó)餐飲集團(tuán)RBI旗下。

L咖啡這個(gè)賽道很寬，里面有各種各樣的產(chǎn)品可以去玩。一開始起步的是速溶咖啡，后來(lái)慢慢有現(xiàn)磨的咖啡館，現(xiàn)在是第三撥浪潮的精品咖啡。目前本土市場(chǎng)還有很多小眾產(chǎn)品，比如精品的罐裝咖啡、凍干速溶等等。我們還是認(rèn)為現(xiàn)磨咖啡是個(gè)非常好的趨勢(shì)，首先保證了品質(zhì)，其次還有門店，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)更加全面、完整。從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)還是以消費(fèi)速溶咖啡為主，現(xiàn)磨咖啡屬于快速增長(zhǎng)期;但美國(guó)大部分都是現(xiàn)磨咖啡，兩者的比例和中國(guó)正相反。一旦品牌建立起來(lái)，包括即飲產(chǎn)品、咖啡豆，或者其他與咖啡相關(guān)的產(chǎn)品，都可以做延伸銷售，這是公司發(fā)展方向上產(chǎn)品推廣順序先后的問(wèn)題。另外除了咖啡，我們也會(huì)做很多小食的創(chuàng)新，這樣顧客在一天任意時(shí)間段進(jìn)店，都能獲得匹配當(dāng)時(shí)需求的完整餐飲體驗(yàn)。

Yi但在中國(guó)，現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡的市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)差別很大。這個(gè)小市場(chǎng)里的高增長(zhǎng)率值得被如此重視嗎？

L我們也考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但總體來(lái)說(shuō)咖啡在中國(guó)的消費(fèi)規(guī)模還很小，典型的消費(fèi)者都集中在一線、二線城市。一線城市像上海，咖啡對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是日常剛需;到二線城市，咖啡就變成了社交需求;而三線或以下城市里，咖啡幾乎就沒有需求了，需要市場(chǎng)來(lái)教育。

我們?cè)敢夂推渌放埔黄穑尭嗟娜藖?lái)喝咖啡，不管喝的是什么咖啡。在蛋糕越做越大的過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)更好、能與更多顧客連接、更有生命力的品牌始終都能獲得更大的市場(chǎng)份額。這個(gè)教育市場(chǎng)的過(guò)程可能會(huì)很快，也可能會(huì)很長(zhǎng)。但考慮到目前咖啡產(chǎn)品的供應(yīng)量、品牌發(fā)展的速度，以及年輕人對(duì)咖啡接受程度的提升，我相信速度會(huì)比想象中快一些。

Yi咖啡世界這些年的“數(shù)字化”主要發(fā)生在終端觸達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，那么上游環(huán)節(jié)是否也有“數(shù)字化”的機(jī)會(huì)？

L對(duì)咖啡而言，上游環(huán)節(jié)數(shù)字化的一個(gè)典型需求是“可追溯”。業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，咖啡的風(fēng)味70%是由咖啡生豆的品質(zhì)決定的，品牌都會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)人士來(lái)品鑒進(jìn)貨的生豆質(zhì)量如何，一旦不好就要退貨。數(shù)字化的可追溯系統(tǒng)可以幫助品牌直接追溯到具體的咖啡農(nóng)場(chǎng)、咖啡種植者，從源頭上就能保證咖啡豆的品質(zhì)。另外一點(diǎn)是前面提到的咖啡烘焙過(guò)程，工廠層面的自動(dòng)化、數(shù)字化。我去過(guò)我們自己的烘焙廠好幾次，機(jī)器幾乎都是根據(jù)烘焙師試驗(yàn)出的烘焙曲線數(shù)據(jù)運(yùn)行的，再根據(jù)環(huán)境和生豆因素做些微調(diào)就可以了。

Yi近年來(lái)中國(guó)餐飲市場(chǎng)最重要的潮流可能是“網(wǎng)紅化”，你如何看待這個(gè)概念的真實(shí)價(jià)值？

L我一開始覺得“網(wǎng)紅”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是好事，因?yàn)榭梢砸鹣M(fèi)者的興趣，讓更多人進(jìn)來(lái)嘗試。但“網(wǎng)紅”的概念現(xiàn)在已經(jīng)分化出了兩個(gè)趨勢(shì)：一個(gè)是像喜茶這樣，能夠通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷持續(xù)保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力;另一個(gè)就是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，火起來(lái)之后很快會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)能力或是口味等問(wèn)題而衰落。從門店運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅店常見的現(xiàn)象是銷售額一開始很高，但很快就會(huì)往下走，這就不是很健康。餐飲行業(yè)的另一個(gè)特性是，它的成本結(jié)構(gòu)基本是與營(yíng)業(yè)額相匹配的。網(wǎng)紅店一旦銷售滑坡，利潤(rùn)空間就消失了，而長(zhǎng)期發(fā)展的品牌的營(yíng)業(yè)額是穩(wěn)定增長(zhǎng)的，配合成本控制，越到后期利潤(rùn)釋放就越顯著。

Yi全球有很多以咖啡文化著稱的城市。中國(guó)城市在將咖啡從消費(fèi)品提升到文化符號(hào)的過(guò)程中，還有哪些工作要做？

L在加拿大，Tim Hortons已經(jīng)不只是咖啡文化的概念，而是生活本身，乃至國(guó)家文化形象的一部分。在中國(guó)市場(chǎng)，我覺得首先還是要讓更多人喝咖啡，讓咖啡變成普遍的消費(fèi)品。只有喝得越多，才會(huì)對(duì)品質(zhì)要求越高，會(huì)去選更好的咖啡豆、更好的萃取方式，這需要一段時(shí)間的培養(yǎng)。如果想讓咖啡成為一個(gè)城市的名片，或者城市文化的組成部分，還是要有好的本土品牌能夠跳出來(lái)，不僅能獲得消費(fèi)者的喜愛，還能通過(guò)創(chuàng)新引領(lǐng)風(fēng)尚?，F(xiàn)在中國(guó)有些品牌希望從精品的方向先去推動(dòng)潮流，但它們可能會(huì)遇到的問(wèn)題是，首先消費(fèi)者的規(guī)模不夠大，另外品牌的風(fēng)格不夠突出。